دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : مدیریت روابط مشتری

دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : مدیریت روابط مشتریTMBA :چکیده همانطوریکه محیط اقتصادی بی ثبات تر می شود، بسیاری از شرکت ها از خود می پرسند چه استراتژی هایی باید تعقیب کنند تا سود تجاری معمولی را بدست آورند ؟ در یک اقتصاد رشد یافته شرکت ها نوعاً تلاش می کنند تا پایگاه مشتریان خود را توسعه داده و پول زیادی صرف می کنند تا موتور رشد را به جریان اندازند. هرچند زمانی که شرکت ها از لحاظ مالی در تنگنا بوده و به دنبال روش های کم هزینه جهت گسترش تجاری هستند، روابط مشتریان موجود اهمیت ویژه ای پیدا می کند. و زمانی که هیچ نوشداروئی وجود ندارد ، راه حل مدیریت روابط مشتری می تواند بنیانی را برای رشد پایدار بوجود آورده و سازمانها را قادر به زنده ماندن و پیشرفت در مواقع عدم اطمینان سازد. واژگان کلیدی :مدیریت روابط با مشتری ،تعهد،وفاداری،احساس،استراتژی    Abstract As the economic environment continues to fluctuate, many organizations are asking themselves what strategies they can pursue to bring tangible business benefits while taking stock of the economic conditions. In a growth economy, businesses typically work hard to expand their customer base and spend aggressively to stoke the growth engine. When money is tight however, existing customer relationships grow in importance as organizations seek a cost-effective way to nurture business expansion. And while there is no magic pill or panacea, customer relationship management (CRM) solutions can provide the foundation for sustainable growth and enable organizations to survive andthrive in these uncertain time. Key words: Customer Relationship Management, Commitment, Loyalty, Emotion, Strategy مقدمه امروزه سه عامل مهم موفقیت مالی شرکت ها را تعیین می کند: محصولات بازارگرا1، سودآوری و مشتریان راضی. درک این عوامل به عنوان یک چرخه یکپارچه و پایدار – و نه به عنوان حوزه ای برای تعارض – اساس استراتژی موفق تجاری را تشکیل می دهد. مدیریت روابط مشتری2 نقش کلیدی را در این سناریو بازی می کند. خدمات مشتری کارا و دائمی، همچنین دانش نیازهای مشتری، پایه های موفقیت شرکت و ارزش های تجاری بلندمدت را تشکیل می دهد. اگر شرکت ها می خواهند در جایگاه بازار خود باقی بمانند ، صرفنظر از موقعیت مالی فعلی خود، باید روابط شان را با مشتریان فعلی خود بهبود بخشیده و برای کسبMarket –driven products١ Customer Relationship management ٢  ٢  مشتریان جدید به سختی تلاش کنند. این انتخاب مشتری است – جامعه اطلاعاتی امروز و جهانی شدن اقتصاد ، مشتریان را قادر می سازند تا محصولات و خدمات را در سرتاسر دنیا به تفصیل مقایسه کنند. در حالیکه اهمیت محصولات از فردی به فرد دیگر تغییر می کند، مهمترین عوامل تصمیم گیری، کیفیت محصول ، در دسترس بودن، قیمت ، تحویل مطمئن و خدمات می باشد. گفتگوی مستقیم با مشتری3، موفقیت شرکت را در بلند مدت تضمین نمی کند. شرکت ها امروزه باید تمام سازمان را بر تقاضا و فعالیت های مشتری متمرکز کند. علاوه ر این شرکت ها باید به طور مداوم قادر به تشخیص تغییرات در رفتار مشتری و توسعه بازار باشند. همچنین بتوانند منابع و فرآیندهای تجاری شان را متناسب با نیازهای مشتری تغییر دهند. مدیریت روابط مشتری ، چگونگی فرآیندهای لازم جهت پشتیبانی این الزامات را به نحو موثری ارائه میدهد. شبکه گسترده ی روابط مشتری، شرکا و تأمین کنندگان ، همچنین فرآیندهای تجاری، نیازمند یک شالوده تکنولوژیکی مؤثر می باشد تا اطلاعات بدست آمده از منابع مختلف را یکپارچه کرده و برای افراد در دسترس قرار دهد. این زیربنا باید به اندازه کافی انعطاف پذیر باشد تا با پیشرفت های جدید در هر زمینه همانند تغییر در فرآیندهای تجاری، تکنولوژی جدید و توسعه های جدید تطبیق داده شود و این نوآوری ها را در روش ترکیب کند که شرکت بتواند از آنها سود بدست آورد. ( , Rudiger & et al , 2004 (P-17 مطالعات نشان می دهد در برخی شرکت های خاص که حاشیه سود4 بالایی دارند، بازده سرمایه گذاری بر روی یک مشتری جدید، در حدود %23 می باشد. این در حالیست که بازده سرمایه گذاری بر روی یک مشتری وفادار در حدود %214 یا بیشتر می باشد. در عین حال بسیاری از مطالعات نشان می دهد که جذب مشتری جدید هزینه ای بالغ بر 5 – 10 برابر و زمانی در حدود 5 3 – برابر نگهداری یک مشتری قدیمی نیاز دارد. بنابراین وفاداری مشتری، تمامی شرکت ها در هر بخشی را بر می انگیزد. (Hong fie sun & min lie , 2009 , P-1) تلاش ها رای تعیین عوامل مدیریت روابط مشتری در ادبیات بازاریابی نشان داده شده است در حالیکه برخی مطالعات بر روی عوامل مرتبط با تکنولوژی اطلاعات تأکید کرده اند، برخی از مطالعات دیگر بر روی عوامل سازمانی نظیر منابع انسانی ، ساختار سازمانی و سیستم های پاداش تأکید دارند. برخی از محققان ، مدیریت رواط مشتری را به عنوان فرصتی برای شرکت ها برای رسیدن به یک مزیت رقابتی با ارائه ارزش های بیشتر به مشتری می ستایند. Ch e -Wei Chang &Cheng-R u , 2009 , P-) (1  مدیریت روابط با مشتری: Direct customer dialogue ٣ profit margins ۴    ٣  هرچه بازارها رقابتی تر می شوند، مشتریان به مهمترین منبع شرکت ها تبدیل می شوند که موجب توسعه ی مدیریت روابط با مشتریان می گردد. مدیریت روابط با مشتری، فلسفه ی مدیریتی5 است که بر مشتریان تمرکز دارد و شامل ارتقاء توانایی رقابتی یک شرکت ، تنظیم استراتژی تمرکز بر مشتریان، افزایش سرعت توسعه یک شرکت و نگهداری6 مشتریان می باشد. مدیریت روابط مشتری ، محصول پیشرفته ی مدیریت ، تئوری تجاری و تکنولوژی اطلاعات می باشد که نتیجه ی ترکیب تکنولوژی اطلاعات و مدیریت بازرگانی می باشد. مدیریت روابط مشتری از طریق ترکیب منابع انسانی با جریانهای کاری و فنون خاص، هرزمینه مرتبط با واحدهای مشتری را تلفیق می کند و تعاملات بین شرکت ها و مشتریان را با تمرکز ویژه بر مشتری یکپارچه می سازد. بنابراین درجه رضایت و وفاداری مشتریان در حد زیادی افزایش می یابد.(Ying Gao & G. Zhang, 2008, p-2) مدیریت روابط مشتری در گسترده ترین مفهوم آن، به طور ساده به معنای مدیریت تعاملات تمام مشتریان می باشد. در عمل این کار نیازمند استفاده از اطلاعات مشتریان و انتظار تعامل کاراتر با مشتریان در تمام مراحل ارتباط با آنها می باشد. این مراحل چرخه زندگی مشتری نامیده می شوند که از سه مرحله تشکیل شده اند.( (Herb Edelstein 
  • – جذب مشتری7
 
  • – افزایش ارزش مشتری
 
  • – نگهداری مشتریان خوب
 مشتریان به دنبال تأمین کنندگانی هستند که نیازهایشان را درک کند و کسی که می تواند پاسخ مناسبی به آن نیازها دهد که از کانال های ارتباطی مشتریان استفاده کند. تحلیل داده ها کمک می کند تا گرایشات در رفتار مشتریان را کشف کرده و بخش های جدید مشخص شوند و شرکت بتواند پیش بینی کند که احتمالاً مشتریان چه واکنشی به پیشنهادات شما نشان خواهند داد.در نهایت اینکه می توانید مشخص کنید چه بخش هایی از بازار بازده سرمایه گذاری مناسبی ارائه می دهد. مدیریت روابط با مشتریان باید با یک دیدگاه و استراتژی شروع کند که اهداف شرکت را مشخص می کند. بنابراین مدیریت روابط مشتریان تنها یک پروژه نیست. بلکه یک استراتژی تجاری8 است که تمام بخش های یک شرکت را درگیر می سازد. از آنجائیکه مدیریت روابط مشتریان یک استراتژی است، بنابراین نیازمند تغییر در تمام سطوح سازمان می باشد. ( atos origin (, 2002 , P 2-11  نقش مدیریت روابط مشتریان در اقتصاد چالشی: Management philosophy ۵ retaining ۶ Acquiring customers ٧ Business strategy ٨   ۴  در اقتصاد امروزی ، شرکت ها نمی توانند به نیروهای غیرانسانی برای افزایش ارزش مشتریانشان تکیه کنند . بلکه آنها نیازمند تکنولوژی ها و ابزارهای تواناسازی می باشند. مدیریت روابط مشتری نوعی فن آوری است که به شرکت ها اجازه می دهد تا تعاملات با هر مشتری را پیگیری9 کرده ، از این طریق فرصت های درآمد را به حداکثر رسانده و وفاداری مشتری را بهبود بخشد. اما مدیریت روابط مشتری، چیزی بیش از پایش صرف تعاملات مشتری است. آن به سازمانها کمک می کند تا از طریق خودکارسازی فعالیت های تکراری و استاندارد کردن بهترین فعالیت ها، عملکرد خود را ارتقاء دهد. در نهایت مدیریت روابط مشتری به شرکت ها اجازه می دهد تا به روش بهتری مشتریان را مدیریت کرده به آنها سرویس دهند و ارزش بیشتری را از مشتریان بدست آورند و کارایی عملیاتی را افزایش دهند. چیزی که در اقتصاد کنونی ، امری ضروری است. در مقایسه با تأسیس یک کارخانه ی جدید، استخدام جسورانه10 یک نماینده ی فروش یا خدمات جدید به مشتریان ، یا افزایش سرمایه برای بدست آوردن شرکت دیگر، مدیریت روابط مشتری، نوعی فناوری است که می تواند به سرعت و با هزینه های نسبتاً محدود به کار گرفته شود. بعبارت بهتر، مدیریت روابط مشتری می تواند مزایای تجاری واقعی را زمانی که ارزش هر دلار مورد توجه قرار می گیرد، به وجود آورد. پنج استراتژی اصلی برای مدیریت روابط مشتری: در حالیکه در بازار امروزی، روش های زیادی وجود دارند ، اما اعتقاد بر این است که پنج استراتژی اصلی که شرکت ها می توانند جهت بقاء و پیشرفت از آن استفاده کنند عبارتند از: 1)        تمرکز بر مشتریان فعلی: دانش عمومی در حوزه بازرگانی این است که نگهداری مشتریان فعلی به طور قابل ملاحظه ای بسیار ارزانتر از کسب مشتریان جدید است. با فراهم آوردن اطلاعات مشتری قانونمند برای کارمندان ، سازمانها می توانند به روش بهتری مشتریان واقعی را شناخته ، وفاداری آنها را افزایش داده و سودمندی آنها را افزایش دهند. 2)        افزایش فرصت های درآمد: در اقتصاد امروزی ضروری است سازمانها نه تنها ارزش مشتریان موجود را به حداکثر رسانده ، بلکه باید کسب و کارهای جدیدی را به منظور ایجاد اساس رشد پایدار بوجود آورند. 3)         با چیزهای کمتر، کارهای بیشتری انجام دهید: track ٩ aggressively ١٠  ۵  زمانیکه شرکت از لحاظ مالی در تنگنا قرار دارد ، شرکت های باهوش بدنبال راه هایی برای انجام کارهای بزرگ با دارایی ناچیز هستند. یکی از سریعترین روش ها برای رسیدن به کارایی بیشتر ساده و موثر کردن فرآیندهای تجاری اصلی و بهبود بهره وری فردی می باشد. 4)         کاهش هزینه های عملیاتی: انجام دادن کارهای بیشتر با چیز کمتر، با ارزش است اما در نهایت شرکت ها ملزم به کاهش هزینه ها می باشند. مدیریت روابط مشتریان این کار را به دو روش امکان پذیر می سازد: اولاً ارائه خدمات مشتریان کم هزینه را تسهیل کرده ، ثانیاً شرکت ها را قادر می سازد تا هزینه های تکنولوژی اطلاعات را از طریق یکپارچه کردن سیستم ها کاهش دهد.   5)         بهینه سازی دارایی های فناوری اطلاعات موجود:  هیچ کس نمی تواند اهمیت کاهش هزینه های سخت افزاری را انکار کند. با این وجود، روش موثر دیگر برای بهبود پایه های شرکت، از ریق ارائه ارزش بیشتر از دارایی های فناوری اطلاعات موجود می باشد. این کاررا می توان از طریقحداکثر ساختن ارزش سیستم های موجود انجام داد.         ( (Ibid , 3 – 10  تأثیر مدیریت روابط مشتریان بر وفاداری:11 به منظور ایجاد روابط پایدار با مشتری ما نیاز داریم تا درک کاملی از ارتباط بین اعتماد، احساسات، تعهد، و وفاداری مشتری که در ذات مدیریت روابط مشتری وجود دارد، بدست آوریم. ااساً هم در کشورهای شرقی و هم غربی ، محققان معتقدند روابط باید در بر گیرنده ی اعتماد، احساسات و تعهد باشد. این متغیرها اساس ارزیابی مدیریت روابط مشتری را تشکیل می دهند.  الف ) روابط منطقی بین مدیریت روابط مشتری، اعتماد12، احساس13 و قیمت: 14 loyalty ١١ trust ١٢  ۶  محققان مختلف، نظرات متفاوتی در مورد اعتماد دارند. مورگان و هانت15 معتقدند اعتماد، اساس روابط تجاری را تشکیل می دهد.با جمع بندی نظرات مختلف می توان فهمید که اعتماد یک عنصر کلیدی در روابط اقتصادی است و نقش مهمی در فعالیت های ارتباطی بازی می کند. بنابراین با ایجاد روابط مناسب با مشتری می توانیم اعتماد مشتریان را جلب کنیم. مطالعات بنتا پودی و بری16 نشان داد اگر تأمین کنندگان سرمایه گذاری کلانی در مدیریت روابط مشتری انجام دهند، مشتریان از لحاظ عاطفی و احساسی، وابستگی بیشتری به آنها پیدا خواهند کرد. حقیقت این است در فعالیت های بازاری واقعی اگر یک شرکت بتواند روابط خوبی را با مشتریان از ریق ابزارهای تعاملی بین شخصی ایجاد کرده و روابط دوستانه و احساسی را ایجاد کند، می تواند زیربنای مناسبی برای نگهداری و بازگرداندن مشتری ایجاد کند. ملا ، گوپتا و لمن17 معتقدند اگر وابط با مشتریان بر اساس معیارهایی غیر از قیمت بنا شود، در کل مشتریان حساسیت کمتری نسبت به قیمت ها خواهند داشت. همچنین مطالعات بلت برگ و فوکس نشان داد هرچه تماس تجاری با مشتریان طولانی تر باشد ، حساسیت مشتری نسبت به قیمت ها کمتر خواهد بود. بنابراین می توان از یافته های بالا نتیجه گیری کرد هرچه از مدیریت روابط مشتری در سازمان استفاده بیشتری شود، اعتماد بالا بوده ، احساسات مشتریان نسبت ه شرکت عمیق تر شده و مشتریان حساسیت کمتری نسبت به افزایش قیمت ها نشان خواهند داد.  دانلود مقاله رایگان با موضوع مدیریت روابط مشتری

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید