دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : خرید آنی (تکانه ای)

دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : خرید آنی (تکانه ای)

TMBAبررسی تاریخچه مفهوم

 

دردهه 1950 هنگامی که مفهوم خرید آنی ، تنها به عنوان یک مفهوم ، رسمیت پذیرفته شده بود ، درکی بدین

 

منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است . ادبیات آن زمان ، خرید آنی را

 

مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می دانستند.((Clover, 1950, West, 1951این تعریف کم عرض و ساده ، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه ، از جهت اینکه خرید آنی مفهومی جدید درآن زمان بود.پیرون(1991) 1 مطرح کرد که در طی آن زمان بیشتر از مصرف کننده ، خرید مورد توجه محققان بوده است.این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری ، تکامل یافت. ادبیات آن زمان ،این موضوع که

 

، خرید بدون برنامه ریزی تنها یک الزام برای خریدهای آنی است اما شرط کافی برای خریدهای به اصطلاح آنی نامیده می شوند ، نیست ، پذیرفته شده بود .(Stern, 1962, Kollat and Willett, 1967) دیگر توسعه

 

قابل توجه ، رد عقیده قبلی ایجاد شده ، با این عنوان که ، خرید آنی به طور مسلم یک خرید غیر منطقی بوده و نمی توان آن را تحت تاثیر قرار داد .(Stern, 1962) این نوع نگرش را می توان در تحقیقات انجام شده در این دوره که شامل چگونه فضای قفسه (Cox, 1964) ، جمعیت شناختی مصرف کننده (Kollat and (Willett, 1967 ، تاثیرات خرید آنی مشاهده نمود. علاوه بر این موارد، تلاشهای در طی این دوره برای

 

شناسایی و طبقه بندی خرید آنی به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود.

 

استرن(1962)2 دریک مقاله بدوی ، خرید آنی را درچهار طبقه ، طبقه بندی نمود:خرید آنی یادآوری شده ،خرید آنی پیشنهاد شده یا القا شده ،خرید آنی برنامه ریزی شده ،خرید آنی خالص یا مطلق.

 

توسط تحقیقات صورت گرفته بین سالهای 1980 و 1990 ، درک کاملتری از مقوله خرید آنی ایجاد شد.نه

 

فقط با رسمیت شناختن اینکه خرید آنی از هزاران عامل تشکیل شده است. بلکه مهمتر اینکه ، افراد متفاوت ممکن است به طور متفاوت تحت تاثیر شرایط متفاوت قرار گیرند (Rook, 1987 , Beatty and Ferrell,

 

.(1998 پیش از این دوره ، توجه ادبیات بیشتر معطوف به تعریف نمودن مفهوم خرید آنی و طبقه بندی آن در طبقات معنادار و مناسب بود .(Hausman, 2000) مفهوم خرید آنی ، درکل ،عملی بدون برنامه ریزی ، بدون قصد ، فوری و همچنین متشکل از خوشی و لذت ، درطی این دوره به رسمیت شناخته شده بود (Piron, .1991, Rook, 1987) در طی این دوره یک نقد مناسب ، توسط پیرون (1991) در خصوص تعاریف

 

گذشته ارائه شد. کسی که درک شخصی خود را از مفهوم مطرح نمود و استدلال نمود که خرید آنی جزیی از خرید بدون برنامه ریزی بوده و با یک محرک و گرفتن تصمیم در محل خرید به وقوع می پیوندد .

 

با گذشت زمان،اهمیت تجارت الکترونیک به طور چشمگیری افزایش یافته است.توسعه ای که در ادبیات خرید آنی منعکس گردید .(Strack et al., 2006, Dawson and Kim, 2009)مفهوم خرید آنی به

 

عنوان خریدی ضرورتا “در فروشگاه” با خرید کردن مصرف کنندگان به صورت آنی در اینترنت در حال منسوخ شدن است .(Strack et al., 2006) تحقیقات نشان دادند که آنی گری قطعا با عرضه محصول جدید

 

 

Piron ١ Stern ٢

 

مرتبط است .(Harmancioglu et al. 2009) همچنین فرهنگ نقش قابل توجهی را در این زمینه ایفا می کند .(Lee and Kacen, 2008)همچنین قیمت محصول در تغییر فهم، مشخص گردیده و از اهمیت قابل توجهی برخوردار است (Stern, 1962) به درک اینکه خرید آنی تنها محدود به اقلام با قیمت پایین نیست و

 

همچنین اقلام گران قیمت می توانند به طور آنی ، مبتنی بر بودجه مصرف کننده ، خریداری شوند

 

.(Hausman, 2000)

 

ادبیات حاضر ، ماهیت چندوجهی خرید آنی را به رسمیت شناخته است (Lee and Kacen 2008, Silvera .(et al. 2008, Martin and Potts 2009 بنابراین در حالی که، از یک طرف ، مجموعه تحقیقات برروی عواملی که بر خرید آنی تاثیر می گذارند ، همچون توانایی تصمیم گیری افراد (Franken et al., 2008)، تاثیرات اجتماعی و وجود ذهنیت خوب (Silvera et al., 2008) و عوامل محیطی (Babin and

 

Attaway, 2000, Peck and Childers, 2006) انجام گردید.

 

از طرف دیگر ، پیامدهای خرید آنی در زمینه خرسندی خرید مجدد (Lee and Kacen, 2008)، غذاهای ناسالم و اعتماد به نفس پایین (Verplanken et al., 2005) و حالت خلق و خوی مصرف کنندگان (Beatty and Ferrell, 1998) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

 

هر چند عواملی همچون قیمت و چیدمان فروشگاه ، هنوز هم ابعاد مهمی از خرید آنی را تشکیل می دهند

 

،ادبیات حاضر اهمیت بیشتری برای خصوصیات فردی مصرف کننده قائل شده است و بنابراین ، شخصیت مصرف کننده ، بیشترین اهمیت را متصرف شده است .(Harmancioglu et al., 2009) بنابراین تمرکز

 

تحقیقات به تدریج ازمحصول به مصرف کننده ، جابه جا شد.

 

درادامه این بخش ،خرید آنی به تفضیل شرح داده خواهد شد.

 

خرید آنی چیست؟

 

هرچند ، در نگاه اول خرید آنی یک مفهوم ساده و آسان به نظر می آید. اما یک مفهوم پیچیده و چندوجهی می باشد (Beatty and Ferrell, 1998, Verplanken and Herabadi, 2001, Harmancioglu et

 

.(al., 2009 یکی از بیشترین تعاریف پذیرفته شده از خرید آنی ،از راک1  می باشد (1987: 191) که بدین

 

 

Rook ١

 

شرح است که ،خرید آنی رخ می دهد ، هنگامی که مصرف کننده یک میل مزمن ، اغلب قدرتمند ، ناگهانی برای خرید بی درنگ چیزی را تجربه می نماید.

 

نویسنده همچنین مطرح نمود که این میل مجموعه موارد مربوط به خوشی/لذت و دربردارنده هیجانات شدید است.

 

جانز1 و همکارانش (2003) سه خصوصیت اصلی خرید آنی را شناسایی نمودند: بدون قصد یا ناخواسته ، بدون تفکر ، فوری یا بی درنگ .بدون قصد ، اشاره دارد به موقعیتی دارد که مصرف کننده به طور فعال در جستجوی برای محصول نیست اما محصول را در دوره خرید، خریداری می کند.در اینجا مقدمتا لازم است دو طبقه خرید بدون قصد مورد توجه قرار گیرد: خریدهای یادآوری شده خریدهای یادآوری نشده.خرید یادآوری شده هنگامی که مصرف کننده ، یک محصول را مشاهده نماید اتفاق می افتد و مشاهده به عنوان یک فعال کننده

 

خرید یا به عبارتی تلنگرخرید با یادآوری اینکه محصول درخانه تمام شده است و مصرف کننده محصول را نیاز داشته و آن را بایستی خریداری کند عمل می کند .(Stern, 1962) نویسنده این نوع خرید را به عنوان یک نوع از خرید آنی مورد توجه قرار داده بود. دیدگاهی که توسط ادبیات حاضر رد شده است (e.g. Beatty .and Ferrell, 1998) این نویسندگان به طور ویژه اثبات نمودند که خرید آنی یک خرید یادآوری نشده ، می

 

باشد. دومین خصوصیت یعنی عدم تفکر دلالت دارد بر، فقدان ارزیابی مشتری در خصوص محصول و بی زاری از تفکردرمورد نتایج بلند مدت (Rook, 1987) و تنها با اغماض ، انجام ارزیابی نتایج کوتاه مدت در ذهن .(Wittmann and Paulus 2008, Dawson and Kim, 2009) سومین خصوصیت مربوط است

 

به فوریت خرید به طور مثال دوره زمانی بین محرک دیدن محصول و در نتیجه خرید محصول خیلی کوتاه است .(Lee and Kacen, 2008) خرید آنی یک عمل سریع است یعنی تمایل مصرف کننده به خرید محصول تقریبا بلافاصله بعد از مشاهده نمودن محصول بدون بکارگیری تفکر زیاد .(Rook, 1987)

 

ورپلانکین و هرابادی(2001) 2 ، دو جنبه اصلی از خرید آنی را شناسایی نمودند.اولین جنبه ارتباط دارد با ،

 

فقدان برنامه ریزی و تفکروتامل . همانطور که قبلا بحث شد. خرید آنی اصولا یک خرید فاقد برنامه ریزی و دربردارنده فقدان ارزیابی از جانب خریدار است .(Rook, 1987) اصولا آنچه خرید آنی از خرید برنامه

 

ریزی متمایز می سازد ، کیفیت و کمیت اطلاعاتی است که قبل از اینکه خرید انجام گیرد، تجزیه وتحلیل می شوند.و زمانی که بین مشاهده نمودن یک محصول و خرید آن بکارگرفته می شود (Lee and Kacen,

 

.2008) این استدلال صورت گرفته است که زمان بکارگرفته شده برای یک خرید آنی در مقایسه با دیگر خریدهای برنامه ریزی شده ، اندک می باشد، زیرا مقدار کمتری از اطلاعات توسط مصرف کننده پردازش می

Jones et al ١ Verrplanken and Herabadi ٢

 

شوند و همچنین ،هیچ گونه ارزیابی پیامدهای بلند مدت انجام نمی گیرد  (Jones et al., 2003,

 

.(Wittmann and Paulus, 2008, Lee and Kacen, 2008 دومین جنبه که توسط ورپلانکین و هربادی (2001) مطرح شد ، با جنبه هیجان ارتباط دارد. خرید آنی ، پاسخ های هیجانی نیرومندی ، موجب می

 

شود. مصرف کنندگانی متعددی بوده اند که اعلام نمودند که احساساتی همچون ، هیجان ، لذت ، ترس و خشنودی را در طی فرایند خریدشان تجربه نموده اند (Kollat and Willett, 1967, Hausman, 2000,

 

.(Silvera et al., 2008

 

عوامل موثر وفعال کننده خرید آنی را می توان به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود:عوامل داخلی و عوامل خارجی .(Dawson and Kim, 2009) عوامل خارجی اشاره دارد به آن دسته محرکهای که توسط خرده فروشان برای تحریک کردن مصرف کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می شوند .(Lee and Kacen, 2008, Dawson and Kim, 2009) علاوه بر ویژگی های محسوسی همچون روشنایی ، چیدمان

 

فروشگاه و علامتهای تبلیغاتی آنها شامل تکنیک های فروش ترکیبی و فروش فزاینده بکارگرفته شده توسط خرده فروش نیز می شوند .((Levy and Weitz, 2007 علاوه بر عوامل خارجی ، عوامل داخلی نیز ،تاثیر قابل وجه ای بر تمایل خرید آنی مصرف کننده دارند (Beatty and Ferrell, 1998, Verplanken

 

.(and Herabadi, 2001, Harmancioglu et al., 2009 این عوامل حول خصوصیات شخصیت مصرف کننده می چرخند ، بنابراین تمرکزاصلی بر فرد است و نه محیط بیرونی . راک و فیشر(1995)1 اثبات کردند که ارزیابی هنجاری فرد، اثر قابل توجهی بر رفتار خرید آنی فرد دارد. همچنین یافت شده که تجربه

 

آموزشی یک فرد ، یک نقش مقاومت یا به عبارتی نقش پایداری در تمایل خرید آنی فرد دارد .(Wood, 1998) گذشته از این ورپلانکین و هربادی (2001) مطرح کردند که مصرف کنندگان برای کاهش

 

استرس اقدام به آنی خرید می نمایند. ایده ای بدین منوال وجود دارد که، مصرف کنندگان بدلیل تفاوت در تمایلات خرید آنی شان در مواجهه با محرک خارجی ،رفتار یکسانی از خود بروز نمی دهند (Rook and

 

Fisher, 1995, Beatty and Ferrell , 1998, Jones et al., 2003 , Dawson and Kim,

 

.(2009 تمایلات خرید آنی نیزمی تواند درک شود به عنوان ،احتمال خاص و معین که مصرف کننده یک کالا را به طور فوری ، بدون قصد و بدون هر گونه بکارگیری تفکر ،خریداری می نماید .(Jones et al., 2003)

 

در ادامه ، جنبه روانشناختی خرید آنی ، بحث خواهد شد.

 

 

Rook and Fisher ١

 

خرید آنی . چشم انداز روانشناختی

 

راک (1987) اثبات کرد که خرید آنی ، نشان دهنده ، نوع متفاوتی از رفتار از لحاظ روانشناختی است. خرید آنی نشان داده که ریشه های قوی در شخصیت مردم دارد .((Verplanken and Herabadi, 2001 این ایده که تمایل خرید آنی متناسب با هر فرد متفاوت است اکنون به خوبی در دانشگاه ها پذیرفته شده است (Rook,

.(1987, Verplanken and Herabadi, 2001, Harmancioglu et al., 2009

 

 

 

خصوصیات اصلی خرید آنی همچون بدون برنامه ریزی ، بدون قصد ، و فوریت نمایان ساختند که ریشه در شخصیتهای افراد دارند. فرانکن و همکارانش(2008) 1 به طورتجربی نشان دادند آنی گری با اختلال درتصمیم گیری آمیخته شده است که در نتیجه به خرید ناخواسته و بدون برنامه ریزی کمک می کند. از این گذشته ، تا آنجا که ، به موضوع فوریت خرید مربوط شد، آن نشان داد که افرادی که به صورت آنی خرید می نمایند دوره زمانی بین مشاهده نمودن محصول و خرید محصول را دست بالا می گیرند که این امر به آنها کمک می کند ، محصول را به صورت آنی بخرند.

 

خرید آنی مدت زمان بسیار طولانی است که با ویژگی های منفی مختلفی همچون عدم بلوغ ، قدرت اراده ضعیف و نادانی آمیخته شده است .(Rook and Fisher, 1995, Hausman, 2000) ویتمن و پاوولس2

 

(2008) ، استدلال کردند که افرادی که به طور آنی خرید می نمایند یک تمایل به تخمین وبرآورد زیاد ارزش زمان دارند . بنابراین آنها تمایل به خرید اقلام به صورت سریعتر درمقایسه با مشتریانی که به طور آنی خرید نمی کنند،دارند. حمایت گسترده ای در ادبیات از این عقیده که ، افرادی که به صورت آنی خرید می نمایند ، تمایل به گرفتن تصمیماتی دارند که هرچند تعدادی پاداشهای کوتاه مدت حاصل می شود اما اغلب منجر به پیامدهای منفی بلند مدت می شود.

 

راک (1987) استدلال کرد که خرید آنی موجب ایجاد یک موقعیت تضاد بین کنترل و آزادی می شود.اگر مصرف کننده ای به طور آنی خرید کند، آن را به عنوان پیروزی آزادی عمل بر کنترل و همچنین به عنوان علامتی از ضعف بشر مورد توجه قرار داد. این نگرش توسط استرک (2006) و همکارانش3 اثبات شده است.

 

کسی که اثبات کرد ، خرید آنی ممکن است به تضاد کلی با قضاوتهای ناشی از ارزیابی مصرف کننده بیانجامد

 

که ممکن است نهایتا احساس پشیمانی را به همراه بیاورد.مصرف کنندگان بدلیل اینکه اعتماد به نفش شان در نزد دیگران کاهش نیابد تمایل به سرکوب کردن میل های ناگهانی دارند .(Rook, 1987) این موضوع اخیر

 

 

Franken et al ١ Wittmann and Paulus ٢ Strack et al ٣

 

به طور علمی توسط هارمن چدلو و همکارانش(2009) 1 بررسی شد. کسی که اثبات نمود ،که اعتماد به نفس بر خرید آنی افراد موثر است.در نهایت ، موارد خرید آنی میتواند به خرید اعتیادگونه یا به عبارتی دیگربه خرید

 

اجباری تبدیل شود که یک عمل کنترل نشده و خرید افراطی است که نهایتا به رنجش خود فرد و اطرافیانش منتهی می شود(.(Billieux et al., 2008, Franken et al. 2008

 

Harmancioglu et al ١

 

راک و فیشر (1995) اثبات کردند که بدلیل ارزیابی هنجاری این چنینی از آنی گری ، مصرف کنندگان تمایل به خرید آنی ندارند . بنابراین آنها با خصوصیات منفی خرید آنی آمیخته نمی شوند به عبارتی دیگرخصوصیات منفی خرید آنی به این افراد نسبت داده نمی شود. اما همان طور که هاسمن( 2000) 1 مطرح کرد، این استدلال ،

 

توضیحی برای افزایش رخداد خرید آنی فراهم نمی کند.الی رغم معانی ضمنی منفی خرید آنی ، بدین گونه به نظر می رسد روند خرید آنی به جای آنکه کاهش یابد درحال افزایش می باشد and Kacen, 2008)

 

.(Lee برای درک بهتر این پدیده بایستی نگاهی به مفهوم های روانشناختی که می توانند بر آنی گری تاثیر بگذارند، انداخت

 

درادامه این بخش سه مفهوم روانشناختی :انگیزش خوشی ، جامعه پذیری و کم رویی برای توضیح تاثیراتشان بر عادات خرید آنی افراد ، مورد بحث قرار خواهند گرفت.

 

مفاهیم روانشناختی موثر بر خرید آنی انگیزش خوشی/لذتی

 

معنای ارزش خرید یک تغییر قابل توجه با تغییر نمودن زمان به خود دیده است. دیدگاه سنتی بدین منوال وجود

 

داشت که اظهار می کرد که ارزش اساسا به معنای کیفیت محصول یا خدمات در یک قیمت رقابتی است .(May, 1989) این درک به طور برجسته بر پایه محصول ایجاد شده بود .(Miranda, 2009) این چشم

 

انداز، هرچند هنوز، صحیح است. این چشم انداز برای موقعیت کنونی که عوامل بسیاری نسبت به محصول ، اهمیت قابل توجهی متصرف شده اند ، تهیه نشده است (Diep and Sweeney, 2008, Allard et al.,

 

.(2009 مصرف کنندگان به طور فزاینده ، ارزش را نه تنها از محصول ، بلکه از خود فرایند خرید طلب می نمایند .(May, 1989, Teller et al., 2008)

 

ادبیات مملو از بیانات مستند متعدد از مصرف کنندگان خریدار یک محصول است ، بدین منوال که تحریک

 

شدن تنها منتج از نیازمندی یا ارزش محصول در آن قیمت نیست بلکه بعلت عوامل کاملا متفاوتی همچون سرگرمی، تنوع ، شگفتی نیزاست (Hirschman and Holbrook, 1982, .(Hausman, 2000,

 

Arnold and Reynolds, 2003, Verplanken and Herabadi, 2001

 

این عوامل می توانند یکجا انگیزش های لذتی/خوشی نامیده شوند. مصرف محصولات هم به عنوان یک نتیجه

 

ایجاد شده از نیازمندی یا برای محقق نمودن آن انگیزشهای که مصرف لذت گرایانه نامیده می شوند

 

.(Arnold and Reynolds, 2003, Teller et al., 2008)هیشمن و هولبروک ( 1982) 2 اثبات نمودند که مصرف لذت گرایانه مربوط است به ابعاد چندحسی ، خیالی و احساساتی که یک فرد درارتباط با

 

 

Hausman ١ Hirschman and Holbrook ٢

 

محصولات تجربه می کند.چند حسی اشاره به این امر دارد که مصرف کنندگان ، تجربه را با معانی حسی گوناگونی همچون مزه . نور صدا و بو بدست می آورند (Hirschman and Holbrook, 1982, Jones .(et al., 2006 همچنین هیجانات نشان دادند نقش با اهمیتی در تصمیم گیری دارند (Franken et al.,

 

.2008) محصولات احساساتی همچون لذت ، خوشحالی و ترس را ایجاد می کنند. نهایتا بر تصمیمات خریدشان اثر می گذارند .(Hirschman and Holbrook, 1982)

 

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع خرید آنی ( تکانه ای )

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید