دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود رایگان مقاله بازرگانی با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتری

 

چکیده

 

:TMBA مدیریت ارتباط با مشتری به معنای توسعه تصویر جامع از نیازها، توقعات و رفتارهای مشتری و مدیریت این عوامل در تأثیر گذاری بر عملکرد تجاری است.

 

هیچ یک از شرکتهایی که از الگوبرداری استفاده می کنند، مفهوم کامل و یکسانی از مدیریت ارتباط با مشتری ندارند.

 

این مقاله شکافهای بین توقعات و ارائه خدمات را توصیف می کند.

 

نتایج نشان می دهد که با انجام مدیریت ارتباط با مشتری مؤثر، ما می توانیم وفاداری و اعتماد مشتری را جلب کنیم.

 

 

 

واژگان کلیدی

 

-1 مدیریت ارتباط با مشتری : به همه فرآیندها و فناوری هایی گفته می شود که در شرکت و سازمان برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان بکار می رود.

 

-2 ارزش دوره عمر مشتری : عبارتست از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او بدست آورد.

-3 رضایت : احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود. احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید.

 

-4 ادراک : فرآیند آگاه شدن از اشیاء، ویژگی ها و رابطه ها از طریق اندامهای حسی. ادراک یعنی تفسیر شدن اطلاعات حسی برای معنی بخشیدن به آنها.

 

-5 اعتماد : دریافت پاسخ مثبت در تعامل با مردم، در ارتباط با ارائه کیفیت و خدمات

 

 

2

 

 

مقدمه

 

با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و هم چنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگه داری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.

 

دنیای رقابتی امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهم ترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که بعنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.

 

بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگه داری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان د رمشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.

 

در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری بعنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.

 

 

تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری

 

-1 دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه) : تغییر شیوه تولید دستی به تولید انبوه باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شوند.

 

-2 دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر) : که باعث تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن روشهای نوین مدیریت کیفیت به اوج خود رسید.

-3 دوره انقلاب مشتری : (بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه) : در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند.

 

مدیریت ارتباط با مشتریان، رویکردی است که مشتریان را به عنوان هسته اصلی کسب و کار معرفی می کند و موفقیت شرکت را به مدیریت مؤثر روابط با آنها وابسته می داند بعبارت دیگر، یک راهبرد کسب و کار برای انتخاب و مدیریت مشتریان به منظور بهینه سازی ارزش در بلند مدت است. این موضوع گاهی با مفهوم بازاریابی رابطه مند هم پوشانی پیدا می کند، ولی هر چیزی که بازاریابی رابطه ای خوانده می شود، نمی تواند واقعاً یک مدیریت ارتباط با مشتری تلقی شود، زیرا مدیریت ارتباط با مشتری بسیار گسترده تر بوده و رابطه فرد به فرد میان مشتری و فروشنده را در بر می گیرد. مدیریت

 

3

 

ارتباط با مشتری یک ایده ساده دارد: با مشتریان مختلف، متفاوت رفتار کنید، زیرا نیازهای متفاوتی دارند و ارزش آنها برای شرکت می تواند متفاوت باشد.

مدیریت ارتباط با مشتریان بسیار فراتر از فروش و بازاریابی است، زیرا یک شرکت باید قادر باشد چگونگی پیکر بندی محصولات یا ارائه خدمات، را بر اساس نیاز فرد فرد مشتریان تغییر دهد.

 

شرکتهای هوشمند همواره مشارکت فعال مشتریان را در توسعه محصولات، خدمات و راه حل ها تشویق کرده اند. با این حال برای بیشتر شرکتها، مشتری محور بودن بطور سنتی به مفهوم تمرکز بر نیازهای عامه مشتریان است. به منظور ایجاد روابط پایدار نفر به نفر در یک پروژه ارتباط با مشتری، شرکت باید مستمراً با مشتریانش بصورت فردی در تعامل باشد. (توربان و همکاران، 1386، (578-9

 

امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است. ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. پنج درصد افزایش در نرخ نگه داری مشتریان می تواند بطور متوسط منجر به افزایش 35 تا 95 درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود (غفاری آشتیانی، 1386، (56

 

در مدیریت تسهیلات، ارتباط با مشتری به معنای نگاه کردن به وظایف مدیریت تسهیلات بعنوان وظایف کسب و کار تنگاتنگ با مشتری در عوض هزینه پرداختن برای خدمات دادن به مشتری است. این بخش از مدیریت (مدیریت تسهیلات)

 

بر یک عمل در اثر گذاری روی ادراک مشتری از موفقیت در ارائه خدمات دلالت دارد.

 

آیا مدیریت ارتباط با مشتری به معنی ارائه خدمات به مشتریان است؟

 

مدیریت ارتباط با مشتریان، گام بعدی در سیر تکاملی پیشرفت ارائه خدمت به مشتری است و ریشه در فروش دارد. در حالیکه در ارائه خدمات، تلاش مداوم در مهار کردن توقعات گستاخ ترین مشتریان است، در مدیریت ارتباط با مشتریان، بخشهای فروش، شروع به مطالعه عادات و گرایشهای خرید مشتریان و دستیابی علمی به سطوح مختلف توقعات مشتری پر کرده اند.

 

فوت و فن این راه کاهش میزان پیچیدگی ها، پاداش دادن به مشتریان وفادار وسعی در نگه داری مشتریان قدیمی، برای

 

کاهش هزینه های سرمایه گذاری مخصوصاً برنامه های کامپیوتری که برای فرآیندهیا مختلف مدیریتی نوشته می شوند، است. (Hoots, 2004, 346-7)

 

هیچ ابزار مدیریت ارتباط با مشتریان وجود ندارد که درمان هر دردی در شرکت باشد، هر سازمان و هر مشتری با یکدیگر متفاوتند. ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری قابل دسترس تجاری، می توانند به تجزیه و تحلیل شرکت کمک کنند و زمان خرید و مقدار سفارش مشتری و آنچه که مشتری درباره شرکت تصور می کند را تجسم کنند. اگر بیشتر شرکتها زمان بیشتری را برای کسب اطلاعات درباره مشتریان اختصاص دهند، رضایت مشتریان به سرعت فزاینده ای (مثل موشک) بالا می رود که این خود، منجر به سوددهی مضاعف می گردد.

 

دکتر زالتمن از دانشگاه هاروارد، روشی را برای ارتقای اطلاعات گم شده و کمتر توجه شده درباره مشتریان به نام روش

 

»استنباط استعاره1« در بدست آوردن اعتقادات، احساسات،نیات و نگرشهای افراد درباره محصول یا مارک تجاری دارند، ارائه داده است. در این روش اطلاعاتی درباره تجربیات و ارتباطات احساسی افراد نسبت به محصول یا مارک تجاری بوسیله

 

1 – Metaphor elicitation

 

4

 

 

مصاحبه با مشتریان مختلف گردآوری می شود. این اطلاعات در بکارگیری روندی بکار می رود که دکتر زالتمن آنرا

 

»اجماع نقشه1« نامیده است و مثالی در این زمینه در مورد جنرال موتور مطرح کرده است :

 

طبق نقشه اجماع، مشتریان جنرال موتورز به کیفیت و قیمت رقابتی حساس بودند. این یک نتیجه مورد انتظار بود و هیچ چیز جدید و شگفت آوری نبود، اما در یک بررسی عمیقتر؛ متوجه شدند که خرید اتومبیلهای جنرال موتورز با حس میهن پرستی مشتریان مرتبط است. با خریدن این اتومبیلها، آنها فقط به دنبال کمک کردن به حفظ شغل یک آمریکایی کشورشان نبودند، بلکه به خاطر انجام یک تعهد بزرگ تر که نسبت به کشور خود احساس می کردند، اقدام به خرید می

 

کردند. با نتایج بدست آمده از این تحقیق، جنرال موتورز نحوه فروش محصولاتش را تغییر داد و این حس را در مشتریان تقویت کرد. (Gopal & Cline, 2007, 85-7)

 

 

روابط بین مدیریت ارتباط با مشتریان و توقعات آنها

 

بسیاری از محققان اغلب هدف خدمت رسانی خوب به مشتری را برآورده کردن یا فراتر رفتن از حد انتظار توقعات مشتریان می دانند. امروزه به جای تلاش برای ارائه بهترین خدمت ممکن، مدیران تسهیلات باید به یک آگاهی در مورد ادراک

 

مشتریان و فعالیت آنها برسند و بتوانند آنرا مدیریت کنند. که این مفهوم شامل کسب، تفسیر، انتخاب و سازماندهی اطلاعات حسی مشتریان است، یعنی تمرکز بیشتر روی واقع بینی است (Hoots, 2004, 348-9)

محققان به این نتیجه رسیده اند که همواره بین توقعات مشتری و واقعیات ارائه خدمات فاصله و شکاف وجود دارد. این فواصل عموماً در مناطق سه گانه منابع، پاسخ ها و احترامات2 رخ می دهد. کمبود منابع کافی برای برآوردن نیازهای مشتریان یا عدم توانایی در پاسخگویی مؤثر به خواسته های سازمانی یا نبود احترام متقابل بین مدیر تسهیلاتی و مشتری، مواردی است که برطرف کردن آنها بعید به نظر می رسد.

 

شکافهای منابع از کمبود در این هفت منبع اساسی و کلیدی قابل ارزیابی منتج می شود :

 

-1 زمان-2 پول-3 افراد-4 تسهیلات
-5 مواد-6 تدارکات-7 تجهیزات
که این شکافها به شکل زیر می تواند آشکار شود، شکاف بین :

-1 زمان مجاز و در دسترس در مقابل زمانی که به آن نیاز هست. -2 بودجه تخصیص یافته در مقابل بودجه ای که بدان نیاز هست.

 

-3 تعداد کارکنان و سطح مهارت آنها در مقابل آنچه که بدان نیاز هست. -4 تسهیلات در دسترس در مقابل آنچه که بدان نیاز است.

 

-5 مواد لازم و تأمین کنندگان در دسترس در مقابل آنچه به آن نیاز هست.

1 – Consensus map 2 – R=Resourse, Response, Respect

 

5

 

 

-6 تجهیزات در دسترس در مقابل آنچه بدان نیاز هست.

 

راهکارهای کم کردن و از بین بردن شکاف های موجود در منابع شامل :

 

-1 بوسیله تکنولوژی زمان لازم را بخرید. تکنولوژی زمان ارائه خدمات به مشتری را تا حد بسیار زیادی کاهش می دهد. -2 استفاده از برون سپاری و اجتناب از وسوسه های مالکیت شخصی.

 

-3 فروش سهام و جلب مشارکت در سرمایه گذاری برای جبران کمبود منابع مالی مورد نیاز.

 

شکافهای پاسخ می تواند زمانی منتج شود که :

 

-1 تضاد بین روشهای وابسته به امور اداری با نیازهای مشتری وجود داشته باشد. -2 ساختار بخش مدیریت تسهیلات با نیازهای سازمانی ناهماهنگ باشد.

-3 تقاضاهای جاری با برنامه ریزی نیازهای آتی تداخل داشته باشد.

 

-4 کارکنان بخش مدیریت تسهیلات به آسانی قادر به برآوردن همه نیازهای مشتریان نباشند.

 

-5 سرعت تغییر عوامل بسیار زیاد است، از این سریع اقدام کردن و پاسخ دادن ضربتی حائز اهمیت است.

 

راهکارهای کاهش یا از بین بردن شکافهای پاسخ :

 

-1  تعیین شایستگی های متمایز1 و سپس مجهز شدن به آنها

 

-2  در مقابل تغییرات ضروری و اجتناب ناپذیر، شرکتها نباید مقاومت کنند و ….

 

شکافهای احترام ممکن است از موارد زیر منتج گردد :

 

-1 تقاضاهای کیفیت مشتریان بوسیله کیفیت ارائه شده از سوی مدیریت تسهیلات برآورده نگشته است. -2 ادراکات مشتریان نسبت به بخش مدیریت تسهیلات2

 

-3 برخوردهای دور از ادب مشتریان با کارکنان بخش مدیریت تسهیلات

 

راهکارهای کاهش یا از بین بردن شکافهای احترام :

 

-1 پاداش دادن به کارکنانی که به تقاضاهای کیفی مشتریان اهمیت و بها می دهند.

 

-2 مطالعه رفتار مشتریان از دید روانشناسی و استفاده از اثر آینه ای (تنها لبخند زدن به مشتریان عصبانی)

 

-3  نیازهای سازمانی را بطور منصفانه و دقیق پشتیبانی و حمایت کنید.

 

 

استراتژی موفقیت در ارائه خدمت به مشتریان :

 

کلید موفقیت در ارائه خدمات مناسب به مشتریان، کم کردن و یا حتی از بین بردن شکاف بین انتظارات مشتریان و واقعیات ارائه خدمات می باشد. مدیران تسهیلات باید فعالانه در این زمینه ها کار کنند:

 

-1 کشف شکافها

 

-2 تعریف شکافهای موجود

 

1 – Core competence 2 – FM = Facility management

 

6

 

 

-3 بتن و از بین بردن شکافها (Ibid, 350-61)

 

تجزیه و تحلیل اثرات مدیریت ارتباط با مشتری روی وفاداری مشتریان :

 

مدل موفقیت در برگشت شتری1 برای امتحان کردن روابط بین مدیریت ارتباط با مشتری، تعهد و وفاداری مشتریان بکار گرفته می شود. این مدل شامل مدیریت ارتباط با مشتری، اعتماد، احساسات، قیمت، تعهد، وفاداری و دیگر عوامل است.

 

مطالعات نشان می دهد که برای جذب یک مشتری جدید، هزینه ها پنج تا ده برابر هزینه های نگهداری و حفظ یک مشتری قدیمی است. مهم تر از این هر بارگی ما مشتریانمان را از دست می دهیم. برگرداندن آنها کاری بس دشوار است، به خصوص از دست دادن مشتریان با ارزش.

 

 

مدل برگشت مشتری

 

روابط منطقی بین مدیریت روابط مشتری و اعتماد و احساس و قیمت :

 

اعتماد هسته همه روابط و عنصر کلیدی روابط اقتصادی است، که با انجام مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری می توانیم اعتماد مشتریان را جلب نماییم.

 

اگر تأمین کنندگان روی مدیریت ارتباط با مشتری سرمایه گذاری بیشتری نمایند؛ مشتریان به تأمین کنندگان با احساس تر، متمایل می شوند. حقیقت این است که در عملیات بازار، اگر یک مؤسسه بتواند روابطی خوب با مشتریان در تعاملات بین فردی ایجاد نماید، می تواند روابط خوبی را در بدست آوردن مشتریان و برگرداندن مشتریان از دست رفته، پی ریزی نمایند.

 

اگر روابط مشتری بطور معمول بدون حساسیت به قیمت در نظر گرفته شود، آنها دیگر نسبت به قیمت حساسیت نشان نمی دهند. مشتریان حساس به قیمت، همیشه در مصرف، منطقی و عقلایی برخورد می کنند و آنچه که آنها به دنبالش هستند، فقط قیمت پایین است، بنابراین در مورد این دسته از مشتریان ساختن تعهد احساسی بسیار مشکل است.

 

گریفن (1995) اعتقاد داشت که برای تقسیم مشتریان وفادار ما باید دو بعد مهم وفاداری مشتری، یک پدیده روانشناسی و یک حس تعلق و وابستگی به محصولات و خدمات یک مؤسسه تجاری است. بر این اساس، مشتریان باید برای تصمیم گیری در مورد خرید و مصرف در آینده، تعهد روانشناسی پیدا کنند. (Sun & Liu , 2009, 147-8)

 

3دانلود مقاله رایگان با موضوع مدیریت ارتباط با مشتری

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید