دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : عوامل کلیدی موفقیت در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : عوامل کلیدی موفقیت در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری

TMBAچکیده:

 

 

اکثر سازمان ها باید مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک راه حل تکنولوژیکی برای مشکلات در قلمرو شخصی اشان، همراه با مقدار زیادی از ابتکارات بپذیرند. بنابراین، مدیریت ارتباط با مشتری باید به عنوان یک استراتژی که عامل انسانی، فرآیندها و تکنولوژی را در بر می گیرد،در زمانی که سازمان تصمیم به اجرا و پیاده سازی آن دارد،درک شود. بر این اساس مهمترین هدف از این تحقیق، پیشنهاد، قانونی و معتبر کردن عوامل کلیدی موفقیت است که سازمان ها را در اجرا و پیاده سازی و تشخیص استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری راهنمایی کند. این تحقیق مطابق با مجموعه سیزده عامل کلیدی موفقیت که به عنوان راهنما برای سازمان هایی که مایل به اجرای این نوع استراتژی می باشند،است. این عوامل پوشش دهنده سه مفهوم کلیدی از هر استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری (عامل انسانی، فرآیندها و تکنولوژی) در پیاده سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.این عوامل توسط گروهی از متخصصان بین المللی که اجازه تعیین دستورالعمل ها برای اجرای این استراتژی را می دهند، ارزیابی می شوند(.(E.Mendoza & et al, 2006, 1

 

 

واژگان کلیدی:

مدیریت ارتباط با مشتری، عوامل کلیدی موفقیت، استراتژی، استانداردها، یکپارچه سازی سیستم

 

 

 

مقدمه:

در محیط کسب و کار امروزی که شایستگی سلطه جو و تهاجمی رو به افزایش است، نبرد برای جذب کردن مشتریان قوی تر می شود. امروزه در بازارهای جدید، شرکت هایی که وارد رقابت می شوند به

 

 

 

علت وجود راه های مختلف انجام دادن و درک کردن کسب و کار،ضعیف تر می شوند.یکی از عواملی که باعث همه این تغییرات می شود، تغییرات پیوسته و انقلابی در تکنولوژی است. به دلیل این واقعیت، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی برای نگهداری ارتباط بلند مدت با مشتریان، رشد کرده است.(.(Ibid, 2

 

یکی از مشکلات عمده در اجرای کامل مدیریت ارتباط با مشتری این است که مدلی وجود ندارد که سازمان ها را در اجرا و پیاده سازی این نوع استراتژی راهنمایی کند. هر سازمانی فرهنگ، فرآیندهای کسب و کارو… منحصر به خودش را دارد، بنابراین توجه و تمرکز بر مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان راه حل جادویی که می تواند همه مشکلات سازمان ها را حل کند،اهمیت ندارد بلکه باید برای شناخت مزایا و اثرات آن بر هر سازمانی در جهت رسیدن به موفقیت تلاش کرد. وقتی مدیریت یک سازمان،آن را یک سازمان مشتری محور معرفی می کند،توسعه ظرفیت ها و امکانات برای دست یافتن به منابع ضروری، اطلاعات و ابزارها برای مواجه شدن با خواسته های مشتریان و ارائه محصولات و خدمات مناسب، ضروری می باشد(.(Rygielski & et al, 2002, 10 متاسفانه بسیاری از سازمان ها به خصوص انواع مالی آنها، دارای فرهنگ کالا محوری هستند که می تواند با انتظارات مشتریان متناقض باشد. این سازمان ها به اسقرار فرآیندهای خط محصولات تمایل دارند به جای خط مشتریان. علاوه بر این، این شرکت ها مشتریان وارث دارند یعنی کسانی که اغلب سودآور نیستند و فاقد توانایی برای توسعه استراتژی می باشند(.(Peppard, 2000, 18 هدف ما ارائه عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که مطابق با سیزده عامل است که می تواند به عنوان راهنما یا دستورالعمل برای سازمانهایی که مایل به اجرای این نوع استراتژی هستند، استفاده شود. این عوامل پوشش دهنده سه مفهوم کلیدی از هر استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، شامل عوامل انسانی، فرآیندها و تکنولوژی می باشد. این عوامل اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری را در پاسخ به ضرورت وجود یک رویکرد متعادل و یکپارچه به تکنولوژی، فرآیندها و افراد ضمانت می کند. به علاوه ما این عوامل را ارزیابی کرده و این ارزیابی ها نشان می دهد که آنها می توانند ارتقا داده شوند، تجزیه و تحلیل شوند و در بازارهای مختلف که در آنجا اجرا می شود مطابقت داده شوند.از این تجزیه و تحلیل ها می توان نتیجه گرفت که ارزیابی کلی کارشناسان مثبت

 

 

3

 

بوده و انتخاب این عوامل کلیدی نقطه آغازین برای ارزیابی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر استاندارد سیستماتیک می باشد(.(E .Mendoza & et al, 2006, 17

 

مدیریت ارتباط با مشتری:

 

هدف از کسب و کار،خلق ،ایجاد و نگهداری مشتریان است. بنابراین، اجرای مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری و نیاز به نگهداری ارتباط بلند مدت با مشتریان، اهمیت دارد. دلیل اصلی این اهمیت به مشتریان به داخل سازمان بر می گردد که امروزه راه ها و روشهای انجام کسب و کارشان تغییر کرده است. در سال های اخیر،مطالعات و تحقیقات پیش بینی می کنند که سازمان ها به دلایل مختلف برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان رویه جدیدی دارند به عنوان یک عاملی که به آنهااجازه می دهد در این شرایط جدید بازارو با حمایت از روابط با مشتریان باقی بمانند(.(J .Laplaca, 2004, 23

 

اگرچه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری برای اجرا شدن بسیار عمومی و مشهور شده است، اما موفقیت در آن گمراه کننده می باشد. شواهد تعدادی از پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری نشان می دهد که فقط %30.7 سازمان ها تشخیص می دهند در روش انجام فروش و نگهداری مشتریان به پیشرفت رسیده اند.اخیراً مطالعات گسترده تر تخمین می زنند که %70 سازمان ها در نهایت به دلایل زیر شکست می خورند:

 

  • سازمان ها عموما پیچیدگی مدیریت ارتباط با مشتری را نادیده می گیرند.
  • آنها فاقد اهداف روشن در کسب و کار هستند.
  • تمایل به سرمایه گذاری نامناسب در قوانین مدیریت ارتباط با مشتری دارند.

 

با توجه به این محیط و شواهد نشان دهنده اهمیت داشتن روابط با مشتریان برای آینده سازمان ها،ارزیابی این اثرات الزامی می باشد و هر عامل مربوط به مدیریت ارتباط با مشتریان باید به دقت مدیریت شود.یکی از روش های مشهور در تولید نرم افزار،آنهایی هستند که مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان سلسله ای از تکنولوژی اطلاعات تولید محوری به سمت اتوماسیون بعضی فرآیندهای کسب و کار مثل بازاریابی، فروش ویاخدمات می دانند. رویکردهای سیستماتیک به مدیریت ارتباط با مشتریان به سازمان ها در هماهنگ کردن و نگهداری رشد موثر مشتریان مختلف

 

4

 

یا کانال های توزیع کمک می کند.این رویکردها،جای مدیریت ارتباط با مشتری را در مرکز سازمان در فرآیندهای کسب و کار مشتری محوری می دانند(.(J. Finnegan & L.Currie, 2007, 14

 

در این تحقیق، بر این نکته تاکید می شود که باید اهمیت هر یک از مفهوم های مربوط به استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری را مشخص کرده و ادامه داد.بعضی از مهمترین موانع و عوامل شکست در اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:

 

  • تغییرات سازمانی
  • سیاست های شرکت
  • درک سطحی از مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
  • مهارت های اجرایی ضعیف

 

این شواهد اهمیت تعریف مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان استراتژی کسب و کار نشان می دهد و بنابراین به عنوان نقطه شروع برای سازمان های با مدیریت ارشد می باشد( Torkzadeh & et al, .(2005, 19

 

با اینکه مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم نسبتاً جدید است، اما شرکت های تجربی کمی وجود دارند که درک و اجرای مناسبی را دنبال کنند. در نتیجه یک نیاز الزامی وجود دارد به دانش بیشتر در مورد اهداف، ارزیابی تجربیات بدست آمده توسط دیگر شرکت ها، پیدا و کشف کردن مهارت ها هم در داخل و هم در خارج از سازمان به منظور اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری. همچنین عوامل دیگری برای عدم موفقیت در اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد:

 

  • درک هیئت مدیره و مدیران این است که مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک استراتژی مستلزم ایجاد تغییرات در جنبه ها و مفهوم های سازمان های مختلف نیست و اجرای آن لحظه ای و آنی نیست.

 

  • فرض بر این است که مشتریان امروزه شناخته شده اند و از همه منابع موجود برای جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتریان استفاده نمی کنند.

 

  • ارتباطات بدون کارایی بین بخش ها و دپارتمان ها نیز وجود دارد.

 

5

 

  • کمبود و فقدان استانداردها به ایجاد و تکامل تدریجی استراتژی فوق اجازه نمی دهد(.(Laplaca, 2004, 14

 

بازاریابی سنتی بر مشتریان پیروز تمرکز داشته، اما امروزه تمرکز مدیریت ارتباط با مشتری بر نگهداری مشتریان پیروز است. پارادایم جدید مدیریت ارتباط با مشتری منعکس کننده تغییرات در بازاریابی سنتی است و به عنوان مدیریت مشتری توصیف می شود. مدیریت ارتباط با مشتری در فرآیندهای کسب و کار مانند بازاریابی رابطه مند و تاکید فزاینده روی نگهداری مشتریان وفادار از طریق مدیریت موثر ارتباط با مشتریان، رشد می کند. بازاریابی رابطه مند تاکید می کند که نگهداری مشتریان در سودآوری شرکت تاثیر بسزایی دارد زیرا که نگهداری روابط با مشتریان موجود بسیار کارآمدتر از ایجاد انواع جدید مشتریان می باشد. در بعضی از سازمانها،مدیریت ارتباط با مشتری یک راه حل تکنولوژیکی ساده است که برای توسعه پایگاه داده های جداگانه و ابزار اتوماسیون نیروی فروش می باشد که بین وظایف بازاریابی و فروش به منظور بهبود تلاش های تعیین جایگاه هدف ارتباط برقرار می کند. بقیه سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان طراحی تخصصی ابزار برای ارتباطات فرد به فرد با مشتریان توجه دارند که مسئولیت فروش/خدمات، مرکز تماس و بخش بازاریابی را بر عهده دارد. بنابراین واضح و آشکار است که مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری دارای اجزا و عوامل تکنولوژیکی است، اگرچه اجزای تکنولوژیکی موجود است اما مهم این است که سازمان باید یک دیدگاه سیستماتیک داشته باشد. آنها نیاز به درک مفهوم های کاربردی و تئوری مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری قبل از شروع به پروژه های آن دارند. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری باید به صورت بالقوه به اجزای کلیدی فرآیند استراتژی توجه کنند( Rygielski & et al, .(2002, 23 به منظور دستیابی به اهداف مدیریت ارتباط با مشتری، سلسله ای از مفاهیم وجود دارد که عبارتند از:

 

 

  • فرآیندهایی که در ارتباط با مشتری و سازمان هستند، عبارتند از : بازاریابی، فروش و خدمات. علاوه بر این فرآیندها و بسته به ناحیه کسب و کار، فرآیندهای دیگری وجود دارند که مستقیماً موثر هستند و باید به آنها توجه شود.

 

6

 

  • عوامل انسانی دارای یک نقش کلیدی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری است، هم از نظر کارکنان داخل سازمان و هم از نظر وجود مشتریان.
  • تکنولوژی یک تسهیل کننده اجرای استراتژی است، بنابراین دانستن اینکه کدام یک از تکنولوژی ها مهم تر هستند و چگونه به اجرای استراتژی کمک می کنند مهم می باشد.

 

  • استراتژی کسب و کار مدیریت ارتباط با مشتری شامل بازاریابی، فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی و استفاده از اینترنت برای حداکثر سازی سودآوری و تعامل بین مشتریان می باشد.

 

مفهوم فرآیندها، منابع انسانی و تکنولوژی به منظور اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری

 

توضیح داده می شود:

 

  1. فرآیندها: مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی داخل سازمانی به منظور ایجاد رضایت و ارتباطات بلند مدت با مشتریان می باشد. همچنین یکی از عوامل مهم و تعیین کننده، آنالیز و تجزیه و تحلیل فرآیندهایی است که به هر طریقی در ارتباط با تعامل مشتریان می باشد. بنابراین مهمترین فرآیندهای مربوط به تعامل با مشتریان، بازاریابی، فروش و خدمات هستند.

 

.1-1 بازاریابی: دیدگاهی جدید درباره آمیخته بازاریابی شامل: محصول، فرآیندها، کارآیی و عملکرد وافراد وجود دارد که این دیدگاه به بازاریابی سنتی شخصیت بخشیده و با تمرکز کردن بر ارتباطات با مشتریان آن را ارتقا می دهد. با اینکه فرآیند بازاریابی در مرکز آن قرار دارد، اما جهت دهی آن بر مبنای نیازهای مشتریان می باشد. مدیریت ارتباط با مشتریان، درک و تشخیص نیازهای مشتریان، تشخیص رفتار و عادات خرید مشتریان تمامی فرآیندهای درون فرآیند بازاریابی هستند اما باید بیش از یک قطعه از ماشین بازاریابی و منبع اطلاعاتی که باید در کل سازمان تقسیم شود،به آنها توجه کرد.

 

 

.1-2 فروش: در فرآیند فروش ارتباط بین مشتریان ونیروی فروش در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری بسیار ضروری است. نیروی فروش و مشتریان ارتباط و تعامل چهره به چهره در بلند مدت دارند. با اینکه مدیریت ارتباط با مشتریان همیشه یک جنبه طبیعی از فرآیند فروش است اما

 

7

 

استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مهمتری روی آن دارد. گردآوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به فروش به توسعه برنامه بازاریابی کمک شایانی می کند.

 

.1-3 خدمات: داخل محیط استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، ارتباط با مشتریان یک مفهوم پایه ای است. خدمات در ارتباط با همه مفاهیم و موضوعات مرتبط با مشتری می باشد. مرحله خدمات به سازمان تعریفی از مشتریان که از طریق تعامل تلفنی یا شخصی با کارمندان سازمان داشته اند، ارائه می دهد. به معنای دیگر مراقبت از مشتریان یک رابطه بزرگ ایجاد می کند راجع به اینکه آنها چگونه رفتار می کنند، چگونه مشکلاتشان را حل می کنند و …. . مطالعات انجام شده در دانشگاه هاروارد نشان می دهد که کیفیت کلی خدمات ارائه شده توسط سازمان با سطح رضایت مشتریان ارتباط مستقیم دارد و این تاکیدی است بر اهمیت برقراری ارتباط شخصی بین مشتریان، سازمان و کارکنان آن. کاملاً روشن است که فرآیند بازاریابی،فروش و خدمات در طول زمان رشد کرده و باید مطابق با نیازها و تقاضاهای جدید بازارها باشد. در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، تکامل این فرآیندها مستقیماً با اهداف کلی سازمان در ارتباط است: ایجاد رضایت و ارتباط بلند مدت با مشتریان.

 

 

  1. عوامل انسانی: عامل کلیدی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ارتباط با مشتریان است. این رویکرد با اتکا بر این حقیقت است که در این ارتباط حداقل دو بخش درگیر هستند: تامین کننده و خریدار.

 

.2-1 مفهوم های مربوط به مشتری: به منظور داشتن ارتباطات پایدار با مشتریان، سازمان ها باید از سه مفهوم کلیدی آگاه باشند: ابتدا، باید بدانند مشتریان ارزش را چگونه تعریف می کنند،سپس باید مطابق با نیازهای مشتریان ایجاد ارزش کنند و در نهایت باید در جهت نگهداری و وفاداری مشتریان تلاش کنند.

 

  • ارزش: مشتریان ارزش را به روش های مختلفی شناسایی می کنند: آنچه مشتریان از کالاها و خدمات می خواهند، قیمت پایین و همبستگی بین قیمت و کیفیت.

 

8

 

  • رضایت: رضایت در اثر پاسخگویی کامل به مشتریان ایجاد می شود. هنگامی که ارتباطات بلند مدت ایجاد شود رضایت مشتریان تبدیل به وفاداری می شود.
  • وفاداری مشتریان: وفاداری مشتریان یکی از نکات کلیدی در بازاریابی امروزی می باشد. کاملاً آشکار است که مشتریان سودآور کسانی هستند که روابط با دوام با سازمان دارند. وفاداری ارتباط نزدیک دارد با: عملکرد و کارآیی، داشتن محصولات و خدمات مناسب، قیمت مناسب در زمان و مکان مناسب.

 

.2-2 مفهوم های سازمانی: مفهوم های مختلفی در ارتباط با رفتار سازمانی وجود داند که عبارتند از:

 

  • تغییر در فرهنگ کارکنان سازمان: تغییر یافتن از رویکرد کالا محوری به رویکرد مشتری محوری نیاز به تغییر نگرش ها در سازمان دارد. مهمترین دلایل کیفیت ضعیف خدمات عبارتند از: فقدان دسترسی سریع به کارکنان، بی توجهی کارکنان، کارکنان خشن و پاسخگویی کند. بالاترین سطح ترک کردن مشتریان با مشکلات مربوط به خدمات ارتباط دارد.

 

  • تغییرات مدیریتی: توجه به این نکته که استراتژی مشتری محوری تاثیرات قوی روی کارکنان و مدیریت دارد،بسیار ضروری است.
  • ارتباطات: هنگام اجرای هرگونه طرح استراتژی، ارتباط داشتن با اهداف مطلوب بسیار مهم می باشد.
  • بازخورد: کارکنان به طور روزانه ارتباط مستقیم با مشتریان دارند. در نتیجه وجود برنامه های بازخورد در ارتباط با اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری الزامی می باشد.
  • رهبری موثر: مدیریت ارتباط با مشتری شامل معرفی تغییرات فرآیندها و تکنولوژی اطلاعات جدید می باشد. بنابراین رهبری موثر این اطلاعات بسیار مهم است. همچنین مدیریت موثر اطلاعات نقش کلیدی و تعیین کننده در مدیریت ارتباط با مشتری ایفا می کند.

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع عوامل کلیدی موفقیت در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید