دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : بازارگرایی و برنامهریزی بازاریابی گردشگری راهکاری اساسی در حذف موانع صنعت گردشگری

دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : بازارگرایی و برنامهریزی بازاریابی گردشگری راهکاری اساسی در حذف موانع صنعت گردشگری

TMBAچکیده

 

این مطالعه بر آن است تا تفکر بازاریابی را که به عنوان زیر بنای فلسفی بازارگرایی میباشد شرح دهد و سپس مفهوم بازارگرایی و مطالعات مهم در خصوص بازارگرایی و در ادامه مولفههای مهم بازارگرایی را مطرح میکند و در پایان به بررسی نقش بازاریابی در صنعت گردشگری ، پژوهشهای مربوطه و موانع توسعه صنعت گردشگری منطقه شمال ایران پرداخته خواهد شد.

 

واژگان کلیدی: تفکر بازاریابی ، مفهوم بازارگرایی ، مطالعات مهم در زمینه بازارگرایی، بازاریابی و صنعت گردشگری ، موانع صنعت گردشگری

 

مقدمه

 

در روند تکاملی کسب و کار که خود مبتنی بر تغییر فضای رقابتی ناشی از تحولات اجتماعی و تکنولوژیک میباشد گرایشهای مختلف ایجاد شده است .

 

-1 تولید محوری: مفهوم تولید یکی از قدیمیترین فلسفهها برای رهنمون دادن به فروشندگان است . تولید محوری بر پایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشند.

 

بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز نماید. (روستا و دیگران ، 1380، (20

 

-2 محصول محوری: مفهوم اساسی دیگری که راهنمای فروشندگان بوده ، مفهوم محصول یا کالا1 است . بر اساس این مفهوم ، مشتریان ، خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت ، کارایی و نوآوری برخوردار باشد. بر مبنای این اصل ، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد . ( کاتلر و آرمسترانگ 32،(1381 نتیجه محصول محوری ، نزدیک بینی در بازاریابی شد.

 

-3 فروش محوری: بسیاری از سازمانها از مفهوم فروش تبعیت میکنند. بر اساس این مفهوم ، اعتفاد بر این است که تا زمانی که شرکت به صورت گسترده برای فروش و بازاریابی (تبلیغات ، ترفیعات و …) کالاهای خود نکوشد، مصرف کنندگان از این کالاها نخواهند خرید. (کاتلر و آمسترانگ ، 1381،. (33 شرکتهایی که از این روش پیروی میکنند، باور دارند که محصولاتشان باید فروخته شود ، نه اینکه خریداری شود پس باید در جستجوی مشتریان بود و مزایای کالا را به آنان معرفی نمود و

  • دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسالمی واحد رشت
  • استادیار گروه مدیریت ، دانشگاه آزاد

 

1 Product concept

 

١

 

بدین ترتیب آن را فروخت . در این روش ، ریسک بالاست و احتمال اینکه مشتریان برای همیشه از دست بروند نیز وجود دارد.به دلیل این انتقاد که رضایت مشتری مرتبه دوم را دارد و فروش مرتبه اول ، کسب و کارها متمایل به گرایش دیگری تحت عنوان تفکر بازاریابی شدهاند.

 

تفکر بازاریابی

 

بارتلز1 در کتاب خود درباره تاریخچه تفکر بازاریابی ، بیان میکند که در اواخر دهه 1950 نیاز فزایندهای به فروشندگانی با توانایی حل مسئله که بتوانند نیازهای مشتریان را درک نموده و راه حلهایی ارائه دهند، وجود داشت. این نیاز فعالیت حل مسئله مشتری را بوجود آورد که نیاز به شیوه ای داشت که مورد موافقت فروشندگان قرار گیرد. از فروشندگان انتظار میرفت که به مشتریان خود نزدیکتر باشند تا نیازها و مسائل آنها را درک کنند. این در واقع یک روش مبتنی بر مشتری در مقایسه با گرایش یک جانبه به فروش بود . قبلتر یعنی زمانی که بحث فقط روی فروش بود ، از فروشندگان انتظار میرفت که باید با انگیزههای خرید مشتریان آشنا باشند، اما هم اکنون فرض میشود که آنها باید آشنایی با این ایده داشته باشند که فروش و کلیه وظایف بازرگانی به طور منطقی با درک مشتریان و نیازهایشان شروع میشود. در اینجا تجلی یک فلسفه کسب و کار جدید به نام تفکر بازاریابی مشاهده میشود . تکامل تفکر بازاریابی را میتوان در کارهای دراکر2 در سال 1954 ، کتریک3 در سال 1957 ، فلتن 4 در سال 1959 ، و کیت 5 در سال 1960 دنبال کرد . (بختیاری،1385، . (13 اساساً تفکر بازاریابی فلسفهای از کسب و کار است که مشتری را در مرکز فعالیتهای سازمانی قرار میدهد. در این حالت نیاز به آن گونه فرهنگ سازمانی دارد که در اکثر اوقات متمرکز بر مشتری

 

است . بر اساس نظر دشپانده و وب استر6 ، تفکر بازاریابی فرهنگ سازمانی مشخصی را تعریف میکند که مشتری را در مرکز تفکر سازمان در زمینه استراتژی و عملیات قرار میدهد 1119)،2002،(Helfert تلاشهای اولیه برای پیاده سازی و کاربرد مفهوم

 

بازاریابی در عمل ، سازمانها را به سوی مفهوم مشتری محوری سوق داد. زیرا مفهوم بازاریابی اساساً مشتری را در مرکز توجهات سازمان قرار میدهد. بنابراین سازمانها رو به مشتری محوری آوردند . تمرکز عمده سازمانهای مشتری محور ، روی مشتریان میباشد اما این انتقاد وارد میشود که این تمرکز آنها را از توجه به سایر عوامل بازار باز میدارد.

 

مفهوم بازارگرایی7

 

از دهه 1980 مفهوم بازارگرایی در تحقیقات دانشگاهی نفوذ نمود و منتشر شد . بازارگرایی مفهومی ریشهدار در تئوری بازاریابی داشته و تمایل به یادگیری درباره بازار دارد . به عبارت دیگر گسترش درک بازار و استفاده از آن برای فعالیتهای بازاریابی است

 

.بازارگرایی را میتوان عبارت از پذیرش مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه کسب و کار دانست که هدایت کننده استراتژیهای رقابتی سازمان خواهد بود (Gonzalez‐Benito et al ,2005,797)

 

راکرت8 ، بازارگرایی را در یک واحد کسب و کار درجهای دانست که یک واحد کسب و کار الف) اطلاعات را از مشتریان کسب کرده و به کار میبندد. ب) یک استراتژی را جهت تحقق نیازهای مشتریان تدوین میکند .ج) آن استراتژی را به منظور

1 Bartels 2 Druker 3 Mckitterick 4 Felton 5 Keith

 

6 Deshpande and Webster 7 Market orientation 8Ruekert

 

٢

 

پاسخگویی به نیازها و خواستههای مشتریان به کار میبندد. پانیگیراکیس و همکاران خاطر نشان کردهاند که در طی دهه 1990

 

بازارگرایی از میان سایر اصطلاحات مربوط به رشته بازار یابی ، توجه بیشتری را به خود ، رقبا و عوامل محیطی به صورت مستمر و در درون بازارهای موجود و بالقوه تعریف شده است (Panigyarkis et al ,2007,137) باید توجه داشت که در اکثر

 

تحقیقات انجام شده در مورد بازار گرایی ، اصطلاح بازارگرایی به عنوان کاربرد مفهوم بازاریابی تعریف شده است . مفهوم بازارگرایی ، با تشخیص دیرین مفهوم بازاریابی در رشته بازاریابی توسعه یافته است . به منظور حداکثر کردن اثر بخشی بازاریابی ،

 

به نظر میرسد که تاکید سازمانها و موسسات بر جمعآوری اطلاعات مربوط به بازار ، باید که بیشتر از تاکید آنها بر خود بخش بازاریابی باشد . . (Taylor et al ,2008,1‐2 ) بازارگرایی بر پایه تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیر بنای فلسفی آن را تشکیل میدهد . (Narver & Slater, 1990 ) به هر حال تفکر بازاریابی به عنوان یک بنیان و شالوده فلسفی کافی

 

نیست زیرا بازارگرایی نه فقط بر مشتریان بلکه علاوه بر آن بر روی رقبا، مباحث سازمانی متفاوت و عوامل متعدد بیرونی که بر نیازها و ترجیحات مشتریان مؤثر است نیز تمرکز میکند(.(Kook,2002 به اعتقاد نارور و اسلاتر 1990 ، بازارگرایی قلب تپنده

 

مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگراییاش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. کوهلی و جاورسکی 1990 ، بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان .

 

مطالعات مهم در زمینه بازارگرایی

 

مطالعات و دیدگاههای بسیاری در زمینه بازارگرایی وجود دارد و اما دو دسته از مطالعات مبنای بسیاری از تحقیقات پیرامون بازارگرایی قرار میگیرد. این مطالعات توسط نارور و اسلاتر ، کوهلی و جاورسکی صورت گرفته است N).ش rver & Slater, .(1990,20‐36/Jaworski & Kohli, 1990,7‐44

 

نارور و اسلاتر از دیدگاه فرهنگی (بازارگرایی را به عنوان فرهنگ سازمانی که شامل ارزشها و هنجارها بوده و ارزشها و رضایت مشتریان را به طور مستمر افزایش میدهد، تعریف میکند). به این موضوع می نگرند و سه مؤلفه اساسی مشتری محوری ، رقیب محوری و هماهنگی بین بخشی را برای آن معرفی میکنند. این در حالی است که کوهلی و جاورسکی دیدگاهی رفتاری (

 

بر فرآیند، فعالیتها و رفتارهای برگرفته از کاربرد مفهوم بازاریابی در درون سازمان متمرکز دارد) نسبت به بازارگرایی دارند و مؤلفههایی که آنها برای بازارگرایی در نظر میگیرند شامل : تولید اطلاعات ، انتشار اطلاعات و پاسخدهی به اطلاعات جمعآوری شده و توزیع شده میباشد.

 

این دو مطالعه از جهاتی به یکدیگر شباهت دارند . هاریس و همکاران معتقدند این دو مطالعه در 4 مورد مشابه هستند.

 

– 1 هر دو به دانش و آگاهی مشتریان و رقبا و هماهنگی بین بخشی را به عنوان کانون بازارگرایی میدانند.

 

-2 هر دو ماهیت بازارگرایی را در شکل یک پیوستار میشناسند و نه به شکل دو بعد منفک.

 

-3 بازارگرایی را در سطح واحد تجاری مشاهده و ملاحظه می نمایند.

 

-4 مهمتر آنکه هر دو میتوانند به شکل رفتار گونه طبقهبندی شوند.

 

در واقع هر دو دلالت بر این دارند که بازارگرایی وابسته به رفتار در مدیریت میباشد . (Harris et al, 1999 )

 

 

 

٣

 

بنابراین علیرغم تفاوت در نام اجزاء میتوان به روشنی نتیجه گرفت که رقیب محوری و مشتری محوری نارور و اسلاتر با ترکیب

 

تولید و انتشار اطلاعات کوهلی و جاورسکی هم سنگ است و هماهنگی بین بخشی نارور و اسلاتر و پاسخدهی کوهلی و جاورسکی نیز بیانگر توانایی برای اقدام روی اطلاعات جمع آوری شده و توزیع شده میباشند .(Lancaster et al, 2004)

بازاریابی و صنعت گردشگری

 

گردشگری شامل کلیه فعالیتهایی است که گردشگران در هنگام سفر انجام میدهند و به ایشان مرتبط میشود و این میتواند شامل ، برنامهریزی برای سفر ، جابهجایی بین مبدأ و مقصد ، اقامت آن باشد (رنجبریان و زاهدی، . (1386 بازاریابی گردشگری به عنوان شناسایی و پیشبینی نیازهای گردشگران و فراهم کردن امکانات برای تأمین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست. که این امر موجب تأمین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد . هدف گردشگران از سفر به نقاط

 

گوناگون جهان بهره مندی از جاذبههایی است که در مقاصد گردشگری نهفته است . به عبارتی وجود جاذبهها در مقصد گردشگری است ، که افراد را به سفر به مقاصد مختلف جذب میکند(. (Brown,2009,25‐32

 

محصول گردشگری نه تنها با کالاها و محصولات فیزیکی ، بلکه با سایر خدمات نیز تفاوتهایی دارد . به عبارت دیگر در مرحله نخست این محصول در یک دوره زمانی و طی مراحل مختلف تجربه میشود و همین امر ارزیابی آن را دشوار و پیچیده میکند.

 

در مرحله دوم این محصول برای گردشگران پر مخاطره است ، زیرا علاوه بر داشتن هزینههای فرصت ، زمان از دست رفته را نمیتوان به دست آورد. در مرحله سوم بخشی از این محصول مبتنی بر امیال شخصی گردشگران از جمله رهایی از فشارهای زندگی ، کسب تجربههای نو، تفریح و خوشگذرانی است . بنابراین برنامهریزی و توسعه گردشگری مستلزم شناسایی این نوع انگیزهها و تقاضاهاست ، شناخت انگیزهها و تقاضای گردشگران از وظایف بازاریابان گردشگری است و در نهایت محصول

 

گردشگری دارای قابلیت بهرهبرداری دوگانه است . یعنی این محصولات فقط مورد استفاده گردشگران غیر بومی قرار نمیگیرد، بلکه افراد بومی نیز از بسیاری از محصولات عرضه شده این صنعت بهرهمند میشوند(. (Xinyan, 2009,1‐14

 

باتوجه به ویژگیهای خاص محصول گردشگری ، نقش بازاریابی در این صنعت به دیگر صنایع از اهمیت ویژهای برخوردار است و بکارگیری مؤثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک کشور یا یک منطقه امری ضروری است ، زیرا با بازاریابی میتوان به

 

گردشگران بالقوه اطلاعاتی درباره آنچه که منطقه مشخص میتواند ارائه دهد، عرضه نمود و آنها را نسبت به بازدید از آن ترغیب کرد . (Laimer et al ,2009,17‐31 )

 

با توجه به مطالب قوق در مورد بازاریابی گردشگری و اهمیت آن در توسعه این صنعت ضرورت دارد به چند نمونه از پژوهشهایی که از طرف محققان در خصوص عوامل تأثیرگذار این پژوهش در چند سال اخیر انجام پذیرفته است اشاره شود.

 

 

پژوهشهای انجام شده در زمینه بازاریابی و صنعت گردشگری

 

توماس (Rhodri et al ,2006 , 100‐106) ، مهرانی (مهرانی، (1374، راه چمنی (راه چمنی، (1383 در پژوهشی به این نتایج دست یافتند که با برنامهریزی و اجرای دقیق مدیریت بازاریابی میتوان تا حدود زیادی درآمد ارزی توریسم را افزایش ،

 

درآمدهای خارجی را متنوع و کشور را از آسیبپذیری ناشی از نوسانات قیمت نفت حفظ کرد .

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع بازارگرایی و برنامهریزی بازاریابی گردشگری راهکاری اساسی در حذف

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید