دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : بررسی ارتباط بین خدمت به مشتری، بهبود خدمات و رفتار شکایت مصرف کنندگان

دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : بررسی ارتباط بین خدمت به مشتری، بهبود خدمات و رفتار شکایت مصرف کنندگان

TMBAچکیده:

 

خدمت به مشتری از عوامل کلیدی تاثیر گذار بر انتخاب خرده فروشان و ارایه دهندگان خدمات توسط مصرف کنندگان می باشد. از سوی دیگر خدمات ناکامل و ناقص حتی در سازمان هایی که مشتری مداری به بهترین شکل حاکم است، امری غیر قابل اجتناب می باشد. هدف از این مطالعه، بررسی عواملی است که باعث نارضایتی مصرف کنندگان شده و در نتیجه انواع استراتژی هایی که آنها هنگام مواجه با خدمات ناقص و نامطلوب به کار می برند. برخی از مصرف کنندگان هنگامی که خدمات نامطلوب

 

١

 

دریافت می کنند، هیچ عکس العملی نشان نمی دهند، در حالیکه بعضی دیگر شروع به گسترش تبلیغات منفی راجه به سازمان مورد نظر می کنند. از این مطالعه می توان نتیجه گرفت که خرده فروشان و ارایه دهندگان خدمات می توانند فرآیند اعتراض را به عنوان فرصتی برای استحکام و تقویت ارتباط خود با مشتریان در نظر بگیرند و سیاست ها و رویه های سازمان خود را در جهت حداکثر سازی رضایت مشتریان قرار دهند و یا حتی کارکنان خود را طوری آموزش دهند که سیاست های مذکور موثرتر اجرا شوند. در نهایت سازمان ها باید به این نکته توجه کنند که هزینه نگه داری مشتریان ناراضی در اکثر مواقع بسیار بیشتر از هزینه جبران خسارت و شکایت آنها می باشد.

 

واژگان کلیدی:

 

رفتار مصرف کننده، شکایت، بهبود خدمات، خدمات ناقص، رفتار شکایت مشتریان

 

 

مقدمه:

 

خدمت به مشتری از عوامل کلیدی موثر بر انتخاب خرده فروشان و ارائه دهندگان خدمات توسط مصرف کنندگان می باشد. به طور مثال، بسیاری از افراد خرید کردن در فروشگا های مشخص، انجام عملیات بانکی در یک نهاد مالی مشخص، اسکان در یک هتل ویژه، سفارش غذا در یک رستوران مشخص و تحویل البسه به خشک شویی مشخص را بر اساس سطح خدمت رسانی به

مشتری توسط آنها، انتخاب می کنند. این جنبه از خدمت به مشتری شامل فاکتورهایی از قبیل سطح پاسخگویی، رفاقت، قابلی اعتماد و سرعت کارکنان می باشد(.(Blodgett & et al, 1995, 32 عامل دیگری که بر انتخاب خرده فروشان توسط مشتریان تاثیر می گذارد، روشی است که فروشندگان به اعتراضات مشتریان پاسخ می دهند(.(Mattila & et al, 2010, 976 اغلب اوقات

 

مصرف کنندگان انتخاب هایشان را نه فقط بر اساس خدمت ارئه شده در زمان فروش بلکه بر اساس انتظارات آنها از دریافت خدمات زمان بروز مشکل، انجام می دهند. برای مثال بسیاری از خریداران اتومبیل یک نمایندگی فروش مشخصی را انتخاب می

 

٢

 

کنند زیرا به سرعت، اعتماد و ادب مشهور است. همچنین بسیاری از مصرف کنندگان از فروشگاه های خرده فروشی مشخصی خرید می کنند، زیرا آنها می داند که اگر برایشان در ارتباط با محصولات مشکلی لیجاد شود، فروشنده بدون هیچ چون و چرایی محصول را تعویض کرده و یا پول را پس می دهد. این جنبه از خدمت به مشتری برای سودآوری بلند مدت سازمان بسیار مهم و کلیدی می باشد. موسساتی که معروف می شوند به جبران و حل مشکلات و اعتراضات مشتریان احتمالا مشتریان وفادار

 

بیشتری خواهند داشت و سهم بازارشان نیز افزایش می یابد، برعکس موسساتی که کمتر مایل و راغب به جبران اعتراض مشتریان باشد، کم کم بسیاری از مشتریانش را از دست می دهد(.(Blodgett & et al, 1993, 33 خرده فروشان و خدمت

 

دهندگان باید تلاش کنند فضایی ایجاد کنند تا مشتریان ترغیب شوند به جبران خسارت. در عین حال مشتریان ناراضی که به دنبال جبران خسارت هستند، انتظار پرداخت منصفانه و رفتار توام با مهربانی و ادب و احترام دارند. مشتریانی که این گونه رفتارها را دریافت می کنند و درک می کنند که با عدالت با آنها رفتار شده است، با احتمال بیشتری به فروشنده رجوع کرده و شروع به نشر تبلیغات شفاهی مثبت و حسن نیت راجع به فروشنده می کنند، در مقابل معترضانی که عدالت لازم را درک نکرده

 

اند بعید است که دوباره به فروشنده رجوع کنند و ممکن است به کارهایی از قبیل تبلیغات شفاهی منفی و هشدار به دیگران برای خرید نکردن از فروشنده مورد نظر دست زنند( .(Ibid, 34 تحقیقات پیشین نشان می دهد که نارضایتی اولیه منجر به

 

نوعی ارزیابی شناختی می شود که انواع استراتژی های کاربردی مشتریان را مشخص می کند: بی حرکتی و انجام ندادن کاری، اعتراض و تبلیغات شفاهی منفی، که ممکن است منجر به فرصتی برای بهبود خدمات شود. مشتریان تلاش های انجام شده در

 

جهت بهبود خدمات را ارزیابی کرده و بر اساس آن قضاوت می کنند و در نهایت به نتایج رفتاری مانند وفاداری ، تبلیغات مثبت و

 

… می شود(.(Kim & et al, 2010, 975

 

فرآیند رفتار اعتراض مصرف کنندگان:

 

رفتا راعتراض مشتریان یک فرآیند پویا و دینامیک می باشد. این به معنای اینست که بعضی مشتریان ناراضی به دنبال جبران خسارت بوده اما بعضی دیگر شکایت خود را به فروشنده بیان نمی کنند. برخی از آنها بلافاصله شروع به تبلیغات شفاهی منفی کرده و برخی دیگر به فروشنده این شانس را می دهند که قبل از صحبت کردن با اطرافیان خود راجع به نارضایتیشان، مشکل آنها را حل کنند. خرده فروشان و ارائه دهندگان خدمات باید متوجه این نکته باشند که بعضی از مشتریان ناراضی به فروشندگان این شانس را نمی دهند که مشکل آنها را حل کنند زیرا آنها احساس می کنند که فروشنده مایل نیست مشکل آنها را حل کند،

 

بنابراین به جای جبران خسارت بسیاری از مشتریان فروشگاه را ترک کرده و عهد می کنند که دیگر به فروشگاه مذگور برنگردند و یا شروع می کنند به تبلیغات شفاهی منفی و صحبت با دیگران راجع به نارضایتی خود( Blodgett & et al, 1995,

 

.(33 این امر برای خرده فروشان و ارائه دهندگان خدمات بسیار اهمیت دارد زیرا آنها می توانند با فهمیدن فاکتورهای اصولی و اساسی درباره فرآیند رفتار شکایت مشتریان،روش ها و سیاست های موثر رسیدگی به شکایت مشتریان را توسعه دهند و

 

همچنین کارکنان خود را طوری آموزش داده که مشتریان ناراضی را راضی نگه دارند. مشتریان ناراضی که از نتیجه شکایت خود راضی هستند، ممکن است از مشتریان وفادار شوند و در نتیجه باعث افزایش سود و فروش خرده فروشان شوند( Ibid, 1995,

 

.(36 مصرف کنندگان با تجربه کردن نارضایتی به راه ها و روش های مختلفی عکس العمل نشان می دهند. این عکس العمل به میزان احتمال درک شده از موفقیت، نگرش شخصی به اعتراض و سطح اهمیت وابستگی و تعلق به محصولات بستگی دارد. به این منظور آن دسته از مشتریان ناراضی که تصمیم گرفتند به دنبال جبران خسارت نروند، ممکن است به تبلیغات شفاهی منفی روی آورده و یا هرگز به آن فروشنده رجوع نکنند. اما گروهی دیگر تصمیم گرفتند به دنبال جبران خسارت رفته و مایل هستند

 

که این شانس را به فروشنده بدهند که مشکل آنها را حل کند قبل از اینکه راجع به نارضایتی خود با دیگران صحبت کنند. در نتیجه تبلیغات شفاهی مثبت و رجوع به فروشنده بستگی به واکنش اولیه فروشنده به اعتراض مشتریان دارد( Andreassen,

 

.(1998, 158 هامنطور که گفته شد نارضایتی اولیه مشتریان منجر به ارزیابی شناختی می شود. مدل احساسی- شناختی

 

 

٣

 

گسترش داده شد برای اینکه نشان دهد چگونه مشتریان واکنش نشان می دهند برای اینکه به حوادث و اتفاقات منفی و

 

موقعیت های تنش زا غلبه کنندفرآیند با ارزیابی از حادثه مانند ضرر یا تهدید آمیز بودن شروع شده و منجر به ایجاد نوعی احساس می شود و در نهایت استراتژی های مختلفی در افراد ایجاد می کند(.(Chebat, 2005, 668 محققان بازاریابی از مدل

 

احساسی- شناختی برای به تصویر کشیدن رفتار شکایت مشتریان به عنوان پاسخی برای نارضایتی از مصرف یا تجربه خدمات استفاده می کنند(.(Godwin & et al, 1995, 25 عامل مهمی که در ارزیابی اولیه تاثیر دارد، قیمت خدمات می باشد. برای مثال

 

اگر مهمان هتل اتاقی دو تخته را درخواست کند اما به او اتاقی با یک تخت بدهند، او ناراضی خواهد شد اما این احساس منفی هنگامی که قیمت اتاق های هتل گران تر باشد، بیشتر جلوه خواهد کرد(.(Ibid, 14

 

استراتژی های مورد استفاده مشتریان پس از ارزیابی اولیه:

 

فرآیند ارزیابی مشتریان را قادر می سازد تا پاسخ های شناختی و احساسی خود را ترکیب کنند(.(Gwinner, 1998, 178

 

مصرف کنندگان انواع مختلفی از استراتژی ها را به عنوان پاسخ هایی در برابر احساس رضایت یا نارضایتی به کار می برند(.(Andreassen, 1988,157 تحقیقات نشان می دهد که احساسات منفی و مثبت بر درجه رضایت مشتریان از تجربه

 

مصرف کالا و خدمات تاثیر می گذارد. علاوه بر رضایت کلی، احساساتی از قبیل عصبانیت، نفرت، اهانت و یاس و نا امیدی بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر گذار می باشد(.(Blodgett & et al, 1995, 38 بر اساس پاسخ به نارضایتی اولیه، مشتریان استراتژی هایی را به منظور کاهش استرس به کار می گیرند(.(Mattila, 2001,584 در نتیجه چهار نوع استراتژی محتمل می

 

باشد:

 

  1. هیچ اقدامی انجام نشود(سکون و بی حرکتی)

 

  1. تبلیغات شفاهی منفی درباره ارائه دهنده خدمات

 

  1. اعتراض و شکایت مستقیم به ارائه دهنده خدمات

 

  1. اعتراض به شخص ثالث(.(Zeelenberg & Pieters, 2004, 446

 

سکون و بی حرکتی:

 

بسیاری از مشتریان هنگام مواجه با نقص خدمات، سکوت اختیار می کنند(.(Ibid, 448 در واقع اکثریت زیادی از مشتریان ناراضی بعد از تجربه بد شکایت نمی کنند(.(Chebatet & et al, 2005,666 گاهی اوقات مصرف کنندگان هزینه اعتراض را بیشتر از منافع آن درک می کنند که منجر به سکون و عدم رضایت می شود(.(Day, 1984, 21 برای مثال هنگامی که یک

 

مهمان هتل با ظرف کثیف پذیرایی شود، ممکن است به گارسون اعتراض کند که آن را تعویض کند. اما اگر وقت آن را نداشته باشد که منتظر بماند تا ظرفش تعویض شود یا دیگر دوست نداشته باشد در آن مکان غذا بخورد، احتمالا دیگر نمی خواهد ظرف

 

او اصلاح یا تعویض شود. متغیرهای شخصیتی مختلفی می توانند مشتریان را به دو دسته معترض و غیر معترض تقسیم کنند(.(Mattila, 2003, 137 برای مثال نگرش نسبت به اعتراض و میل و گرایش به اعتراض دو ویژگی کلیدی است که در ابراد

 

مختلف متفاوت می باشد. به معنای دیگر بعضی افراد مشتاق به اعتراض هستند و محصولات ناقص و معیوب را بر می گردانند، در

 

حالیکه بعضی افراد دیگر برگرداندن محصول معیوب را به تعویق انداخته و یا بسادگی متنفر می شوند از اینکه اعتراض دهند(.(Chebat & et al,2005, 667

 

۴

 

 

تبلیغات شفاهی منفی:

 

تاثیرات منفی از نقص خدمات و خدمات نامطلوب وقتی که مشتریان تجربه نارضایتی خود را در یک شبکه اجتماعی منتشر می کنند، تقویت می شود. پیام های تبلیغات منفی می تواند بر روی مبادلات مختلف تاثیر بالقوه ای بگذارد(.(Mattila, 2001, 594

 

چهار انگیزه مختلف برای تبلیغات شفاهی منفی در افراد متفاوت وجود دارد که عبارتند از:

 

  • نوع دوستی (مثلا برای اینکه دیگران نیز مشکل مشابهی را تجربه نکنند)

 

  • کاهش اضطراب و نگرانی

 

  • انتقام

 

  • مشورت خواستن((Zeelenberg & Pieters, 2004, 448

 

با توسعه تکنولوژی اطلاعات، تبلیغات شفاهی در اینترنت گسترش یافته که به آن تبلیغات شفاهی الکترونیکی گویند. ظهور این

 

گونه تبلیغات به مشتریان کمک می کند تا به راحتی راجع به شرکت های مختلف اطلاعات جمع آوری کرده و در مورد شهرت و اعتبار سازمان ها پیام هایی دریافت کنند(.(Mattila & et al, 2010, 978

اعتراض به شخص ثالث:

 

به این معناست که مصرف کنندگان با مراجعه به آژانس های خارجی اعتراض خود را بیان می کنند. تحقیقات نشان داده که فروش و استراتژی های بازاریابی نا مناسب عوامل تاثیر گذار بر اعتراض مشتریان به شخص ثالث می باشند( McAlister & .(Erffmayers, 2003, 346 هنگامی که مصرف کنندگان از شرکت مورد نظر پاسخ رضایت بخشی دریافت نکردند، می توانند اعتراضشان را به آژانس های کنترل کننده اعتراضات ببرند مانند دپارتمان دولتی حمایت از مشتریان( Mattila & et al,

 

.(2010,989 شرایطی که مشتریان تمایل دارند اعتراض خود را به شخص ثالث ارائه دهند عبارتند از:

 

  • هنگامی که دیگر راه حل های اعتراض عملی و اجرایی نمی باشد.

 

  • هنگامی که افراد فکر می کنند رساندن صدای اعتراضشان به طور مستقیم موفقیت آمیز نمی باشد.

 

  • بدون توجه به انتخاب افراد برای فعالیت های اعتراضی(.(Blodgett & et al, 1995, 37

 

مطالعات پیشین نشان می دهد مواجه شدن مشتریان با خدمات ناقص به عواملی از قبیل تجربیات گذشته، ویژگی های شخصیتی، احساسات مصرف کنندگان فرهنگ فردی بستگی دارد(.(Mattila & et al, 2010, 990

نقش تجربیات گذشته:

 

معمولا رضایت مشتریان در رویارویی با خدمات، از تجربیات فردی گذشته از ارائه دهنده خدمات تاثیر می پذیرد. پیوندهای احساسی یا ارتباطی ممکن است به مشتریان آرامش بیشتری دهد هنگامی که آنها با خدمات ناقص روبرو می شوند(.(Ibid, 991

 

همچنین مشتریان وفادار اگر احساس کنند از طرف ارائه دهنده خدمات به آنها خیانت شده است، ممکن است درصدد تلافی برآیند(.(Gregoire & Fisher, 2008, 250 بر عکس مشتریان با ارتباطات و پیوندهای عاطفی کمتر، ممکن است نسبت به ارائه دهنده خدمات بسیار بخشنده تر باشند(.(Mattila, 2003, 138

 

۵

 

نقش ویژگی های شخصیتی و خصوصیات فردی:

 

واکنش و عکس العمل مصرف کنندگان به تجربه نارضایت بخش در فرآیند شناخت ریشه دارد و در نتیجه مشتریان از ویژگی های فردی و شخصیت خود مانند شخصیت، ویژگی های جمعیت شناختی، نگرش به اعتراض بسیار تاثیر می پذیرند( Stephens .(& Gwiner, 1998, 180 تنایل به اعتراض و جبران خسارت در افراد مختلف متفاوت می باشد مثلا افراد برون گرا ممکن است تمایل کمتری به اعتراض رودررو داشته باشند زیرا از به خطر انداختن پیوندهای اجتماعی خود هراس دارند( Chebat & .(Slusarczyk, 2005, 669 همچنین جنسیت نیز ممکن است بر رفتار مشتریان تاثیر بگذارد. به طور مثال بعضی مطالعات نشان

 

می دهد که مصرف کنندگان خانم با احتمال بیشتری صدای اعتراضشان را می رسانند اما مردان بیشتر تمایل دارند اعتراض رودررو انجام دهند(.(Ibid, 666

 

 

نقش احساسات در واکنش مصرف کنندگان به خدمات نامطلوب:

 

مواجه شدن با خدمات نامطلوب اغلب نتیجه احساسات منفی، به ویژه هنگام مشاهده عدم تلاش برای بهبود خدمات می باشد(.(Mattila & et al, 2010, 985 تحقیقات گذشته تاثیر واسطه ای احساسات در ارتباط بین عدالت درک شده و وفاداری در زمینه بهبود خدمات را بررسی کردند(.(Chebat & Slusarczyk, 2005,669 همچنین تحقیقات اخیر نشان می دهد که احساسات ارتباط بین عدالت و رفتار پس از اعتراض را تعدیل می کند(.(Blodgett & et al, 1995, 39

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع بررسی ارتباط بین خدمت به مشتری، بهبود خدمات و رفتار شکایت مصرف کنندگان

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید