دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتریان

دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتریان

TMBA :مدیریت ارتباط با مشتریان

 

 

چکیده

 

CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان ،راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد که با بهره گیری از آن ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندیهای آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد تجاری برای کل سازمان است که سازمان را در دستیابی به اهداف مشتری مدار یاری می کند .در این مقاله ضمن معرفی مدیریت ارتباط با مشتریان و مباحث مربوط به آن، کارکرد آن مورد بحث وبررسی قرار می گیرد .

 

 

واژگان کلیدی مشتری ،رضایتمندی، فناوری،رقابت،ارتباط،استراتژی

 

 

مقدمه امروزه رفتار و ارتباط با مشتری در هر موسسه بازرگانی و تجاری دیگرگامی موثر و مستحکم برای

 

 

همگام شدن با پیشرفت های علمی و دستاوردهای جدید بشری ، نیل به کامیابی و موفقیت در کار و فعالیت ، تامین رضایت مشتریان ، افزایش روحیه کاری پرسنل و نهایتا کسب و تحصیل سود و منفعت بیشتر برای یک موسسه مالی یا بازرگانی می باشد .

در خصوص ارتباط با مشتریان در طول اعصار گذشته دیدگاههای متفاوتی حاکم بوده است . در دهه

 

30 این اعتقاد جاری بود که باید سر مشتری را کلاه گذاشت . به عبارتی حقی برای مشتری قائل نبودند و مشتری حق انتخاب نداشت . دهه 60 این دیدگاه کم کم به فراموشی سپرده شد و جای خود را به شعار حق با مشتری است داد.در این عرصه مشتری حق انتخاب داشت و کسی دیگر به خود جسارت آن را نمی داد تا برسر او کلاه بگذارد و رقابت بین سازمانها در رفع نیازهای مشتری تشدید شد .دهه 90 شعار مشتری پادشاه است مطرح گردید. در این برهه مشتری گرداننده و شرط اصلی وجود و بقاء سازمانها و موسسات تلقی می گردید.اما امروز شعار دیگری در کسب و کار و تجارت مطرح شده که توانسته است افق های جدیدی را بر روی شرکتها و موسسات بگشاید و آن شعار مشتری شریک شماست می باشد .

 

2

 

به این ترتیب می توان گفت در شرایط کسب و کار امروزی ورقابت شدید بر سر جذب مشتریان ، قدرت از فروشنده به مشتری و از تولید کننده و ارائه دهندگان خدمات به مصرف کنندگان انتقال یافته است واین جابجایی قدرت باعث شکل گیری وتغییر روابط موجود میان سازمانها و شرکتها با مشتریان شده است .

 

پررنگ شدن مفاهیمی چون مشتری مداری، مشتری گرایی، وفادارکردن مشتریان ، رضایت مشتریان ،ارتباط با مشتریان و کیفیت خدمات در کنار مفاهیم سنتی سودآوری وکسب درآمد، کاهش هزینه ها وافزایش تولید و ارائه خدمات ، بیانگر این مهم است که شرکتها به منظور بقاء در کسب و کار امروز، چاره ای جزهدف قرار دادن مشتری به عنوان تعیین کننده اهداف و سیاستهای شرکت ندارند .

 

در این میان سازمانها بر اساس نقش و وزن مشتری در اهداف و فعالیتهایشان ، شکل ارتباطی متفاوتی با مشتریان خود دارند . براین اساس شناسایی و جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان ،شناسایی نیازهای مشتریان و پاسخگوئی به آنها، بررسی و پاسخگوئی به شکایات مشتریان ،برنامه های وفادارکردن مشتریان ، سنجش رضایت مشتریان و برنامه های بازاریابی باید در راس اهداف و سیاستهای مدیران قرار گیرد .

 

مدیریت ارتباط با مشتریان ، مدیریت یک پارچه ای است که کلیه امور مربوط به مشتری را بعهده دارد ومی کوشد تا با نفوذ در همه ارکان و کلیه فعالیتهای سازمان ، عملیات اجرایی را در راستای استراتژی مشتری مداری سازماندهی نماید .

مشتری شریک شماست همانطور که بیان شد امروزه شعار مشتری شریک شماست در عرصه کسب و کار و تجارت مطرح

شده است که موجب تحولی در روابط سازمانها و شرکتها با مشتریان شده است . مشتری در جایگاه شریک یعنی نگرش نو به مشتری، نگرشی که بسیار فراتر و والاتر از رابطه ای است که میان ارائه دهندگان خدمات یا فروشندگان کالا با مصرف کنندگان وجود دارد .

برای نگرش مشتری مداری و تصورکردن مشتری به عنوان شریک کسب و کارلازم است به 6 اصل اساسی توجه گردد، به عبارتی نگرش مشتری به عنوان شریک یک موسسه دارای 6رکن وپایه اساسی می باشد:اصل سخاوت، اصل اعتماد ، اصل آرزو، اصل حقیقت،اصل تعادل و اصل متانت.

مدیریت ارتباط با مشتری تدبیری سازمانی است که مقدمات و مسیر رسیدن به نگرش شراکت مشتری را فراهم می کند .

 

3

 

مدیریت ارتباط با مشتری( ( CRM

 

تا قبل از انقلاب صنعتی به دلیل محدودیت در تولید و عرضه کالاها و خدمات و در نتیجه بازار انحصاری ناشی از آن ونبود رقابت ، رابطه ای سنتی میان تولیدکنندگان و مشتریان وجود داشت .با شکل گیری انقلاب صنعتی و تحولات ناشی از آن وگستردگی بازار رقابت و ورود واسطه ها در فرایند خرید و فروش ، رابطه سنتی خریدار و فروشنده (تولید کننده) گسسته شد .در چنین شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود ، برنامه های بازاریابی بیشتر بر اساس مبادله استوار بود . یعنی تلاش در جهت فروش بیشتر بدون توجه به روابط خریدار و فروشنده که این روش متضمن سودآوری بیشتر برای تولید کنندگان بود .با شدت گرفتن رقابت درتولید و عرضه کالاها و خدمات ، امروزه دیگر بازاریابی مبادله ای کارایی ندارد. در واقع با اشباع شدن بازارها وکمبود مشتریان جدید وهزینه های زیاد بازاریابی و جذب مشتریان جدید، شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روابط به جای تمرکز بر مبادله هستیم .به عبارتی حفظ مشتریان موجود وگسترش روابط با آنها در دستور کار سازمانها و شرکتها قرار گرفته است وبازاریابی رابطه مند با تاکید برشناسایی و ایجاد ارزش های جدید برای مشتریان وارتباط مستمر با آنها به عنوان دارائیهای سازمان ،مورد توجه قرار گرفت .

 

همچنین حرکت به سمت جهانی شدن اقتصاد و بازرگانی و شفاف تر شدن بیش از پیش بازارها، اهمیت حفظ مشتریان و خریداران خدمات و محصولات را دو چندان کرده است .در نتیجه شرکتها برای کسب موفقیت بیشتر و بلند مدت، تمرکز خود را بر مدیریت ارتباط با مشتری

(MANAGEMENT CRM(CUSTOMER RELATIONSHIPگذاشته اند.

 

هر چند می توان مدیریت ارتباط با مشتری را به اولین معاملات صورت گرفته بین انسانها نسبت داد، اما اصطلاح CRM از دهه 1990 پدید آمد.CRM یک فن آوری ضروری برای اداره و توسعه سازمانهای خدماتی و تولیدی است که در دنیای واقعی رقابت جایگاه ویژه ای پیدا کرده و به سرعت در حال رشد است . CRM یک دید و شمای کلی ازمشتریان هر سازمان را برای اعضای آن سازمان به تصویر می کشد.بر این اساس هر کس در سازمان بایستی روی مشتری و اطلاعات مشتری متمرکز باشد واطلاعات مشتری باید به طور کامل و یکسان در اختیار تمام ارکان مرتبط با مشتری قرار گیرد.CRM یکی از مفاهیم فن آوری اطلاعات است که به ارتباط با مشتری در هر زمان و با هر وسیله ارتباطی تاکید دارد.

 

مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از مجموعه گامهایی که به منظور ایجاد ، توسعه ، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته می شود CRM. یک استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت ارتباطات موثربا مشتری برای سودآوری بیشتر است

 

4

 

.ارتباط موثر وطولانی مدت با مشتریان موجب ماندگاری مشتری و وفاداری آنها می شود. به عبارتی مشتریان در چنگ سازمان قرارمی گیرند و سازمان مالک مشتری می شود . این مالکیت موجب مزایای رقابتی وبهبود وضعیت حفظ مشتری و سودآوری برای سازمان خواهد شد .

مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فن آوری تقویت می شود و از طریق آن ، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی وادراکی مشتریان می پردازند.

 

CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری ، روابط و مدیریت . منظور از مشتری، مصرفکننده نهایی است که در روابط ارزشآفرین، نقش حمایت کننده را دارا می باشد. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتریمدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان .

 

در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری ، توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است که CRM ، یک راهبرد تجاری سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان؛ به عبارتی دیگر،

 

CRM خود به عنوان یک فناوری اطلاعاتی مطرح نمیباشد، بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده مینماید. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار CRM در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری میباشد، نه برقرار نمودن سیستمهای اطلاعاتی. بنابراین CRM

 

بخشی از استراتژی یک سازمان برای شناسایی مشتریان ، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد که در درازمدت ارزش خود را نشان می دهد و تحقق آن منوط به در نظر گرفتن آن به عنوان راهبردی برای کل سازمان است .

اهداف CRM

 

تعریف CRM هرچیزی که باشد ، هدف ان کمک به سازمانها در برقراری روابط مستمر و بلندمدت با مشتریان است .در واقع با توجه به انتظارات زیاد مشتریان از سازمانها وتشدید رقابت ناشی از آن در عرصه کسب و کار، اهداف زیر را برای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می توان برشمرد:

 

  • افزایش رضایت مشتری

 

  • جابجایی از کالاگرایی به مشتری گرایی.

 

  • افزایش قابلیت رقابتی.

 

  • پاسخگوئی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان .

 

  • ایجاد واجرای یک راهبرد فعال بازاریابی مبتنی بر رابطه با مشتری.

 

5

 

  • مشخص کردن ، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتریان.

 

  • شناخت فرصتهای جدید و کاهش فرصتهای از دست رفته ( کاهش تهدیدها).

 

  • افزایش درآمد از طریق کاهش فرار مشتریان و وفادارکردن انها و شیوه های مناسب بازاریابی.

 

  • کاهش هزینه ها از طریق ذخیره درست اطلاعات وپیش گیری از اشتباهات بازاریابی و بهبود خدمات به مشتریان .

با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات سازمان و تأکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می توان به عنوان ضرورتهای استفاده از CRM در یک سازمان مطرح کرد:

 

بهبود خدمات ،رضایت مشتری ،کاهش هزینهها، ارتباط فرد به فرد با مشتریان.

 

 

مزایای استفاده از سیستم CRM

 

  • کاهش هزینه های بازاریابی و فروش

 

  • امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان.

 

  • جلب سریع تر و موثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندیهای آنان.

 

  • افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان .

 

  • فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری .

 

  • توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری.

 

  • همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان.

 

  • پاسخگوئی سریع به درخواست های مشتری.

 

  • فراهم آوردن مکانیسمی سریع برای حل مشکلات و رسیدگی به شکایات.

 

انواع فناوری CRM

 

همانطور که بیان شد CRM یک محصول یا خدمت قابل ارائه توسط سازمان نیست ، بلکه یک راهبرد تجاری برای کل سازمان است که از فناوری اطلاعات برای اهداف خود استفاده می کند و به همین منظور نرم افزارهایی نیزطراحی شده و مورد استفاده قرار می گیرد . فناوریهای مورد استفاده CRM را می توان به سه دسته کلی تقسیم نمود:

 

الف)CRM عملیاتی: در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری،از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود. البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس

 

 

6

 

داشته باشند.

 

ب)CRM تحلیلی: در CRM تحلیلی، ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از

 

CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده ونتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند، یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد . پس از تحلیل داده ها، نتایج حاصله تĤ ثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت .به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود .

 

ج)CRM تعاملی: در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان ، از سهل ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش های مورد نظرخود استفاده می نماید

CRM. تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرایندها ( از جمع آوری داده ها تا پردازش وارجاع مشتری)، در حداقل زمان ممکن توسط مسئوول مربوطه صورت می گیرد ، باعث مراجعه مجدد مشتری وادامه ارتباط با شرکت می شود .

اجرایCRM

 

با توجه به اینکه مدیریت ارتباط با مشتریان هم سازمان و هم مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد و مزایای زیادی برای هر دو گروه به همراه می آورد ، یک سیستم فراگیر و جامع است .از این رو نیازمند درگیری و فعالیت همه بخشهای سازمان است تا بصورت همسو و یکپارچه برای رسیدن به هدف رضایت مشتری تلاش کنند.شاید بتوان تمامی مراحل اجرای CRM را به صورت زیر تقسیم نمود:

 

طراحی و ایجاد راهبرد : CRM هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامهریزی برای تعیین راهبردها و فرصتهایی است که شرایط برنده ـ برنده را در فضای رقابتی ایجاد نماید.

طراحی مجدد فعالیتها با در نظر گرفتن راهبرد : CRM اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخشها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن شود و مشخص گردد کدام واحد میتواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد نماید.

 

مهندسی مجدد فرایندهای کاری : طراحی مجدد فعالیتهای کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینههای غیر ضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام میشود. در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شدهاند باید قادر باشند تمام فعالیتها را به سمتی هدایت نمایند که مرکز توجه این فعالیتها رضایتمندی مشتری باشد .

 

 

7

 

انتخاب نرمافزار مناسب : بازنگری زنجیره فعالیتها در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، انتخاب یک نرمافزار مناسب برای تسهیل فرایندها و حتیالامکان خودکارسازی فرایندها بسیار با اهمیت می باشد.

 

پیش از آنکه یک سازمان به اجرای CRM بپردازد ، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی ، آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله نماید .اجرای این سیستم نیازمند همکاری و فعالیت بخش های مختلف سازمان است . بنابراین ممکن است مقاومتهایی در جهت تغییر صورت گیرد که باید مدیریت و کنترل شود . می توان چالشهای اصلی را که ممکن است سازمان در پیاده سازی

 

CRM با آنها مواجه شود ، به سه مورد تقسیم کرد : هزینه راه اندازی اولیه ، ابزارهای کاربردی یکپارچه ، همکاری بخش های مختلف .

همچنین می توان گفت اجرای یک راهبرد موفق CRM به عوامل کلیدی زیر بستگی دارد :

 

آموزش کارکنان سازمان ، بازنگری فرایندها وطراحی فرایندهای جدید ، به کارگیری فناوریهای نوین

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع مدیریت ارتباط با مشتریان

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید