دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : درگیری ذهنی

دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : درگیری ذهنی

TMBAچکیده

 

دردرگیریذهنی در اصل در رابطه با چگونگی تصور مصرف کنندگان 
پاسخ بهتبلیغات برگرفته شده است و با درک آن به عنوان با 
سطحانگیزهداده شده به محرک، موقعیت یا وظیفه تصمیم گیری، 

تکامل یافته است.  سطح درگیری ذهنی که مصرف کنندگان در تصمیم

گیری در مورد یک مقوله در نظرمی گیرند از اطلاعات مدیریتی مهم
می باشد و بکارگیری آن توسطبازاریابان باعث ارائه بینش به

رفتار خریدار می شود . برای بیشتر مصرف کنندگان، محصولات زود جانشین شونده، هم در تصمیم گیری مورد نیاز و هم از نظر روابط شخصی خود با خریدار ”بی اهمیت“ و بدون درگیری ذهنی است. دو موضوع مهم مربوط به درگیری ذهنی وجود دارد که یکی شدت درگیری ذهنی که توسط مصرف کنندگان تجربه شده و دیگری تمایز ایجاد شده بین نوع درگیری ذهنی، به عبارات دیگر دو موضوع مهم، درگیری ذهنی پایدار و درگیری ذهنی موقعیتی می باشند. همچنین درگیری ذهنی محصولات به علاقه و احساساتی که مصرف کنندگان نسبت به طبقه محصولات مختلف دارند اشاره دارد . درگیری ذهنی محصولات و میزان ارزش ها یا نیازهای شخصی که ایجاد علاقه متداوم در محصولات را برمیانگیزاند با درگیری ذهنی پیوند دارد. پیوند میان ارزشها، محصول و نگرشات مربوط به محصول بر سطح درگیری ذهنی فرد تاثیر دارد. اهمیت محصول نشان دهنده اهمیت محصول درک شده می باشد که به مصرفکنندهای محدود می شود که محصول را به اهداف برجسته بلند مدت با موقعیت خاص پیوند می دهد. این پیوند بالقوه می تواند توسط بازاریابان برای برگرداندن علاقه مصرف کننده ای که در ابتدا نسبت به محصولی بی اهمیت و با سطح درگیری ذهنی کم بود، مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین اهمیت محصولات به عنوان یک شکل از درگیری ذهنی محصول عمل میکند.

 

کلید واژه فارسی : درگیری ذهنی، انگیختگی، محرک، ادراک، اهمیت محصول، ارزش درک شده

Abstract

 

Involvement, as a concept understood in research on consumer behavior , was originally conceived in relation to how consumers responded to advertising, and evolved by understanding it as the level of motivation given to a stimulus, situation, or a decision task . The level of involvement which consumers bring to bear in their decision making within a category is an important piece of managerial information . For most consumers, most-fast moving consumer products are “trivial” and uninvolving both in terms of the decision making they require, and in terms of their personal relevance to the buyer. There exist two key issues pertaining to

involvement; first, there is the intensity of involvement that is experienced by the consumer.

 

Second, a distinction is made between types of involvement, namely, enduring involvement and situational involvement and its application from marketers provides clear insights into buyer behavior. Product involvement and values Personal values or needs that motivate constant interest in products have been linked to involvement, thus, linkages among values, the product, and product- related attitude influence one’s level of involvement. Product importance reflects perceived product importance and it is extent to which a consumer links a product to salient enduring or situation-specific goals. This potential link can be used by marketers to evoke consumer interest towards a product that, initially, might be considered unimportant and with a

 

low involvement level. Product importance is therefore treated as a facet of product involvement.

 

Keywords: involvement, arousal, stimulus, perception, product importance, perceived value

 

 

 

درگیری ذهنی١، به عنوان مفهوم درک شده در پژوهش بر رفتار مصرف کننده، در اصل در رابطه با چگونگی تصور مصرف کنندگان در پاسخ به تبلیغات برگرفته شده است. کروگمن٢ بررسی کرده که ممکن است در عمل زنجیره مخاطبین تبلیغاتی٣ که بینهایت وجود دارند دو راه کاملا متفاوت از آزمایش کردن و متاثر شدن از رسانه های جمعی می باشد. در اصل، او استدلال میکند تبلیغات بدون درگیری ذهنی، مخاطبینی را که فعالیت های شناختی۴ و بنابراین ”دفاع ادراکی“۵ آنها کم و یا اصلا وجود ندارد به میزان زیاد ترغیب نمیکند. تبلیغات در این حالت به عنوان ابزار ترغیب قدرتمند کار نمی کند. در حالی که میان پژوهشگران اتفاق نظر مبنی بر هم معنی بودن درگیری ذهنی با روابط

 

شخصی۶  یا اهمیت٧  وجود دارد، با این حال تفاوت گستردهای بین
تعاریف درگیری ذهنی در ادبیات وجود دارد.  در حال موضوعمشترک،

 

حول توجه به درگیری ذهنی به عنوان سطح انگیزه داده شده به محرک، موقعیت یا وظیفه تصمیم گیری، تکامل یافته است.

از تصور اولیه کروگمن به درگیری ذهنی در زمینه مخاطب تبلیغات، بسیاری از پژوهشگران و مفسران مصرف کننده، استفاده از آن در چگونگی ارتباط مصرف کنندگان با محصولات و برند را گسترش دادند. در حالی که این فرد است که درگیر است و نه محصول که ذاتاً درگیری ذهنی ایجاد میکنند، توافق عمومی و شواهد تجربی خوبی برای نشان دادن زمینه بحث در مورد موقعیتها یا محصولات با درگیری ذهنی زیاد و یا کم٨ وجود دارد. شرایطی که درگیری ذهنی مهیج٩ معمولا همراه با ریسک (چه مالی، فیزیکی، روانی، اجتماعی و یا خطر ناشی از زمان)، بیان شخصیت و یا حالت (معمولا به عنوان ارزش بیانگری یا خود پنداره١٠ اشاره شده)، و بیان خوشی و لذت، می باشد. دانستن سطح درگیری ذهنی که مصرف کنندگان در تصمیم گیری در مورد یک مقوله در

 

نظر می گیرند مورد مهمی از اطلاعات مدیریتی است، چرا که اثبات شده

 

که با سطوح مختلف از وفاداریبه برند١١، تبعیضبرند١٢، میزان
مقایسه بینمحصولات،تعداد محصولات در یک مجموعه برگزیده، میزان و
نقش جستجویاطلاعات،مهم بودن خود پنداره، چگونگیعملکرد تبلیغات
و عناصر دخیل در تبلیغات، مرتبطمی باشند. 

 

برای بیشتر مصرف کنندگان، محصولات زود جانشین شونده١٣ (محصولاتی که مصرف کننده آن را زود به زود تغییر می دهد) هم در تصمیم گیری مورد نیاز و هم از نظر روابط شخصی خود با خریدار ”بی اهمیت“ و بدون درگیری ذهنی است. به عنوان مثال، عمق بی تفاوتی با رفتار مصرف کنندگان محصولات خانگی می باشد که از هر لحاظ نمیتوانند برای آنها اهمیت دهند.

 

تعاریف درگیری ذهنی

 

پژوهشگران تاکنون تلاش های مهمی برای تعریف و توصیف درگیری ذهنی خرید کرده اند. کوهن١۴ بر تکثر دیدگاه ها در ادبیات مربوط با توجه به معنای آن تاکید دارد. در واقع، مفهومی وجود دارد که اغلب به عنوان مجموعه ایده ها توصیف شده است. برخی از تعاریف در ادبیات، ارتباط خود با مفاهیم مرتبط مانند انگیزش، اهداف و شخصیت

 

را روشن می کند.  خلاصه ی برخی ازتعاریف درگیری در ادامه آمده
است:  درگیری به معنی انعکاس وسعتروابط شخصی در مورد تصمیمگیری

 

بر اساس ارزشهای اصلی، اهداف و خود پنداره می باشد؛ اتفاق نظر وجود دارد که درگیری زیاد (تقریبا) به معنای روابط شخصی یا اهمیت می باشد؛ درگیری ذهنی متغیر توصیفی داخلی و نشان دهنده میزان انگیختگی١۵، علاقه از طریق محرک یا موقعیت خاص یا ویژه می باشد؛ درگیری ذهنی ممکن است به عنوان ظرفیت انگیختگی از طریق اهداف تعریف شود. روتسچایلد١۶ تعریف عمومی درگیری ذهنی را با متغیرهای دیگر که تعیین کننده یا شونده هستند ادغام می کند، به طور خلاصه: درگیری ذهنی توصیفی از انگیزه، انگیختگی یا علاقه است که از متغیر خارجی کنونی (وضعیت؛ محصول، ارتباطات) و متغیرهای داخلی گذشته (پایداری؛ خود فرد؛ ارزش های اصلی) منتج شده است.

 

تعریف میتال و لی١٧، به طور مستقیم درگیری ذهنی را به هدف-قصد و به همین ترتیب به نیازها، انگیزه ها و منافع ارتباط داده است. به طور خلاصه آنها درگیری ذهنی را به عنوان علاقه به هدف-قصد تعریف کرده اند.

 

انواع درگیری ذهنی

 

با اینکه ساختار درگیری ذهنی برای اولین بار به کروگمن که به

 

تفاوتاثرات تبلیغاتی بین مجلات وتلویزیونتوجهکردنسبتداده
شده است.  محققان در سالهای اخیرتعاریف مختلفیازاینمفهوم
ارائهداده اند، موضوع مشترکی که ظهور کردیکیازروابطشخصی

 

است. به خصوص، دو موضوع مهم مربوط به درگیری ذهنی وجود دارند، اولا، شدت درگیری ذهنی که توسط مصرف کنندگان تجربه شده است. این شدت اغلب توسط محققان با عبارات درگیری ذهنی زیاد و یا کم مورد بحث قرار گرفته است. ثانیا، تمایز ایجاد شده بین نوع درگیری ذهنی می باشد. یعنی، درگیری ذهنی پایدار١٨ و درگیری ذهنی موقعیتی١٩.

 

درگیری ذهنی پایدار، چنانکه از نامش مشخص است،ماندگارو بلند
مدت و اغلب به منافع شخصی مصرف کننده مربوط میشود (بهعنوان

 

مثال علاقه به اسکی و محصولات مرتبط با آن). از طرف دیگر درگیری ذهنی موقعیتی، بیشتر کوتاه مدت است و اغلب توسط ویژگی های وضعیت تصمیم گیری مربوط می شود (به عنوان مثال فروش خارج از فصل لوازم اسکی). درگیری ذهنی احساس شده مصرف کننده شامل دو پیشینه است: منشا ذاتی روابط شخصی٢٠ و منشا موقعیتی روابط شخصی ٢١. منشا ذاتی روابط شخصی می تواند به عنوان ساختار پایدار دانش روابط شخصیتی تعریف شود. آنها از تجربه گذشته و خاطرات ذخیره شده بلند مدت مصرف کننده الهام گرفته شده است. این دانش می تواند نشان دهنده تداعی بین محصولات یا اقدامات و نیز روابط مهم مربوط به خود نظیر دستیابی به هدف باشد. تحقیقات اخیر نشان می دهد که منشا ذاتی روابط شخصی اعتبار (روایی) ساختار دارد. در مقابل، منشا موقعیتی روابط شخصی وضعیت خاص هست، درگیری ذهنی علت و مشوقی است که مصرف کنندگان به عنوان روابط شخصی درک می کنند. روی هم رفته هر دو جزء در سطح درگیری ذهنی احساس شده٢٢ مصرف کنندگان نقش دارد.

 

روشن است که تئوری درگیری ذهنی خرید یک ابزار بازاریابی مفید می باشد. نتایج بکارگیری آن ارائه بینش روشن به رفتار خریدار ( دارایی با ارزش برای هر بازاریاب) باشد. هرچند نتایج مطالعات زیادی اثبات گر این مطلب است که آزمون و بهبود مقیاس اندازه گیری مورد نیاز است و پیشینه درگیری ذهنی خرید اضافی باید شناخته شود. به هر حال بازاریاب تمایل به کسب اطلاعات بیشتر در مورد تفاوت بین خریداران، یعنی بخش بندی مشتریان٢٣ دارد. این امر می تواند با

 

استفاده از اعمال عامل درگیری ذهنی به عنوان متغیر بخش بندی بدست آید.

 

درگیری ذهنی و برند

 

عدم وجود درگیری ذهنی احساس شده توسط مصرف کنندگان در بسیاری از خریدهای معمول خود ممکن است احساس توهین به مدیرانی باشد که زمان خود را صرف کار روی یک برند کرده اند. در واقع، با توجه به مبالغ زیاد صرف شده برای توسعه برند، این واقعیت است که بی تفاوتی مصرف کنندگان نسبت به این دارایی ارزشمند ممکن است بطور گسترده بسیاری از مدیران ارشد و سرمایه گذاران را از پا در آورد.

 

ارزش تجاریمربوطبه رده برندهای ظاهراً بادرگیریذهنی کم
میتوانددرافزایشتفاوتمیانارزشهایدفتریداراییخالصشرکت
(همانطورکهدر صورتهایمالیمنتشرشدهآنهاگزارششده)دیده

 

شود، و نیز در بهایی که در بازار برای کنترل شرکت ها در صنعت کالاهای زود جانشین شونده پرداخت میشود. با این حال، اگر مصرف کنندگان کمی علاقه مند به کالاهای مصرفی جانشین شونده باشند و نیز خرید مصرف کننده مکرراً، با درگیری کم، تعهد خرید پایین – در بهترین خرید در حالت روتین شده اما مطمئنا بلند مدت یا پایدار و وفادار به مارک تجاری منحصر به فرد باشند: ارزش متعلق به یک برند خاص ممکن است کمتر به خود برند تعلق گیرد، و بیشتر به دارایی شرکتی و مهارت های بازاریابی و تیم فروش تعلق گیرد. به عبارت دیگر، ارزش آن بیشتر از فعالیت های شرکت ناشی می شود نه با خود چیزی که می تواند خریداری شود. به عنوان مثال، ممکن است ارزش محصول از میزان سطح آگاهی ایجاد شده توسط ترویجات انجام گرفته، اولویتهای تخصیص در استراتژی های نیروی فروش برای تامین توزیع کالا و نشان دادن جنبه های خوب کالا ( بازار گرمی) در محل فروش، ناشی شود. مشکل همراه با برند های با درگیری کم این است که کلاً، برای بسیاری از مشاغل غیر قابل قبول است به خصوص کسانی که صاحب برند های با مصرف کنندگان کالاهای جانشین شونده ی ”با ارزش“ هستند.

 

تمایز منجر به تبعیض مثبت و در نتیجه مقدار زیاد و یا حداقل سهم برند سود آور، منطق پس از برند سازی است. با توجه به تلاش های که صاحبان برند در فعالیت های جایگاه سازی (موقعیت یابی)٢۴ رقابتی

 

شده است، عقیده بر این است که هر چند در واقعیت ممکن است بین دارایی ملموس و یا نا ملموس تمایز باشد، این تفاوت نه تنها درک شده، بلکه با ارزش نیز هست. بنابراین منطقی به نظر می رسد که فرض کنیم که صاحبان نام برند فعالیت فی نفسه برند را به عنوان فعالیت های طراحی شده برای ایجاد شرایط درگیری ذهنی زیاد در نظر بگیرند. در واقع اگر عملیات برند سازی قادر به ایجاد تمایز مناسب و با ارزش برای مصرف کنندگان خود نباشد، دلالت بر آن دارد که وظیفه آن انجام نشده است.

 

درگیری ذهنی و ارزش

 

درگیری ذهنی محصولات و میزان ارزش ها یا نیازهای شخصی که ایجاد علاقه متداوم در محصولات را بر می انگیزاند با درگیری ذهنی پیوند دارد. ارزش ها نماینده عمومی نیازهای بنیادی و اهداف فردی مورد استفاده برای هدایت باورهای مربوط و ارزیابی محصولات هستند. در نتیجه ارزش، نگرش فرد نسبت به محصول و اهمیت محصول را هدایت می کند. علاوه بر این ما از محصولاتی مانند پوشاک برای بیان و ارتباط ارزش های خود به دیگران استفاده می کنیم. بنابراین، پیوند میان ارزشها، محصول و نگرشات مربوط به محصول بر سطح درگیری ذهنی فرد تاثیر دارد.

 

درگیری ذهنی و محصول

 

مفهوم درگیری ذهنی محصول٢۵ توسط محققان متعددی در رفتار مصرف کننده مورد مطالعه قرار گرفته و به عنوان یک راه مفید برای درک ویژگی های مصرف کنندگان گروه های مختلف به خوبی تمایلات رفتاری٢۶ پیشنهاد شده است. درگیری ذهنی محصولات به علاقه و احساساتی که مصرف کنندگان نسبت به طبقه محصولات٢٧ مختلف دارند اشاره دارد. این احساسات احتمالا گواه بر تمایلات مصرف کننده نسبت به اهمیت بیشتر دادن به محصولات خاص، داشتن دانش بیشتر در مورد ویژگی های محصول و برند خاص، و متوجه بودن به اطلاعات و یا تبلیغات در مورد رده محصول مورد علاقه باشد. بنابراین، درگیری ذهنی مصرف کننده در طبقه محصول به عامل بزرگ مربوط به تبلیغات و استراتژی های ترویجی تبدیل شده است. بیشتر پژوهشهای حاضر روی بررسی نقش درگیری ذهنی مصرف کننده تحت فرضی که انواع مختلف درگیری ذهنی محصول منتج به رفتار متفاوت میشود، می باشد. به عنوان مثال، انواع مختلف درگیری

 

ذهنی محصول ممکن است از اهمیت خرید محصول ”درست“ برای وضعیت استفاده خاص ناشی شود. و یا زمانی که ویژگی های محصول خاص از نظر شخصی نمادین هستند. این گونه تمایزات از درگیری ذهنی مصرف کننده با طبقه محصول به محققان اجازه می دهد تا درگیری ذهنی محصول را به انواع مختلف فرآیندهای مربوط به کسب اطلاعات و تصمیم گیری نسبت دهند.

 

درگیری ذهنی و اهمیت محصول

 

روابط بین اهمیت محصول و درگیری ذهنی محصول به میزان قابل توجهی جالب است. گرین والد و لویت٢٨ بحث می کنند که درگیری ذهنی ”به معنای روابط شخصی یا اهمیت می باشد.“ بلاک و ریشاین٢٩ توجه داشته اند که نام های مختلف استفاده شده برای اشاره به اهمیت محصول؛ اهمیت خرید، اهمیت کارکرد، تعهد محصول، درگیری ذهنی پیشین و درگیری ذهنی محصول می باشند؛ آنها بر تطبیق مجموعه ای از تعاریف اهمیت محصول که روشن و مکمل بودند تاکید دارند، از جمله: عبارت اهمیت محصول به منظور معنی بخشیدن به ”اهمیت“ به عنوان درک مصرف کنندگان استفاده شده است به جای سطح نسبتا هدفی ”اهمیت“ که صرفا کاملا در خود محصول ذاتی است. بنابراین، اهمیت محصول نشان دهنده اهمیت محصول درک شده می باشد.

 

اهمیت محصول درک شده به مصرف کننده ای محدود می شود که محصول را به اهداف برجسته بلند مدت با موقعیت خاص پیوند می دهد. همچنین بالاک و ریشاین دریافته اند که تحقیقات اهمیت محصول موضوعات مختلف را پوشش داده است، و این ساختار به منظور تاثیر به فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، فرایند پس تصمیم٣٠، واکنش به ارتباطات بازاریابی، سطح تلاش مصرف کننده در زمینه پیش خرید٣١ و رهبری عقاید بیان شده است. به عقیده کاپفرر و لورنت٣٢ درگیری ذهنی مصرف کننده در محصولات اعتقاد به تعدیل قابل توجه واکنشهای آنها به محرکهای

 

بازاریابی و تبلیغات است.بنابراین باید بر کپی، قالب، رسانهها
و تصمیم گیری های تکراریتاثیر گذارد. ممکن است سوال ایجادشود

 

که بلاک، لورنت و کهن در مورد ساختارهای تئوریک خیلی مشابه سخن گفته اند. با این حال مهم نیست که آنها دو ساختار را به طریق بسیار متمایز جدا کردهاند. چنانکه آنها بیان می کنند: اهمیت محصول نشان دهنده ادراک فردی (متعلق به فرد) است که اقدامات او

 

را به موضوع محصول مرتبط می سازد. بنابراین، درک اهمیت محصول، نشان دهنده توصیف شناختی آگاهی یا فهم می باشد. از سوی دیگر، درگیری ذهنی محصول، ممکن است برداشتی از نشات گیری توصیف انگیزشی از تحریک ادراک اهمیت محصول، باشد. علاوه بر این، شخص در ارتباط با محصولی که به عنوان محصول با اهمیت خوب درک نشده است احساس درگیری ذهنی نمیکند. با این حال، قطعا خود محصول می تواند برای مصرف کنندگان به عنوان محصول بی اهمیت باشد، اما در عین حال می تواند به مسائل مهم مانند رفاه، مسائل بهداشتی، وضع سیاسی و غیره مرتبط شود. این پیوند بالقوه می تواند توسط بازاریابان برای برگرداندن علاقه مصرف کننده ای که در ابتدا نسبت به محصولی بی اهمیت و با سطح درگیری ذهنی کم بود، مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین اهمیت محصولات به عنوان یک شکل از درگیری ذهنی محصول عمل میکند.

 

طبیعت درگیری ذهنی

 

درگیری ذهنی بعنوان رابطه درک شده فرد از قصد مصرف بر پایه نیاز ذاتی، ارزش و علاقه تعریف شده است. یک تعریف بسیار جدید دیگر نیز پیشنهاد شده است که ”حالت هیجانی انگیزشی و ناشی از هدف که روابط شخصی از تصمیم خرید به خریدار را تعیین می کند.“ در هر دو تعریف رابطه کلمه کلیدی و نیز تأکید بر مصرف کننده است و درگیری ذهنی ویژگی محصول نمی باشد. با وجود این، مقایسه هر دو تعریف تمایز بین دو نوع درگیری ذهنی را نشان میدهد: درگیری ذهنی محصول که اغلب با در گیری پایدار مشخص شده و درگیری ذهنی تصمیم خرید. مورد دوم هر دو درگیری ذهنی در ارتباط با برند و درگیری ذهنی موقعیتی گسسته را مد نظر قرار داده، اما احتمالا در کوتاه مدت. از سوی دیگر درگیری ذهنی محصول گرایش به پایداری بیشتر دارد، و قطعا فراتر از ”اهمیت“ سودمند گرایی صرف، هر دو اهمیت تجربی و نمادین را دارد. هرچند هر دو از نظر فعالیت جستجوی اطلاعات، توجه به رهبران عقیده و تبلیغات و درگیری ذهنی برند به نتایج مشابه می رسند، اگرچه اینها همه ی جوانب در هر مورد مصرف با درگیری ذهنی زیاد نخواهد بود. همچنین پیشنهاد شده است که درگیری ذهنی محصول ممکن است بین هدف کلی مصرف کنندگان (سودمند گرایی، نمادین یا تجربی) و تصمیم خرید میانجیگری کند.

 

توجه قابل ملاحظه ای توسط محققان دانشگاهی به ساختار درگیری ذهنی در بیش از دو دهه گذشته شده است. در طول این زمان انواع مختلف از درگیری ذهنی شرح داده شده و تلاشهایی در اندازه گیری آن شده است. به عنوان مثال، بیتی٣٣ و سایرین خود درگیری ذهنی را با ”اهمیت محصول به فرد و نیز اهمیت از نظر خود پنداره و خود فرد“ تعریف کردهاند. این شبیه به درگیری ذهنی پایدار است، که به عنوان ”ارتباط مداوم به رده محصول، بعبارتی مستقل از شرایط خرید و تا اندازه ای برانگیخته شده توسط لذت دریافتی از محصول و یا لذت مربوط به خود محصول“ تعریف می شود. از آنجا که خود درگیری ذهنی و درگیری ذهنی پایدار مستقل از موقعیت خرید خاص تصور شده، درگیری ذهنی خرید و درگیری ذهنی موقعیتی به عنوان موقعیت آنهایی که جایی که کسی بعلت برخی موقعیت خاص مانند خرید اتفاقی٣۴ تحریک یا انگیخته شده، تعریف شده است. لورانت و کاپفر درگیری ذهنی را به عنوان ساختار چهار بعدی شامل موارد زیر تعریف کرده اند:

 

١) اهمیت ٢) ریسک ٣) لذت ۴) نشانه

 

”اهمیت“ همان اهمیت درک شده (معنای خود آن)، درک از محصول / خدمت به مخاطب است. ”ریسک“ همان اهمیت یا اهمیت درک شده از پیامدهای منفی مانند از دست رفتن وجهه ی (تصور) یا پول است؛ ”لذت“ ارزش مربوط به خوشی و لذت، توانایی تامین لذت و عاطفه می باشد و در نهایت، ”نشانه“ ارزش نمادین مرتبط با محصول، مانند نام های تجاری مانند ”بی.ام.دبلیو“٣۵ و ”کریستین دیور“٣۶ است. زایچکوسکی٣٧ درگیری ذهنی را ”روابط درک شده شخص از شی مورد نظر بر پایه نیازهای ذاتی، ارزش ها و علایق“ تعریف کرده است. او ادعا میکند که این امر جنبه های قبلی مورد بحث درگیری ذهنی را با هم ترکیب می کند و برای مسائل شخصی (به عنوان مثال ارزش ها و علایق)، فیزیکی (به عنوان مثال از ویژگی های شی مورد نظر) و موقعیتی (به عنوان مثال مسائل موقتی) متفاوت، قابل تعمیم می باشد. زایچکوسکی مقیاس ٢٠ موردی افتراقی معنایی (فهرست عوامل درگیری ذهنی شخصی٣٨) برای قابل استفاده سازی درگیری ذهنی ایجاد کرده و از توصیه های چرچیل٣٩ که اعتبار ساختار مقیاس٢٠ موردی او را ارزیابی کرد، پیروی

 

کرد. اگر چه نتایج تجزیه و تحلیل عوامل تعیین شده او به طور کلی نشان داد در مقیاس٢٠ موردی او چند بعدی بود، او نتیجه گرفت مقیاس باید به طور تک بعدی رفتار کند. مک کواری و مونسن ۴٠ مقیاس ده موردی که عوامل شخصی تجدید نظر شده۴١ نامیدند، فهرست عوامل شخصی تجدید نظر شده بر اساس فهرست عوامل درگیری ذهنی شخصی زایچکوسکی بود. عوامل شخصی تجدید نظر شده شامل دو عامل بود و به حد کافی معیار سنجش سازگاری درونی را داشت. در حالی که عوامل شخصی تجدید نظر شده کار زایچکوسکی بر روی ساختار درگیری ذهنی را توسعه داد، همچنین بعلت اینکه عوامل شخصی تجدید نظر شده صرفا در کالا ها معتبر بود و نه در خدمات، محدودیت داشت. مک کال- کندی و سایرین در تلاش برای برطرف کردن این محدودیت، بطور تجربی اعتبار ساختار عوامل شخصی تجدید نظر شده را بین انواع خدمات ارزیابی کردند. بکارگیری روش تجربی پیشنهاد شده توسط فورنل و لارکر۴٢ استفاده از مدل تحلیل عامل تاییدی۴٣ برای ارزیابی اعتبار ساختار عوامل شخصی تجدید نظر

 

شده میباشد، مک کال –  کندی و سایرین اظهارکردندکهدرواقع
عوامل شخصی تجدیدنظر شده دو بعدی است، که بااستفادهازعوامل
به روشنی دو جنبهدرگیری ذهنی یعنی اهمیت وعلاقهراشناسایی

 

میکند. بنابراین، شواهدی وجود دارد که بهبود مقیاس فهرست عوامل درگیری ذهنی شخصی زایچکوسکی برای ارزیابی درگیری ذهنی مصرف کننده هم در زمینه کالا و هم خدمات مناسب است.

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع درگیری ذهنی

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید