دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : نگرش مصرف کننده در خرید اینترنتی و جنبه های تبلیغات وب

دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : نگرش مصرف کننده در خرید اینترنتی و جنبه های تبلیغات وب

TMBAاین روزها علاقهمندی به اینترنت به خریدهای اینترنتی نیزرونق بخشیده است.گوآنکه درایران هنوز با خریدهای اینترنتی فاصله فراوانی وجود دارد.برای مثال هنوز درخرید ماشین، فرش، خانه، اسباب ولوازم خانه همچنان شیوههای خرید ازالگوهای سنتی پیروی میکند؛یعنی خانمها به اتفاق همسر و خانواده باید”چشم بازار”

 

را دربیاورند تا بتوانند براساس سلیقه ونظرشان خریدکنند.

 

به رغم این واقعیتها، خریداینترنتی به مرور وبه صورت بطئی درحال پیشروی است.مقالهی حاضر درپی آن است تا ازمنظرنگرش مصرف کننده به این خرید بپردازد.

شایان ذکر است این مقاله، یک اثر دانشجویی ازسرکارخانم فاطمه دبستانی است که برای درس رفتار مصرف کننده درترم جاری(سال (1389 ارائه شده است.

برای مطالعهی این مقاله به سایت بانک مقالات مراجعه کنید.

 

فاطمه دبستانی

 

f_dabestani@yahoo.com

 

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

 

دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات

 

بهار 1389

 

چکیده

 

در ابتدا تعریفی از نگرش و اجزای تشکیل دهنده آن بیان شده سپس به استراتژی های بازاریابی در ایجاد تغییر نگرش اشاره شده است و جاذبه های تبلیغاتی که برای تاثیرگذاری بر شکل گیری و تغییر نگرش در مخاطبان می توان استفاده کرد. در مورد نگرش مصرف کننده به اینترنت و خرید آنلاین از مطالعاتی که صورت گرفته نمونه هایی آورده شده است. از جمله مدلی برای توصیف و پیش بینی کردن روابط بین ده عامل در حوزه خرید آنلاین.

 

 

کلید واژگان: نگرش مصرف کننده، خرید اینترنتی، خرید آنلاین، جاذبه های تبلیغاتی

 

مقدمه

 

رفتار خرید آنلاین (رفتار خرید اینترنتی همچنین نامیده می شود) به فرآیند خرید محصولات یا خدمات ازطریق اینترنت اشاره دارد. فرایند شامل پنج مرحله می شود همانند آنهایی که به رفتار خرید سنتی مربوط می شوند.1 در فرآیند خرید آنلاین عمومی، زمانی که مصرف کنندگان بالقوه نیازی برای مقداری کالا یا خدمت درک می کنند ، آنها به اینترنت می روند و درمورد اطلاعات مربوط به نیاز جستجو می کنند. اما در بیشتر فعالیت های جستجو احساس نیاز مصرف کنندگان بالقوه از طریق اطلاعات درباره محصولات یا خدمات جلب می شود.

 

آنها سپس گزینه ها را ارزیابی می کنند و یکی از بهترین را انتخاب می کنند که با معیارشان برای مواجه شدن با احساس نیاز متناسب است. سرانجام معامله ای جریان پیدا می کند و خدمات فروش پستی فراهم می شود.

نگرش خرید آنلاین به حالت روانشناسی مصرف کنندگان در شرایط خرید کردن از اینترنت اشاره دارد. هدف این مقاله این است که از نمونه ادبیات موجود در نگرش های خرید آنلاین مواردی ذکر شود.

 

نگرش

 

نگرش عبارت است از سازمان دهی بلندمدت فرایندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است. برهمین اساس ، نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش هایی است که وی نسبت به محیط خود( مثلا نسبت به یک فروشگاه، محصول یا برنامه تلویزیونی) دارد.2 می توانیم نگرش را در برگیرنده سه جزء اصلی بدانیم که عبارتند از: .1جزءشناختی3

 

(باورهای یک فرد) .2جزءعاطفی4 (احساسات فرد) .3جزءرفتاری5 (واکنش ها و پاسخ های رفتاری افراد). جزء شناختی نگرش، شامل باورها و اعتقادات مصرف کننده در مورد کالا یا خدمت می باشد. واکنشهای احساسی به یک موضوع(کالا/خدمت) نمایانگر جزء عاطفی یک نگرش است. جزء رفتاری نگرش عبارت از تمایل فرد به واکنش به شیوه ای خاص به محصول یا یک فعالیت است. مثلا تعدادی از تصمیم گیری ها در مورد خرید یا عدم خرید یک محصول، توصیه نام تجاری به دوستان و آشنایان، بازتاب جزء رفتاری نگرش است.

 

استراتژی های بازاریابی در تغییر نگرش مصرف کننده

 

مدیران می توانند نگرش افراد را نسبت به محصولات یا مارکهای شرکت، خودشان شکل دهند یا نگرش های جا افتاده را تغییر دهند. به علاوه این بحث از نظر شیوه های استفاده از این دانش، مرتبط با اخلاقیات در بازاریابی می باشد. چهار استراتژی اساسی بازاریابی برای ایجاد تغییر در ساختار شناختی نگرش مصرف کننده به

١ (٢٠٠٢ , (Li & zhang

 

٢ (هاوکینز و دیگران، 1385، (296

 

٣ Cognitive component ۴ Affective component ۵ Behavioral component

 

 

کار می روند که عبارتند از: .1تغییر در باورها .2تغییر در میزان اهمیت ویژگی ها .3افزودن باورها. امروزه بسیاری از شرکت ها در تلاشند که بدون تاثیرگذاری مستقیم بر باورها یا رفتارهای مصرف کنندگان، بر روی میزان علاقه و احساسات مصرف کننده نسبت به مارک خود تاثیر مثبت بگذارند. سه رویکرد اساسی زیر برای تاثیر گذاری مستقیم بر افزایش میزان علاقه و احساسات مصرف کننده نسبت به نام تجاری مورد استفاده هستند.

 

این سه رویکرد عبارتند از: .1شرطی شدن کلاسیک .2تحریک علایق و عواطف مصرف کننده نسبت به خود آگهی یا وب سایت .3مواجهه صرف.6

 

کاربرد جاذبه ها در تبلیغات

 

مدیران بازاریابی می توانند در تبلیغات خود از انواع جاذبه ها( جاذبه ترس، جاذبه طنزپردازی و مقایسه) استفاده نمایند.7 ماهیت جاذبه مورد استفاده در تبلیغات، تاثیرگذاری بر شکل گیری و تغییر نگرش در مخاطبان است.

 

نظیر سایر جنبه های تغییر نگرش ویژگی های یک جاذبه با مصرف کننده و موقعیت تاثیرگذاری بر نگرش وی ارتباط دارند. جاذبه ترس به منظور تغییر رفتار منفی، از تهدید رخ دادن عواقب منفی و ناخوشایند در صورت عدم تغییر نگرش فرد استفاده می کند. جاذبه ترس در قالب ترس های فیزیکی( مانند ایجاد صدمه فیزیکی به فرد در صورت استفاده از سیگار یا رانندگی با سرعت بالا) و نیز استفاده از ترس ها و تهدیدهای اجتماعی (مانند عدم پذیرش فرد از سوی جمع دوستان و همسالان به دلیل پوشش نامناسب یا عدم استفاده از دهان شویه) مورد استفاده قرار می گیرد.8 اگر جاذبه ترس را در یک طرف طیف در نظر بگیریم، در طرف دیگر آن جاذبه طنزپردازی قرار می گیرد. به نظر می رسد تبلیغاتی که بر پایه این جاذبه طراحی می شوند میزان توجه و علاقه بیشتری را جلب کنند. تاثیرگذاری کلی این آگهی ها، خصوصا زمانی که رابطه ای معنادار میان نام تجاری و پیام طنزآمیز در آگهی وجود دارد به میزان قابل توجهی افزایش می یابد و توجه مخاطبان هدف را جلب می کند. استفاده از این نوع آگهی در برگیرنده ریسک بزرگی نیز می باشد، موضوعات خنده دار در بین افراد و گروه های مختلف جامعه متفاوت است و اگر به همراه پیام های نسبتا توهین آمیز یا بی محتوا باشند می توانند به ضرر تصویر ذهنی یک شرکت تمام شوند و حتی میزان فروش شرکت را کاهش دهند. تبلیغات مقایسه ای به طور مستقیم ویژگی ها و مزایای دو یا چند نام تجاری مختلف در حوزه بازار را مقایسه می کنند. این آگهی ها در پردازش پیام توسط مخاطب ، نگرش مثبت مخاطب نسبت به نام تجاری شرکت، افزایش تصمیم به خرید و همین طور رفتار خرید مصرف کنندگان تاثیر گذاری موفق تری دارند. در برخی موارد نیز این نوع تبلیغات کمتر توسط مخاطبان پذیرفته می شوند چراکه بیشتر حالت ادعای بی اساسی را از طرف شرکت در ذهن

 

 

۶ Mere exposure

 

٧ (هاوکینز و دیگران،1385، (331-330

 

٨ (همان منبع، (320

 

مخاطب تداعی می کنند و موجب نگرش منفی در میان مخاطبان می شوند.9 استفاده از تبلیغات احساسی امروزه به طور روز افزون در حال افزایش است. آگهی های عاطفی آگهی هایی هستند که به جای ارائه اطلاعات یا دلایل و توضیحات برای مصرف کنندگان، عمدتا برای تحریک یک احساس مثبت در فرد طراحی شده اند.

 

این نوع آگهی ها بیش از آگهی های خنثی مورد علاقه مخاطبان قرار می گیرند و نگرش مثبت تری را نسبت به محصول ایجاد می کنند.10

 

نگرش خرید آنلاین

 

کاربرد تجاری اینترنت روز به روز درحال افزایش است و خرید آنلاین به عنوان قسمتی از زندگی روزانه بیشتر و بیشتر می شود. در مدل پتی و دیگران در سال 1991، نگرش مصرف کننده به اینترنت را به عنوان ارزیابی نسبتا ثابت و جهانی مصرف کننده ، احساسات ، و تمایلات به اینترنت تعریف شده است. نگرش ها، افراد را در چارچوبی ذهنی برای دوست داشتن یا نداشتن چیزها، برای حرکت کردن به سمت یا دوری از آنها قرار می دهند. تحقیقات گذشته پیشنهاد می کنند که مصرف کنندگان با نگرش مثبت تر به اینترنت باورهای مثبت تری درباره اعتماد به اینترنت دارند و احساس راحت تری در استفاده از آن می کنند. در حقیقت، برداشت پژوهشگران از مدل پذیرش فناوری11 نشان داده است که نگرش مصرف کننده به اینترنت قویا و به طور مثبتی مرتبط با پذیرش کاربران است. به طور خلاصه ما خرده فروشان آنلاین را ترغیب می کنیم که به طور ویژه دیدگاه های ارتباطی شان را آزمون کنند (به طور مثال فراهم کردن اطلاعات واقعی درباره پیشنهاد خود که به آسانی روی وب سایت دردسترس است) برای مصرف کنندگان پیر، تحصیل کرده و زنان مانند مصرف کنندگانی که محصولی فیزیکی(به جای خدمت) خرید کرده اند و نگرشی مثبت تر به اینترنت دارند. مدیران باید آگاه باشند که هر عمل فریبنده درک شده می تواند به سرعت منجر به نارضایتی و ازدست دادن کسب وکار شود خصوصا درمورد اخیر که ذکر شد.12

 

نگرش مصرف کنندگان به خرید آنلاین عامل برجسته تاثیربرانگیزی در رفتار خرید واقعی است. جارونپا و تاد13

 

در 1997 مدلی از نگرشها و هدف خرید از خرید اینترنتی را به صورت عمومی پیشنهاد دادند. مدل شامل چندین شاخص می شود که وابسته به چهار طبقه اصلی: ارزش محصول، تجربه خرید، کیفیت خدمت پیشنهادی وب سایت و ادراک ریسک از خرید خرده فروشی اینترنتی می باشد. در پژوهشی توسط ولیدو14 و همکاران در

 

٩ (همان منبع، (321

 

١٠ (همان منبع،323،(1385

 

١١ TAM

١٢ (٢٠١٠(Roma´n Sergio,

 

 

١٣ Jarvenpaa & todd ١۴ vellido

 

 

سال 2000، نه عامل مرتبط با درک کاربر از خرید آنلاین استخراج شده است. در میان آن عوامل درک ریسک از کاربران بود که بیان می کرد باید عامل جداکننده ای باشد بین افرادی که آنلاین خرید می کنند و افرادی که آنلاین نمی خرند. از عوامل دیگر جداکننده کنترل کننده بری، و راحتی، فرآیند خرید موجودی کالا، خدمات مشتری و تخفیفات استفاده از سایت خرید می باشد. در مطالعه دیگر جارونپا و دیگران در سال 2000 مدلی از نگرش مصرف کننده به فروشگاه های خاص مبتنی بر وب را بررسی کردند درباره این که کدام ادراک از اندازه و شهرت فروشگاه برای متاثر کردن اعتماد مصرف کننده از خرده فروش فرض می شود. سطح اعتماد با نگرش به فروشگاه ارتباط مستقیمی داشت، و با ادراک از ریسک های مشمول در خرید از آن فروشگاه رابطه معکوسی داشت. جارونپا و دیگران نتیجه گرفتند که نگرش و درک ریسک روی هدف مصرف کننده در خرید از آن فروشگاه تاثیر می گذارد.15 بسیاری از خریداران آنلاین گفتند که اگر تجربه ناخوشایندی با وب سایتی داشته باشند، از آن وب سایت خاص بار دیگر خرید نخواهند کرد. لذت خرید در وب هم با نگرشها و هم اهداف خرید از وب رابطه مستقیمی دارد.16

 

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع نگرش مصرف کننده در خرید اینترنتی و جنبه های تبلیغات وب

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید