دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتری

چکیده:

 

TMBA :در سالهای اخیر مدیریت ارتباط با مشتری یک موضوع بسیار مهم برای مدیران ومحققـین بـوده اسـت.بـا

 

 

توجه به مدارک موجود ناشی از مطالعات تجربـی انجـام شـده، بسـیاری از سـازمانهایی سیسـتم مـدیریت ارتبـاط بـا

 

مشــتری را اجــرا کــرده اند،ســطح مطلــوبی از بهبــود و پیشــرفت در ســازمان را گــزارش کــرده انــد(1,2008,1

 

.(Becker&et alعلاوه بر این اثرات فردی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط قوی بـا اثـرات ذر سـطح

 

سازمانی آن دارد.سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانهایی موفق می باشـند کـه بـه رفتارهـای مبتنـی بـر

 

تمرکز مشتری پاداش می دهند و سبک تصمیم گیری تحلیلی دارند.پذیرش یک سیستم مدیریت ارتباط بـا مشـتری

 

باید در طی زمان ارزیابی شود.(( Bruggen&Wierengna2 ,2005 ,1

 

-1سیستم مدیریت ارتباط با مشتری( CRM) 3

 

-1-1مقدمه

 

اصطلاح (CRM) Customer Relationship Managementیا مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعـهای از

 

اسلوب ها، سیستم ها و نرم افزارها و امکاناتی است که به یـک سـازمان امکـان مـدیریت سـاخت یافتـه ی روابطـش بـا

 

مشتری را میدهد .به عبارت دیگر، فن مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از پیادهسازی یک راهحل جامع که با

 

 

یکپارچه کردن افراد، فرآیندها و فناوری یک ارتباط بینقص، بین تمام فعالیتهای مربوط به مشتری برقرار میکند .

 

 

تا ارتباط ما را با تمام مشتریان مان بیشینه سازد. مدیریت ارتباط با مشتری در یک مفهوم وسـیع وسـاده بـه معنـی اداره

 

 

.Becker&et al١ .Bruggen&Wierengna٢ Customer relationship management٣

 

٢

 

کردن تمامی ارتباطات با مشتری است.به صورت تجربی مدیریت ارتباط بـا مشـتری نیازمنـد اسـتفاده از اطلاعـات در

 

 

مــورد مشــتریان و انتظــارات آنهاســت تــا اثــر بخشــی بییشــتری را در تمــامی مراحــل ارتبــاط بــا مشــتری ایجــاد

 

کند.(اسریواستاوا4،(2006

 

 

از سویی دیگر، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سیستمی است کـه سـازمان را در برقـراری رابطـهای بلنـد مـدت یـا

 

مشتریان آن یاری میدهد .روابطی که بر مبنای راهبرد برد -برد طراحی شده باشد و برای دو طـرف ارزش آفـرین و

 

 

پر منفعت باشد .در این ارتباط با مشتریان، اطلاعات مفیدی را می توان به دست آورد.بکـارگیری روشـهای مـدیریت

 

 

ارتباط با مشتری در شرکت ها معمولا در بر گیرنده ایجاد سیستم اطلاعاتی جامعی به نام مـدیریت ارتبـاط بـا مشـتری

 

 

است.جز اصلی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یک پایگاه داده با داده هایی در مورد ویژگیهای مشتریان است مثـل

 

 

سنی ،اندازه ، تاریخچه خرید از شرکت ،پاسخ های آنها به سوالات و پیشنهادهای آنهـا.سیسـتم مـدیریت ارتبـاط بـا

 

مشتری در بر گیرنده ابزارهای تحلیلی برای تحلیل دادها و ایجاد اطلاعاتی است که می تواند مورد استفاده قرارگیـرد

 

 

در روندهای آتی بازاریابی. علاوه بر این اتوماسیون نیروی فروش ، انبـار داده،اتوماسـیون خـدمات مشـتری و سیسـتم

 

 

پاسخگویی تلفنی می توانند از عناصر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باشند.به طور کلی،مدیریت ارتباط با مشـتری

 

 

نیازمنـد یـک ادغـام از تمـامی جنبــه هـای فراینـدی،کارکنان،عملیات و توانـایی هــای بازاریـابی اسـت کـه از طریــق اطلاعات، تکنولوژی و کاربردها اجرایی می شود.(52005،( Payne , A., & Frow

 

حمایت از پیشنهادات سیتم مدیریت ارتباط با مشتری به دو صورت انجام می شود:

 

 

-1ابتدا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری تعاملات روزمره با مشتریان را تسهیل می کند.

 

۴Srivastava Payne, A., & Frow .۵

 

٣

 

-2دادهای مشتری در سیستم مدیریت ارتبـاط بـا مشـتری مـی توانـد شـرکت هـا قـادر سـازند تـا بـرداده هـای فعلـی

 

 

مشتریانشان نفوذ کنند.اصول رهیافت مدیریت ارتباط با مشتری در خواستی است.امروزه شرکت هـا بیشـتر خودشـان

 

 

را اطراف مشتریانشان سازماندهی می کنند.

 

 

-2پنج اصل برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

-اصل اول :مدیریت ارتباط با مشتری خرید نرم افزار نیست

 

همان گونه که قبلاً نیز اشاره شد، مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد است که فناوری، آن را به عمل در آورده

 

است. هیچ فناوری (هر چقدر هم که پیچیده باشد)، بدون وجود یک راهبرد هدایتگر، نمی تواند موفق باشد.

 

راهبردهای تجاری و فناوری با کمک یکدیگر باعث می شوند برنامه های مشتری مدار، ثمر بخش باشد.راهبرد

 

مدیریت ارتباط با مشتری نمی تواند مستقل از سایر برنامه های راهبردی سازمان عمل کند و باید همخوان و همسو با

 

 

سایر اهداف کلان و راهبردهای سازمان باشد. پیش از اجرای هر برنامه مدیریت ارتباط با مشتری ، ابتدا باید

 

نیازهای سازمان و به دنبال آن راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری تعریف شوند.

 

-اصل دوم مدیریت ارتباط با مشتری باید با اولویت های تجاری منطبق شود

 

با هر نوع تغییر در محیط خارجی سازمان ممکن است نیاز به حرکت و تغییر در فرایندها و راهبرد درون سازمانی به

 

وجود آید. یک ساختار مناسب CRM باید امکان انتخاب ایجاد کند و برای اینکه برنامه CRM بتواند به قابلیت

 

تغییر سریع و تطبیق با سایر راهبردها و نیازهای مشتری دست پیدا کند، باید دارای معماری و ساختار پایه متناسب

 

باشد.

 

 

-اصل سوم :مدیریت ارتباط با مشتری منافع قابل اندازه گیری به وجود می آورد

 

اگر معیارهای کمی برای مدیریت ارتباط با مشتری تعریف نشود، امکان ارایه تحلیل های کمی نیز وجود نخواهد

 

 

۴

 

داشت. پیش از اجرای برنامه مدیریت ارتباط با مشتری ، ابتدا باید معیارهای قابل اندازه گیری برای آن تعریف شود.

 

 

برای این کار باید اطلاعات را به دقت بررسی کرده و در زمان طراحی سیستم، نیازهای اطلاعاتی و فرایندهای جمع

 

آوری اطلاعات را تعریف کرد.

 

-اصل چهارم: قیمت و هزینه کل مالکیت را به دقت در نظر داشته باشید

 

در اغلب سازمان ها معمولاً یک دوره3 ساله را برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در نظر می گیرند و نتایج

 

حاصل از اجرای آن نیز پس از راه اندازی قابل مشاهده خواهد بود حدود60 درصد سرمایه گذاری مورد نیاز

 

مدیریت ارتباط با مشتری ، در سال اول انجام می شود و با توجه به عدم مشاهده نتایج قابل اندازه گیری، این سرمایه

 

گذاری ریسک بزرگی به شمار می آید. بدین ترتیب در طول دوره اجرای CRM باید هزینه کل مالکیت به دقت

 

زیرنظر باشد. بدین منظور باید چهارچوب شفافی برای اندازه گیری نتایج پروژه تعریف شود.

 

-اصل پنجم: تجارت شما منحصر به فرد است، پس معیارهای انتخاب نیز همین گونه هستند

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری می تواند در هر سازمانی متفاوت از سازمان های دیگر باشد. به طور کلی سازمان ها به

 

 

کمک مدیریت ارتباط با مشتری اطلاعات، افراد و فرایندها را در هر سازمان برای اندازه گیری موفقیت مدیریت

 

ارتباط با مشتری معیارهایی را انتخابمی کند که بیشترین ارتباط را با آن سازمان دارد .همچنین اولویت این معیارها

 

 

توسط هر سازمان تعیین و متناسب با نیازهای آن انجام می شود. بنابراین تنها الگوبرداری از معیارهای سازمان های

 

مشابه یا رقیب ممکن است سازمان را با نتایج غلط مواجه سازد.

 

-3چارچوب های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری:

 

 

چارچوب های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به صورت اثرات فردی و سازمانی منعکس می شود:

 

۵

 

اثر فردی اشاره دارد به اثر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری روی کاربران آن سیستم. به ایـن معنـا کـه ایـن اطلاعـات

 

 

بهروری کابران و اثربخشی شغلی را چگونه افزایش می دهد.اثر سازمانی اشاره بـه تـاثیر سیسـتم مـدیریت ارتبـاط بـا

 

 

مشتری بر عملکرد سازمان دارد.به این صورت که به عملکرد بهتر سازمان کمک می کند.مثل پاسخگویی سریعتر بـه

 

 

در خواست های مشتریان و رضایتمندی بالاتر مشتریان که باعث در نتیجه حجم فروش بـالاتری را ایجـاد مـی کنـد.

 

 

بهبود اثر سازمانی هدف مطوب و نهایی یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.در این جا سـه تـا از شـاخص

 

هـــای اثـــر ســـازمانی سیســـتم مـــدیریت ارتبـــاط بـــا مشـــتری را از هـــم متمـــایز مـــی کنـــیم(62005,  6

 

(Bruggen&Wierengna,

 

 

اثر چرخ دنده ای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مطلوب کـه باعـث بهبـود رضـایت مشـتری و حفـظ مشـتری مـی

 

 

گردد.اثر یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نهایتا باید منجر به بهبود نتایج مالی برای آن شـرکت شـود. شـاخص

 

دوم اثر سازمانی اثر مالی است که اثر درآمـد و سـودآوری شـرکت را مـی سـنجد. سـومین اثـر سـازمانی مربـوط بـه

 

 

گستردگی است ، حدی که سیستم CRM کمک می کند بـه پاسـخگویی بـه در خواسـت هـای مشـتریان و صـرفه

 

جویی در زمان تعامل با مشتریان که کا آن را اثر کارایی مشتری برای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می نامیم.

 

 

-4 مشخصه های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری :

 

 

مشخصه اول اتوماسیون نیروی فروش میباشد .در سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، مشتری موجود، طرز رفتار،

 

 

اطلاعات رقبا و محصول همه در پایگاه داده مرکزی مدیریت ارتباط با مشتری بـرای بازیافـت نیـروی فـروش ذخیـره

 

گردیده، فرآیند فروش مشتری به شکل یک برنامه کاربردی ساخته می شـود.بـدین ترتیـب سـفارش دهـی و پیگیـری

 

سفارشدهی به صورت یکپارچه انجام میگیرد .بنابراین سیکل فروش هر مشتری میتواند نظارت و پیگیری گردد.

 

.Bruggen&Wierengna۶

 

۶

 

 

دومین مشخصه مدیریت ارتباط با مشاری خدمت رسانی به مشتری و پشتیبانی میباشـد .مـدیریت ارتبـاط بـا مشـتری

 

 

نرخ ترک سازمان را با عملگرهای پیگیری، نظارت و اندازهگیری پاسخ مشتری به خدمت بهبود میبخشد .مـدیریت

 

 

ارتباط با مشتری همچنین هر درخواست را بـه کارشـناس مناسـب تخصـیص مـیدهـد .کـه بتوانـد بـه محـض اینکـه

 

 

درخواست تسوط مشتری ذکر شد برآورده نماید .مشکلات مشتری میتواند بصورت مؤثر توسـط پشـتیبانی مشـتری

 

 

حل گردد.

 

 

سومین مشخصه مدیریت ارتباط با مشتری فیلد سرویسدهی میباشد .با استفاده از سیستم مدیریت ارتباط بـا مشـتری

 

 

کارمندان در اقصی نقاط می توانند سریعاً و بصورت کارآمد با شخص سرویس دهنده مشتری جهت بـرآورد توقعـات

 

شخصی مشتری ارتباط برقرار نماید.درخواست های مشـتری جهـت اطمینـان از کیفیـت سـرویس هـای مشـتری ثبـت

 

 

گردیده، تعیین شده، نظارت شده و کپیبرداری میگردد .سریعاً برای حل هـر مشـکلی مهندسـی متخصـص و مـاهر

 

 

تخصیص داده میشود .بـرای تخصـیص دادن مجموعـه مهـارتهـا، قابلیـت در دسـترس بـودن، میـزان کـار، مکـان

 

 

جغرافیایی، ابزارهای قابل دسترس مـورد توجـه قرارمـیگیـرد .چهـارمین مشخصـه اتوماسـیون بازاریـابی مـیباشـد .

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری اطلاعات به روز عادت های خرید مشتریان را فراهم نموده، بنـابراین مـی تـوان فعالیـت هـای

 

 

بازاریــابی مــؤثرتری جهــت فــروش پیوســته بــه مشــتریان موجــود و جــذب مشــتریان جدیــد ارائــه نمــود.(

 

(Bruggen&Wierengna, 2005, 11-13

 

 

-5ویژگیهای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

-1-5مهارت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

٧

 

 

 

مهارت یک سیستم به کیفیت کارکردهای متعدد آن اشاره دارد. کارکردها هـم بـه توانـایی در جمـع آوری،ذخیـره

 

سازی و بازیافت داده و تبدیل داده به اطلاعات بوسیله تحلیل های آماری برای پشتیبانی از تعـاملات مشـتریان اشـاره

 

 

دارد. هرچه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مهـارت بیشـتری داشـته باشـد قدرتمنـدتر خواهـد شـد.انتظـار مـی رود

 

 

کاربران آن را بهتر درک کنند.

 

 

-2-5انعطاف پذیری سیستم

 

 

انعطاف پذیری که همچنین انطباق پذیری هم نامیده می شود یکی از بهترین نمونه ها میان عوامل اصـلی در موفقیـت

 

 

سیستم پشتیبان یا سیستم اطلاعات تصمیم می باشد.

 

 

-3-5ادغام داده ها

 

 

ادغام دادها و یکپارچه سازی داده اشاره دارد به دادههای متفاوت (دادههای تعاملی و معاملاتی ) که از منابع مختلفی

 

 

به دست می آیند ، مثل فروش ، حسابداری و …که در سیستم های مدیریت ارتباط بـا مشـتری ادغـام و یکپارچـه مـی

 

 

شوند . هنگامی که سیتم مدیریت ارتباط با مشتری داده هارا که از منابع گوناگون به دست می آیـد بـا هـم یکپارچـه

 

می کند ، خیلی آسانتر می تواند آنها را با وظایفی که پشتیبانی می کند تلفیق کند .

 

 

-4-5یکپارچگی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با سیستمهای اطلاعاتی

 

 

یکپارچگی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با سیستمهای اطلاعاتی دیگر به ایـن معناسـت کـه کاربردهایشـان بـرای

 

 

سازمان تسهیم و درددسترس قرار گیرد.

2دانلود مقاله رایگان با موضوع مدیریت ارتباط با مشتری

 

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید