دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : تعیین و ارتقاء جایگاه استراتژیک برند به منظور ایجاد وفاداری در مشتریان

دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : تعیین و ارتقاء جایگاه استراتژیک برند به منظور ایجاد وفاداری در مشتریانTMBAچکیده امروزه برخورداری از برند تجاری قوی یک مزیت رقابتی محسوب میشود. برند معروف میتواند مزایای مادی و غیر مـادی بـرای شرکت به ارمغان آورد. برند تجاری یک دارایی استراتژیک محسوب میشود و لازم است هم در داخل و هـم در خـارج از سـازمان مدیریت شود. برند دارایی نامشهود هر شرکت است که می تواند ارزشهای بسیاری برای شرکت خلق کند. در دنیای کسب و کار به شدت رقابتی امروز، آنچه برندهای قوی بهطور مشترک دارا هستند، همانا در نظر گرفتن آنها بهعنوان یک دارایی بـرای اسـتراتژی بلند مدت شرکت و ابزاری استراتژیک برای خلق ارزش و ایجاد وفاداری برای محصولات شرکتها است. هدف از این تحقیق بررسی ابعاد مختلف برنامهریزی استراتژیک خلق برند بهمنظور ایجاد وفاداری مشتریان نسبت بـه برنـد تجـاری بـهعنـوان یـک دارایـی استراتژیک است. ابتدا به معرفی مساله و ضرورت تحقیق پرداخته شده است. در قسمت بعد مروری بر ادبیات تحقیق و مـدلهـای ارائه شده توسط صاحبنظران مطرح شده است؛ و در قسمت آخرتحقیق، با توجه به اطلاعات جمع آوری شده و تحقیقـات صـورت گرفته، اقدام به پیشنهادات لازم در زمینه تدوین یک برنامه عملیاتی برای مشخص کردن جایگاه استراتژیک برند تجاری شده است.  کلمات کلیدی برند، وفاداری مشتریان، برنامه ریزی استراتژیک، مزیت رقابتی، ارزش برند.  -1 مقدمه شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفهای این باشد که بتواند برند١ تجاری قدرتمندی به وجور آورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت نماید.[6] امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریـق رشـد دادن و سـوق دادن مشـتری تـا حـد بلـوغ در نردبـان وفاداری به سازمانها است. در این پارادایم، هـدف برقراری روابـط بلندمـدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشـتری، بـه طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ، و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل شود کـه در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش یابد.[10] در آنالیز محصول سه سطح اصلی وجود دارد: -1 خود محصول که شامل ابعاد قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی، شکل، بستهبندی و ... میشود. -2 میزان خدمات اضافی مانند گارانتی، مالی، خدمات پس از فروش و ... . -3  ابعاد چشمگیرتر نظیر: برند، کیفیت، ادراکات، اعتبار و ... .[40] در میان ابعاد قابل لمس یک محصول، برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژیهای بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن آن گرایش دارند. بنابراین برند یکی از مهمترین داراییهای شرکت است و همچنین شرکتها یک برتری استراتژیک به واسطه آن در تجارت بدست میآورند. بدیهی است در دنیای کسب و کار امروز، هر کسی به اهمیت انتخاب برند مناسب برای شرکت و محصولات و خدمات ارائه شده در بازار، پی برده است. برند مناسب برای محصول میتواند بر موضعگیـری محصول در بازار تاثیر داشته باشـد که این به نوبه خود میتواند بر میزان موفقیت محصول و بهدست آوردن سهم بازار بیشتر، اثرگذار باشد. شرکتها در بازاریابی جدید، برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژیها و روشهای گوناگونی استفاده میکنند. یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی امروز، تصمیم در مورد برند تجاری برای محصول است. اگر برند تجاری با رعایت نکات دقیق روانشناسی، مطالعه رفتار مصرفکنندگان و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد، موفقیت یک محصول در بازار را به مقدار زیادی تضمین میکند. بر طبق نظر هارت و مورفی، نام تجاری مهمترین عنصر آمیخته برند است. زیرا عنصری است که شرکـت امیـد دارد هیچگاه مجبور به تغییر آن نباشد. یک برند تجاری، Brand ١ نقشهای مهمی ایفا میکند: متمایز کننده محصول و خدمت است، با مصرف کننده ارتباط برقرار میکند و به عنوان یک حوزه قانونی عمل میکند که تولید کننده میتواند در آن سرمایهگذاری کند. -2 بیان مساله وقتی مشتریان به شرکت افتخار میکنند، حجم خریدشان را افزایش میدهند، چیزهای مثبتی در مورد شرکت میگویند و شرکت را به دوستان و خویشاوندان توصیه میکنند. آنها بهطور عملی نشان میدهند که با شرکت هم پیمان و پیوستهاند. از طرف دیگر وقتی مشتری نزد دوستان، خویشان، نمایندگیهای داخلی و خارجی شکایت میکند یا به سوی شرکت دیگری میرود، عملاً نشان میدهد که تصمیم به ترک شرکت گرفته و کمتر برای این شرکت خرج میکند. از طرف دیگر بهعلت رقابتی شدن بازار، مشتری روز به روز ارزش بیشتری پیدا میکند. چالشهایی از قبیـل تشـدید رقابـت جهـانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقباً تقاضای آنها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصـولات و خـدمات باعـث شـده اسـت کـه شرکتها دیگر نتوانند به طور مؤثر نیازها و خواستههای آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضـی بـه سـمت رقبـا و همچنین کاهش نهایی سود، ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت.[11] در تدوین استراتژی، وفاداری مشتریان برای هر سازمانی اهمیت اسـتراتژیک دارد. وفـاداری واژهای مثبـت اسـت. دوسـتان و همسـران از یکدیگر انتظار وفاداری دارند. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکتها و محصولات نسبت داده می شـود. وفـاداری اصـولاً دو طرفـه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح میشود. تعریف سنتی معتبر نیست.[13] موون و مینور در کتاب خود، وفاداری به برند تجاری را چنین تعریف کردهاند: وفاداری به برند میتواند بهعنوان میزانـی کـه مشـتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامـه خریـد آن در آینـده تعریـف شـود. همچنـین طبـق تحقیقات آنها وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند که در طول زمان جمـع آوری شـده و نیـز متـأثر از کیفیـت محصول است.[4] طبق مباحث یاد شده، لزوم مطالعه در زمینه تدوین استراتژی مناسب به منظور خلق برند تجاری قدرتمند که بتواند متمـایز کننـده سازمان و محصولات آن از رقبا به منظور کسب مزیت رقابتی و خلق ارزش پایدار و ایجاد اعتماد و وفـاداری در مشـتری باشـد را معـین میکند. باید توجه داشت که داشتن استراتژی مناسب به منظور ایجاد وفاداری به برند تجاری در مشتریان، ضرورتی انکار ناپـذیر اسـت. سوالی که در اینجا مطرح است این است که چه عواملی بر ادراکات مشتری از برند تاثیر میگذارد؟ -3 اهمیت موضوع امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریان دلخوش کنند. آنها باید مطمـئن شـوند کـه مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتـر از همـه مشتری، بهطوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمـدت منـافعی حاصـل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش یابد. صاحبنظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی را برای وفاداری برشمردهاند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از: -1 کاهش هزینههای جذب مشتریان جدید -2 کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها -3 منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری -4 عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیشبینی -5 افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.[10] بر این اساس، لازمه داشتن مشتریان وفادار، تدوین اسنراتژی مناسب برای سازمان در زمینههای مختلف است که در جهـت حمایـت از استراتژی کل سازمان عمل کنند. از این رو لازم است به منظور تحقق اهدافی که در زمینه خلق برنـدهای تجـاری قدرتمنـد در نظـر گرفتـه میشود، اقدام به تدوین استراتژی مناسب در این زمینه شود. -4 چارچوب نظری تحقیق چارچوب نظری یک الگوی مفهومی است، مبنی بر روابط تئوریک میان شماری از عـواملی کـه در مـورد مسـأله پـژوهش بـا اهمیـت تشخیص داده شدهاند. چـارچوب نظری از پیوندهـای درونی میان متغیرهـایی که سرانجام در پویایی موقعیت مورد بررسی نقش دارنـد گفتگو میکند.[3]همانطور که گفته شد، یکی از هدفهای مهم هر شرکتی داشتن مشتریان وفادار است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان قدیمی چهـار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفـاداری بـه برنـد تجاری را توسعه و حفظ میکند، بدهند. طبق تحقیقات انجام شده وفاداری به برند تجاری مستقیما متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند که در طول زمان جمعآوری شده است، میباشد.[4] تحقیق حاضر از لحاظ هدف، در زمره تحقیقات کاریردی و علمی قرار میگیرد و از لحاظ ماهیت و روش در زمره تحقیقات توصـیفی جای دارد. جمع آوری اطلاعات به صورت کتابخانهای و از طریق مراجعه به کتب، مقالات و کارهای تحقیقی انجام شـده در ایـن زمینـه صورت گرفته است. در این تحقیق ضمن بررسی عوامل موثر بر نگرش مشتریان نسبت به برند تجاری که منجر به وفاداری آنها به برنـد میشود، به بررسی این عوامل و استراتژیهای مطرح شده در این زمینه پرداخته شده است و در نهایت اقدام به ارائه راهکارهای مناسب در این زمینه شده است. -5 برند تجاری برند تجاری عبارت است از یک نام، واژه، علامت و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار میگیرد و باعث متفاوت نمودن آنها از کالاها و خدمات رقبا میشود. یک برند تجاری باعث میشود تصویر یکپارچهای از شرکت در اذهان تداعی شود و در اثر استفاده از این برند تجاری برای کالاهای دیگر شرکت، کارایی بالا رفته و هزینههای ممکن کاهش یابد.[5] بر طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا١ (AMA) برند تجاری عبارت است از: اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد میباشد. هدف، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک کردن آنها از یکدیگر در رقابتهای اقتصادی میباشد. از لحاظ فنی برند یک نام، لوگو، یا سمبل جدید برای محصول میباشد.[6] دیوید آکر٢ برند تجاری را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است .[18]رونی٣ بیان میکند برند یک عبارت، علامت، سمبل یا ترکیبی از اینها است که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده و یا گروهی از آنان، از محصولات رقبا مورد استفاده است .[35]بوز- آلن و همیلتون۴ برند تجاری را، راه میانبری برای برقراری ارتباط با بازار به وسیله داده هامیدانند. لسلی دی چرناتونی۵ پروفسور بازاریابی مدرسه بازرگانی آزاد بریتانیا میگوید: برند تجاری عبارت است از مشارکت فعال در هر گونه ارتباطی، که این ارتباط چه بین مشتری و برند تجاری، کارمند و کارمند، کارمند و مشتری یا کارمند و دیگر ذینفعان بهوجود میآید .[36] American Marketing Association  ١ David Aaker ٢ Rooney ٣ Booz- Allen& Hamilton ۴ Leslie De Chernatony ۵ -6 مفهوم وفاداری به برند تجاری وفاداری، از نگرش مطلوبتر نسبت به یک برند تجاری در مقایسه با دیگر برندهای تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل میشود. حفـظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمت از یک برند و انجام آن بهطور مستمر در آینده، وفـاداری اسـت؛ البته با قبول این وضعیت که تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، بهصورت بالقوه میتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شـود. اصـولا وفاداری به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط است. بههر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشـتریان از برند باشد. بنابراین مفهوم وفاداری به برند، هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده اسـت. وفـاداری رفتـاری بـه ایـن معناست که مشتریان مجددا از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر میرسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بـا دوامتـر است و نشان دهنده تعهد و رجحاندهی مشتریان است و زمانی اتفاق میافتد کـه ارزشهـای منحصـر بـهفـردی از یـک برنـد تجـاری مشاهده شود. گوناریز و استاثاکوپولوس در سال 2004 نشان دادند که وفاداری نگرشی ممکن است به افزایش وفـاداری رفتـاری منجـر شود. وفاداری به برند تجاری، هدف غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند خاص در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافتهاند که مار ک تجاری موردنظرشان به آنها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسـب عرضـه کـیکنـد. ایـن ادراک مشـتری پایـه و اساسـی بـرای تکـرار خریدهای جدید میشود. وفاداران به یک برند تجاری تفکری اینچنین دارند: نسبت به برند متعهد هستند، بـه دادن پـول بیشـتر بـرای یک برند خاص نسبت به دیگر برندها تمایل دارند و مهمتر از همه برند موردنظر را به دیگران توصیه میکنند.[12] امروزه فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برای مشتری ارزش بیشتری قائل هستند. حال ایـن سـوال مطـر ح مـیشـود کـه چـرا وفاداری به برند تجاری دارای نتای ج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سوال وجود دارد: -1 حجم فـروش بیشـتر: شرکتهای آمریکایی که نیمی از مشتریان خود را از دست میهند، سالانه 130 درصد ضرر و خسارت ناشی از کاهش مشتریان خـود را میبینند. این آمار نشاندهنده چالشهایی است که شرکتها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبهرو هستند. رسیدن به رشـد سـالانه یک درصد، نیاز به افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان 14 درصد است. کاهش خسارات مشـتریان مـیتوانـد بـه صـورت فزاینده، رشد تجاری و وفاداری به برند را بهبود بخشد. -2 توانایی افزایش قیمت: مطالعات نشان میدهد که همان اندازه که وفاداری به برند افزایش مییابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساست نشان میدهند. عموما مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای برنـد تجاری دلخواه خود هستند. زیرا آنها ارزشهای بینظیری در آن برند تجاری مشاهده کردهاند که گزینههای دیگر فاقـد آن هسـتند. -3 حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: وفاداران به برند، مایل به جستجوی برند مطلـوب خـود هسـتند و کمتـر بـه مزیتهای رقابیت حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازاریـابی اسـت. مشـتریان بایـد از ارزش خریدشـان آگاهی یابند تا تشویق شوند که خرید محصول را در آینده ادامه بدهند. به منظور تشویق خریـدهای تکـراری، تبلیغـات صـورت گرفتـه نگرش مشتریان را تقویت میکند تا این نگرشها بهصورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبـدیل شـوند. بایـد بـه خاطر داشت که تقویت رفتارها از تغییر آنها آسانتر است و فروش زمانی شروع میشود که یک خریدار را به یک مشتری وفـادار تبـدیل کند.[12] -7 هویت برند هویت برند همان جوهره برند است. مهمترین و منحصر بهفردترین خصوصیات برند، در هویت برند تجاری نمایان میشـود. پروفسـور جان کاپفر معتقد است "داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید؛ تبعیت از طر ح ثابت ولی فـردی خودتـان". آکـر در سال 1996 موضوع هویت برند را مطرح میکند و ابعادی را معرفی میکند که هویت یک برند را بهوجـود مـیآورنـد کـه در شـکل (1) نمایش داده شده است. بر طبق نظر آکر، این ابعاد عبارتند از: برند به مثابه محصول، برند به مثابه سازمان، برند به مثابه شخص، برند به مثابه سمبل .[22] هویت برند تجاری برند به مثابه محصول                برند به مثابه سازمان                برند به مثابه شخص                 برند به مثابه سمبل شکل( :(1 ابعاد هویت برند تجاری[22 ]  هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند تجاری اسـت. از دیـدگاه کـاپفر، تفـاوت هویـت و تصویر برند در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید؛ در حالیکه تصویر، برداشتی است که مصرف کننده طـی ارتبـاط بـا شما از شما استنباط میکند. بخشی از هویت برند تجاری در جلوههای ظاهری آن نظیر رنگ و طرح برند نمـود پیـدا مـیکنـد. گرچـه تعیین هویت بصری و ظ اهری برند یک گام ضروری و اولیه به شمار میآید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمیدهد. جوهر اصلی برنـد آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه به چشم میآید، بیان هویت یـک برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آنکه قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت بـه هویـت خـود وفادار بماند. -8 ابعاد کارکردی برند بسیاری از تحقیقها نتوانستهاند تمایز بین کارکردهای محصول و کارکردهای برند تجاری را به درستی مشـخص کننـد. کارکردهـای یک محصول به خصوصیات یا ویژگیهای فیزیکی یا ملموس آن مربوط هستند. لذا در همهی محصولات، حتی در محصولاتی که بـدون برند تجاری مشخص، و یا با یک برند ناشناخته وارد بازار میگردند، دیـده مـیشـوند. ایـن کارکردهـا همـان برداشـتهـای مربـوط بـه خصوصیات یا ویژگی های محصول هستند. از طرف دیگر، کارکردهای یک برند در ارتباط با ویژگیهای نامحسوس یا تصورات مصرف کننده از یـک محصـول و بـا برنـد تجـاری خاص میباشد. این کارکردها نشان دهندهی فایدههایی هستند که فقط از مصرف محصول با یک برند خاص کسب میشوند. ریو، وازگوئز و ایگلسیاس در تحقیقی که در زمینه برداشت از برند تجاری انجام داده اند، برای یک برند تجاری چهار فایده یا کـارکرد قائل شدند که شامل: گارانتی، هویت فردی، هویت اجتماعی و منزلت است که شرح مختصـر هریـک از آنهـا در زیـر آورده شـده اسـت.[34] -1-8 کارکرد گارانتی مصرف کننده این کارکـرد را بهعنـوان ضمانت یا گـارانتی کیفیت میشناسد و با معیارهایی نظیر بهرهوری کیفـی بـالا در عملکـرد، قابل اعتماد بودن و برآورده ساختن انتظاراتش ارزیابی میکند .[24] این کارکرد همچنین میتواند مفهومی از ارتبـاط برنـد تجـاری بـا سطح عملکردی مناسب که نیازهای مصرف کننده را بهخوبی برآورده ساخته و او را راضی کند، تلقی شود .[34] -2-8 کارکرد هویت فردی کارکرد هویت فردی برتد به این حقیقت باز میگردد که یک مصرف کننده میتواند خودش را بـا اسـتفاده از یـک برنـد تجـاری بـه دیگران بشناساند و نسبت به آن برند احساس وابستگی داشته باشد. نظریهی تاثیر برند تجاری١ براساس تناسب میان رفتار یک مصـرف کننده، تصویر ذهنی یا ذهنیت او از خودش و ذهنیت او از یک محصول، پایهگذاری شده است. براساس این نظریـه، افـراد مـیتواننـد از طریق برند تجاری که از آن خرید میکنند یا مصرف میکنند، تصویر خود را توسعه دهند. نظریهی مذکور تاکید میکند که این رابطـه هرچه قویتر باشد، تمایل یک مصرف کننده برای خرید یک برند تجاری مشخص بیشتر خواهد شد .[32] Brand Influence ١ -3-8 کارکرد هویت اجتماعی این کارکرد بر این اساس استوار است که یک برند تجاری قادر است به عنوان یک ابـزار ارتبـاطی عمـل کنـد؛ بـه گونـهای کـه یـک مصرفکننده با آن عملکرد، خودش را متعلق به یک جامعه (یا بر عکس، جدای از جامعه) بداند. بدیهی است که جامعهی مزبور متشکل از کسانی است که یک مصرفکننده آرزو دارد و یا میخواهد مثل افراد آن رفتار کند یا نکنـد. مصـرفکننـدگانی کـه بـه ایـن کـارکرد علاقهمندند، تلاش میکنند با مصرف برندهای تجاری خاصی که متعلق به جامعهی مصرفی ویژهای هستند، شـهرت و مقـام اجتمـاعی بهدست آورند، و لذا برای آن برند تجاری خاص ارزش ویژهای قائل میشوند .[33] -4-8 کارکرد منزلتی این کارکرد بیان کنندهی پرستیژ و حسی است که یک مصرف کننده با استفاده از یک برند تجاری خاص بهدست میآورد. کلر ارزش یک برنـد تجـاری را به اثر متمـایزی که دانش از آن برند بر واکـنش مصــرف کننـده دارد، وابستــه مـیدانــد. مـواردی نظیـر: ادراک مصرفکننده، عملکردها و رفتارها، انتخاب نام تجاری، درک معانی از نکات مهم یک تبلیغ، واکنش به ترفیع کوپنی یا ارزیابی تعمـیم و توسعه یک برند تجاری .[34] -9 ارزش برند تجاری برندهای تجاری، خصوصا آنهایی که ارزش بالایی دارند، میتوانند به عنوان قدرتمندترین دارایی سازمان محسـوب گردنـد.[31] ایـن مهم به سازمانها این اجازه را میدهد که از وفاداری بالای برند تجاری، آگاهی به برند تجاری، کیفیت ادراک شده و پیوند ارتباط قـوی با مشتری بهرهمند گردند .[30] بهعلاوه ایجاد یک وفاداری بلندمدت در مشتریان، میتوانـد بـرای سـازمانهـای بـا ارزش بـالای برنـد تجاری، یک مزیت رقابتی متمایز ایجاد کند .[27] ارزش برند تجاری برای محصولات اعم از کالا و خدمات، اهمیـت بـالایی دارد. بـری١ به این موضوع اشاره دارد که ارزش برند تجاری دارای دو جزء است: -1 آگاهی نسبت به برند تجاری -2 محتوای برند تجاری. محتـوای برند توسط تجربه مشتری در رابطه با سازمان تحت تاثیر قرار میگیرد .[26] یکی از مشهورترین نظریههای ارائـه شـده در ایـن زمینـه رویکرد رفتاری نظریه آکر است. وی تاکید میکند که برند تجاری بهعنوان یک نشانه که همراه با تعداد زیادی از دارایـیهـا و تعهـدات ذهنی بوده و بهمنظور ایجاد تمایز در محصولات بهکار میرود، است. از نظر او ارزش برند بهعنـوان مجموعـهای از دارایـیهـا و تعهـدات است که به برند تجاری مرتبط میباشد. آکر، پنج بعد برای ارزش نشان تجاری تعریف میکند: -1 وفاداری به برنـد تجـاری -2 آگـاهی نسبت به برند تجاری -3 کیفیت ادراک شده -4 مشخصهها و ویژگیهای برند تجاری و دیگر داراییهای مرتبط با برنـد تجـاری اسـت. وفاداری نسبت به برند تجاری، که در مرکز ارزشگذاری برند قرار میگیرید، از طریق خرید مجدد و بنابراین درآمد ثابت حاصله از برنـد تجاری قابل اندازهگیری است. آگاهی نسبت به برند تجاری بهعنوان یک پیش درآمد برای ورود به چارچوب تصمیمگیری خریـد اسـت. عامل تعیین کنندهی بعدی از نظر آکر، عبارت است از ادراک مشتری نسبت به کیفیت کلی و برتری یک محصول یا خدمت با توجه بـه رقبای موجود است. از نقطه نظر مشتری، کیفیت ادراک شده بالا ممکن است پیش درآمدی برای اتخاذ تصمصم خرید تلقـی گـردد. در حالی که برای یک سازمان ارائه دهنده آن خدمت یا کالا، به مفهوم مطالبه یک قیمت اضافی برای محصـول دارای برنـد تجـاری اسـت. مشخصهها و ویژگیها و سایر ملحقات همراه با برند تجاری عبارت است از آن ویژگیهایی که مشتریان آنها را بـه برنـد تجـاری مـرتبط میدانند. این مشخصهها معمولا در ابتدا توسط تبلیغات به مشتریان القاء میشود. سایر دارایـیهـای مـرتبط بـا نشـان تجـاری، منـافع سازمانی و قانونی را شامل میشود که میتواند از ارزش یک برند تجاری محافظت کند .[23]  Berry ١ -10 فرآیند انتخاب برند خلق برند تجاری بسیار مهم و حیاتی است. مساله مهم در اینجا امکان برداشت نادرست از واژه یـا واژههـای مـورد اسـتفاده در برنـد تجاری توسط مشتریان است. برندهای تجاری نباید توصیف کننده محصولات باشند، آنها باید متمایز کننده محصولات باشند .[16] مورفی١ یک استراتژی در خلق برندهای تجاری معرفی میکند و پیشنهاد میدهد که همه شرکتها با اتخاذ این استراتژی، برند تجاری خود را انتخاب کنندکه در شکل شماره (2) نشان داده شده است .[20] اطلاعات محصول اطلاعات بازار برند تجاری اطلاعات برندهای تجاری تعیین هدف نوع برند شکل :(2) استراتژی برند تجاری از دیدگاه مورفی [20]  اطلاعات محصول شامل: خصوصیات خاص محصول چیست؟ جایگاه بازار محصول چگونه است؟ چگونه مورد استفاده خواهد بود؟ میزان رضایت استفاده کننده چقدر است؟ ارتباط آن با محصولات رقبا چگونه است؟ نحوه توزیع و برنامههای تبلیغاتی محصول چگونه است؟ اطلاعات بازار شامل: جمعآوری دادههایی راجع به بازار است؛ چه کمی و چه کیفی. هدف از این کار، کسب اطمینان از این موضوع است که محصول جدید و محیطی که محصول به آن وارد خواهد شد به طور کامل درک شده است. اطلاعات نشانهای تجاری شامل: توجه به فرهنگ و زبان کشوری که نشان تجاری به آن وارد میشود، جائیکه نام تجاری به طور ویژه مناسب خواهد بود، توجه به پیامهایی است که به وسیله نشان تجاری منتقل میشود، توجه به محدودیتهای کاربرد نشانهای تجاری و محدودیتهای جغرافیایی. تعیین هدف نوع برند بیانگر این موضوع است که: باید اهداف نامگذاری روی محصولات و خدمات به طور کامل مشخص باشد. این اهـداف باید توسط تمامی بخشهای درگیـر با محصول مثل گـروه برند سازی، مدیریت ارشد، آژانسهای تبلیغاتی و طراحی بستهبندی مورد توجه قرار گیرد .[20] کاتلر٢ معتقد است، هر شرکتی در تدوین استراتژی برند تجاری میتواند به یکی از چهار روش زیر که در شکل (3) نشان داده شده است عمل کند.[5] نخست میتواند بر دامنه محصولاتی با برند تجاری معین بیافزاید؛ یعنی محصولاتی با شکلها و اندازههای جدید که از مشتقات محصولات موجود در بازار میباشند، عرضه کند. دوم، بر دامنه برند تجاری بیافزاید؛ یعنی محصولاتی جدید با همین برند تجاری عرضه کند. سوم، از برندهای متعدد تجاری استفاده کند؛ یعنی برای یک دسته از محصولات از چند برند تجاری جدید استفاده کند؛ و چهارم، برندهای تجاری جدید بهکار برد.Murphy ١ Kotler ٢  
نوع محصول
جدیدکنونی
گسترش برند تجاریگسترش خط محصول
محصولاتی با چند برند تجاری
برند تجاری جدید
شکل :(3) استراتژی برند تجاری از دیدگاه کاتلر[5]  
نشانونام
جدید       کنونی
 دانلود مقاله رایگان با موضوع تعیین و ارتقاء جایگاه استراتژیک برند به منظور ایجاد وفاداری در مشتریان

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید