دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : تاثیر تبلیغات و شخصیت برند بر تصمیم خرید

دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : تاثیر تبلیغات و شخصیت برند بر تصمیم خرید

TMBAمقدمه

 

این یک عقیده رایج در میان مدیران شرکت های چند ملیتی است که تبلیغات نقش محوری در ایجاد برنـد بـازی می کند.توسعه و ،یک برند قوی نیازمند تفکر استراتژیک به طوری که ابزارهـای برنـد ادراک ارزش وعـده داده شده برای مشتریان را انتقال می دهند و سپس اطمینـان حاصـل مـی کننـد کـه وعـده داده شـده عملـی مـی شـود. ساختن یک برند قدرتمند نیازمند تعیین ویژگیهـای منـافع ملموسـی کـه برنـد بـا خـود حمـل مـی کنـد و مزایـای مشتریان از افزوده شدن آن منافع و مزایای روانی یا احساسی محصول است.ایـن مفهـوم ممکـن اسـت بـرای یـک مشتری وفادار تحت عنوان ارزش معنی شود.

 

در بازار انبوه عموما استعداد خرده فروشی به عنوان یک منبع ارزشمند جهت ساختن برند می باشد به طـوری کـه کیفیت خدمات ارائه شده توسط خرده فروشان به افتخارات برند افزوده می شود.ممکن است شرکت هـا خـود را برای بازار انبوه جایگاه یابی کنند به وسیله فراهم کردن تعاملات با مشتریان مهمی که منافع و ارزش هـای برنـد را بهینه می کنند. بحث زیر در این مقاله تاثیر شیوه های تبلیغاتی در توسعه شخصیت برند وتاثیر آنها بر رفتـار خریـد مصرف کنندگان را تجزیه و تحلیل می کند. بحث ها را در این مقاله پیرامون مسائل مربوط به تبلیغـات بـه عنـوان محرک های برند ، نوع شناسی برند، رابطه شناختی بین رفتار مصرف کننده، ارتباط و ادرکات برند می باشد.ایـن مقاله همچنین برای هماهنگ کردن پیشنهادات به عنوان مفاهیم مدیریتی برای شخصـیت برنـد بـا در نظـر گـرفتن متغیرهای شناختی متقابل رفتار مصرف کننده تلاش می کند.

 

کلید واژه: ادراک1، رفتار مصرف کننده2، تصویر برند3، تحقیق تبلیغات4، مدیریت برند5

 

ارزش ویژه برند در بازار رقابتی

 

مفهوم ارزش ویژه برند مشتری محور به عنوان اثر تفاضلی (افتراقی) که شناخت برند بر پاسـخ مصـرف کننـده بـه فعالیت های بازاریابی آن برند دارد تعریف شده است.یک گفتـه مـی شـود کـه ارزش ویـژه برنـد مشـتری محـور

1 . Cognition 2 . Consumer behaviour 3 . Brand image 4 . Advertising research 5 . Brand management

 

2

 

مثبت (یا منفی) دارد وقتی که مصرف کنندگان بیشتر (یا کمتر) به فعالیت آمیـزه بازاریـابی برنـد واکـنش مسـاعد نشان می دهند، در مقایسه با زمانی که فعالیت بازاریابی یکسانی نسبت به یک نسخه فرضی ویا بی نـام از محصـول و یا خدمت انجام می شـود.واکـنش مصـرف کننـده بـه فعالیـت هـای بازاریـابی بـرای برنـد رقیـب یـا یـک برنـد جایگزین مشخص می تواند معیار مفیدی باشند (به عنوان مثال بـرای تعیـین یگـانکی تـداعی معـانی برنـد و هزینـه فرصت توسعه برند ، به ترتیب).ارزش ویژه برند مشتری محور زمانی مفهوم می یابد که مصرف کنندگان بـا برنـد اشنا باشند و برخی تداعی معانی های مطلوب و منحصر به فرد با برند در حافظه داشته باشند.

 

مصرف کنندگان فقط یک تصویر از یک برند دارند، که توسط دارایی های برند در اختیار شـما مـی باشـد: نـام ، سنت ، بسته بندی ، تبلیغات ، وضع ارتقاء ، قیمـت گـذاری ، پـذیرش تجـارت ، نظـم و انضـباط نیـروی فـروش ، رضایت مشتری ، الگوهای تکرار خرید ، و غیره ایجاد شده .واضح است که برخی از دارایی هـا بـرای بازاریابـان محصول نسبت به بازاریابان خدمات مهمتر هستند ، و بالعکس. کیفیت و قیمـت بـه عنـوان مفـاهیم جـدا از هـم در ذهن مصرف کنندگان وجود ندارد و مرتبط(وابسته به هم) هستند.تحقیقات نشان داده اند کـه تخفیـف هـای زیـاد سبب می شود که مصرف کنندگان به این که چیزی اشتباه است اعتقاد پیدا کنند. تنزیـل مکـرر خـدمات کـاهش می دهد ارزش برند را به دلیل یک عکس العمل تقریبا ناخودآگـاه توسـط صـرف کننـده زیـرا کـه معتقـد اسـت کیفیت نیز کاهش یافته است.برند سپس تنها در یک معامله خریداری مـی شـد.ایـن مقالـه تـلاش مـی کنـد بـرای کشف مکانیسم های مختلفی که کمک می کند بـه سـاختن شخصـیت برنـد از طریـق ارتباطـات بازاریـابی ماننـد تبلیغات ، دهان به دهان و غیره.

 

ارزش ویژه برند و رابطه مشتری

 

ارزش ویژه برند قدرتمند اجازه می دهد تا شرکت ها بهتر مشتریان را حفظ کنند، به نیازهایشان با اثربخشی بیشـتر رسیدگی کنند ، و سود(منافع) را افزایش دهند.ارزش ویژه برند می تواند با پیاده سـازی موفـق و مـدیریت تـلاش بازاریابی ارتباطی مداوم به وسیله ارائه ارزش به مشتری، و گوش دادن به نیازهای آنان افزایش یابد.بی توجهی بـه نکاتی که رابطه برند-مشتری ارائه نموده در بازار و به کار نگرفتن این منافع و خوش بینی که به اینکه رابطه یقینـا در دراز مدت ایجاد خواهد شد منجربه شکت می شود.ایده اصلی برند ممکن است بین مشتری کامـل و احتمـالی قرار داشته باشد، اما مجموع کلی ایده برند یا ادراک ریشه در تجربیات مشتریان با برند خـود و همـه پیغـام هـایش و تعاملات و مانند آن دارد.در بازار یک برند برحسب ارزش ویژه بالایش، یک برند قوی در نظـر گرفتـه خواهـد شد.ارزش ویژه برند بالاتر خواهد بود اگر وفاداری، آگاهی، کیفیت ادراک شده ، روابـط کانـال قـوی و تـداعی معانی برند نیز بالاتر باشند. ارزش ویژه بالای برند مزایای رقابتی بسیاری را برای شـرکت فـراهم مـی کنـد. ارزش ویژه برند ممکن است به عنوان بالاترین ارزش پرداخت شده برای برند در جریـان(طـی)خریـد-پرداخـت بـدیهی

 

3

 

باشد. این مفهوم ممکن است به عنوان ارزش افزوده یک کسب و کار بـالاتر از ارزش دارایـی هـای فیزیکـی آن به سبب جایگاه بازار به دست آمده توسط برند و توسعه پتانسیل برند تعریف شود. .(1998, Tauber)

 

تشخیص شخصیت برند

 

 

شخصیت برند یک مفهوم جذاب و خوش آیند در بازاریابی امروز است.آکر((Aaker آن را بـه عنـوان یکـی از ابعاد هسته ای هویت برند و اتفاقا به عنوان نزدیکترین متغیربه فرآیند تصـمیم گیـری مصـرف کننـده بـرای خریـد توصیف کرده است. ایده شخصیت واکنشی اسـت بـه گـرایش بـه ارزش روابـط شخصـی در جامعـه معاصـر. آن همچنین به این ایده که روابط در زندگی اجتمـاعی مهـم هسـتند، اشـاره دارد.برحسـب سلسـله مراتـب نیـاز هـای مازلو،آن تلاش می کند تا محصولات خود را به سطوح بالاتری از رضایت نیـاز، مثـل تعلـق ، عشـق و اعتمـاد بـه نفس بالا ببرد. شخصیت برند در روش های مختلف و با ابزارهای مختلف آفریده شده است.به هـر حـال ، همیشـه ایجاد(آفریدن) شامل ارتباطات فعال همراه شرکت اسـت: شخصـیت بایـد منتشـر شـود تـا زنـده بمانـد. تحقیقـات ارزش ویژه برند تلاش برای مطرح کردن یک ارزش به اتکاء یک برند در بازار است به همان شکلی کـه سـهام / انبارها ارزش شرکت در چشم سرمایه گذاران است.در واقع، تحقیقات ارزش ویژه برند نشان داده اند کـه ایـن دو با یکدیگر رابطه دارند — رشد در ارزش ویژه برند با رشد ارزش سهام، و همچنـین فـروش هـا، سـود هـا، قیمـت حق بیمه و رضایت کارمندان ارتباط دارد(همبستگی دارد). تحقیق ارزش ویژه برند دو عنصر دارد:

 

نقشه برش نما(نمودار) برند-جایی که برند و رقبایش با مجموعـه ای از ارزش هـا و ویژگـی هـا نمـایش داده می شوند.شاخص ها معمولا در مدل ثابت هستند، اما ویژگی ها ممکن است خاص آن برند یا طبقه باشند.

 

مدل تبدیلی-جایی که مدل درجه قوت یا آسیب پذیری که شما بر مبنای مشتریانتان در رابطه با رقابت دارید ارزیابی می کنند.

 

تبلیغات به عنوان یک محرک برند

 

 

تبلیغات به شدت در روند ایجاد شخصیت برای برند استفاده می شـود. ایـن منطقـا از ایـن واقعیـت کـه شخصـیت های برند برای ایجاد تداعی معانی برند مفید هستند نتیجه می شـود. تـداعی معـانی هـای برنـد بـر مرحلـه ارزیـابی جایگزین ها در مدل های رفتاری خرید مصرف کنندگان اساسی تاثیر گـذار اسـت. در ایـن مرحلـه، و بـرای ایـن اهداف، تبلیغات موثر ترین ابزار ارتباطی در نظر گرفته می شود.شاید مشهود ترین و شناخته شـده تـرین راه بـرای ایجاد شخصیت برای برند استفاده از تاییـد کننـده مشـهور اسـت. قهرمانـان عمـومی، افـراد ورزشـی، سـتاره هـای

 

4

 

موسیقی پاپ و ستارگان سینما استخدام می شوند برای قرض(اجاره) دادن شخصیتشـان بـه یـک برنـد بـرای یـک مدت طولانی و این عمل کماکان در حال رشد است. با این حال، اساسا تمامی تبلیغات تاثیرگذارند بـر شخصـیت برند، نه فقط هنگامی که یک ستایش (تایید) کننده استفاده می شـود. در فراینـد ایجـاد شخصـیت، در مراجعـه بـه تبلیغات و بازاریابی، روش های ارتباطی به طور گسترده برای ایجاد شخصیت برند مورد استفاده قرار مـی گیرنـد.

 

1         2

 

بسیاری از محققان از جمله اردوغان و بیکر یافتند که برندها حساس هسـتند بـه ارتباطـات و مراجعـی کـه رفتـار مصرف کننده را تسریع می کنند. ممکن است در برخی از مطالعات مشاهده شود که یک مـدل کلـی از تبلیغـات با یک مدل از ایجاد شخصیت برای برند یکپارچه شده است. بر اسـاس آن مـدل یـک تعـدادی از پیشـنهادات از طریق تجزیه و تحلیل نقش شخصیت برند در ایجـاد ارزش ویـژه برنـد مشـتق و ارائـه شـده انـد، در نتیجـه ارتبـاط موضوعی هسته ای است و به یکی از پر اهمیت ترین موضوعات تبدیل شده است.

 

3                                                                                                                                                     4

 

مدیریت برند برای استفاده از وسایل بازاریـابی وفـاداری جدیـد توسـعه داده شـده اسـت. بالـدیگنر و رابینسـون (1996) مشاهده کرده اند که، مدیران برند تبلیغات انبوه رسـانه ای خـود را بـا ارتباطـات مسـتقیم، از طریـق روش های مستقیم و تعاملی ایجاد و حفظ مصرف کنندگان وفادار تکمیـل مـی کننـد. بـا ایـن حـال، بـه طـور همزمـان، مدیران تجاری با تهدیدهای بیشترمارک های خود، به خصوص به واسطه واکنش هـای رقبـا رودر رو مـی شـدند. وفـاداری برنـد مـی توانـد مزایـای بازاریـابی از جملـه کـاهش قابـل توجـه هزینـه هـای بازاریـابی ، اهـرم تجـاری بیشتر(بزرگتر) ، مقاومت مصرف کنندگان وفادار به پیشنهاد های رقبا، و سـود بـالاتر را ثمـر دهـد. اولویـت بـرای راحتی کار، چیز تازه، شانس برخوردار بودن و مجموعه رفتارهای خرید تنها برخی از دلایل این هستند. رویکـرد جدید برای اندازه گیری، تجزیه و تحلیل و پیش بینی ارزش ویژه برند در بازار محصول تعریـف مـی کنـد ارزش ویژه برند را در سطح شرکتی به عنوان سود افزایشی به دست آمده در هـر سـال توسـط برنـد در مقایسـه بـا یـک برند مشابه با محصول و قیمت مشابه ولی با حداقل تلاش های ایجاد برند. در سطح مشتری، آن تفـاوت بـین یـک احتمال کلی انتخاب شخصی مشتری بـرای برنـد و احتمـال انتخـاب او بـرای محصـول صـرفا مبتنـی بـر فشـار در دسترس بودن و آگاهی تعیین می کند. این رویکرد سه منبع ارزش ویژه برند را در نظر می گیـرد آگهـی برنـد، ویژگی تعصبات قوه ی ادراک و ترجیحات بی نشان- و نشان می دهد چه مقدار هر یـک از ایـن سـه منبـع بـرای ارزش ویژه برند کمک می کنند(شرکت دارنـد). عـلاوه بـر ایـن، روش پیشـنهادی تـاثیر ارزش ویـژه برنـد را بـر افزایش مقبولیت برند ترکیب می کند. این روش امکانات تحلیل شرط و جزا را برای پیش گویی اثرات احتمـالی روش های جایگزین برای افزایش ارزش ویژه برند را فراهم می کند.

1 . Erdogan 2 . Baker 3 . Baldinger 4 . Robinson

 

5

 

روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند

 

 

مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی های شخصیتی به برندها برای آنها جنبـه هـای انسـانی قایـل مـی شـوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برنـد معنـای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحـات برنـد مصـرف کننـدگان کمـک کنـد و مـی تواند پایدارتر از ویژگی های عملکردی باشـد. جایگـاه یـابی موفـق شخصـیت یـک برنـد در یـک رده محصـول نیازمند مدل های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی های شخصیتی منحصر به فرد یـک برنـد از آن ویژگی هایی که وجه مشترک همه نام های تجاری درآن رده محصول اسـت باشـد.مصـرف کننـدگان درک می کنند یک برند را با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می گیرند، و تعمیم مـی دهـد آن را بـه حـوزه برنـد هـا. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است.

 

ویژگی های شخصیتی در برند

 

ویژگـی هـای شخصـیتی انسـانی توسـط عوامـل چنـد بعـدی ماننـد رفتـار فـردی، ظــاهر، نگـرش و اعتقـادات، و خصوصیات دموگرافیک مشخص می شود. بر اساس نظریه صفت، مشاهده می شود که پنج بعد شخصیتی پایـدار وجود دارد، همچنین این ابعاد شخصیت انسان را ”پنج بـزرگ” نامیدنـد. (Batra et al. 1993) ”پـنج بـزرگ” ابعاد شخصیت انسانی برون گرایـی / درون گرایـی ، سـازگاری ، آگـاهی (هوشـیاری)، ثبـات عـاطفی(اسـتواری

 

1

هیجانی) ، و فرهنگ هستند. بر اساس این ابعاد شخصیت انسان ،آکر ابعاد جدیـد : ”پـنج بـزرگ” مربـوط بـه نـام های تجاری را شناسایی کرد .اینها صداقت،هیجان،شایستگی،پیچیدگی(دلفریبی)،و نا همـواری(پسـتی و بلنـدی) هستند.این الگو نشان می دهد که این ابعاد شخصیتی برند ممکن است به روش های مختلف بـر اولویـت مصـرف کننده به دلایل مختلف عمل کننـد یـا تـاثیر بگذارنـد. صـداقت، هیجـان، و شایسـتگی بخشـی ذاتـی از شخصـیت انسانی را نشان می دهند در حالی که پیچیدگی و ناهمواری ابعادی از تمایلات فـردی هسـتند. از ایـن رو، گـزاره زیر در نظر گرفته شده است به عنوان نام های تجاری آشنای مشتریان که شـباهت دارد بـه شخصـیت خودشـان و نشان داد نزدیکی واژه های روان شناختی و ویژگی های عاطفی(هیجانی).

 

برندها بر تصمیمات مصرف کننده برای خرید در هر یک از روش های فوق، یا از طریق ترکیبی از آنهـا تـاثیرمی گذارند.تداعی معانی برند-شخص همچنین می تواند ماهیت شخصـی بیشـتری داشـته باشـد.برنـدها مـی تواننـد بـا مردمی که استفاده می کنند یا استفاده کرده اند از آن برند خاص تداعی شوند، به عنوان مثال دوسـت نزدیـک یـا

1 . Aaker

 

6

 

یکی از اعضای خانواده. همچنین، برندهای دریافت شده به عنـوان هدیـه نیـز مـی توانـد تـداعی معـانی شـودند بـا شخص به واسطه آن کسی که از او هدیه را دریافـت کـرده اسـت. ایـن تـداعی معـانی هـای شخصـی بـرای جـان بخشیدن برند به عنوان یـک وجـود دارای حیـاط(موجـود زنـده) در اذهـان مصـرف کننـدگان بـه کـار مـی رود. شخصیت برند مارلبورو یک مثال خوبی از نحوه ای است که یـک شـرکت درک مـی کنـد و ترکیـب مـی کنـد عناصر جسمی(فیزیکی) و احساسی را که درخواست تجدید نظر به مشـتریان خـاص کـه زنـدگی مـی کننـد و یـا دوست دارند که سبک خاصی زندگی کنند. محصولاتی مانند کارت های اعتبـاری طلایـی، سـاعت هـا یـا آیـتم های پرستیژی کمک می کنند به مردم برای ابراز خودشان به دیگران با نشان دادن اینکه آنها متفاوت هسـتند و بـه چیزهایی دست یافته اند. آنها به عنوان الحاقی های شخصیت عمل می کنند، بنابراین آن واقعـا ”خیـالی” اسـت، و کلید مدیریت و توسعه برند درک روشن از منافعی است که مشـتری در جسـتجوی آن اسـت.بپرسـید از مشـتریان چه چیزی به ذهنشان می آید وقتی که آن ها نام برندهای بزرگی مانند بی ام و و گوسـی را مـی شـنوند، آنهـا بـا لیستی از ویژگی ها که فراتر می رود از جنبه های ملموس فیزیکی محصول و تحویل پاسخ خواهند داد، امـا اگـر یک کلمه وجود داشته باشد که به ارمغان آورد همه این چیزها را با هم در ذهـن مـردم، ایـن کلمـه ارزش اسـت. بارها و بارها، تحقیقات نشان داده اند که نیروی محرکه واقعی پشـت رهبـری بـازار ارزش درک شـده اسـت- نـه قیمت یا ویژگی های ذاتی محصول. تا زمانی که یک برند به مشـتری یـک ارزش درک شـده برتـر را ارائـه مـی کند، عملکرد خوب بازار را به دنبال خواهد داشت، که باعث ثبـات(سـازگاری) یـک ویژگـی بسـیار مهـم رفتـار برند می شود. از این رو این ممکن است که ترویج روابط مصرف کنندگان بـا برنـدهایی کـه در شـیوه زنـدگی ، جنسیت ، سن ، سوابق تحصیلی ، ارزشهای اجتماعی و فرهنگ درگیر است، بیان شود.

 

برندها و دانش متعارف(شناخت قراردادی)

 

 

برندها یی موفق هستند که مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح مـی دهنـد. عـلاوه بـر عوامـل روانـی اشـاره شده پیش از این، برندها به مصرف کنندگان معنایی را می دهند که به موجب آن آنها میتوانند انتخاب و قضـاوت کنند. بر اساس این تجربیـات، پـس مشـتریان مـی تواننـد در انتخـاب برنـدها بـه اسـتانداردهای تضـمین کیفیـت و خدمات تکیه کنند، که باعث کاهش ریسک شکست در خرید می شوند. جهان امـروز بـا تکنولـوژی پیچیـده تـر شناخته شده است، و این می تواند بسیار گیج کننده باشد برای مردمی که متمایل نیستند به تکنولوژی. برندها مـی تواند نقش مهمی در اینجا با ارائه سادگی و اطمینان آفرینی، ارائه سریع، راهنمای روشن بـرای تنـوع محصـولات رقابتی و کمک بـه مصـرف کننـدگان بـرای دسترسـی بهتـر، و تصـمیمات سـریعتر بـازی کننـد. شـرح داده جـان بخشیدن را به عنوان یکی دیگر از روند های مکانیزمی که به طور مسـتقیم توضـیح مـی دهـد راه هـای خاصـی را که نیروی حیاتی برند را می توان متوجه شد. با گذشت زمان، شخصیت سخنگویان به برند تسـری داده مـی شـود. بدیهی است که، این جنبه کمتر تحت کنترل بازاریابان است. به طور غیر مستقیم، شخصیت برنـد بـا تمـام عناصـر

 

7

 

آمیخته بازاریابی ایجاد شده. نشان می دهند که شخصـیت یـک برنـد در طـول زمـان توسـط تمـام اجـزای اصـلی آمیخته بازاریابی ایجاد می شود.

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع تاثیر تبلیغات و شخصیت برند بر تصمیم خرید

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید