دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : بازاریابی خدمات بانکی و فناوری اطلاعات (تجزیه و تحلیل تاریخی دوره بعد از سال 1970)

دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : بازاریابی خدمات بانکی و فناوری اطلاعات (تجزیه و تحلیل تاریخی دوره بعد از سال 1970)

چکیده

 

نظام بانکداری در آمریکا یک صنعت رو به بحران به شمار میرود. این جمله برگرفته شده از یکی از مجلات مورد استفاده در این تحقیق است. با توجه به تجزیه و تحلیل دقیق و علمی مقالات منتشر شده در مجلات مربوط به سالهای 1970 تا 1995، عوامل و الگوهای موثر بر تعاملات سیستم-

 

های خدمات اطلاعات و سازوکارهای بازاریابی بانکها مورد بررسی قرار گرفت. شواهد زیادی مبنی بر فقدان هماهنگی و تعامل بین بخشهای بازاریابی و خدمات اطلاعاتی در بسیاری از بانکها وجود دارد. بهبود نسبی این تعاملات میتواند منجر به افزایش کارایی فناوری اطلاعات در حمایت از واحدهای بازاریابی و بخشهای مرتبط با تحقیقات بازار در بانکها گردد. در این تحقیق تلاش گردید تا سیر تاریخی و روند تکاملی فناوری اطلاعات در بانکها مورد بررسی قرار گرفته در پایان پیشنهاداتی نیز برای تحقیقات آتی مطرح گردید.

 

واژههای کلیدی: خدمات اطلاعات، فناوری اطلاعات، سیستمهای اطلاعات، بانکداری، بازاریابی خدمات، توسعه سازمانی

 

مقدمه

 

در طول دو دهه گذشته، تغییرات زیادی در نظام بانکداری دنیا ایجاد شده است، بهطوریکه برخی از صاحبنظران از آن به عنوان بزرگترین بحران بانکی پس از بحران بزرگ یاد میکنند (فوراش، .(1993 در موراد زیادی از این دوره به عنوان دوران تنزل صنعت بانکداری نام برده شده است (برگر و همکاران 1995؛ ادوارد و میشکین، 1995؛ هولند و همکاران، .(1996 بروز تغییرات درونی و بیرونی دگرگونیهای زیادی در ماهیت نظام بانکداری و نیز استراتژیهای بانکی در بخشهای مختلف صنعتی دنیا، شامل آمریکا (برگر و همکاران، 1995؛ بیرد، 1997؛ ادوارد و میشکین، 1995؛ هاروی، 1996؛ راجرز، 1993؛ اسپیگل و همکاران، (1996، کانادا (درئو، (1995، اروپا (کانالز، (1993 و استرالیا (برودبنت و ویل، (1991 شده است.

 

متاسفانه، بیشتر بانکها در ارتباط با چگونگی برخورد با این تغییرات مردد هستند. برخی از تحلیلگران بر این باورند که استفاده از استراتژیهای ادغام که در برخی از بانکها بهکار گرفته شده است، راهحلی کوتاه مدت بوده و ضامن بقای بانکها در بلند مدت نخواهد بود (پاری، .(1995 به اعتقاد تحلیلگران اقتصادی، این تغییرات به معنی پایان نظام بانکداری سنتی در سیستم اقتصادی دنیا است. بانکداری به عنوان مهمترین ضرورت هر سیستم اقتصادی مدرن شناخته میشود. بنابراین هر سازمان یا نهادی که قادر باشد وظایف بانکداری را سریعتر، ارزانتر و هوشمندانهتر از بانکها انجام دهد، میتواند جاگزین بانکها شود (فوراش، .(1993 در حالیکه سیستم بازار از رشد ممتد برخوردار بوده است، بانکها در آمریکا و سایر کشورها در حال از دست دادن سهم عمدهای از بازار هستند (برگر و همکاران، 1995؛ بیرد، 1997؛ هولاند، 1996؛ اسپیگل و همکاران، 1996؛ وندل، .(1993 برای مثال تنها در سال 1994، سهم بانکها در بازار بخش ساختمان 33 درصد کاهش نشان داده است (پالمر و شیده، .(195 این آمار از این لحاظ قابل توجه خواهد بود که حدود 50 درصد از درآمد بانکها نوعا از 3-5 درصد از مشتریان آنها حاصل میشود (مشتریان پرفایده)، درحالیکه 60-80 درصد از هزینههای بانک مربوط به 20 درصد پایینی مشتریان میشود (بیرد، .(1997 آنچه که از این حالت استنتاج میشود این است که با کاهش سهم بانکها از بازار، بانکها فقط مشتریان خود را به رقبا واگذار نمیکنند، بلکه آنها بیشتر مشتریان سودمند خود را از دست داده و بیشتر مشتریان هزینهبر خود را حفظ میکنند. از

 

آنجاییکه فناوری-های جدید موجب کاهش هزینهها شده است، بنابراین، روند ورود رقبای جدید به بازار تسهیل شده و این رقبا قادر خواهند بود مشتریان پرفایده بانکها را با پیشنهاد قیمتی پایینتر هدف قرار دهند.

 

در مقابله با این مسئله، بانکها باید در جذب و حفظ مشتریان پرفایده خود عملکرد بهتری در مقایسه با گذشته ارائه نمایند. شواهد اندکی از کاربرد سیستم اطلاعاتی در حمایت از فعالیتهای بازاریابی بانکها در دهه 1970 وجود دارد، در حالیکه در همان زمان سایر شرکتها و صنایع پیشرفتهای قابل ملاحظهای در بهکارگیری سیستمهای اطلاعاتی کارآمد در نظام بازاریابی خود نشان دادهاند (بلاتبرگ و همکاران، .(1994 موسساتی نظیر ساینس-

 

بریز (Sainsburys) و تسکو (Tesco) در انگلستان و نیز شرکتهایی مانند USAA در آمریکا از نمونههای برجسته در بهکارگیری سیستمهای اطلاعاتی در فعالیتهای بازاریابی در بخشهای خدمات مالی بهشمار میروند. به دلیل اینکه اغلب مدیران بانکها قادر به مدیریت موثر ارتباط بین سیستمهای بازاریابی و سیستمهای اطلاعات نبودهاند، این روند با شکست مواجه شده است. این مقاله در پی نشان دادن این معضل بوده سعی دارد آموزههای تاریخی این ناکامی در نظام بانکداری دنیا را مورد بررسی قرار دهد. تمرکز اصلی این تحقیق بررسی این موضوع از دیدگاه صنعت و توصیههای آکادمیک است.

 

 

ادبیات تحقیق

 

سیستم خدمات مالی در آمریکا به عنوان بزرگترین مشتری فناوری اطلاعات محسوب میشود. امروزه، بانکهای این کشور نزدیک به 20 درصد از هزینههای خود را به فناوری اطلاعات اختصاص دادهاند به طوریکه در سال 1995 بیش از 17 میلیارد دلار در حوزه فناوری اطلاعات هزینه نمودهاند که در مفایسه با سالهای پیش از آن، 14 میلیارد دلار رشد داشته است (مکگانگل، .(1995 به نظر میرسد این مقدار در سال 2000 به 24 میلیارد دلار بالغ گردد (توور گروپ، .(1996 هزینههای مربوط به فناوری اطلاعات پس از هزینههای مربوط به کارکنان بانک، در جایگاه دوم قرار داشته و صنعت بانکی را به صنعنی کاملا مجهز و وابسته به سیستم فناوری اطلاعات بدل نموده است. مایکل موسکو، رئیس بانک فدرال شیکاگو اظهار داشته است: ”

 

فناوریهای جدید موجب ایجاد تغییرات بنیادین در بخشهای صنعتی شده است و بر ساخت کالا و ارائه خدمات تاثیرات شگرفی داشته است، در حال حاضر فناوریها تعیینکننده مکان و نحوه ارائه خدمات بوده و نیز عامل اصلی در تعیین سازمان و نهاد تامین کننده این خدمات نیز بهشمار میروند.

فناوری موجب شده است که دیگر شیوههای گذشته ارائه خدمات منسوخ و محو گردد و نیز تعاریف جدیدی نیز برای خدمات ارائه گردد. بنابراین بانکها نیز مستلزم ارائه بازتعریف در نحوه ارائه خدمات خود به مشتریان با بهرهگیری از فناوریهای نوین نظیر فناوری اطلاعات خواهند بود. شیوه پاسخ بانکداران و مدیران بانکی به این موضوع تعیین کننده تصویر آینده این صنعت خواهد بود.” نوآوری در فناوری موجب کاهش موانع جغرافیایی و اقتصادی شده و ابعاد مختلفی در حوزه رقابتهای اقتصادی ایجاد نموده است (گرینزپان، .(1997 ظهور دستگاههای ATM بهطور معنیداری موانع جغرافیایی را کاهش داده و کمک شایانی به بانکها در ارائه خدمت به مشتریان نموده است. سایر تسهیلات پیشرفته ارائه شده توسط بانکها نیز موجب شده است بانکها قادر باشند خدمات جدیدتری برای مشتریان خود فراهم آورند. این خدمات نوین بیشتر مبتنی بر فناوری اطلاعات هستند. فناوری اطلاعات فرصتهای زیادی برای آینده خدمات مالی در بانکها فراهم آورده است. رقبای غیر بانکی بانکها نیز از این فناوریها استفاده نموده و در پی جایگزینی خدمات سنتی بانکها با خدمات جدید به خصوص در سیستم پرداخت هستند. با وجود این باید توجه داشت که مشکلات بانکها صرفا محدود به کمبودهای فناوری نیست، بلکه به شیوه و کیفیت ارائه این خدمات نیز وابسته است.

 

متاسفانه موسسات غیر بانکی به دلیل انعطافپذیری بهتر، در استفاده از مزیتهای فناوری در مقایسه با بانکها از قابلیتهای بیشتری برخوردار بوده و قادرند با سرعت زیادی سهم عمدهای از بازار را به خود اختصاص دهند (برگر و همکاران، 1995؛ جانسن، .(1992 بانکها برای کسب موفقیت باید فناوری اطلاعات و تغییرات بنیادی صنایع مرتبط با آن را به طور موثر مدیریت نمایند. استفاده از فناوری به منظور بهبود روابط با مشتریان و نیز افزایش کارایی در فعالیتهای بازاریابی فرصتی مغتنم برای بانکها فراهم آورده است (بیرد، .(1997 به دلیل فقدان مدیریت کارا در حوزههای اطلاعاتی و بازاریابی، تاکنون اکثریت بانکها قادر به ایجاد ارتباط موثر بین سیستمهای خدمات اطلاعاتی و فعالیتهای بازاریابی مرتبط با خدمات بانکداری نبودهاند.

 

 

تعامل بین خدمات اطلاعاتی و بازاریابی

 

امروزه، توانایی برقراری ارتباط بین سیستمهای خدمات اطلاعاتی و بازاریابی و بهبود آن از موضوعات بسیار مهم در مدیریت و نظام بانکداری بهشمار میرود. شواهد زیادی در ارتباط با تاثیر مثبت فناوری اطلاعات در حمایت از بانکها در فعالیتهای بازاریابی و بهبود عملکرد بازاریابی و نیز تقویت موضع بانکها در مقایسه با سایر موسسات مالی غیربانکی وجود دارد (بلاتبرگ و همکاران، 1994؛ آرنولد و پن، .(1987 این حقیقت که در بازار شدیدا رقابتی کنونی، فناوری اطلاعات در کلیه صنایع بهویژه سیستم بانکداری بسیار تاثیرگذار است، غیر قابل انکار است (بتیس و هیت، 1995؛ گلازر، .(1991

 

ارتباط کارآمد بین دو حوزه فوق (فناوری اطلاعات و بازاریابی)، علاوه بر ایجاد تسهیلات در مدیریت خدمات سنتی بانکی، نوآوری در خدمات را نیز

 

افزایش داده و به اجرای موفقیتآمیز استراتژیهای تجاری در بانکها، کمک شایانی میکند (ساشیتال و ویلمون، .(1994 روکت و شورت (1989)

 

اظهار داشتهاند که تقویت تعامل و ارتباط بین فناوری اطلاعات و سازوکارهای بازاریابی در سازمانهای تجاری، عاملی کلیدی در کسب موفقیت در پاسخ به فشارهای محیطی بوده و موجب بهینه کردن عملکرد سازمانهای مدرن و امروزی میشود.

 

تحقیقات انجام شده در واحدهای بازاریابی بانکهای مختلف حاکی از آن بوده است که بخش فناوری اطلاعات بانکها، چهارمین عامل تاثیرگذار بر عملکرد فعالیتهای بازاریابی بانکها است، این در حالی است که در نتایج بررسیهای گذشته به عنوان الویت چهاردهم مطرح بوده است که از افزایش سهم و تاثیرگذاری فناوری اطلاعات در استراتژیهای بازاریابی بانکها حکایت دارد (ایسینگوود و آرنوت، .(1991 بنابراین، امروزه مدیران بازاریابی بخشهای خدمات مالی نیز بر تعامل سازنده بین فناوری اطلاعات و رویکردهای بازاریابی در حوزههای خدمات مالی تاکید داشته و کسب موفقیت محسوس در این نظام را بدون کمک فناوری اطلاعات، غیر ممکن میدانند.

 

با وجود مطالعات گسترده در ارتباط با عوامل بیرونی و درونی تاثیرگذار بر کارایی بانکها، مطالعات اندکی در ارتباط با متغیرهای موثر بر تعاملات بین فناوری اطلاعات و سیستمهای بازاریابی بانکها صورت گرفته است. تعداد زیادی از کارشناسان بازاریابی در عصر حاضر تنها بر تعاملات سنتی بازاریابی، نظیر ارتباط بین بازاریابی و بخشهای تحقیق و توسعه سازمان متمرکز هستند (ساشیتال و ویلمون، .(1994 مشکلی مشابه نیز در بخش مدیریت فناوری اطلاعات نیز وجود دارد، زیرا آنها نیز غالبا بر ارتباط و تلفیق عمودی در سازمانها و یا همترازی فناوری اطلاعات با استراتژیهای تجاری، متمرکز هستند.

 

ذکر این نکته حایز اهمیت است که در بسیاری از موارد سایر صنایع در مقایسه با سیستم بانکداری در جمعآوری و بهکارگیری اطلاعات مشتریان برای ترسیم اهداف بازاریابی موفقتر عمل کردهاند. شواهد زیادی مبنی بر افزایش اهمیت فناوری اطلاعات برای سازمانها در حمایت موثر از مدیریت بازاریابی به خصوص در رقابت با محیط بسیار متغیر امروزی وجود دارد (مارشال و لاموته، 1992؛ تالوینن، 1995؛ تالوینن و سارینن، 1995؛ استون و کلارکسون، 1989؛ آرنولد و پن، .(1987 اگر صنایعی مانند بستهبندی کالا که در طول سالها و بهطور موفقیتآمیز از فناوری اطلاعات برای پشتیبانی از فعالیتهای بازاریابی رابطهمند استفاده مینمایند، دلیلی برای عدم استفاده از سیستم اطلاعات بازاریابی موثر در نظام بانکداری وجود ندارد.

 

روش تحقیق

 

این مطالعه با مصاحبه انفرادی و مجزا با تنی چند از مدیران بانکها و موسسات مالی در آمریکا آغاز شد. هدف از این مصاحبهها درک مستقیم مشکلات مرتبط با خدمات اطلاعات و چگونگی برخورد مدیران بازاریابی بانکها با این مشکلات بوده است. در بسیاری از این مصاحبهها این مفهوم احساس گردید که از دیدگاه مدیران بانکها فناوری اطلاعات آنطور که باید و میبایست سودمندی لازم را برای بخشهای بازاریابی بانکها نداشته است. هر کدام از مصاحبه شونده بر این نکته اشاره داشتهاند که مانع یا موانعی در سازمان آنها جهت استفاده بهینه از فناوری اطلاعات در فعالیتهای بازاریابی وجود دارد.

 

بررسی دقیق نتایج مصاحبه حاکی از دخالت عوامل فرهنگی و فناوری در ایجاد این مشکل بوده است. همچنین مصاحبهها حاکی از آن بود که بخشهای خدمات اطلاعاتی بانکها و بخشهای بازاریابی به ندرت در تعامل با هم بودهاند، در حقیقت غالب بانکها از این عدم وجود تعامل سازنده رنج میبرند.

 

یافتههای این مصاحبه موجب ادامه روند بررسیها در سایر سطوح مدیریتی در بانکهای مورد مطالعه گردید که نتایج مشابهی را در بر داشت. در ادامه برای درک بیشتر موضوع، نتایج بررسیهای محققین در سالهای بین 1970 تا 1995 میلادی مورد بررسی قرار گرفت. نخستین دلیل برای انتخاب این دوره زمانی این بوده است که بازنگری قوانین مرتبط با نظام بانکی و پولی آمریکا در اوایل دهه 70میلادی صورت گرفته است. از آنجاییکه که بازنگری در قوانین تاثیر قابل توجهی بر سیستم بانکی داشت، لذا محققین در بررسیهای خود قادر به مقایسه سیستم بانکی در قبل و بعد از بازنگری قوانین بودهاند. فرایند تحلیل و بررسی نتایج محققین دوره زمانی مذکور در چهار مرحله انجام پذیرفت.

 

مرحله نخست، با بررسی کلیه مقالات یکی از مجلات علمی مورد استفاده آغاز گردید. در این مرحله کلیه مقالات در بازه زمانی ژانویه 1970 تا پایان دسامبر 1995 از لحاظ موضوع مورد بررسی قرار گرفته و کلیه مقالات مرتبط با موضوعاتی مانند استراتژی بانکها، بازاریابی بانکها و مواردی نظیر فناوری اطلاعات در بانکها انتخاب گردیدند. مقالات مرتبط با یکی از موضوعات فوقالذکر، بازخوانی شده و خلاصهای از آن تهیه گردید. این روند در سایر مجلات علمی مرتبط با سایر صنایع نیز دنبال گردید. در مرحله دوم، خلاصه تهیه شده از مقالات بدون در نظر گرفتن مجله مورد استفاده با در نظر گرفتن تسلسل تاریخی با هم ترکیب شدند. در مرحله سوم، مقالات گردآوری شده در دو فهرست مجزا شامل موضوعات مرتبط با فناوری اطلاعات و خدمات مربوطه و کارکردهای بازاریابی قرار گرفتند. در این بین مقالاتی که به طور مستقیم با موضوعات مطرح شده در ارتباط نبودند، حذف گردیدند. در مرحله چهارم و پایانی، مقالات کلیدی بر اساس سیر زمانی هر موضوع انتخاب شده و تعداد موارد تکرار هر موضوع در یک نمودار ترسیم گردید.

 

بررسی یافتهها

 

در ادامه، موضوعات کلیدی مطرح شده در مقالات با رعایت سیر زمانی مقالات، مورد بررسی قرار میگیرد و نیز موارد تاکید شده در مقالات مرتبط با موضوعات فناوری اطلاعات و بازاریابی تحلیل میگردد. همچنین بر اساس نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل مقالات مورد استفاده، مجموعهای از نتایج، سئوالات و پیشنهادات استخراج گردید. یافتههای مربوط به بررسی مقالات در بازه زمانی 1970 تا 1995 در ذیل ارائه شده است:

 

تکامل خدمات اطلاعات و کارکردهای بازاریابی (دهه (1970

 

در اوایل دهه 70میلادی، سیستم اطلاعات بازاریابی به عنوان موضوعی داغ در مقالات علمی مورد توجه بوده است. در دوره مذکور، بحثهای متعددی در ارتباط با توسعه اطلاعات مربوط به مشتریان، مدلهای بازاریابی نوین و سیستمهای مورد نیاز به منظور پشتیبانی از فعالیتهای بازاریابی مطرح گردید.

واحدهای بازاریابی در این دوره بر این ادعا بودهاند که فاقد اطلاعات لازم و مناسب و البته بههنگام از مشتریان خود در فرایندهای تصمیمگیری رویکردهای بازاریابی هستند. فناوری اطلاعات به عنوان عاملی کلیدی در توسعه مزیتهای رقابتی سازمانها توصیه شده و نویسندگان مقالات بر برنامه-

ریزیهای بلند مدت و مبتنی بر فناوری اطلاعات تاکید داشتهاند. همچنین نتایج از فقدان فرهنگ فروش بهینه در فعالیتهای بازاریابی این دوره حکایت داشته است. در حقیقت سازمانها قادر به ایجاد هماهنگی مناسب در بخشهای فروش محصولات و ارائه خدمات نبودهاند. در طول این زمان، به تدریج کارتهای اعتباری از سوی موسسات مالی غیر بانکی ارائه گردید که چالش رقابتی جدیدی را برای بانکها ایجاد نمود.

 

در اواسط دهه مذکور، خدمات اطلاعات به عنوان رکنی اساسی در معرفی خدمات نوین مانند انتقال الکترونیکی وجوه و کارتهای اعتباری بانکی معرفی شده و بر گسترش این خدمات با کمک فناوری اطلاعات تاکید گردید. هنچنین در زمان مذکور، موضوعات بازاریابی بیشتر بر مواردی مانند ظهور حوزههای رقابتی جدید در بخشهای سیستم اطلاعات بازاریابی، معطوف شده و قوانین بانکداری به عنوان مانعی جدی در رقابت منصفانه با موسسات مالی غیربانکی مطرح گردید.

 

در اواخر دهه 1970، سیستمهای انتقال الکترونیکی وجوه و ATM و نیز تلفنبانک غالب موضوعات مربوط به مقالات حوزه خدمات اطلاعات را به خود اختصاص داد. تا آن زمان، به نظر میرسد که جایگاه و نقش بازاریابی در سیستم بانکداری به درستی تعریف نشده است. بازاریابان در این دوره به دلیل عدم وجود تفاوت محسوس در شیوه ارائه خدمات، قادر به استفاده از تکنیکهای کارآمد بازاریابی نظیر تمایز، نبودهاند. برخی از بانکها به رویکردهایی نظیر بانکداری رابطهمند و ارائه خدمات کامل درخواستی مشتریان روی آوردند. برخی از بانکها نیز با درک جذب مشتریان جدید با ارائه خدمات متفاوت، رویکرد ایجاد تمایز در خدمات را در پیش گرفتند.

 

تکامل خدمات اطلاعات و کارکردهای بازاریابی (دهه (1980

 

در اوایل این دهه، سیستمهای انتقال الکترونیکی وجوه، ATM و تلفنباک، هنوز به عنوان موارد کلیدی در مقالات مرتبط به حوزه خدمات اطلاعات مطرح بودهاند. به تدریج خدماتی نوین نظیر کارتهای هوشمند در مقالات توجهات را به خود جلب نمودند. نقش خدمات و فناوری اطلاعات در بانکها به عنوان مزیت کلیدی مورد تائید محققین قرار گرفت. در کلیه مقالات مرتبط این دوره، نقش فناوری اطلاعات در ایجاد تمایز در بانکها پررنگتر نشان داده شد، ولی در موارد زیادی، محققین هنوز بر فقدان کارکرد خدمات اطلاعات در برنامهریزیهای بانکها اشاره داشتهاند. تحلیلگران حوزه بانکی، ایجاد ارتباط نزدیک بین رویکردهای بازاریابی و فرایندهای سیستم اطلاعاتی را لازمه تصمیمگیریها و برنامهریزیهای بلند مدت در بانکها دانستهاند.

 

در اوسط دهه 80 میلادی، بانکها با رایانههای پیشرفته و قدرتمندتری مجهز شدند که امکان دستیابی به اطلاعات بسیار زیاد از مشتریان را برای آنها فراهم نمود. با وجود این، هنوز فناوری اطلاعات به عنوان الویت دوم در کاربردهای بازاریابی مطرح بود. فناوری اطلاعات امکان پردازش حجم زیادی از معاملات بانکی و بین بانکی را فراهم نمود، بخشهای بازاریابی بانکهای نیز به شدت در پی برنامهریزی و پیادهسازی استراتژیهای تمایزسازی در بازار بانکی بود. همزمان در این دوره به تدریج نقش و مسئولیت بخش بازاریابی در واحدهای بانکی مشخص و تعریف گردید. بازنگری در قوانین بانکی و پولی و تغییر رقبا موجب ایجاد تغییرات گسترده در محیط رقابتی دوره مذکور شد، با این حال بانکهای زیادی وجود داشتند که به شیوههای سنتی ارائه خدمات وابسته بوده و همزمان با تغییرات به پیش نرفته بودند. در این دوران بسیاری از موسسات مالی غیر بانکی به عنوان رقیبی جدی برای سازمانهای بانکی بدل گشتند.

 

در اواخر دهه 1980 میلادی، بخشهای خدمات اطلاعات بانکها موفقیتهایی را در ایجاد ارتباط موثر با بازاریابی کسب نمودند. سیستمهای خدمات اطلاعات نیز بر تلفیق کامل با سیستمهای بازاریابی و استراتژیهای مربوط به آن تاکید داشتند. رویکردهای بازاریابی نیز به سوی ایجاد بازاریابی رابطهمند سوق داده شد، در حالیکه میزان رقابت نیز به شدت در حال افزایش بود. همچنین به تدریج مفهوم فناوری اطلاعات به عنوان لازمه سیستم بانکداری نوین به تدریج در سایر بانکها گسترش یافت. در این دوره واحدهای بازاریابی بانکها، فناوری اطلاعات را بیشتر از گذشته وارد بازی کرده و

 

مسئولیت بیشتری را به آنها واگذار نمودند. تحلیلگران از این دوران به دوره ایجاد پل ارتباطی اولیه بین سازوکارهای بازاریابی و فناوری اطلاعات و نیز برنامهریزیهای استراتژیک نام میبرند.

 

تکامل خدمات اطلاعات و کارکردهای بازاریابی (دهه (1990

 

در اوایل این دوره، تغییر محسوسی در رویههای بازاریابی مشاهده نگردید. با وجود این، شکافهای فرهنگی موجود مانعی اساسی در فعالیتهای بازاریابی به شمار میآمد. همچنین این شکاف فرهنگی در درون بانک نیز مانع برقراری ارتباط موثر بین بازاریابان و مدیران بانکها تلقی میشد. اگرچه در این دوران بانکها حجم انبوهی از اطلاعات را در اختیار داشتند، ولی هنوز از این اطلاعات بهندرت در بخشهای بازاریابی استفاده میکردند. با ورود موثرتر موسسات غیربانکی به محیط رقابتی، سهم بانکها از بازار تا حد محسوسی کاهش یافت. با این حال، وجود فناوری اطلاعات پیشرفته و استفاده بهینه از پایگاه اطلاعات مربوط به مشتریان در سیستم بانکداری موجب گردید بانکها بتوانند بخشی از بازار از دست داده خود را مجددا در اختیار بگیرند. هنوز بازاریابانی وجود داشتند که از فناوری اطلاعات فاصله گرفته و بر رویکردهای بازاریابی سنتی در بخشهای بانکداری حمایت مینمودند.

 

بالاخره، در اواسط دهه 90، بخشهای خدمات اطلاعات تا حد بسیار زیادی توسعه یافت و به رویکردهایی نظیر دادهکاوی اطلاعات موجود در پایگاه اطلاعات بانک روی آورد. ارتباط بین سیستمهای بازاریابی و فناوری اطلاعات در تدوین استراتژی-های بازاریابی بانکها به حد قابل قبولی رسید. در بخشهای دیگری از مقالات مربوط به این دوره، شیوههای مختلف تحویل و فناوریهای مربوط به آن نظیر کارت هوشمند، کیوسک، ارتباط با بانک از طریق رایانههای شخصی و تلفنبانک مورد بحث کارشناسان و محققان قرار گرفت. در این دوران، بازاریابان بانکی تلاش نمودند تا با ایجاد تغییر در آمیخته محصولات و خدمات، مشتریان خود را حفظ نمایند. در پایان این دوره، بانکها استراتژیهای گستردهای به منظور تلفیق بهینه خدمات اطلاعات و بازاریابی بهکار گرفتند، ولی به نظر میرسید در بسیاری از بانکها این استراتژیها کافی و موثر نبوده است.

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع بازاریابی خدمات بانکی و فناوری اطلاعات

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید