دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

چکیده

 

 

: TMBA این مقاله به موضوع مدیریت ارتباط با مشتری و مفاهیم آن پرداخته و اهمیت اجرای صحیح و کامل آن را در موفقیت سازمان به عنوان مهمترین مزیت رقابتی در محیط متلاطم و غیر قابل پیش بینی امروزی ، بیان می دارد. در راستای دستیابی به این مزیت رقابتی پایدار، ایجاد ساختاری بهینه برای استفاده از دانش ، اطلاعات و فن آوری روز اهمیتی حیاتی دارد که غفلت از آن هرگونه تلاشی در تدوین و اجرای مدیریت ارتباط با مشتری را ناکام و بی حاصل کرده و جز اتلاف سرمایه های سازمانی نتیجه ای دیگر در پی نخواهد داشت ، لذا موفقیت سازمان در این مقوله همچون بسیاری از مباحث مدیریتی دیگر مستلزم در نظر گرفتن شرایط و الزاماتی می باشد که در این نوشته به اختصار به آن پرداخته شده است.

 

واژگان کلیدی:

 

مدیریت ارتباط با مشتری، فرایند مدیریت ارتباط با مشتری، ارزش مشتری ،سودآوری مشتری، وفاداری مشتری

 

مقدمه

 

همه ما حداقل تجربه ارتباط با فروشندگان و مغازه های کوچک و بزرگ شهر خود را در ذهن خود داریم ، فروشندگان خوش برخورد و صبور همیشه انگیزه خریدها و مراجعات بعدی را در ما تقویت کرده و برعکس در هنگام مواجهه با فروشندگان بداخلاق ویا گرانفروش ، ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی به دنبال مغازه ای دیگر باشیم.

 

مدیریت ارتباط با مشتری ازجمله مباحثی است که دراقتصاد جهانی امروزی و تحولات روز افزون آن ، سازمان ها و مدیران آن ها را به بازنگری در شیوه ها و راهکارهای ارتباطی با مشتریان واداشته است .در بازار رقابتی امروز که ویژگی بارزآن عدم اطمینان است شرکت ها و تصمیم گیرندگانی گوی سبقت را خواهند ربود که توان ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار را از طریق ایجاد ارتباط با حیاتی ترین عنصر شرکت که همان مشتری است ، داشته باشند.هزینه راضی نگه داشتن مشتری و ترغیب وی به خرید دوباره به مراتب کمتر از هزینه های جذب یک مشتری جدید است ، لذا شرکت ها در کنار روشهای خود برای جذب مشتریان جدید توجه ویژه ای به حفظ و نگهداری مشتریان خود می نمایند که تدوین راهبردهای مناسب و موفق مدیریت ارتباط با مشتری از راهکارهای اصلی دستیابی به این مهم می باشد.

 

2

 

 

 

مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری عبارت از یک استراتژی و فرایند جامع تحصیل ، حفظ و همکاری با مشتریان انتخابی به منظور خلق ارزشی برتر برای شرکت و مشتری است . آن شامل ادغام بازاریابی ، فروش ، خدمات مشتری و وظایف زنجیره تامین در سازمان به منظور دستیابی بازده بیشتر و موثرتر ارائه ارزش به مشتری است

 

. (Parvatiyar & Sheth, 2001, 5 )

 

برای بیش از یک دهه مدیریت ارتباط با مشتری موضوع مورد علاقه مشاوران و دانشمندان بازاریابی بوده است و به موضوع جذابی تبدیل شده است و بعضی صاحب نظران عقیده دارند که این موضوع طی سال های آتی جذاب تر نیز خواهد شد .آنان چنین اظهار می دارند که ما چیزی کمتر از یک انقلاب مشتری را تجربه نمی کنیم، به این صورت که، قدرت رابطه خریدار و فروشنده را، از شرکت هابه سمت مشتریان انتقال می دهد(اچ .بویت وتی. بویت،

 

1388، .(150

 

باوجود اینکه همه صاحب نظران در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری درمورد مساله وفاداری مشتری نظراتی بیان کرده اند، لذا اگر مجبور باشیم یک مفهوم و یا قاعده ای که بیانگر اساس و پایه مدیریت ارتباط با مشتری باشد را مطرح کنیم ، بطور قطع این خواهد بود : “حفظ و وفاداری مشتریان واقعی مساله مهمی به منظور دسترسی به سود بلند مدت در هر شرکتی می باشد”. فردریک ریچهلد مدیر موسسه مشاورین راهکار با نام “بین اند کمپانی ” و نویسنده کتاب ” اثر وفاداری ” در این زمینه می گوید: ” شرکت ها می توانند ارزش دائمی حاصل از مشتریان خود را بسته به نوع صنعت به 25 تا 100 درصد افزایش دهند “. از نظر وی دو عامل مورد توجه می باشد :

 

اول اینکه ، وفاداری مشتری تاثیر مهمی بر افزایش تعداد مشتری دارد ،همانگونه که ریچهلد بیان می کند به مشتری به صورت آبی در یک سطل نگاه کنید ، اگر در انتهای سطل سوراخی وجود داشته باشد یعنی شما مشتریان خود را از دست می دهید، پس مجبور خواهید شد با ریختن آب سطل را پر کنید ، یعنی مشتریان جدیدی بدست آورید، هرچه سوراخ سطل مشتریانتان بزرگتر باشد پرکردن و حفظ آن سخت تر است.

 

دوم اینکه حفظ و نگهداری مشتری عامل بسیار مهمی در سود اکثر صنایع می باشد، زیرا مشتریان همیشه به عوامل بسیار سود آوری در طول زمان تبدیل می شوند(همان منبع، .(159-157

 

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

3

 

 

با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تاکید مدیریت ارتباط با مشتری به این عنصر ، سه هدف اصلی در رابطه با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری می توان ذکر کرد:

  • کسب درآمد بیشتر از هر مشتری بواسطه شناسایی و ارائه خدمت بهتر به وی.

 

  • افزایش رضایت و نگهداری مشتری بوسیله دریافت اطلاعات یکپارچه از کانال های متعدد ذخیره شده در سیستم های مختلف.
  • کاهش هزینه های ارائه کالا و خدمت به مشتریان با استفاده از فن آوری ، مدیریت و تجزیه و تحلیل فرایندها و داده ها(.(Lang & et al, 2002, 2

 

بطور کلی اگر مدیریت ارتباط با مشتری به نحو صحیح و کارائی در سازمان پیاده شود ، خدمات بهتری به مشتریان ارائه می شود ، فرایند بازاریابی و فروش ساده تر و سریع تر می شود، مشتریان قدیمی حفظ شده و مشتریان جدید کشف می شوندو در نهایت سود بیشتری از هر مشتری حاصل خواهد شد.

 

فرایند اجرای مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

مراحل اصلی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری ، فرایندی چهار مرحله ای بشرح ذیل می باشد:

 

-1 شناسایی مشتریان : اولین گام در تنظیم و برقراری یک ارتباط عبارت از شناسایی فردی یا گروهی مشتریان است.

 

-2 متمایز نمودن مشتریان: گام بعدی متمایز کردن مشتریان بر اساس ارزشی که برای سازمان دارند و نیز نیازی که آنها دارند.

 

-3 تعامل برقرار کردن با مشتریان: در این مرحله سازمان باید با مشتریانش به منظور کسب اطلاع از نیازها و ترجیحاتش ، به تعامل اثربخشی بپردازد.

 

-4 سفارشی رفتار کردن : سازمان باید بعضی از جنبه های رفتاری خود را برای مشتریان ، بر اساس ارزش و نیازهایشان اختصاصی و سفارشی نماید(.(Jelinkova, 2006, 59-60

 

 

4

 

 

هدف از اجرای مرحله اول تشخیص و جمع آوری تمام اطلاعاتی است که می توان در مورد هر یک از مشتریان و یا حداقل آن دسته از مشتریانی که دارای بیشترین ارزش برای سازمان هستند ، یافت که به این منظور باید بانک اطلاعاتی مشتری ( اشخاص و موسسات ) تهیه شود.

 

مرحله دوم به این نکته اشاره دارد که همه مشتریان یکسان نبوده و دارای ارزش برابر نیستند ، لذا باید نسبت به تفکیک آنان اقدام و ارزشمند ترین ایشان را حفظ نمود.

مرحله سوم به برقراری تماس و تعامل دائمی با مشتریان از طریق کانال های ارتباطی در دسترس اشاره دارد به منظور ایجاد نتایجی سودمند برای مشتری.

 

در مرحله چهارم آنچه که از شناسایی ، تمایز و تعامل در مراحل قبلی به دست آمده به تولید کنندگان منتقل می شود تا با توجه به نیازها و ترجیحات مشتریان بطور سفارشی عمل نمایند .

 

ارزش مشتری : هسته اصلی مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

هرچند نرم افزارهای بسیاری در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری و گردش کار مدیریت در بازار موجود می باشد، ما می بینیم که بیشتر آنها هنوز به عنوان اتوماسیون خدمات مشتری ، بازاریابی و فروش عمل می کنند.

اتوماسیون و یکپارچه کردن بازاریابی ، فروش و خدمات مشتری به اتوماسیون اداری شرکت کمک کرده و مبنای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است اما هسته آن نیست .بازار امروز از محصول محوری به مشتری محوری تغییر نموده است و یک کسب و کار مشتری محور نیاز به آگاهی روشنی از ارزش مشتری دارد . مدیریت ارتباط با مشتری نه تنها باید ارزشی را که مشتریان برای شرکت دارند در نظر بگیرد، بلکه مهمتر از آن باید ارزشی راکه مشتریان نیاز دارند، مورد توجه قراردهد. در عصر مشتری محور امروزی نکته ای که برجسته است این است که مشتریانی که نیازهایشان مرتفع نشده و از شرکت راضی نباشند ارتباطشان را با شرکت حفظ نخواهند نمود. بنابراین یک مدیریت ارتباط با مشتری موفق ابتدا باید بر ارزشی که مشتری نیاز دارد تمرکز نماید، در نظر بگیرد که چه ارزشی توسط شرکت می تواند به مشتری ارائه شود و چگونه این ارزش ها می تواند ارائه شود. مدیریت ارتباط با مشتری باید ابتدا با ارائه ارزش مورد نیازبه مشتریان ، ارزش مشتریان را مدیریت کند و ارزش بازگشت مشتریان را کسب کند. این یک وضعیت برد- برد برای مدیریت ارتباط با مشتری موفق می باشد.

 

هنگامی که یک مشتری کالایی را می خرد و یا خدمتی کسب می کند او الزامات ویژه ای دراین فرایند از انتخاب کالا یا خدمت ، خرید و استفاده از آن، لازم دارد اینها الزامات ارزش اضافی مورد نیاز مشتری می باشد.ارزش مورد نیاز مشتری در فرایند تعاملاتش به سه دوره: قبل از خرید، خرید و پس از خرید تقسیم می شود.

 

 

5

 

 

-1  ارزش قبل از خرید

 

مقدار متنوع و گوناگونی از محصولات و حجم انبوهی از اطلاعات تصمیم گیری را برای مشتریان مشکل کرده است، مشتریان زمان و انرژی قابل توجهی و گاهی حتی پول به منظور کسب اطلاعات مفید برای انتخاب کالای مناسب صرف می کنند، این هزینه خرید است که شامل زمان ، انرژی و پول می باشد.

 

 

-2  ارزش خرید

 

هنگامی که مشتری یک انتخاب می کند ، ارزش مورد نیازش به فرایند خرید منتقل می شود. انتظارات مشترک فرایند خرید عبارتند از (1: راحتی ، که او از روش آسانی سفارش خرید خود را بدهد بطور مثال از طریق شبکه اینترنت؛ (2 سادگی ، که رویه و گردش کار خرید باید ساده باشد ؛ و(3 بهنگام و دقیق .

 

 

-3  ارزش پس از خرید

 

این خدمت بعدی کوششی است بوسیله شرکت ها تا مشتریان را برای نیازهای دوره پس از خرید ملاقات نمایند . الزامات ارزش دوره پس از خرید به دنبال حداقل نمودن هزینه های خطر احتمالی محصول یا خدمات تعمیرات و نگهداری می باشد(.(Bocheng & et al , 2006, 67-68

 

 

پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

اولین نیاز برای اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری ،شفافیت در مورد مفهوم آن است ، از میان مفاهیم مختلفی که در این زمینه موجود است ، سه مفهوم به شرح زیر قابل تفکیک می باشد:

 

-1  مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی :

 

6

 

 

این مرحله عملیات و فعالیتهای رودررو با مشتری را حمایت و پشتیبانی می کند به عنوان مثال کارکنان مرکز پاسخگویی تلفن .

-2  مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی:

 

بر پایه مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی بنا شده است و اطلاعاتی تحلیلی در مورد تقسیم بندی مشتریان ، رفتار و ارزش آنان ارائه می نماید.

-3  مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی :

 

بر یکپارچه سازی ارتباط با مشتریان از طریق بکارگیری ترکیبی مناسب از کانال های ارتباطی تمرکز دارد( مدیریت چند کاناله ) به عنوان مثال بازارهای الکترونیکی و مراکز پاسخگویی تلفنی(.(Mishra & Mishra, 2009, 85-86

 

در مرحله عملیاتی کلیه مراحل ارتباط با مشتری ، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات فروش و اخذ بازخورد از مشتری اجرا می شود.

در مرحله تحلیلی با استفاده از ابزار ها و روش هایی ، اطلاعات بدست آمده از مرحله عملیاتی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. در واقع این دو مرحله در یک تعامل دوطرفه بوده ،داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیلی قرار می گیرد و پس از تحلیل داده ها ، نتایج تاثیر مستقیمی بر عملیات خواهد داشت و به کمک تحلیل های این بخش مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.

 

در مدیریت تعاملی ، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان ، از ساده ترین روش ممکن مانند تلفن ، تلفن همراه ، فکس، اینترنت و سایر روشهای مورد نظر خود استفاده مینماید؛ مدیریت تعاملی با مشتری به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرایندها (از جمع آوری داده هاتا پردازش و ارجاع مشتری)، در حداقل زمان ممکن به مسئول مربوطه صورت میگیرد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود.

 

بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد مشتری محور شناخته می شود، بطوری که سیستم های اطلاعاتی ،اطلاعات مورد نیاز برای پشتیبانی از فرایند مدیریت ارتباط با مشتریان رادر سه بخش عملیاتی ، تحلیلی و تعاملی فراهم نموده و از این طریق به افزایش سود آوری و حفظ مشتریان می انجامد.

 

 

7

 

مزایای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

مزایای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان را میتوان با هدف کسب رضایت

 

مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه نمود:

 

-1هزینه کمتر برای جذب مشتریان : هزینه های جذب مشتری بدلیل استفاده از خدمات یکپارچه
مدیریت ارتباط با مشتری کاهش خواهد یافت.
-2نیاز کمتر به کسب مشتریان بیشتر برای حفظ حجم ثابتی از کسب و کار : تعداد مشتریان دراز مدت
افزایش خواهد یافت و در نتیجه نیاز به جذب مشتریان جدید کاهش خواهد یافت.
-3کاهش هزینه های فروش : بدلیل اینکه شرکت بیشتر جوابگوی مشتریان موجود می باشد هزینه های
فروش کاهش می یابد،بعلاوه با دانش بهتر نسبت به کانال های توزیع با ایجاد ارتباطی اثربخش تر
هزینه های بازاریابی نیز کاهش خواهد یافت.
-4افزایش سود آوری مشتری: با توجه به افزایش سهم از کیف (پول ) مشتری سودآوری مشتری از
طریق فروش ترکیبی و فروش فزاینده افزایش خواهد یافت .
-5افزایش وفاداری و حفظ مشتری:مشتریان بیشتر حفظ می شوند و طولانی مدت باقی می مانند و
معمولا بیشتر و بیشتر خرید می کنند با افزایش ارتباط وفاداری مشتری نیز بیشتر می شود.

 

-6 ارزیابی سود آوری مشتریان: یک شرکت می خواهد بداندکدام مشتریان سودآورند ،کدامیک هرگزسودآورنخواهند بود وکدام درآینده سودآورمی شوند.این بسیار مهم است چون کلید موفقیت در هر کسب و کاری تمرکز بر مشتریان سود آور می باشد((Loria & Obeng, 2005, 10

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع مدیریت ارتباط با مشتری

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید