دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : بررسی تاثیر CRM بر رضایت مشتری و وفاداری نام تجاری

دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : بررسی تاثیر CRM بر رضایت مشتری و وفاداری نام تجاری

TMBAچکیده

 

مدیریت ارتباط با مشتریان، رویکردی است که مشتریان را به عنوان هسته اصلی کسب و کار معرفی می کند و موفقیـت شـرکت را به مدیریت مؤثر روابط با آنها وابسته می داند بهعبارت دیگر، یک راهبرد کسب و کار برای انتخاب و مـدیریت مشـتریان بـه منظـور بهینه سازی ارزش در بلند مدت است. این موضوع گاهی با مفهوم بازاریابی رابطهمند همپوشانی پیدا میکند، ولـی هـر چیـزی کـه بازاریابی رابطهای خوانده میشود، نمیتواند واقعاً یک مدیریت ارتباط با مشتری تلقی شود، زیرا مدیریت ارتبـاط بـا مشـتری بسـیار گستردهتر بوده و رابطه فرد به فرد میان مشتری و فروشنده را در بر میگیرد. بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند ولی امروزه بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، توجه به رضایتمندی وی، کیفیـت از دیـدگاه وی و در نهایـت یعنـی ایجـاد مشـتری وفادار میباشد و تمایل زیادی نسبت به وفاداری بوجود آمده است. سازمانها امروزه به دنبال وفادار ساختن مشتریان خـود هسـتند چرا که جذب مشتریان جدید بسیار پر هزینه تر از حفظ مشـتریان فعلـی خواهـد بـود، در واقـع بهتـرین مشـتریان بـرای شـرکت وفادارترین آنها هستند. بازاریابی رابطهمند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است کـه مجـدداً در آینـده از شـرکت خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگه داری مشتریان ایـن اسـت کـه رضـایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفـاداری او نسـبت بـه شـرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر بـرای مشـتری و دسـتیابی بـه مزایـای ملمـوس و غیـر ملموس ناشی از این رابطه است. در این پژوهش سعی شده میزان تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری را بر رضایت مشتریان و وفـاداری آنها به نام تجاری بررسی شود.

 

واژگان کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، وفاداری برند (نام تجاری)

 

١

 

 

مقدمه

 

برندها از زمره با ارزش ترین دارایی های یک شرکت محسوب میشوند که باعث افزده شدن ارزش نهایی محصول میشوند و در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزشها، اعتقادات، سیاستها و حتی افراد را تحت تاثیر قرار دهند، اهمیت ایجاد و حفظ وفاداری مشتری تبدیل به تمرکز واضح تر در بازاریابی شده است (Fornell,1992,6). سطح بالای وفاداری مشتریان به برند باعث ایجاد یک سری مزیتهای رقابتی برای شرکتها و تاثیر مثبت بر افزایش در آمد برند و کاهش هزینههای بازاریابی میگردد. با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم.

 

(Smith & Whan Park,1992,300).یکی از معمول ترین روشهای ایجاد تصویر ذهنی مطلوب در مشتریان ساخت نام و نشان تجاری است. شرکتها با توجه به راهبردهای بلند مدت بازاریابی خود و بهرهگیری از تبلیغات تجاری و سایر ساز و کارهای ترفیع فروش ، تصویری دلخواه و مورد انتظار در ذهن مصرفکنندگان خود ایجاد می کنند.((Cronin,1992,60 این تصویر ذهنی در افزایش فروش، افزایش سهم بازار و افزایش توان رقابت پذیری شرکتها بسیار تاثیر گذار است (Selnes,1993,2). وفاداری مشتریان، امروزه، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود.((Cronin & Taylor ,1992,59 درک بازار با برنامهریزی و اتخاذ استراتژیهای مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها، منافع بلندمدت برای بنگاههای اقتصادی به وجود میآورد. با پیشرفت فناوری و رقابتیتر شدن شرایط بازار در بخشهای مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب میشود (Cronin &

 

taylor,1992,62). با شناخت ویژگیهای بخشهای مختلف از جمله مصرفکنندگان وفادار میتوان: اولاً نیازها و خواسته های آنان را بهتر برآورد نموده و آمیخته بازاریابی موثرتری را جهت منطبق نمودن با بازرا هدف تهیه کرد و در نتیجه به طور موفقیت آمیزتری به اهداف شرکت نایل گردید.

 

ثانیا با شناسایی عوامل قابل کنترل بازار موثر بر وفاداری مصرف کنندگان، می توان بخش هایی را که هنوز به مارک وفادار نشدهاند به نام تجاری خود جذب و وفادار نمود. (Fornell,1992,18)

 

هیچ سازمانی نمی تواند بدون مشتریان وفادار و راضی دوام بیاورد. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای اولیه مصرف کنندگان رفته و کانون توجه خود را به سمت ایجاد وفاداری، ارتباط بلند مدت دو طرفه و سودآور معطوف نمایند (Aaker,1991). مشتریان راضی و وفادار مزیت های فراوانی دارند، آنها معمولا به سازمان جهت پیش بینی فروش کمک کرده و با خرید کالای اضافی، باعث افزایش حاشیه سود می شوند. به علاوه مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال زیاد آنرا به دوستان خود معرفی کرده و در چرخه بازخورد و ارزیابی محصول مد نظر قرار میگیرند. (Selnes,1993)

 

برای اینکه بتوانید بهتر مشتریان هدف خود را شناسایی و انتخاب کنید نیازمند پاسخگویی به سوالاتی از این قبیل هستید :

 

کدام مشتریان برای بازار با ارزش و مهم هستند؟

 

کد ام مشتریان برای برند شما ارزش قائلند؟

 

 

٢

 

 

چگونه می توان مشتریان بیشتری جذب کرد و چه خدماتی را باید به آنها ارائه داد ؟

 

اهداف تحقیق

 

 

هدف این تحقیق عبارت است از:

 

بررسی تاثیر CRM بر رضایت مشتری و وفاداری نام تجاری

 

بنابراین اهداف کاربردی این پژوهش عبارتند از:

 

  • بررسی تاثیر کیفیت بر CRM

 

  • بررسی تاثیر CRM بر وفاداری مشتریان

 

  • بررسی تاثیر CRM بر وفاداری برند (نام تجاری)

 

مدیریت ارتباط با مشتری ( Customer Relationship Management)

گرینبرگ ، تن و چن و پاپویچ ، بیش از ده تعریف از مدیریت ارتباط مشتری ارائـه کـرده انـد. تعـاریف بسـیاری مـدیریت ارتبـاط مشتری وجود دارد، دلیل این در نو بودن و تکامل تدریجی مدیریت ارتباط مشتری نهفتـه اسـت. مـدیریت ارتبـاط مشـتری یـک موضوع میان رشته ای است و بنابراین هر رشته ( برای مثال بازار یابی ، مدیریت) تعریف متفاوتی از آن ارائه می دهد.

 

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید میکند.

 

بنابراین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعدهها اسـت. . در حقیقت CRM فرایند کسب، حفظ و افزایش مشتریان سودآور است که مستلزم تمرکز بر ویژگیهای خدماتی است که به مشتری ارزش میدهند و وفاداری ایجاد میکنند. (Hoots, 2004, 348-9)

 

مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می شود و از طریـق آن، شـرکتها بـه ایجـاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینهسازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان میپردازند. (Alt & Puschman, 2004, 1)

اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری با مفاهیم زیر نیز ارتباط تنگاتنگی دارد:

 

  • بازاریابی پایگاه داده ای

 

  • بازاریابی تک به تک

 

دلایل حرکت سازمان به سوی سرمایه گذاری بر CRM

 

  1. استفاده از روابط جاری با مشتریهای فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها

 

  1. مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتریها

 

  1. معرفی و مشخص کردن روال ها و فرآیندهای فروشی که بیشتر تکرار می شوند.

 

٣

 

  1. پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان

 

  1. ایجاد و اجرای یک راهبرد فعال بازاریاب که به کاهش هزینهها و شناخت عمیق تر مشتری منجر می شود.

 

  • مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان

 

مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه میگردد و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش میتواند مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد:

تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامـت مشخصـه محصـول کـه از طریق برنامههای بازاریابی حاصل میشود.

 

  • مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها

 

  1. از آنجاکه یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشـتریان فعلـی و ترغیـب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
  2. ز جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینهای فراهم میشـود تـا سـازمانها بـه سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینههای پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صـورت گیـرد کـه نتیجـه نهـایی آن، افـزایش قدرت رقابتی سازمان است.

 

  1. مزیت دیگر این است که مدیریت ارتبـاط بـا مشـتری، بـا جمـع آوری اطلاعـات کامـل مشـتریان در یـک پایگـاه داده، امکـان طبقهبندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد

 

همپوشی بازاریابی رابطهمند (RM) و میدیریت ارتباط با مشتری((CRM

 

بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی کـه شـرکت جهـت شـناخت و ارائـه خـدمات بهتـر بـه مشـتریان بـا ارزش خـود بـر مـی دارد را در بـر دارد. بازاریـابی رابطـه منـد، فراینـد مسـتمر جهـت شناسـایی و ایجـاد ارزشـهای جدیـد بـرای مشـتریان اسـت کـه در آن منــافع دو جانبــه مــورد توجــه قــرار دارد و ایــن منــافع در طــول دوره عمــر مشــتری بــا او تقســیم مــی شــود.

 

بری (1983) بازاریابی رابطه منـد را جـذب، نگهـداری و افـزایش روابـط بـا مشـتریان تعریـف کـرده اسـت. بـه عقیـده مورگـان و هانت (1994) بازاریـابی رابطـه منـد اشـاره بـه تمـام فعالیتهـای بازاریـابی در راسـتای برپـایی، توسـعه و نگهـداری مبـادلاتی ســودمند دارد و بــالاخره از دیــدگاه گــرون روس (1996) بازاریــابی رابطــه منــد عبــارت اســت از شناســایی، نگهــداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.

 

رضایت مشتری

 

هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد. رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود احساس مـورد نظـر از تقابـل انتظـارات مشـتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری هـم سـطح انتظـارات ارزیـابی شـود در او احساس رضایت می شود در صورتی که سطح خدمات و کالا بالاتر از سطح انتظـارات مشـتری باشـد موجـب ذوق زدگـی و سـطح پایینتر خدمات و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می شود.(. (Beerli & et al, 2004, 253

 

بررسیها نشان میدهد رضایت مشتری از سه طریق منجر به افزایش درآمد و رشد عرضهکننده میشود:

 

 

۴

 

تکرار خرید مشتری راضی در مورد کالاهای روزمره همچون شیر و ماست.

 

خرید کالاهای جدید ار جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات.

 

خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند- نباید فراموش کرد که مشتریان راضـی ناخوداآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می شوند. به همین دلیل اسـت کـه امـروز در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنـان در سـر لوحـه برنامـههـای بازاریـابی عرضـه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه کنندهای یک بار به مشتری نمی اندیشد.

 

 

وفاداری

 

  • وفاداری مشتری ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خریـد مجـدد یـا انتخـاب مجـدد محصـول یـا

خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعـث تغییـر در رفتار مشتری شود. (Oliver,1999)

 

یکی از کارشناسان مدیریت به نام گانش بر دو عامل وفاداری تاکید دارد:

وفاداری فعال (مثل دهان به دهـان و قصد خرید)- که ما آنرا وفـاداری آگاهانه می نامیم، مشتری وفادار با آگاهی و اعتماد کامـل و با نگرشی کاملاً مثبت نسبت به مارک ویژه آنرا به دیگران توصیه می نماید و دوستان خود را تشـویق بـه خریـد آن مـی کنـد و جملات مثبتی در مورد مارک مورد نظر به کار می برد.

وفاداری انفعالی (مثل عدم ترک حتی در شرایط تقریبا منفی)- که ما آنرا وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به تکرار خرید مـی نـامیم، فرد بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریًبا منفی اقدام به تکرار خرید محصول می کنـد و نظـری در مورد مارک و علامت تجارتی ویژه و توصیه ای به دیگر افراد ندارد.

کلا وفاداری مشتری عبارت است از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل برند ، خدمات ، فروشگاهها و طبقه محصول و یا فعالیتها نشـان بدهد.((Blanca, 2006

 

  • وفاداری به نام تجاری

 

وفاداری مشتریان به نام تجاری می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشـت سـرمایه و سـودآوری شرکت دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش هـای بازاریـابی رقبـا مـی شـود. تعـداد زیـاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویـژه نـام تجـاری شـناخته مـی شـوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. روشن است که وفـاداری بـه مـارک و برند چنانچه از نوع فعال یا آگاهانه باشد، قابل طرح و انگیزه ای بـرای تبـدیل خریدکننـدگان تصـادفی بـه مشـتریان دائـم اسـت.

 

وفاداران به مارک و برند تفکری این چنین دارند:

 

نسبت به مارک و برند متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک مارک و برند نسبت به دیگـر مارکهـا و برنـدها تمایـل دارنـد، مارک و برند مورد نظر را به دیگران توصیه می کنند.((Athanassopoulos & et

 

۵

 

سطوح وفاداری از دیدگاه آکر

 

دیوید آکر پنج سطح را برای وفاداری به برند در نظر می گیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداری طبقه بندی می کند:

 

  1. در سطح اول، خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی تفاوت است و هـر برنـدی کـه قیمـت آن مناسـب باشد،مورد قبول وی قرار می گیرد.
  2. سطح دوم، شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن درجه از نارضایتی نرسیده اند که نسبت به تغییر برند، تحریک شوند اما آنها در مقابل رقبایی که می توانند مزیت های بیشتری را ایجاد نمایند، آسیب پذیر هسـتند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند.

 

  1. سطح سوم، در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصـل از وفـاداری به برند فعلی و ریسک های عملکردی ناشی از تغییر برند)، از برند فعلی راضی هستند.
  2. سطح چهارم، شامل مشتریانی است که واقعاً به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراک شده بالای آن، نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند. علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلند مدت مشـتریان یـا برنـد است.

 

  1. سطح پنجم، نشان دهنده مشتریان متعهدی است که آنها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنـین ایـن سطح شامل مشتریانی است که برند برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است . اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان ، در توجیه نمودن برند به دیگران می باشد.

 

دیک و باسو متذکر می شوند که برای شناسایی متغیرهای اصلی تعیین کننده وفاداری مصـرف کننـده بایـد یـک ارزیـابی بسـیار

عمیقی صورت پذیرد. (Robert Gee,2008)

 

عــدم وجــود یــک تعریــف مشــخص و معــین از وفــاداری باعــث شــده کــه بــه جــای آن ســه مفهــوم مشــهور بــه وجــود آیــد: وفاداری به عنوان یک نگرش مقدماتی است که بعضی وقتها منجر به ارتباط با برند یا نـام و نشـان تجـاری مـی شـود.((model1

وفــاداری عمــدتا براســاس رفتــار آشــکار، بیــان شــده یــا بــروز مــی یابــد (ماننــد الگــوی خریــدهای گذشــته.((model2 خرید تعدیل شده بوسیله ویژگیها یا نگرشهای افراد، شرایط یا موقعیت خرید.((model3

 

 

۶

 

 

مزایای وفاداری به برند

 

 

 

  1. شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند.

 

  1. مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را برای شرکت جذب می کنند.

 

  1. مشتریان وفادار در مقابل استراتژیهای بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود دفاع می کنند.

 

  1. وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری، (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شود.

 

  1. مشتریان وفادار، هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می کنند و در صورت مواجهه با مشـکل در محصـولات، راحت تر آن را نادیده می گیرند.

 

  1. هزینه جذب مشتریان جدید ،پنج برابر هزینه خشنود نگهداشتن مشتری کنونی می باشد.

 

  1. وفاداری مشتری یک راه برای ایجاد یک مزیت رقابتی است.

 

  1. وفاداری، هزینه های یادگیری مشتریان را بخصوص در بازارهای خدماتی کاهش می دهد.

 

  1. با بازاریابی دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان وفادار، شرکت هزینه های بازاریابی خود را کاهش می دهد.

 

  1. مشتریان وفادار، حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای برند مورد علاقه خود هستند.

 

  1. مشتریان دیرین و خشنود (وفادار) هر بار خریدهای بیشتر و گسترده تری از دیگران می کنند.

 

  1. مشتریان ویژه و بسیار خشنود، همچون وکیل مدافع بنگاه رفتار می کنند.

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع بررسی تاثیر CRM بر رضایت مشتری و وفاداری نام تجاری

 

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید