دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : نقش فرهنگ در بازاریابی بین الملل

دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : نقش فرهنگ در بازاریابی بین الملل

TMBA :عنوان مقاله : نقش فرهنگ در بازاریابی بین الملل.

 

چکیده :

 

جهانی سازی بازار فروش و این که چگونه این فرآیند در شکل دهی خصوصیات فرهنگی مردم جهـانی مـؤثر اسـت، به طور بحث انگیزی از مهم ترین موضوعات بحرانی رو به روی مدیران بازاریابی بین المللی می باشـد. نیروهـای قدرتمنـدی مانند سیستم سرمایه داری، حمل و نقل جهانی، ارتباطات، فروش و تبلیغات و بین المللی بـودن کشـورها در برداشـتن حـدود مرزها از میان فرهنگ و اقتصاد کشورها بسیار مؤثر اسـت و از دیـد بعضـی از افـراد در سـرعت بخشـیدن بـه ایجـاد فرهنـگ یکسان در مصرف کننده ی جهانی نیز تأثیر بسزایی دارد. با توجه به این که اکثر کشورهای جهانی تقریبـاً چنـدفرهنگی و بـه سرعت رو به رشد هستند، اما حتی در کشورهای نسبتاً هم جنس نیز افراد تا حد قابل ملاحظه ای در شناخت، رعایت و عمـل به هنجارهای فرهنگی تفاوت می کنند. بنابراین درک درست از فرهنگ یـک جـزء ضـروری در توسـعه ی اسـتراتژی هـای مؤثر بازاریابی و عملکردهای برتر بازاریابی می باشد. در این مقاله ابتدا فرهنگ را معرف مـی کنـیم و بعـد از آن نظریـاتی از جهانی سازی وتأثیر فرهنگ بر آن را مورد بررسی قرار می دهیم و سپس به بررسی نقـش فرهنـگ در بازاریـابی بـین املـل و ویژگی های بازاریابی بین الملل می پردازیم و در انتها فرهنگ پذیری یک مصرف کننده ی جــهانی را مـورد بررسـی قـرار می دهیم.

 

واژگان کلیدی : فرهنگ،امپریالیسم فرهنگی، بازاریابی بین الملل، جهانی سازی، فاصله ی روانی.

 

٢

 

مقدمه

 

از زمان هال( 1940) 1 آشنایی با فرهنگ ، به عنوان یک زبان خاموش در بازرگانی خارجی مورد توجـه واقـع شـد. در روند مطالعه ی فرهنگ، فرهنگ ملی به طور وسیعی تعریف می شود که محققان و مدیران بازاریابی بین الملل2را برای چهار دهه جذب می کند. سـهم پیشـگامان اولیـه ی مطالعـه فرهنـگ در بازاریـابی لـی (1966) وهـال (1970) در تجزیـه و تحلیـل محیطی در بازرگانی بین الملل به عنوان یک عنصر ضـروری در درک و تجزیـه و تحلیـل بازارهـای خـارجی ارزشـمند مـی باشد. اما مطالعه ی وسیع فرهنگ در تحقیقات و عملیات بازرگانی بین الملل طی دهه ی 1980 به طور جدی شروع و بعـد از کار مقدماتی هافستد(1980-1983 )3 در طبقه بندی کردن فرهنگ ملی منتشر گردید و بـه عنـوان یـک چـارچوب پذیرفتـه شده در تجزیه و تحلیل و درک فرهنگ های ملی به کار گرفته شد. کاربرد مطالعه و نقش فرهنگ در بازاریـابی بـین الملـل در دهه ی 1980 , 1970 گسترش یافت اما پیشرفت حقیقی اش در این رشته در دهه ی 1990 بود

 

. (Yapark, 2008, 215)

 

مطالعه ی فرهنگ که شامل تجزیه و تحلیل عمیق تر مفاهیم و ساختارهای ارزش انسانی می باشد، گسـترش پیـدا مـی کند و از طریق لنز علوم انـسـان شـناسی و جامعه شناسی دیده می شود. ناکاتا 4در سال 2003 گزارش مـی دهـد کـه از سـال

 

1990 تا 1995 ، 25 درصد از مقاله های بازاریابی بین الملل که در مجله هایی جهت راهنمایی محققـان بازاریـابی بـین الملـل منتشر می شده است در حوزه ی فرهنگ ترکیبی می باشد اما این در صد از سـال 1995 تـا سـال 2000 ، 44 درصـد افـزایش پیدا می کند(.(Buckley, 2002, 18

 

 

فرهنگ5 چیست؟

 

ویژگی و خصایص شاخص فرهنگ می تواند از این تعاریف حاصـل شـود. شـاید رایـج تـرین تعریـف کـه در مـورد تحقیق مدیریت میان فرهنگی6 کارگرفته شده است تحقیقات هافستد می باشد. به گفتـه ی هافسـتد فرهنـگ »یـک برنامـه ی جمعی ذهنی که اعضای یک گروه انسانی که را ازگروه دیگه متمایز می کند.«

 

معروف ترین انسان شناس7 کلیفارد گیرتز1،فرهنگ را این گونه تعریف می کند : »یـک الگـوی انتقـال داده شـده ی تاریخی که ترکیبی از سمبل هاست. یک سیستم مفاهیم موروثی است که در شکل های سمبلیک به وسیله ی ارتبـاط برقـرار کردن ، جاودانی کردن و توسعه ی دانش افراد و نگرش هایشان درباره ی زندگی ابراز می گردد.«

(Hall١ (International Marketing ٢ HOFSTED )٣ NAKATA )۴ culture )۵ cross‐cultural )۶

 

anthropologist )٧

٣

فرهنگ ترکیبی از ارزش ها، معانی و هنجارهـا2 مـی باشـد. در حـالی کـه بعضـی از ظـواهر فرهنـگ در لحظـه قابـل مشاهده است. ( به عنوان مثال سمبل ها و تشریفات) درک کردن فرهنگ یک گروه به مدت طـولانی همراهـی نیـاز دارد تـا کاوش و مطالعه ی عمیق تری از فرهنگ داشته باشید ( نه فقط در حد ظواهر سطحی) بدون چنین مطالعه عمیقی ناظرانی کـه مطلع و بصیر نیستند ممکن است درباره ی اعتقادات و رفتار اعضای گروهی که فرهنگشان مورد مطالعـه اسـت اشـتباه کننـد

 

.(Gallivan&Srite,2005,298)

 

چند مطالعه ی اخیر نشان داده است که ارزش ها و عرف ها3 عناصر مهم فرهنگ هستند و با ارزش ها شما به هسـته ی چگونگی فکر کردن افراد نزدیک می شوید و عرف های مشترک محیطی تر می شوند. ارزش ها در اوایل زندگی از طریـق جامعه پذیری4 و تحصیلات در دوران کودکی کسب می شود و اغلب ماهیتاً پایدار هستند اما با گذشـت زمـان کـه تغییراتـی در فرهنگ منعکس می شود آن ها نیز تغییر می کنند. عرف ها بعدها در زندگی از طریق فعالیت هایی چون اجتمـاعی شـدن و جامعه پـذیـری در محیط کار توسعه و شکل پیدا می کنند و نسبت به ارزش ها خیلـی سـریع تـر تغییـر مـی کننـد . (Ibid, 299)

 

شین5 در سال 1986 سه ” سـطح از آگـاهی”6 کـه در فرهنـگ کـاربرد دارد . از آشـکارترین تـا نهـان تـرین آگـاهی شناسایی کرد. علاوه بر ظواهر اندکی که به طور مستقیم قابل مشاهده است (مثـل مراسـم مـذهبی در هـر فرهنـگ) او معتقـد است که فرهنگ غیرقابل مشاهده و پنهان است. بر اساس گفته ی شین در مـورد »سـطوح اگـاهی«آزودو و روبـی7 در سـال

 

1994 ادعا کردند که فرهنگ می تواند در 3 راه مرتبط با هم مطالعه شود :

 

-1 نمادها، مصنوعات، روال های قابل مشاهده و عرف ها

 

-2 ارزش ها و اعتقاداتی که می توانند توسط انتقال دهنده ها تفکیک شوند.

 

-3 الگوهای فرضی که حتی ممکن اسـت بـدون آگـاهی هوشـیارانه، انجـام شـوند . ( Carrigan & et al, 2005,

 

438)

 

امپریالیسم فرهنگی: 8

 

 

 

Clifford geertz )١ norm )٢

 

practices )٣ socialization )۴ Schein )۵ levels of awareness )۶ Azevedo&Robey )٧

cultural imperialism )٨

۴

 

در فرم اولیه، امپریالیسم فرهنگی از یک اشغالگری ملی – دولتی نتیجه می شود و در این روند جنبه های فرهنگـی در شیوه ی محلی زندگی برانگیخته می شود. اما امپریالیسم فرهنگی در انتهای دوره ی امپراطوری و مستعمراتی به سختی پایـان یافت و یک شکل جدیدی از محصول و خدمات افزایشی، در امپریالیسم فرهنگی آشکار مـی شـود کـه سـازمان هـا قـوی و بزرگ می توانند محصولاتشان را که در یک جنبه ی یعنی از فرهنگ در دنیا شکل گرفته است، ارائـه دهنـد.یکـی از آن هـا شرکت قدرتمند دیزنی1 می باشد که ایستگاه های تلویزیونی محلی را در جـهـان خریداری می کنـد و برنامـه هـای عمـومی مربوط به کودکان را به نمایش می گذارند یا کوکاکولا 2و توزیع کننده هـای جهـانی اش کـه افـراد را در تمـامی جهـان بـه چشیدن نوشیدنی هایش تـرغیب می کند یا مایکروسافت که برنامه های کامپیوتری را در جهان پخش می کند. یـک مفهـوم جهانی سازی3 این دیدگاه است که جهانی سازی در یک روباط جهانی عظیمی قرار می گیرد و در درجـه هـای بـالاتر یـک نوع یکسان سازی فرهنگی4 را نتیجه می دهد.یکسان سازی فرهنگی به طور وسیعی از طریق محصولات ایجاد مـی شـود. امـا نگرانی و ترسـی در ایـن مـورد وجـود دارد و آن ایـن مسـئله اسـت کـه اسـتفاده ی محصـولات سـرانجام ارزش هـا را تغییـر خواهدداد. بنابراین اگر شما قبلاً به اندازه ی کافی قهوه ی تلخ می نوشیدید، شما شروع به نـوشـیـدن نوشـیدنی هـای شـیرین می کنید. وزین پس از آن لذا می بریـد و بـه یـک عـادت روزانـه تبـدیل مـی شـود و بـه عبـارتی تـک قسـمتی از فرهنگتـان میشود.امپریالیسم فرهنگی به میزان کمی به وسیله ی سیاست های تجاری که مزیت های سازمانی در توسـعه ی جهـانی دارد حمایت می شود. این سیاست ها مزیت های زیادی در روابط جهانی فراهم می کنند .( Leidner, 2010, 2)

 

 

جهانی سازی و فرهنگ5

 

فریدن من درسال 2000 بیان می دارد که »ادغام عمیق بازارها، دولت ها و فن آوری ها- تا حدی که تا به حال شـاهد آن نبوده ایم- در جهتی که افراد، شرکت ها و دولت ها فعالیت می کنند تا هر چه عمیق تر و سریع تر و ارزان تر از گذشـته به سراسر دنیا دست پیدا کنند .(Merriless, 2007, 385)

 

جهانی سازی یک سیستم جهانی است که در غرب در مـؤسسـه هـای سیاسی، فن آوری و فرهـنـگ اجـرا مـی شــود و به این که چه عوارضی دارد و یا چه عکس الـعـمل هایـی را بر می انگیزاند توجه اندکی می شود. این سیستم بـه وسـیله ی یک ائیدئولوژی، دیدگاه جهانی و یک عقیده ای که سوروس6 در سال 1998 بـه عنـوان بـازار بنیـادگرا7 نامیـد حمایـت مـی شود. این ائیدئولوژی بر این اساس است که بازارها خود اصلاح8 هستند و علایق مشترک به بهترین حالت خدمت دهـی مـی شوند. این فرض وجوددارد که هر تلاشی در جهت حفظ منافع مشـترک از طریـق تصـمیم گیـری جمعـی، مکـانیزم بـازار را تحریف می کند. در قـرن 19 ایـن ائیـدئولوژی، سیاسـت اقتصـاد آزاد9 نامیـده شـد و بـه بازارهـای بنیـادگرا بـرای سـرمایه و

 

Disney )١ Coca‐cola )٢ Globalization )٣

 

Cultural homogenizaation )۴ Globalization and culture )۵ Soros )۶ Market fundamentalism )٧ Self‐correcting )٨ Laissez‐faire )٩

 

۵

 

ضروریاتش اختیار تمام داده شد. این ضروریات به اندازه ی تغییـر در سیاسـت هـای ملـل و تغییـر در فرهنـگ مـردم جهـان، اضطراب اجتماعی1 ایجاد می کند(. ( Salzmon , 2008 , 321

 

 

نقش فرهنگ در بازاریابی بین الملل :

 

فرهنگ در ادبیات بازاریابی بین الملل از طریق مفاهیم بسـیاری تعریـف شـده اسـت لیونـگ2 در سـال 2005 تعریـف گسترده ای از فرهنگ ارائه داده اند »ارزش ها، اعتقادات، هنجارها و الگوهای رفتاری یـک گـروه ملّـی« و هـاوس 3در سـال

 

2004 نیز این تعریف را بیان داشت : »ارزش های تعبیه شده )4روشی که باید موارد انجام شوند) و اقدامات (راهی کـه مـوارد انجام می شوند) در یک جامعه«به عنوان نمونه، مفهوم فرهنگ در سطح ملـی/ اجتمـاعی مـی توانـد دیـدگاه هافسـتد باشـد.

 

هافستد مفهوم فرهنگ در سطح ملی/اجتمـاعلی را ایـن گونـه تعبیـر مـی کنـدد » نـرم افـزار ذهـن«5 یـا »برنامـه هـای حجمـی فکری،که یک گروه را از گروه دیگر متمایز می دارد.. (yapark , 2008 , 216) «

 

شاید تعریف, ناکاتا و هانگ6 در سال 2002 از فرهنگ »ترکیب کلی از دانش، اعتقاد، هنر، اخلاقیات، قـانون، سـنت و مهارت ها و عادت های دیگر که به وسیله افراد به عنوان اعضای جامعه کسب می شود.مناسب تـرین دیـدگاه در حـوزه ی فرهنگ در بازاریابی بین الملل باشد. چرا که دیدگاهی است که ماهیت فرهنـگ را بـه عنـوان یـک سیسـتم کـل نگرفـردی، سازمانی و تعاملات اجتماعی در بر می گیرد.

 

در حالی که فرهنگ اغلب در سطح ملی هافستد (1983) مطالعه می شده است اما لیونگ در سال 2005 و هـاوس در سال 2004 بر روی اندیشه ی سطح ترکیبی طبیعت7 تأکید کردند و بیان مـی دارنـد کـه فرهنـگ در بازاریـابی بـین الملـل بـه عنوان یک ساختاری که شامل سطوح متفاوت تو در تو با هم هستند به کار گرفته می شود و ایـن بـه منظـور بدسـت آوردن یک نتیجه ی امیدبخش برای تحقیق و عمل می باشد.

 

به عنوان مثال لیونگ در سال 2005 بیان می دارد که مطالعه ی فرهنگ می تواند از کلان تـرین سـطح (مـثلاًٌ فرهنـگ جهانی) در سطوح ملی، صنعتی و سازمانی تا ارزش های فرهنگی که در سطوح فردی می باشد مورد بررسی قـرار گیـرد. در سطح جهانی فرهنگ از منظر شبکه های جهانی8 و مؤسسات چنـد ملیتـی و مرزهـای فرهنگـی بررسـی مـی گـردد و بررسـی فرهنگ در سطح ملی سازمان های تو در تو و شبکه های تعبیه شده در فرهنگ محلـی مـی باشـد و در خردتـرین سـطوح، از طریق فرآیند جامعه پذیری شکل گیری فرهنگ آغاز می گردد. به عنوان مثال ارزش های فرهنگـی انتقـال یافتـه بـه افـراد از سطوح بالاتر فرهنگ برای ساختن ارزش های شخصی، کسب می گردد که اثر متقـابلی در میـان ایـن سـطوح خواهدداشـت

 

.(Yapark , 2008 , 217)

Social distress )١ Leung )٢ House )٣

 

Embedded values )۴ The software of the mind )۵ Nakata&Huang )۶ Multiple‐level nature )٧ Global network )٨

 

 

۶

 

ویژگی بازارهای بین الملل: 1

 

در مطالعه ی کانال های توزیع بین الملل، مفهوم فاصله ی روانی2 و عدم اطمینان محیطی توجه هـای زیـادی را جلـب کرده است. تفاوت های میان طرفین مبادله و بازارهای بین المللی شان به وسیله ی تفاوت در محیط های اجتماعی، فرهنگی، سـیـاسی، فـنـی و اقـتـصـادی مـشـخص می شود.تفاوت هایی هم چون زمان منطقه ، زبان، و سیستمهای ، در مبادله ی شـیوه ها و مدل های الگوهای مدیریت، اشکالاتی وارد می کنند و اثرات قابل ملاحظه ای بر مدیریت حقوقی روابط میـان مـرزی3

 

ایجاد می کند .(Skarmeons & et al, 2007, 26)

 

وقتی با بازارهای داخلی4 مخالفت می شود، عملیات بین الملل به وسیله ی سطوح بالاتر عـدم اطمینـان محیطـی مـورد استفاده قرار نمی گیرد. و این عدم اطمینان محیطی به علت فقدان دانـش و اطلاعـات در بازارهـای خـارج از کشـور و تعـدد محیط های کاری که شرکت ها در آن مشغول به کارنـد مـی باشـد. بـه عنـوان مثـال نوسـان نـرخ ارز و مشـکلات مـرتبط بـا تغییرات نیازها و ترجیحات مشتریان، در کانال های بازاریابی چند ملیتی که دو طرف معاملـه دور از همـدیگر هسـتند، بیشـتر مورد مطالعه قرار می گیرد(. (Cleveland & Laroche, 2007, 251

 

در ادامه به بحثی در مورد اثرات سوء فاصله ی روانی در روابط صادرکننده و وارد کننده می پردازیم.

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع نقش فرهنگ در بازاریابی بین الملل

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید