دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : مدیریت ارتباط بامشتری(1(CRMدر تجارت الکترونیک بین بنگاهی(2(B2B

دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : مدیریت ارتباط بامشتری(1(CRMدر تجارت الکترونیک بین بنگاهی(2(B2B

چکیده :

 

در عصر حاضر، جو محیط تجاری بین المللی تغییر یافته است;.این تغییرات سریع در محیط جهانی با تقاضای زیاد و به طور متقابل، عرضـه فراوان میباشد. که میبایست کمپانی ها به سرعت بتوانند با موقعیت جدید سفارشات را در محیطی کاملا رقابتی عرضه نمایند در این مقاله سعی بر آن شده است علاوه بر معرفی تجارت الکترونیکی ،به نقش مدیریت ارتباط با مشتری در ارتباط با این تجارت نوین

 

پرداخته شود. مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) و مدل کسب و کاری بین بنگاهی ( (B2B دو فاکتور حیاتی واصلی در موفقیت تجارت مدرن امروزی میباشند. اگر چه این دو دارای بخشهای متفاوتی هستند اما تشابهات زیادی نیز با یکدیگر دارندو یکپارچهسازی این دو دارای منافع زیادی در زمینه فرایندهای تجاری میباشد که شامل فروش، بازاریابی، خدمترسانی به مشتریان و حمایت اطلاعاتی میباشد که موجب موفقیت در دنیای تجارت در هزاره سوم میگردد. در این مقاله به امکان سنجی و استراتزیهای مناسب یکپارچه سازی این دو بحث پرداخته شده است.

 

وازگان کلیدی:

 

مدیریت ارتباط با مشتری، تجارت الکترونیکی بین بنگاهی، یکپارچه سازی، استراتژی

 

مدیریت ارتباط با مشتری:

 

ضرورت تکامل تکنولوژی اطلاعات و خصوصا شبکه جهانی اینترنت فرصتی برای بهبود ارتباط با مـشتریان نـسبت بـه امکانـات قبلـی در دنیای رقابتی امروز به وجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعـاملات بـه سـود آوری بیـشتر از طریـق افـزایش خریـدهای تکراری و کاهش هزینه های کسب مشتری می باشد .در حقیقت این تکامل در مدیریت روابط با مشتری (CRM) بـه عنـوان یـک نظریـه جدید در بازاریابی است . مدیریت مشتری مداری مجموعه ای از فرایندها وراهبردهای مرتبط با مشتری است که با یک نرم افـزار خـاص پشتیبانی میشود تا وفاداری مشتریان و در نهایت سود اوری شرکت را افزایش دهد و از الزامات ; CRM جلب مشتری مناسب ،خلـق یـک پیشنهاد ارزش مناسب، نهادینه سازی بهترین فر آیندها ، انگیزاندن کارکنان و فراگیری نگهداشت مشتریان را می توان نام بـرد.(ریچهیلـد

 

( 2002, بر اساس تحقیقات انجام شده افزایشی اندک در نرخ نگهداری وحفظ مشتری موجب افـزایش جهـشی وکوانتـومی در سـود آوری سازمان ها می گرددبرای مثال مطالعه ریچهیلد نشان می دهد که تغییر جزیی %5 افزایشی در نرخ نگهداری و حفظ مشتری مو جب تـاثیر

1-Customer Relationship Management 2 -Business to Business

 

١

 

%95 بر )NPVارزش فعلی خالص) شده است(وینر،.(2001 در این رابطه با توجه به تعریف و اهدافی که برای مدیریت ارتباط با مشتری ذکر شد مشخصات و ویژگیهای آن را میتوان بصورت جدول1 نشان داد.

 

مدیریت ارتباط با مشتری دیدگاهی است که بر همکاری مشترک بین طرفین مبادله در جهت ایجاد ارزش تأکید میکنـد. ایـن دیـدگاه کـه معلول پیشرفتهای اخیر فنآوری اطلاعات است، با جمعآوری و سازماندهی دادههای مشتریان در پایگاههای اطلاعاتی درصـدد پاسـخگویی بهتر و سریعتر به خواسته و نیازهای آنان و در نتیجه تثبیت ارتباط با مشتری و بقای سازمان است.

 

 

جدول-1 مشخصات CRM

 

راهها و گزینه ها برای     تاثیرات                                   مشخصات

 

حفظ یا اجتناب

 

 

گروه

 

 

جهت حفظ سر و یس و خد مات تنظیم شده واجتناب از دست دادن مشتریان سودده و هدف اصلی را مشتریان و درخواست آنان قرار دادن نیاز به هدایت با دیگر توابع

 

اجتناب از دخالت در امور شخصی افراد

 

نیاز به یکپارچه سازی با برنامه ریزی تخصیص منابع وآموزش کارمندان فرآیندی ضروری برای تکنولوژی جدید اجتناب از پیشبینی های نادرست

 

تحلیل و آنالیز صحیح مشتریان

 

افزایش رضایت مشتریان جهت تنظیم سر و یس و جلب تو جه مشتریان بیشتر ونگهداری آنان

 

 

تهیه اطلاعات برای فروش آینده و فروش تکراری افزایش فروش ونگهداری مشتریان

 

تهیه تمایزات و تفکیکات و تنظیم سرویسها حفظ موقعیت هدایت در رقابت

 

درک بهتر نیاز مشتریان بهینه کردن عرضه وتقاضا

 

سرویس فوری وضروری جهت پاسخگویی راه حلهای یک به یک برای

 

درخواست مشتریان جهت توجه ویژه به مشتریان مراکز خدمات به مشتریان

 

ر د یا بی تا ر یخچه صو ر تحساب مشتریان اتوماسیون آنالیز ارتقاء فروش

 

استفاده تکنولوژی در جهت اضافه کردن ارزش افزوده نیازمند تکنولوژی مخازن داده

 

پیشبینی متدها مدیریت رشد غیر قابل پیشبینی وتقاضاها

 

مدیریت تعاملات(روابط)

 

اتوماسیون نیروی فروش

 

استفاده از تکنولوژی

 

 

مدیریت فرصتها

 

در واقع قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر رابطه محور بود، ولی پس از انقلاب صنعتی، تولید انبوه و به تبع آن مصرف انبوه به وجود آمد و واسطهها در زنجیره توزیع قدرتمند شدند و رابطه سـنتی بـین تولیدکننـده و مـشتری گسـسته شـد و توزیـع در سـطح گـسترده جغرافیایی بوجود آمد که این نیز به نوبه خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه داشت. از موارد مهم در آن دوره این بـود کـه تقاضـا و مـصرف بیش از عرضه بود. ولی کم کم رقابت شدید گرفت و به سمتی پیش رفتیم که عرضه بیش از تقاضا شد در این وضعیت دیگر بازاریابی انبـوه کارایی ندارد و هزینه دستیابی به مشتریان جدید بسیار زیاد شده است. بنابراین نیاز مبرم بـه نگهـداری مـشتریان فعلـی و برقـراری ارتبـاط بلندمدت با آنها برای سازمانها بسیار احساس میشودکه در این راه است که تجارت الکترونیک به کمک مدیریت ارتباط با مشتری در عـصر جدید توزیع در سطح گسترده جغرافیایی و توزیع و بازاریابی انبوه را پشتیبانی مینماید امروزه ، کانالهای ارتباطی در اختیار مـشتریان ، متـاثر

 

از تکنولوژی های روز ، شامل تلفن ،فاکس  پست الکترونیک3، دیدن صفحات وب و غیره است . بـه عبـارت دیگـر ،بـا گذشـت زمـان ،

 

مفاهیم استراتژیک مشتری مداری دچار تغییرات شگرفی نشده اند و این در حالیست که کانالهای ارتباطی مشتریان با بنگاههای اقتـصادی به طور فزاینده رو به تکامل و پیچیدگی نهاده است . روند تکاملی نگرش سیستماتیک به مدیریت روابط با مشتریان را میتوان در سـه دوره زمانی بررسی نمود(راستفیلد،(2002

3 -Email

 

٢

 

الف)  دهه : 1980 بازاریابی بر اساس بانک اطلاعات مشتریان4

 

هدف از این سیستم ، نگهداری اطلاعات و حسابهای مشتریان بوده است. ایرادهای عمده این سیستم ، هزینه زیـاد ، مـشکل بـودن تکمیل داده ها و کم بازده بودن سیستم از لحاظ اقتصادی بوده است . اطلاعات ذخیره شده در این سیستم عبارت بودند از:

  • اقلام خریداری شده توسط مشتریان (نوع خرید)

 

  • میزان خرید مشتریان (قیمت خرید)

 

ب)  دهه :1990 بازاریابی بر اساس ارتباطات 5

 

تمرکز این سیستم بر برنامه های وفاداری مشتری بوده و هدف از آن ، وفادار نمودن مشتریان به سازمان وتضمن خرید مجدد آنان از بنگاه اقتصادی بوده است . نتایج بر جای مانده از این نگرش ، آن دسته از شرکتها وخطوط هواپیمایی هستند کـه در حـال حاضـر دچـار هزینـه های زیاد بوده و توجیه اقتصادی برای آن ندارند.

 

ج) دهه آخر قرن بیستم :مدیریت روابط با مشتریان این سیستم ، وعده های بزرگ موفقیت را به بنگاه های اقتصادی داده که تا کنون برخی از آنها محقق نشده است ، زیرا پیاده سـازی آن در

سازمان،نیازمند وجود پایه های فلسفه مشتری مداری در سرتاسر بنگاه است که گاه ، استقرار این پایه هـا در فرهنـگ سـازمانی ، پرداخـت هزینه های مادی و معنوی گزافی را به دنبال خواهد داشت.

 

در اقتصاد نوین اواخر سده بیستم و آغاز سده بیست و یکم، سه نیروی پر توان مشتریان، رقیبان، و دگرگونیهای پیاپی تأثیر شگرفی داشـته و سازمانها و شرکتها را به سرزمینی هدایت میکنند که به چشم مدیران و ناظران، هراس انگیز و ناآشنا مینماید.

 

امروزه دیگر فروشندگان دست بالا نداشته و مشتری به حق انتخاب و آگاهی گستردهای رسیده است. خریداران چه فـردی و چـه سـازمانی، اکنون خواستار فرآوردههایی میباشند که ویژه آنها طراحی و ساخته شده باشد. سازمانهایی که با طـرز فکـر »وجـود مـشتریان یکدسـت« و »بازار انبوه« بار آمده و خو گرفتهاند، اکنون باید این واقعیت دردناک را بپذیرند که حتی یک نفر مشتری نیز با اهمیت بوده و نبایـد گذاشـت که از دست برود.

 

سازمانهای امروز با مشتریانی روبرو هستند که میدانند چه میخواهند، چه بهایی باید برای آن بپردازند، و چگونه و از کجـا آن را بـه دسـت بیاورند.

نیروی دوم یا رقابت، در گذشته بسیار آسان بود. هر شرکتی که توان عرضه کالا یا خدمتی مناسب و قابل قبول را داشت، مشتریانش موجـود بود. اکنون نه تنها رقیبان فراوانند، بلکه گوناگونی کارشان نیز بسیار چشمگیرتر است. رقبای زبردست چهره همه بازارهـا را تغییـر دادهانـد و وجود یک برتری چشمگیر در عملکرد هر شرکت و سازمان، تنها راه پیروزی در بازار رقابتی جهانی میباشد.

 

سومین نیروی کارساز در سرنوشت شرکتها، عامل دگرگونیهای پرشتاب است. جدا از دگرگونیهایی که در رفتار مشتریان و روشهای رقابت پیدا شده، طبیعت خود دگرگونی نیز تغییر یافته و اکنون به صورت امری فراگیر و پایا در آمده است. بروز دگرگونیهـای پـی در پـی، اینـک امری عادی جلوه میکند. امروزه شرکتها باید بدوند یا اصلا حرکت نکنند.

 

نیروهای سه گانه »مشتریان ـ رقیبان ـ دگرگونیها« دنیای تازهای برای کسب و کار آفریدهاند. سازمانهای کهنه و کند نمیتوانند به آسـانی خود را با این وضع هماهنگ کرده و در میدانی که شتابان نیازمند به انعطاف پذیری و پاسخگویی سریع بـه پیـشامدها مـیباشـد، بـه بـازی بپردازند.

 

همچنین از جمله کاربردهای مدیریت روابط مشتری که از تجارت الکترونیک تاثیر پذیرفته می توان به این نکات اشاره نمود:

 

•   دستیابی موثر به اطلاعات مشتریان•   اجرای موثرتر برنامه های فروش
•   ایجاد شراکتهای موثر و همکاریهای استراتژیک
•   رساندن ارزش محصولات به بالاترین حد
•   اجرای موثرتر برنامه های بازاریابی
بازگشت سرمایه
•   افزایش موثر مهارت فروش پرسنل
•   اندازه گیری تاثیر خدمات بر مشتریان

 

 

2-Customer Database Marketing-3-Relationship Marketing

 

 

٣

 

 

تجارت الکترونیک:

 

تعریف E-Business با توجه به تعاریف مختلف و مفاهیم موجود در CRM بدین صورت میباشد:

 

((استفاده از شبکه ها و فناوری های مربوطه به منظور خودکار سازی ،بهبود،ارتقاء،تکمیل ویا طراحی مجدد سیستم کسب وکار برای ایجـاد ارزش بیشتر برای مشتریان و شرکای تجاری))(زینگ،(2003

 

اینترنت عرصه نوینی را برای نشر ، تبادل و ارائه اطلاعات فراروی بشر قرار داده است که از بسیاری جهات یک انقلاب عمیق محسوب می شود ، انقلاب بدان مفهوم که به تدریج بنیادهای اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی ، سیاسی و تکنولوژیکی جوامع را دگرگون می کند. در آینده ای نه چندان دور حجم عمده مبادلات علمی ، آموزشی ، اقصادی ، بازاریابی ،توریسم و بسیاری از فعالیتهای جوامع منحصرا از طریق اینترنت انجام خواهد گرفت. در یک جمله می توان چنین ادعا کرد که ” همه راهها به اینترنت ختم خواهد شد ”

 

 

 

نمودار (2) مراحل رشد اینترنت(شارما،(2002

 

تجارت الکترونیکی آخرین استفاده مبتکرانه از اینترنت ( تا کنون ) در زمینه تجارت بوده است.تجارت الکترونیکی یک پدیده در حال رشد است که بسیاری از کسب و کارهای مختلف را به خود جذب نموده است. در حالت کلی میتوان بیان نمود که “تجارت الکترونیکی شامل استفاده از ابزار الکترونیکی به منظور تبادل محصولات ، خدمات و اطلاعات میباشد و ابزار الکترونیکی که بدین منظور استفاده میشوند بسیار متنوع میباشند که از بین انها میتوان به اینترنت ، اینترانت ، اکسترانت و … به عنوان وسایل ارتباطی در تجارت الکترونیکی اشاره نمود. “(چاو،(2002در حال حاظر رایج ترین ابزار مورد استفاده در تجارت الکترونیکی اینترنت میباشد.(شارما،”(2002فعالیت اصلی تامین کنندگان و خریداران در تجارت الکترونیکی هماهنگ نمودن فعالیتهای کاری خود با

 

 

۴

 

اینترنت میباشد و در واقع فراگرفتن نحوه مدیریت کسب و کار در اینترنت از چالشهای اصلی آنها درتجارت الکترونیکی است.از مزایایی که تجارت الکترونیکی برای شرکت کنندگان در آن داشته است میتوان به موارد زیر اشاره نمود :

 

  • کاهش هزینه ها

 

  • افزایش کارایی که باعث افزایش سرعت و دقت در انجام امور میشود.

 

  • دسترسی به بازارهای وسیع ترو ایجاد بازارهای خاص یک محصول یا خدمت ویژه

 

– دسترسی به محصولات با قیمت پایین تر و کیفیت بالاتر

 

  • راحتی انجام معامله و دسترسی دقیق به اطلاعات

 

  • دسترسی به طیف وسیعی از محصولات و …

 

تبادلات در تجارت الکترونیکی:

 

تبادلاتی که در تجارت الکترونیکی صورت میگیرد با توجه به طرفین انجام معامله به انواع زیر تقسیم میشوند:(چاو،(2002

 

1ـ تبادلات میان صاحبان صنایع شرکتها و کسب و کارهای مختلف با مشتریان فردی که به تجارتهای الکترونیکی 6B2C موسوم هستند.

 

-2تبادلات میان صاحبان صنایع با هم که موسوم به تجارتهای الکترونیکی 7B2B میباشند. 3ـ تبادلات میان افراد و صنایع که به تجارتهای الکترونیکی 8C2B معروف میباشند.

 

-4 تبادلات میان افراد با هم که به تجارتهای 9 C2Cمعروف میباشند.

 

-5 تبادلات میان صاحبان صنایع ودولتها که به10B2G موسوم میباشند.

 

در میان این طبقه بندی ها تبادلات B2B و B2C سهم عمده ای در تجارت الکترونیکی نسبت به سایر انواع تجارتها دارند.در سالهای اخیر تجارتهای الکترونیکی B2B نسبت به مدلهای B2C گوی سبقت را ربوده اند بطوری که %80 از کل حجم معاملات انجام شده در تجارت الکترونیکی از نوع B2B و %20 آنها از نوع B2C بوداه ند.(توربن،(2002بنابراین در این میان نقش و اهمیت مدلهای تجاری تجارت الکترونیکی از نوع B2B بسیار مهم میباشند و بررسی این نوع تجارتها و مطالعات بر روی آنها نقش مهم و اساسی در آینده آنها خواهد داشت.در ادامه به بررسی این نوع تجارت از انواع تجارتهای الکترونیکی که بیشترین سهم را در میان سایر انواع تجارت الکترونیکی دارد، میپردازیم.

 

تجارت الکترونیکی از نوع :B2B

 

منظور از B2B یک داد و ستد میان کسب و کارهای مختلف از طریق کانالهای الکترونیکی میباشد. این نوع داد و ستدها را به شکل eB2B نیز نمایش میدهند.(توربن،(2002منظور از کسب و کار هر نوع کسب و کار تولیدی و خدماتی میباشد که از طریق آن میتوان به داد و ستد و انجام معاملاتی با سایر کسب و کارها پرداخت.”تجارت و دادوستد سنتی شرکتها و سازمانها قبل از ظهور اینترنت به گونه ای بوده است که همواره فقدان یک چارچوب اطلاعاتی جامع در کل سازمان میان مشتریان ، سازمان و تامین کنندگان مشاهده میشده است(

 

نمودار ” .(3

 

 

1-Business to Consumer 2-Business to Business 3-Consumer to Business 4-Consumer to Consumer 5-Business to Governments

 

۵

 

 

نمودار (3) داد و ستد سنتی سازمانها(شارما،(2002

 

اما با ظهور اینترنت این کمبود تا حد زیادی قابل حل بوده است.(نمودار ( 4

 

 

 

نمودار (4) نقش اینترنت در تجارت(شارما،(2002

 

با توجه به نقشهای جدید اینترنت در تجارت و تاثیر آن، نوع جدیدی از تجارت بصورت تجارت الکترونیکی بین بنگاهی شکل گرفت که از ویژگیهایی به شرح جدول2 برخوردار میباشد.

 

جدول-2مشخصاتB2B

 

 

راهکارها جهت انجام یا اجتنابتاثیراتمشخصات
جلب توجه مشتریان و نگهداری مشتریانافزایش ارزش افزودهرشد خارجی و تصاعدی
تلاش برای ایجاد موقعیت غالب در وبافزایش بهره وری و ارزش افزودهانبوه بحرانها
تلاش برای جذب شرکتها با هر وسیله بهکمک به افزایش نگهداری مشتری و وفاداریانتخاب مشتری
پیوستن به هابان
گروهبندی محتواملاقات بهتر نیازهای تجاریداده کاوی در محتوا

 

 

۶

 

ارکان و عناصر اصلی تجارت الکترونیکی :B2B

 

با توجه به تعریفی که از تجارت و چارچوب آن داریم میتوان گفت در هر تجارت و داد و ستدی در حالت کلی عناصر و فعالیتهای زیر مشاهده میشوند.(توربن،(2002

 

  • خریدار(مشتری) : که خواستار محصول و یا خدمت و یا اطلاعاتی میباشد.

 

  • فروشنده : که عرضه کننده محصول و یا خدمت مورد مطالبه میباشد.

 

  • کالا و یا خدمت مورد معامله

 

  • محیط تجارت : که معمولا مکان فیزکی انجام تجارت میباشد.

 

ـقوانین و توافقات مربوط به تجارت : که شامل نحوه قیمت گذاری ، تقسیم هزینه ها و … میباشد

 

  • واسطه : که در بعضی مواقع به منظور اتصال مناسب طرفین داد و ستد مورد نیاز است.

 

  • پرداخت وجه : که مربوط به فعالیتهای لازم برای مشخص نمودن چگونگی نحوه پرداخت وجه توسط خریدار کالا و یا خدمات است.

 

  • تحویل کالا : که فعالیتهای مربوط به ارسال کالا و یا خدمات به خریدار را شامل میشود.

 

در تجارتهای الکترونیکی B2B موارد فوق وجود دارند با این تفاوت که محیط تجاری یک محیط مجازی است و برای این منظور شبکه ارتباط دهنده خریداران ، فروشندگان و احیانا واسطه ها لازم و ضروری است.علاوه بر این مورد برای ایجاد ارتباط نیاز به یک پروتکل ارتباطی نیز می باشد. همچنین برنامه های نرم افزاری کاربردی در این محیط مجازی به منظور اتصال به پایگاههای داده و دسترسی به اطلاعات خریداران و فروشندگان و محصولات و احیانا پرداخت وجه توسط خریداران از دیگر موارد قابل ذکراست.

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع مدیریت ارتباط بامشتری(1(CRMدر تجارت الکترونیک بین بنگاهی(2(B2B

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید