دانلود رایگان مقاله مدیریت با موضوع : درگیری ذهنی خریدار در فرایند خرید

دانلود رایگان مقاله مدیریت با موضوع : درگیری ذهنی خریدار در فرایند خرید

TMBAچکیده:

 

وفاداری نام و نشان تجاری با تعهد همراه است . تعهد به نام و نشان تجاری به عنوان پدیده ای هیجانی یا روانی با نام و نشان تجاری در محدوده یک طبقه کالا تعریف شده است. تعهد به نام و نشان تجاری به طور معمول بیش تر بر مولفه هیجانی یا احساسی متمرکز شده است . تعهد نتیجه درگیری ذهنی خریدار است که به نوبه خود حاصل درگیری خویشتن موضوع نام و نشان تجاری است.درگیری خویشتن زمانی روی می دهد که کالایی ارتباط نزدیکی با ارزشها ،نیازها و خود انگاره مصرف کننده داشته باشد.در این مقاله سعی شده است که مفهوم درگیری بیان شود

 

(mowen and minor ,1388.page431)(1)

 

 

کلمات کلیدی: درگیری پایین مصرف کننده ،درگیری بالا مصرف کننده،رفنار مصرف کننده، رفنار و تصمیم خرید

 

مقدمه:

 

ذهن ما متشکل از شبکه عظیمی از میلیاردها یاخته عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای می شنویم، ممکن است نقطه ای در شبکه ذهنی ما فعال و موجب شود که معنای آن کلمه را یادآوری کنیم . شنیدن کلمه ای نظیر » اتومبیل« و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد . فعال سازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر می شود و آن چه را در اطراف کلمه » اتومبیل« قرار دارد فعال می سازد. )(2)ساترلند ، 1383 ، صفحه(270

 

قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید ، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد

 

. در تحقیق پیرامون تصویر ، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:

 

‐ 1کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟

 

‐ 2کدام صفات ،شرکت ما رااز دیگر شرکتها متمایز می کند؟

 

اولین گام ایجاد چیز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی میکنند . این تداعیها می توانند مبهم ، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند .با این حال ، آنها وجود دارند . گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند . نگـــرشهای مثبت نظیر اعتبار ، ثبات، منافع ملی، انسانیت، مــــراقبت، شهروند با مسئولیت گروهی، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی

 

 

هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص میرسـد و تأیید می کند که بر پایه این تصــــویر میتواند خود را عرضه کند ، باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند.

 

هنگامیکه مشتری تصمیم به خرید چیزی دارد، به عنوان یک فروشنده حتما دوست دارید اولین فردی باشید که به شما مراجعه می کند. ولیکن رقبای شما نیز آماده پاسخگویی به نیازهای مشتریان هستند. چه عاملی موجب میشود که مشتری مکان خاصی یا بهتر است بگوییم از بین رقبای مختلف یکی را برای خرید انتخاب میکند .این همان چیزی است که ذهن شرکتهای مختلف را به خود مشغول ساخته است. بهتر است بدانید که حتی مشتریان نیز اغلب مواقع پاسخی برای این سوال پیدا نمیکنند. در نظر آنان، خرید نوعی حمایت در جهت افزایش بازدهی و بهبود سرویسدهی تجاری است،

 

مصرف کنندگان همواره از فرایند تصمیم گیری گسترده گذر نمی کنند ،بلکه تحت شرایط درگیری ذهنی پایین ،تصمیم گیری محدود انجام می شود و رفتار مبنی بر جستجوی کم تر از آنها سر می زند.

 

( Minor and minor,1388.page238 )

 

 

تعریف درگیری:

 

تعریف جهانی درگیری مصرف کننده به این صورت می تواند باشد که درجه ای از علاقه که مشتری به محصول اصلی توجه می کند یا اهمیتی که یک محصول به خصوص برای مشتریان دارد

 

(pe  y and cacioppo 1981,Traylor 1981)

 

(Espejel.Fandos,Flavian, 2009.page2)(3)

 

بحث درگیری ،بحث بزرگ و جالبی در دو دهه گذشته بوده است. درگیری در ابتدا توسط Sherif and Cantril در

 

سال 1947 با بحث خود درگیری به معنی اینکه یک محرک به دلیل ماهیتش آگاهانه یا ناگاهانه روی فرد اثر بگذارد و در رفتار خرید او درگیری ایجاد نماید، مطرح شد. البته درگیری مطرح شده توسطKrygman که در سال 1966 با

 

تمرکز بر تبلیغات مطرح شد در ادبیات درگیری به عنوان اولین نظریه معروف است و تا مدتها مفهوم درگیری و این

بحث فقط در تبلیغات استفاده می شد. Krygman اثر اولویت پخش تیزرها را مطرح نمود (وقتی یک سری از تبلیغات تلوزیونی پخش می شود، تبلیغاتی که اول و آخر پخش می شود بیشتر در ذهن بیننده باقی می ماند. )

 

 

درگیری بالا : ایجاد اتصالات فردی که برای رمزگشایی درگیری بالا : تفسیر درگیری بالا در پاسخ دهی شناختی یا

 

.پیچیدگی ها استفاده می شود

 

درگیری پایین : توجهی که به حداقل رمزگشایی نیاز دارد

 

.ایجاد اتصالات فردی که برای رمزگشایی پیچیدگی ها استفاده می شود 1981Liavitte,Greenwald,Obermiller

 

 

درگیری شناختی:

 

درگیری که از شناخت مخاطب حاصل می شود مثلا نقش برند درگیری موثر

 

.مبتنی است درجه ای از رابطه فرد و پیام که بر احساس و زیبایی شناسی درگیری پایین :

کمترین نیاز به پردازش و ارزیابی پیام 1987Park and Young

 

 

درگیری ادراک شده در ارتباط با محصول ، نیازهای ذاتی ، ارزش ها و علایق

 

 

1986Zaichkowski

 

منابع ذاتی مربوط به فرد

 

این منبع نسبتا پایدار و با دوام است و به دانش فرد که از تجربیات و حافظه حاصل شده است مربوط می شود. 1988Selsi and Olson

 

(Craig Andrews , Srinivas Durvasula & Syed H. Akhter,1990,page 27‐40)(4)

 

 

به صورتی دیگر نیز 3 تعریف در مورد درگیری بیان شده:

 

-1رویکرد تحریک (محرک) ،درگیری به عنوان نقش یک محرک در رفتار فردی بیان می شود. این رویکرد مستقل از انگیزه های فردی یا ارزشهای مصرف کننده است .

 

(pe  y at al ,1983)

 

-2 رویکرد درگیری محصول با دوام ، درگیری را به عنوان اهمیت ذهنی و پایدار از محرک ها بیان می کند استنتاجها نتیجه مجاورت به انگیزه های مرکزی و ارزشهای افراد است .

 

(Lastovicka and Gardner 1979)

 

-3 استراتژی های توجه / فرایند سازی ، که در واقع دو نظر بالا را یکپارچه می کند . بیان درگیری به عنوان تعیین فعالیت ،انگیزش یا علاقه است .که نشان میدهد که محرک ها جز به جز به افراد و موقعیت ها وابسته است.

 

سطح فردی ، سطح داخلی متغیرها که نشاندهنده مقدار انگیختگی ، علاقه یا یادآوری محرک است. پس درگیری دو بعد دارد؛ شدت و جهت دار بودن محرک

 

(Mitchell 1979)

 

(Swoboda,Haelsig, Klein,Morsche  ,2009.page 4,2)(5)

 

فاکتورهایی که بر سطح درگیری مصرف کنندگان اثر می گذارند ( Minor &Mowen)

 

-1   نوع محصول مورد نظر

 

-2   خصوصیات ارتباطی که توسط مصرف کننده دریافت می شود.

 

به عنوان مثال جاذبه های ترس موجب افزایش درگیری می شود مثلا نشان دادن تصویر دندانی که کرم خورده است در تبلیغات خمیردندان کودکان

 

-3 موقعیتی که مشتری با آن مواجه می شود. -4 ویژگیهای شخصیتی مشتری

 

 

ابعاد میزان درگیری Judith Zaichkowsky1985 (6) و 1986

 

-1 شخصی علاقه ذاتی ، ارزشها یا نیازهایی که افراد را بر می انگیزند تا به سمت موضوعی حرکت کنند. -2 فیزیکی

 

ویژگیهایی از اهداف که موجب تمایز و افزایش علاقه می شود. -3 موقعیتی:

 

چیزهایی که به طور موقت موجب افزایش علاقه به موضوع می شود. جنبه های شخصی با نیازهای طبیعی ،ارزشها و علایق خود فرد مرتبط است و هر کدام ممکن است در رفتار یک واکنش با سطح درگیری بالا انعکاس یابد. هر کدام از جنبه های موقعیتی شرح می دهد، که تنظیمات کاربران می تواند به وسیله تنظیمات رفتار مصرف کننده، در مطالعه ی فردی استفاده شود که هر کدام ممکن است تاثیر بر روی رفتار شخصی به وسیله ی تغییر موقتی سطوح علائق فرد در موضوعات بی تجربه را به کار گیرد. جنبه های فیزیکی با تمایز ویژگی های محصول (مانند همکاری محیطی)

 

مرتبط است که هر کدام را از بقیه محصولات متمایز می کند و شاید علائق در ارتباط بخش های مصرف کننده

 

(درگیری بالا) را افزایش می دهد.

 

 

جودی زایچکویسکی معتقد است، درگیری تابعی از سه فاکتور شخص، موقعیت و نوع محرک یا کالا است.

 

بر اساس نظریات او درگیری در سه سطح قابل بررسی است : -1 میزان درگیری با تبلیغات

 

توجیه تبلیغات تجاری اثربخشی تبلیغات تجاری برای ترغیب به خرید

 

-2 میزان درگیری با محصول اهمیت نسبی طبقه محصول

 

درک ویژگی های متفاوت محصول ترجیح دادن یک مارک تجاری خاص

 

-3 میزان درگیری در مورد تصمیم خرید مقدار جمع آوری اطلاعات

 

زمان صرف شده برای ارزیابی گزینه ها نوع تصمیم به کار گرفته شده در انتخاب

 

عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کننده( مک دانیل، (2000

 

سطح درگیری در خرید وابسته به پنج عامل زیر است.

 

 

 

(1 تجربیات پیشین

 

 

زمانی که مصرف کنندگان در مورد کالا یا خدمتی تجربه قبلی دارند، معمولاً پس از مصرف نمونههای آزمایشی کالا میآموزند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند زیرا با محصول آشنا میشوند و در مییابند که آن کالا میتواند نیاز آنها را برآورده کند و به همین دلیل سطح درگیری کاهش می یابد.

 

(2 علاقه سطح درگیری مستقیماً با علاقه آنها ارتباط دارد. به عنوان مثال برخی از مردم به اتومبیل علاقه مند هستند و بعضی

 

به موسیقی و… معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقه مند هستند از فردی به فرد دیگر متفاوت است.

 

 

(3 خطر پذیری هر قدر خطر پذیری شخصی در خرید یک محصول افزایش یابد سطح درگیری مصرف کنندگان نیز افزایش می یابد.

 

انواع خطر هایی که مصرف کنندگان با آن سرو کار دارند عبارت اند از:

 

خطر مالی، خطر اجتماعی و خطر روانی. خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت یا قدرت خرید شخص اشاره دارد، زیرا خطر زیاد با خرید گران قیمت در ارتباط است. به همین دلیل مصرف کنندگان بسیار متمایل به درگیری با کالاها هستند. به عنوان مثال فردی که می خواهد خانه ای خریداری کند زمان و تلاش زیادی برای تصمیم گیری صحیح صرف می کند.

 

مصرف کنندگان زمانی پذیرای خطر اجتماعی هستند که خریداری کالا بتواند بر عقیده و نظر مردم نسبت به آنها تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، رانندگی با یک ماشین کهنه و تصادفی می تواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثیر داشته باشد. همچنین مصرف کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می شوند که احساس کنند تصمیم گیری اشتباه می تواند موجب اضطراب و نگرانی شود.

 

(4 موقعیت شرایط خرید ممکن است از یک تصمیم گیری کم درگیری به تصمیم گیری پردرگیری مبدل شود.

 

(5 قابلیت رویت پذیری اجتماعی هر قدر قابلیت رویت پذیری اجتماعی یک محصول افزایش یابد، سطح درگیری با آن محصول نیز افزایش می یابد.

 

محصولات اغلب نشان دهنده موقعیت اجتماعی صاحبان خود هستند. کالاهایی مانند لباس (با مارک معروف) ماشین و…بیانگر موقعیت اجتماعی شخص هستند و بنابراین خطر اجتماعی با خود همراه دارند.

 

شناخت ودرک مصرف کنندگان از ریسک، به عنوان مرکز و کانون اصلیترین مراحل مختلف در فرایند خرید محسوب می گردد: یعنی ارزیابی ها، انتخاب ها(گزینه های انتخابی)، و رفتارهای آنها، زیرا هدف و انگیزه مصرف کنندگان اغلب این است که برای به حداقل رساندن سود و بهره(منفعت) حاصل از خرید، از ارتکاب هرگونه خطا و اشتباه اجتناب و

 

 

پرهیز کنند.

 

انواع ریسک در درگیری خرید از نظر کاپلان1974

 

کاپلان Kaplan در 1974 ابعاد مختلف ریسک را شناسایی نمود: -1 ریسک روانی :

 

اضطراب و نگرانی موجود در خرید و یا پشیمانی پس از خرید.

 

-2 ریسک کارکردی از پردازش شناختیاز جنبه های مختلف محصول ناشی می شود و با اطلاعات مرتبط است. مثل اطلاعات از قیمت

 

-3 ریسک فیزیکی نگرانی های ناشی از خرابی یا نقص های فیزیکی کالای خریداری شده.

 

-4 ریسک اجتماعی نگرانی های ناشی از بد به نظر رسیدن و نامطلوب بودن نظر دیگران درباره کالای خریداری شده

 

-5 ریسک عملکردی نگرانی ناشی از اینکه چه میزان کالای خریداری شده انتظارات خریدار را تامین می کند.

 

-6 ریسک زمان نگرانی ناشی از زمانی که توسط خریدار صرف انجام خرید می شود.

 

لازم به ذکر است که ریسکهای ذکر شده در فوق برای تمام کالاها و تمام افراد یکسان نیست و ممکن است خرید کالایی تمام این ریسک ها و برخی تعدادی از آنها را داشته باشد.

 

در ضمن ممکن است عواملی موجب کاهش یا افزایش آنها شود.

 

به طور کلی مطالعات دانشگاهی و آکادمیک روی ریسک و نیاز تاکید زیادی نموده اند و به این دو عامل در رفتار مصرف کننده و میزان درگیری او تمرکز شده است.

 

 

ابعاد میزان درگیری کاپفرر1985

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع درگیری ذهنی خریدار در فرابند خرید

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید