دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : راه حل CRM یک استراتژی نوین بازاریابی

دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : راه حل CRM یک استراتژی نوین بازاریابی چکیده همانطور که پیشرفت و توسعه هیجانانگیز اینترنت ، دنیا را به اندازه دهکدهای کوچک کرده ، بر بازار تجارت جهـانی نیـز تاثیر شگرفی داشته است. فلسفه بازاریابی در دنیای کسبوکار براساس این فنآوری جدید تحول چشمگیری داشـته اسـت. در این فلسفه نوین، رویکرد سنتی محصولگرایی به مشتریمداری تغییر کرده اسـت. اسـتراتژی مـدیریت ارتبـاط بـا مشـتری یـا 3CRM برای حمایت از چنین رویکردی پا به حریم سازمانها گذاشته است. سیستمهای نرمافـزاری بسـیاری بـرای پشـتیبانی ابزاری از این استراتژی به سازمانها ارائه میشوند ولی مدیرانی در استفاده از این نرمافزارهـا موفـق خواهنـد بـود کـه مفـاهیم استراتژیک آن را درک کرده باشند و دیدگاه فلسفی آن را در گستره سازمانی به عنوان یـک فرهنـگ کسـبوکـار اشـاعه داده باشند. لذا باتوجه به اهمیت موضوع سعی شده است تا اصول راهنمای مناسبی به مدیران ارائه گردد. در این مقاله ابتدا ادبیات مختصری از CRM ارائه میشود و سپس رویکردی برای برنامهریزی استراتژیک آن بیان میشود و در آخـر یـک مـدل بـرای توسعه این راهحل معرفی میگردد. واﮊه های کلیدی : بازاریابی - استراتژی -  فنآوری -  مدیریت -  مشتری ۱- مقدمه راهحلهای۴ نرمافزاری و فنآوریهای نوین ، امکان پیادهسازی محصول CRM را بوجود آوردهاند ولی باید توجـه داشـت کـه محصول به تنهایی برای افزایش رضایتمندی مشتری کافی نیست و سازمان در وحله اول نیاز به یک استراتژی CRM دارد.مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM ، فلسفهای در کسبوکار است که دورنمـای۵ سـازمانی را در تجـارت بـا مشـتریان ارائـه میکند ]۱. [ تمامی فعالیتهای فروش ، بازاریابی ، خدمتدهی و تحلیل داده هادر ایـن دورنمـای اسـتراتژیک شـکل مـیگیـرد .
  • عضو هیات علمی دانشکده مهندسی صنایع دانشگاه صنعتی شریف
 
  • کارشناس ارشد مهندسی صنایع - مدیریت سیستم و بهرهوری
 3 Customer Relationship Management 4 Solution 5 Vision ١ حداکثرسازی سودآوری در ارتباط با مشتری توسط افزایش ارزش ارتباطی برای مشـتری و فروشـنده ، هـدف نهـایی ایـن رویکـرد استراتژیک است ]۲.[ دو بعد در این فلسفه وجود دارد که اولین بعد، منظر مشتری است ،در این منظر علاوه بر چهـار کـارکرد بازاریـابی کلاسـیک یعنی : محصول، قیمت ، مکان و تبلیغ ، توجه ویژهای به کیفیت محاوره مشتریان با عرضهکنندگان شده است. مشتریان به دنبـال عرضهکنندگانی هستند که نیازهایشان را درک کنند و توانایی پاسخ به درخواستهـا را داشـته باشـند و بـدین منظـور اسـتفاده از کانالهای محاورهای را ترجیح میدهند. دومین بعد ، منظر فروشنده است ، واضح است که همه مشتریان برای کسبوکار سازمان ارزش برابری ندارند . در شکل (۱) مثالی از یک سازمان که با طیف وسیع و مختلفی از مشتریان روبرو است ، نشان داده شده است .سطح فوقانی این شکل حاکی از آن است که فقط ۵۱% مشتریان در ۵۴% درآمد تجاری نقش دارند و از این درآمد ۰۷% سود عاید سازمان میگردد. پس میتوان دو نکته مهم ذیل را نتیجه گرفت ]:۳[ o  تمامی مشتریان ارزش یکسانی را برای سازمان ایجاد نمیکنند . o  ارزشمندترین مشتریان را میباید حفظ کرد و زمینه رشد ایشان را فراهم آورد. رویکرد CRM اجازه میدهد که باارزشترین مشتریان شناسایی شده و بهترین خدمات به آنها ارائه گردد تا با جلـب رضـایت این مشتریان بتوان وفاداری ایشان را به سازمان حفظ کرد و سودآوری تجاری را تضمین نمود. 
درآتعدادسود
۵۴ %۵١%٧٠ %
۵٣%۵٢%٢٠ %
٢٠%٠۶%١٠%
شکل ١ : کلاس بندی و سودآوری مشتری
۲- ابعاد CRM هر چند به نظر میرسدکه CRM در حوزه بازاریابی جنبه عمومی بهخود گرفته است ولـی همچنـان بـرای اکثرسـازمانهـای ایرانی، یک معما است. به همین دلیل است که مدیران ارشد، مدیران عملیاتی، فروشندگان نرمافزار،تحلیلگران سیستم و مشاوران مدیریت هریک دیدگاه متفاوتی از CRM دارند. بنابراین لازم است که CRM را از سه سطح مختلف مورد بررسی قرار داد]۴:[ ۱. فنی١ : با توجه به سرمایهگذاریهای عظیمی که در پروﮊههای CRM میشود جای تعجب نیست که در یک سـطح مجـزا بـه مسائل فنی و عملی آن اشاره شود. امروزه مجموعه گسترده ، متنوع و در عین حال پیچیـدهای از سیسـتمهـای کـاربردی در حوزه فعالیتهای مختلف CRM ارائه میگردد که گواهی بر درک و نیاز به بررسی فنی است. ۲. کارکردی٢ : اما پروﮊههای CRM بسیاری به علت اینکه فقط از بعد فنی بررسی شده بودند با شکست مواجه شدهاند. بنـابراین خبرههای کسبوکار، متخصصین نرمافزار و مشاوران به این نتیجه رسیدند که می باید اهمیت بیشتری برای طبیعت کارکردی CRM قائل باشند و همچنین بعد مهندسیمجدد٣ کسبوکار را نیز مورد توجه قرار بدهند. با این حال بررسـی ابعـاد فنـی و 1 Technical 2 Functional 3 Reengineering٢ کارکردی نیز مانع از شکست خوردن CRM نگردید و نیاز به دورنمای کاملتری که روح کامل CRM را دربـر داشـته باشـد احساس میشد]۵.[ ۳. فلسفی١ : امروزه CRM به عنوان یک فلسفه کسبوکار که مشتریان را حفظ میکند، پذیرفتـه شـده اسـت کـه هسـته آن را دادههای مشتری شکل میدهد. درواقع این فلسفه، یک انتقال زیربنایی در کسبوکار سازمان بوجود میآورد . فلسـفه CRM یک الگوی جابجایی در تجارت جهانی از محصولگرایی به مشتری مداری است.اغلب محققین و تحلیلگران بـه بعـد فلسـفی CRM عقیده دارند و درخواست میکنند که سازمانها آن را به عنوان مسیر رسیدن به ارزش بلندمدت مشتری بپذیرند ] .۶[  ۳- تعریف CRM CRM یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای است که کسب وکار را در ایجاد ارتباط با مشتریانش مدیریت می کند . با وجـود اینکه این عنصر، مسئله فروش را هدف گرفته است ولی بیش از آنکه به فروش بپردازد، نکات ریشه ای ذیل را دربر میگیرد : ]۷[ حفظ٢ مشتری : مشتریان فعلی را نگهداری کنیم . کسب٣ مشتری : مشتریان جدید بدست بیاوریم . توسعه مشتری : یک مشتری را از سود بخشی پایین به بالاترین سود آوری برسانیم . تمایز مشتری : مشتریان سود آورتر را ، کانون توجه و رسیدگی قرار بدهیم . حفظ مشتری در بین چهار مورد فوق مهمترین نکته می باشد چونکه نگهداری مشتری موجود حدودا پنج بار ارزانتر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است. رضایت مشتری ها باید جلب شود و بدین منظور اطلاع از تاریخچه مشتری مهـم اسـت کـه بدانیم چه محصولات یا خدماتی را خریده اند و از این خرید چقدر رضایت داشته اند. هـر شـرکت بایسـتی در تمـاس بـا مشـتری آنچنان پافشاری کند تا بتواند نیازهای جدید او را درک نماید. البته همسان سازی تماس ها و تعدیل نیازهای مشتریان بـه شـکلی که بتوان تمامی نیازها را در یک قالب گنجانید ، بسیار ضروری است. در شکل ۲ چگونگی ارتباط سازمان با مشتری و بالعکس در طول دوره حیات آنها در CRM به تصـویر کشـیده شـده اسـت . چرخه حیات نمایش داده شده، سه هدف اصلی CRM را نشان میدهد. این اهداف عبارتند از : ]۸[ ۱. کسب بالاترین درآمد از هر مشتری با درک نیازها و خدمترسانی مطلوبتر به او ۲. افزایش رضایتمندی مشتری به منظور حفظ و ابقای او توسط یکپارچهسازی اطلاعات از کانالهای مختلف ۳.   کاهش هزینههای جذب و خدمترسانی به مشتری با بهکارگیری فنآوری به منظور مدیریت وتحلیل فرآیندها و دادهها حفظ و ابقای مشتری باارزش  
مشتریان سازمان
از دست دادنجذب مشتری
مشتریجدید از بازار
مشتریان بازارانتخاب
  شکل ٢ : چرخه حیات ارتباطی مشتری- سازمان 1 Philosophical 2 Retention 3 Acquisition٣ تعاریف بسیاری از CRM شده است ولی با توجه به مطالب فوق، شاید تعریف موسسه تحقیقاتی گارتنر را بتوان بهترین مـورد دانست که CRM را چنین تعریف میکند ]۹" : [ یک استراتژی کسبوکار است که سودآوری، درآمد و رضایتمندی مشـتری را از طریق سازماندهی کلاسهای مشتری، رفتار مشتریان و پیادهسازی فرآیندهای مشتریمحور ، حداکثر میسازد. " بنابراین CRM یک استراتژی کسبوکار برای انتخاب و مدیریت باارزشترین رفتار با مشتری است. مشـتری مـداری ، اسـاس فرهنگی و فلسفه وجودی این استراتژی است که بطور مـوثری از فرآینـدهای بازاریـابی ، فـروش و ارائـه خـدمات بعـد از فـروش ، پشتیبانی میکند. ۴- برنامهریزی استراتژیک CRM قبل از آغاز هر کاری به یک برنامه راهبردی برای تغییر سازمانی به سمت مشتری محوری ، نیاز است. ابتدا سازمان لازم است که استراتژی جامع را به دقت بررسی کند و جایگاه مشتری را در آن تعیین کند. سپس میباید برای رسیدن به رویکرد CRM بـه ۰۱ نکته کلیدی ذیل بپردازد ]:۰۱و۱۱[ ۴,۱- شناسایی موانع١ : ابتدا میباید سازمان و فرهنگ صنفی بهطور دقیق و موشکافانهای مورد بازبینی قرار بگیرد و جستجو شود که چه موانع و محدودیتهایی باعث تاخیر یا مانع از به اشتراک گذاشتن اطلاعات و تمرکز بر مشتری می گردد. سـپس بـرای حذف این موانع دست به کار شد. ۴,۲- پای صحبت مشتری : در این مرحله به شناسایی دردسرهای مشتری پرداخته می شود یعنی آنچه که آنها را به زحمت میاندازد و فکر ایشان را نسبت به سازمان خراب و منفی میکند، کشف میشوند. با ارزیابی توقعات مشتریان میتوان پروﮊه CRM را برای مطابقت و سازگاری شرایط سازمان با حداکثر سرعت ممکنه برطبق نیازهای ایشان ، برنامهریزی کرد. ۴,۳- تفکر کسبوکاری ، نه فنآوری : نکتهای که در CRM بسیار حائز اهمیت است و میباید بـه آن توجـه داشـت ایـن است که CRM یک فنآوری محض نیست بلکه یک شیوه تفکر و روش انجام کار است. بنابراین اگر اسـتقرار CRM منحصـرا بـه واحد فنآوری اطلاعات سپرده شود پروﮊه بـه احتمـال قـوی شکسـت خواهـد خـورد یـا حـداقل، سـازمان بـه ارزش کامـل ایـن سرمایهگذاری دست نخواهد یافت. در واقع همه واحدها و بخشهای سازمانی که به نوعی مرتبط با راهحل CRM هسـتند و بـا آن تقابل خواهند داشت میباید که درگیراین پروﮊه جدید شوند. ۴,۴- تعریف مجدد موفقیت : وقتی سازمان متعهد میشود شیوه ارتبـاط بـا مشـتری را تغییـر دهـد لازم اسـت کـه روش اندازهگیری موفقیت مدیران و کارمندان نیز عوض شود. در واقع انگیزه افراد می باید در یک مدل تجاری مبتنی بر مشتری متجلـی شود. به عنوان مثال افراد در شیوه سنتی به فروش بیشتر برای کسب سود بالاتر روی میآورند در روش جدید به مترههای فروش و افزایش پرداخت بر اساس سودآوری کلی سازمان اهمیت داده میشود. ۴,۵- کسب منفعت در سطح اجرایی خرید : موفقیت در راهاندازی یک رویکرد مشتریمدار در کل سـازمان نفـوذ خواهـد کرد و اجازه میدهد که اطلاعات مورد نیاز سطح اجرایی خرید در تمامی بخشها به اشـتراک گذاشـته شـود. البتـه ایـن اشـتراک اطلاعات به تقاطع بین بخشی میانجامد که لازم است انگیزش تغییر در گستره سازمانی را بوجود آورد.۴,۶- سازماندهی مجدد١ : در این رویکرد نـوین مشـتریمـدار، واحـدهای کسـبوکـار بـر اسـاس تقسـیمبنـدی مشـتری سازماندهی میشوند. یک راهحل CRM با قابلیتهای تحلیلی به شناسایی ناحیه مشتریان اصلی کمک میکند و آنها را بهطو موثر مورد هدف قرار میدهد. 1 Barriers۴ ۴,۷- سرعت نقدینگی : پیشبینی بازگشت سرمایه در کوتاهمدت به منظور موفقیت در استقرار CRM نکته مهمـی اسـت که باید در نظر داشت . یعنی اهداف کوتاهمدت قابل وصول از پروﮊه CRM را باید شناسایی کرد. بهعنوان مثال افزایش فـروش بـه ازای هر ریال تبلیغات ، یک هدف کوتاه است یا تمرکز بهتر بر مشتریان سودآورتر با به کارگیری تواناییهای تحلیلی جدیـد ،هـدف کوتاهمدت دیگری است .این اهداف کوتاه مدت اجازه خواهنـد داد کـه مجموعـه فعالیـتهـای هـدفدار بـه منظـور افـزایش نـرخ پاسخگویی و کاهش هزینههای مراسلات در سازمان شکل بگیرد. ۴,۸- هوشیاری٢ : نباید فراموش کرد که سالیان متمادی است که از روش سنتی محصولگـرا اسـتفاده شـده و تغییـر ایـن نگرش بسیار سخت است. هوشیاری مدیران ارشد در چگونگی انجام این وظیفه خطیر است که دائما و به شکل خستگی ناپذیری با مدیران و کارکنان کار کنند و فرهنگ تمرکز بر مشتری را در آنها برقرار کنند. ۴,۹- ارائهکننده خبره : ارائهکننده راهحل CRM به همان اندازه که دانش صنعتی و تخصصی خود را عرضه میکند میباید در استراتژی کسبوکار خبره باشد و همچنین در خدمات فنآوری توانایی مشاوره کارشناسی داشـته باشـد . ایـن ارائـهکننـده در شناسایی اهداف تجاری و توسعه یک برنامه عملی برای رسیدن به این اهداف به سازمان کمک میکند. ارائهکننده با دادن تضـمین این اطمینان را بوجود میآورد که راهحل CRM برای سازمان ارزش ایجاد خواهد کرد. ۴,۰۱ - توسعه و بهبود : با اندازهگیری موفقیت و بازخورد نتایج ارزیابی به سیستم میتوان به رشد سازمانی و ایجاد چـابکی در کسبوکار دست پیدا کرد. ۵- چرخه استراتژی CRM برنامه بازاریابی، اولین مرحله در استراتژی CRM است که در آن تقسیمبندی مشتریان تعیین شده و مجموعـه فعالیـتهـای لازم به منظور کسب اهداف در تقسیمبندی تعیین شده ، هدفگذاری میشوند. مجموعه این فعالیتها بـه تـدریج فعالیـت صـنفی سازمان میشود که در آن ارتباط بلندمدت با مشتری توسعه داده میشود و در واقع به نوعی سند دورنما و نقشه استرتژی سازمان برای ایجاد یک برنامه وفاداری و رضایت مشتری است. محاوره٣ با مشتری، دومین مرحله در استراتژی CRM است که در آن عمـل گفتگـو بـا مشـتریان شـکل مـیگیـرد و برنامـه بازاریابی از طریق محاوره سازمان با مشتریانش اجرا میشود. گفتگوی با مشتریان از طریق کانالهـای مختلفـی مـیتوانـد صـورت بپذیرد ، پس سازمان به فرآیندها و سیستمهایی نیاز دارد که هر یک از کانالهای ارتباطی را اداره کند . فرآیند۴ اطلاعاتی، سومین مرحله در استراتژی CRM است که تمامی اطلاعات بوجود آمده در طی مرحله محاوره ثبت شده و از کسب کامل نیازها و درخواست مشتری ، اطمینان حاصل میشود. نرمافزاری کاربردی CRM لازم است که بـهطـور منسـجم بـا دیگر سیستمهای کاربردی مانند ERP یکپارچه شوند تا بتوانند خدماتی را که طی عمـل گفتگـو بـا مشـتریان وعـده دادهانـد بـه کاراترین شکل ارائه نمایند. اهرم۵ بهرهبرداری، آخرین مرحله در استراتژی CRM است که تمامی اطلاعات جمعآوری شده درطی سه مرحلـه قبلـی را در باره مشتریان بهکار میبندد و از دانش بهدست آمده برای بهروز رسانی و بهبود برنامه بازاریابی به منظـور افـزایش سـطح ارتبـاطی صمیمانهتر با مشتری، استفاده میکند.1 Reorganize 2 Vigilant 3 Interact 4 Process 5 Leverage۵ تحلیل داده در این مرحله به کمک سازمان خواهد آمد تا تمایلات رفتاری مشتری را کشف کند ، ناحیههـای١ جدیـد بـازار را شناسایی کند، بازارهایی که بازگشت سرمایه آن محتملتر است را تعیین نماید. این دانش در تکـرار بعـدی بـه مرحلـه اول یعنـی برنامه بازاریابی خورانده میشود تا یک چرخه CRM شکل بگیرد. این چرخه ،حلقـهای اسـت پایـان ناپذیرکـه از اهـرم دادهای آن بهمنظور ایجاد ارزش افزایشی برای مشتری و سازمان استفاده میشود. تمامی مطالب فوق در شـکل(۳) بـه تصـویر کشـیده شـده است.]۲۱[ 
عملیاتی فرآیندهای مدیریت
مدیریت هوشمندی تجاریکلاسبندی بهرهبرداری 
فرآینداستراتژیبرنامه
CRM
محاوره
 جمع آوری  سازماندهی
بازاریابی و هاکانال مدیریت
 برقراریارتباط  مدیریت محاوره و ارتباطات شکل ٣ : چرخه استراتژی CRM  ۶- یک مدل برای توسعه CRM در اینجا فرآیند CRM به عنوان یک مدل بازاریابی از منظر مشتری بازبینی میگـردد. ایـن مـدل بـرای مـدیرانی اسـت کـه مشتاقند هر آنچه که در باره مشتریان است فرا بگیرند. این مدل به مدیران آموزش میدهد که چگونه تمـامی اطلاعـات را بـهکـار ببندند تا یک راهحل کامل CRM داشته باشند. اساس این مدل برپایه هفت مولفه اصـلی بنـا نهـاده شـده اسـت کـه عبارتنـد از : ]۳۱و۴۱[ ۱. ساخت بانک اطلاعاتی مشتری ۲. تحلیل دادههای بانک اطلاعاتی ۳. انتخاب مشتری در بازاریابی هدف ۴. ابزار برای هدفگیری مشتری٢۵. چگونگی ارتباط با مشتریان هدفگیری شده ۶. مسائل حریم شخصی٣ ۷. سنجههای۴ ارزیابی موفقیت در ادامه توضیح کاملتری برای هر بند این مدل ارائه شده است. 1 Segment 2 Targeting to customers 3 Privacy Issues 4 Metrics ۶ 
پاسخ به محرک بازاریابی٣ :
سازمان را دارا باشد.
اطلاعات توصیفی :
تماسهای مشتری :
تراکنشها :
۶,۱- ساخت بانکاطلاعاتی مشتری اولین گام در راهحل CRM ساخت یک بانکاطلاعاتی مشتری است که زیر بنای فعالیتهای مـدیریت ارتبـاط بـا مشـتری را بوجود میآورد. در کسبوکار مبتنی بر وب١ ، تماسهای مشتری و تراکنشهای ارتباطی با او بایستی به شـکلی نگهـداری شـده و قابل استفاده باشند. بنابراین سازمانهایی که مجموعه اطلاعات گذشته مشتری را ندارند میباید که با جستجو در سوابق اطلاعاتی مشتری مانند رجوع به سندهای مالی یا مدارک مربوط به خدمات پس از فروش ، فایل اطلاعاتی مشتری را کامل نمایند. یک بانک اطلاعاتی ایدهآل میباید اطلاعات مشتری را در موارد ذیل دارا باشد ]۵۱:[ تاریخچه کاملی از خریدهای مشتری که جزئیاتی مانند قیمت خرید ، تاریخ تحویل و ... را شامل شود. تمامی تماسهایی که از طریق کانالهای مختلف و به منظورهای متفاوت رخ داده است را دربر بگیرد. دادههایی که برای کلاسبندی٢ و دیگر تحلیلهای دادهای لازم است را شامل شود. اطلاعات مربوط به واکنش مشتری در پاسخ به بازاریابی مستقیم یـا دیگـر تمـاسهـای مسـتقیم  شکل (۴) یک چارچوب کلی برای بررسی مشکلات ساخت بانک اطلاعاتی است. این نمودار دارای ۲ محور محـاوره مشـتری و تناوب محاوره۴ است که در ربع بالایی سمت راست مانند بانکها، محاوره مشتری بهصورت مستقیم و با تناوب بسیار زیـاد صـورت میگیرد بنابراین ساخت یک بانکاطلاعاتی نسبتا آسان است ولی در ربع پایینی سمت چپ ماننـد بـازار اثاثیـه ، محـاوره مشـتری بهصورت غیرمستقیم و در تعداد کمی صورت میپذیرد بنابراین ساخت یک بانکاطلاعاتی سخت میگردد. دو ربع دیگر این نمودار حدفاصل دو حالت پیشین است. 
محاوره مشتری
مستقیمغیرمستقیم
زیادبانکهاآﮊانسهای هواپیمایی
تناوبخردهفروشیداروخانهها
محاورهکمکامپیوترهایشخصیاثاثیه منزل
 شکل ۴ : نمودار محاوره مشتری  چند موضوع اساسی که در حوزه بانکاطلاعاتی میتواند تحقیق شود عبارتند از : o ارزش بانکاطلاعاتی به عنوان یک دارایی از منظر مالی چیست ؟ o  بهترین طراحی بانکاطلاعاتی از دو بعد اطلاعاتی و کاربری چیست ؟ o چطور بانکاطلاعاتیهای مجزا در بخش بازاریابی ، تولید و ... را میتوان یکپارچه۵ کرد ؟ o استراتژیهای جدید تولید داده کدامند ؟1 Web-Based Business 2 Segmentation 3 Response to Marketing Stimuli 4 Interaction Frequency 5 integrate٧  ۶,۲- تحلیل دادههای بانکاطلاعاتی بهطور سنتی بانکاطلاعاتی مشتری به نیت تعریف کلاس مشتری تحلیل میشده است. سالهای بسیاری است که بازاریابها، روشهای آماری مختلفی مانند کلاستر١ و تحلیل تفکیک٢ برای گروهبندی مشتریانی که الگوهای رفتاری یکسان دارند بـه منظـور توسعه بازاریابی مورد استفاده قرار دادهاند. ولی درسالهای اخیر این روشها از جانب بسیاری از نظریهپردازان به شدت مورد انتقاد قرار گرفته است . به همین دلیل واﮊه جدید ارزش عمـر مشـتری یـا 3LCV در لغـتنامـه بازاریابـان وارد شـده اسـت. هـر رکـورد مشـتری در بانکاطلاعاتی میباید از لحاظ سودآوری مشتری در دو وضعیت حال و آینده تحلیل شود. وقتی نمودار سود هر مشتری رسم شود، مدیر بازاریابی میتواند تصمیم بگیرد که کدام مشتریان را مورد هدف برنامه خود قرار دهد. فرمول زیر نمونهای از مـدل سـودآوری یک مشتری براساس خریدهای فعلی و گذشته است ]۶۱:[  : t دوره زمانی فعلی : T کل دورههای زمانی در بانک اطلاعاتی : J تعداد محصولات خریداری شده : K تعداد ابزارهای بازاریابی : P j قیمت j امین محصول خریداری شده : C j هزینه j امین کالای خریداری شده : MC k هزینه k امین ابزار بازاریابی مستقیم t   = ∑ [ ∑ (Pj - Cj ) - ∑ MCk   ] سو J             T به عبارتی سود یک مشتری از مجموع سود کالای خریداری شده با کسر هزینه جسـتجوی آن مشـتری محاسـبه مـی گـردد. هزینه تبلیغات در این فرمول آورده نشده است چونکه این هزینه میتواند برای تمام مشتریان بهطور مساوی سرشکن شود بنابراین در رتبهبندی سودآوری مشتریان تاثیری نخواهد گذاشت. نوع جدیدی از تحلیل که در بستر اینترنت متولد شده است تحلیل "جریان کلیک "۴ است. در این نوع تحلیل داده ، الگوهـای کلیک ماوس بازدیدکننده و خریدار مورد بررسی قرار میگیرند تا به درک بهتری از رفتار مشتری و پیشگویی موثرتر در بازاریـابی منتهی شود. هدف چنین تحلیلی، افزایش نرخ تبدیل بازدیدکننده۵ به خریدار واقعی۶ است. مسـائلی کـه مـیتوانـد در ایـن حـوزه تحقیق شوند عبارتند از : o روش ارزشیابی مناسب چیست ؟ آیا در روشهای فعلی، همه ابعاد ارزشی مشتری منظور میشود ؟ o پارامترهایی مانند P و J چطور بر مدل سودآوری اثر میگذارند ؟o چطور میتوان مدل را با ترکیب مناسبی از روش تحلیلی جریانکلیک و فایل ثبت وقایع٧ ، بهبود داد ؟ o آیا ابزار تحلیلی جدیدی برای کشف ناحیههای جدید بازار وجود دارد ؟  دانلود مقاله رایگان با موضوع راه حل CRM یک استراتژی نوین بازاریابی

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید