دانلود رایگان مقاله مدیریت با موضوع : سنجش رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانکی (معرفی ابزار١(BSQ

دانلود رایگان مقاله مدیریت با موضوع : سنجش رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانکی (معرفی ابزار١(BSQ

TMBAچکیده

 

ھمۀ سازمان ھا به دنبال کیفیت ھستند، علی الخصوص سازمان ھای خدماتی. این امر به ویژه در بخش بانکداری صادق است. با این حال بانک ھا ھیچ مقیاس استاندارد و مشخصی برای سنجش کیفیت خدمات دریافتی مشتریان خود ندارند. در این مقاله ضمن تشریح ابعاد رضایت مشتریان از کیفیت خدمات، ابزاری استاندارد برای این کار معرفی می شود.

 

واژگان کلیدی: رضایت مشتری، کیفیت، خدمات، کیفیت خدمات، ابعاد کیفیت خدمات((BSQ

 

مقدّمه

 

خدمات رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروزی است و بانک ھا به عنوان یک سازمان خدماتی ھدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیت ھای اقتصادی جامعه را بر عھده دارند. در این میان آنچه بقاء و تداومّفعالیت مؤسّسات مالی را تأمین می کند ارائۀ خدمات در شکلی مطلوب و مطمئن و متناسب است تا بتواند با برآوردن انتظارات و خواسته ھای مشتریان رضایت و وفاداری آنان را موجب شوند. این مھم حاصل نمی شود مگراینکه بنگاه ھای اقتصادی ضمن توجّه به کیفیت خدمات در حفظ و ارتقاء آن کوشش کنند. یک راه مؤثر برای سنجش رضایت از کیفیت خدمات استفاده از آزمون ھای علمی و معتبر موجود در این زمینه است. ابزارھای موجود یا ابزارھایی ھستند که به وسیلۀ بانک ھای خاصی برای حل مشکالت گاه و بیگاه

 

. Banking Service Quality ١

 

١

 

 

توسعه یافتند و یا برای سنجش کیفیت خدمات درک شده از ھر طیفی از خدمات طراحی شده اند نه برای خدمات بانکداری به طور خاص. از بین این ابزارھایّکلی سروکوآل محبوب ترین است که به وسیلۀ پاراسورامان و ھمکارانش ارائه شده است و به وسیلۀ بانک ھای مختلف استفاده می شود. (باھیا و نانتل،

 

٢٠٠٠، ٨۴) ھدف این مقاله معرفی یک مقیاس قابل اعتماد و معتبر استاندارد برای اندازه گیری کیفیت خدمات درک شده در صنعت بانکداری است .

 

مشتری

 

از دیدگاه ّسنتی مشتری کسی است که فرآورده ھای شرکت یا سازمان را خریداری می کند یا به عبارت دیگر مشتری کسی است که کاال و یا خدمات دریافت می کند. این تعریف دیگر رسا وکامل نمی باشد. تعریف بھتری از مشتری چنین است: “کسی که شرکت یا سازمان مایل است تا با ارزشھایی که می آفریند بر رفتار وی تأثیر بگذارد.” (تنر و دیتورو، ١٣٧۶، ٣٨)

 

رضایت مشتری

 

مؤفّقیت تمام سازمانھا و مؤسّسات، اعم از تولیدی یا خدماتی، انتفاعی یا غیر انتفاعی، دولتی یا غیر دولتی تحت تأثیر عوامل متعدّدی قرار دارد که یکی از مھمّترین آنھا رضایتمندی مشتریان به منظور نیل به تعالی در کسب وکار است. (نورالسناء و سقایی، ١٣٨٧، ٩٨) اعتقاد بر این است که رضایتمندی مشتریان، عکس العمل ھای آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر خواھد داد . (از جمله آمادگی و اشتیاق جھت استفادۀ مجدّد ، تمایل برای توصیۀ به سایرین و رغبت برای پرداخت بھای محصول بدون چانه زدن یا تالش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند) . (کاووسی و سقایی، ١٣٨۴، ۶-۵) رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواھد شد و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواھد بود. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواھد شد. (کاتلر و آرمسترانگ، ١٣٨۴، ٩٠٠) رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگیھای مختلف کاال کسب می کند و منبع

 

سودآوری و دلیلی برای ادامۀّفعالیت سازمان است. (پاؤلین و دیگران، ٢٠٠۶، ٩٠٧)

 

 

٢

 

خدمات

 

خدمات در مفھوم اقتصادی بهّفعالیتی گفته می شود که انجام آن مبتنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوطه قیمتی وجود دارد. خدمت یعنی کاالیی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفادۀ دیگران تولید کرده است و ھر بنگاھی که محصول آن کاالی غیر مرئی و غیر ملموس باشد به عنوان بنگاه خدماتی شناخته می شود. (ّسید علی اکبر، ١٣٨١، ١۴۶) خدمات شاملّفعالیت ھای نامحسوس و لمس نشدنی ھستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می گردند ّاما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد. (رنجبریان، ١٣٨١، ١٣٠)

 

در مھندسی خدمت، خدمت به عنوانّفعالیتی تعریف شده است که بین ارائه دھنده و دریافت کننده روی می دھد و حالت دریافت کننده را تغییر می دھد. (کیمیتا و شیمورا، ٢٠٠٩، ۶۵۶)

 

ویژگی ھای خدمات

 

خدمات دارای چھار ویژگی مھم می باشد که عبارتند از:

 

١) ناملموس بودن: مقصود از نامشھود بودن خدمات این است که ھنگام خرید نمی توان خدمات را با چشم دید، مزۀ آن را چشید، آنھا را احساس نمود، شنید یا از بوی آنھا آگاه شد. خریداران برای کاھش دادن عدم اطمینان می کوشند در مورد کیفیت نوع خدمت به نشانه ھایی دست یابند. از این رو، وظیفه یا تخصّص کسی که خدمتی را ارائه می کند این است که این خدمت را به گونه ای قابل لمس نماید. در حالی که بازاریاب ھای محصول می کوشند در سایۀ تالشھای مشھود بر میزان نامشھودی اقالم عرضه شده بیفزایند، بازاریاب ھای خدمات می کوشند بر میزان مشھودبودن اقالم نامشھود یا ناملموس بیفزایند.

 

٢) غیر قابل تفکیک بودن: کاالھای فیزیکی تولید می شوند، آنھا را در انبار می گذارند، سپس به فروش یا در نھایت به مصرف می رسند. برعکس، خدمات را نخست می فروشند، آنگاه (به صورت ھمزمان) آنھا را تولید و مصرف می کنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آنھا را ارائه می کند جدا کرد، چه اینکه ارائه کنندۀ خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب می آید. از آنجا که مشتری ھم ھنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگی ھای خاصّ بازاریابی خدمات این است که

 

٣

 

 

رابطۀ متقابل بین ارائه کنندۀ خدمت و مشتری وجود دارد. ارائه کنندۀ خدمت و مشتری، ھردو بر نتیجۀ حاصل از خدمت اثر می گذارند.

 

٣) گوناگون بودن: مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائه کنندۀ خدمت، زمان، مکان و شیوه ای که این خدمت ارائه می شود.

۴) غیر قابل نگھداری بودن: این که می گویند خدمات غیرقابل نگھداری یا به بیان دیگر فاسدشدنی است، بدین معنی است که نمی توان خدمات را در انبار گذاشت و پس از مدتی آنھا را فروخت یا به مصرف رسانید. اگر میزان تقاضا ثابت و پایدار باشد، مسألۀ غیرقابل نگھداری بودن خدمت حل می شود ولی ھنگامی که تقاضا نوسان داشته باشد، سازمان ھای ارائه کنندۀ خدمات با مسائل و مشکالتی رو به رو می شوند. از این رو سازمان ھای خدماتی می کوشند استراتژی ھایی تدوین نمایند که بین عرضه و تقاضا رابطۀ بھتری برقرار شود. (کاتلر و آرمسترانگ، ١٣٨۴، ٣٩٩-٣٩٧)

 

آمیختۀ بازاریابی خدمات

 

آمیختۀ بازاریابی خدمات شامل ھفت عامل محصول یا خدمت (product)، قیمت (price)، توزیع (place) ، ترفیع (promotion)، کارکنان و مشتریان (people)، امکانات فیزیکی (physical evidence) و فرآیند عملیات یا مدیریت عملیات (process) است .

 

محصول (خدمت): الف-حق انحصاری. یکی از ویژگی ھای ھر محصول جدید، قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است؛ یعنی با اختراع محصول جدید، برای تولید کنندۀ آن یک حق انحصاری به وجود می آید. تفاوت عمدۀ محصول و خدمات این است که خدمات دارای حق انحصاری، یا حق اختراع نیستند. ب-نام و نشان. یکی از زمینه ھای مھم در بازاریابی محصوالت، استراتژی نام و نشان است. با توجّه به اینکه خدمات ناملموسند، عالمت یک مؤسّسۀ خدماتی در تصمیم گیری ھای مصرف کنندگان بسیار مؤثّر است. قیمت: قیمت ھا درّفعالیت ھای خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از:

 

الف) تأثیرگذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان. ب) تأثیر گذاری برمدیریت عملیات.

 

توزیع یا مکان: به دلیل ماھیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دھندگان آن، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اھمّیت بسیاری دارد. با توجّه به افزایش و ّشدت رقابت، ارائۀ خدمات در مکان مناسب و محل ھای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگھداری مشتریان است.

 

۴

 

ترفیع: ارزش و اھمّیت ترفیع برای سازمان ھای خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود. در بسیاری از موارد روش ھای ترفیعی محصوالت و خدمات مشابھند،ّاما روابط عمومی یکی از روش ھای مھم در خدمات محسوب می شود.

کارکنان: افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دھند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می آیند؛ زیرا بسیاری از مشتریان، ارائه دھندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند. با توجّه به نقش کارکنان در امر خدمات باید به عوامل گزینش، استخدام، آموزش، پرورش و انگیزش نیروی انسانی توجّه گردد.

 

امکانات و دارائی ھای فیزیکی: این امکانات باعث تسھیلّفعالیت ھا در انتقال و ارائۀ خدمات می شود. در زمینۀ خدمات عالوه بر تأسیسات و امکانات مشھود باید به امکانات غیر مشھود که در فراھم آوردن خدمات نقش اساسی دارند نیز توجّه نمود.

مدیریت عملیات یا فرآیند: مدیریت عملیات، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیختۀ بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است. با توجّه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت عملیات باید از طریق روشھای تخصّصی و حرفه ای بتواند نیازھای خدماتی را در ھر زمان، چه ھنگام نیاز شدید و چه ھنگام نیازھای مقطعی و ھمگانی برآورده سازد. (روستا و دیگران، ١٣٨۵، ٣٧٨-٣٧۶)

 

 

کیفیت

 

به طورّکلی تعاریف متعدّد و گوناگون در مورد کیفیت ارائه شده است.

 

  • کیفیت به عنوان درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف شده است. (روستا و دیگران، ١٣٨۵، ٢٢٢)
  • کیفیت توسط مشتری تعیین می شود، نه توسط تولید کننده. به عبارت دقیق تر، کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کاال یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تأمین می کند.
  • جامعۀ کنترل کیفیت آمریکا واژۀ کیفیت را به صورت زیر تعریف کرده است: “مجموعۀ ویژگی ھا و خصوصیات یک قلم کاال یا یک نوع خدمت که بتواند نیازھای آشکار و پنھان خریدار را تأمین نماید.” (کاتلر و آرمسترانگ، ١٣٨۴، ٨٧٧

 

 

۵

 

کیفیت خدمات

 

علی رغم گذشت زمان طوالنی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوه ھای سنجش و ارزیابی آن، نه تنھا توجّه به این موضوع کاھش نیافته بلکه به دلیل اھمّیت فزایندۀ خدمات در اقتصاد کشورھا به خصوص اقتصادھای مدرن پیشرفته نقش آن بیش از پیش اھمّیت یافته است. سنجش کیفیت در سازمان ھای خدماتی، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد. (میر غفوری و دیگران، ١٣٨٨، ۶۶) آگاھی از مفھوم کیفیت خدمت و تالش برای بھبود آن، به ارائۀ خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایت مندی مشتریان را انتظار داشت. طبق تعریف پاراسورامان و ھمکاران؛ کیفیت خدمات، قضاوت مشتری(نگرش) مشتری است و تفاوت بین انتظارات مشتری از آنچه شرکت باید ارائه کند و عملکرد خدمت دریافت شده تعریف می شود. (ھرینگتون و اسکات، ٢٠٠٩، ١٢٢١) بدین ترتیب می توان کیفیت خدمت را بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختالف موجود مابین انتظارات یا خواستھای مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود. (کاووسی و دیگران، ١٣٨۴، ۴۵۵) در نتیجه، در بخش بانکداری کیفیت خدمات درک شده از تفاوت میان ادراکات مشتریان از خدمات ارائه

 

شده توسط بانک(خدمت درک شده) و انتظارات آنھا از بانک ھا که چنین خدماتی را ارائه می دھند نتیجه می شود. (باھیا و نانتل، ٢٠٠٠، ٨۴)

 

سروکوآل (ابزار سنجش کیفیت خدمات)

 

“پاراسورامان ، زیتامل و بری” در تحقیقات خود(١٩٨٨,١٩٨۵) ۵ بعد مختلف برای کیفیت در عرصۀ خدمات را شناسایی کردند که قضاوت مشتریان در زمینۀ کیفیت خدمات بر مبنای آنھا صورت می گیرد. این ابعاد عبارتند از:

 

١- وضعیت ظاھری و امکانات١ (ظاھر تسھیالت فیزیکی، تجھیزات، ظاھر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاھری).

 

٢- قابلیت اطمینان٢ (توانایی انجام خدمات تعھد شده به شکل صحیح و قابل اطمینان).

 

٣- رغبت یا اشتیاق برای پاسخگویی٣ (تمایل به یاری رسانی به مشتریان و ارائۀ خدمات بموقع سریع).

 

. Tangibles . Reliability . Responsiveness

 

 

١

 

٢

 

٣

 

 

۶

 

۴- تضمین١ (دانش و تواضع کارکنان و توانایی آنان برای ایجاد اعتماد و اطمینان). ۵- ھمدلی٢ (اھمّیت دادن و بذل توجّه به تک تک مشتریان).

 

آنان برای ھر یک از این ابعاد مؤلّفه ھایی ذکر و براساس آن پرسشنامه ای طراحی کردند. این پرسشنامه دو بار در شکل ھای مختلف توزیع می شود. نخست برای سنجش انتظارات و سپس برای سنجش ادراکات مشتریان از خدمات. (روزس و دیگران، ٢٠٠٩، ٨٧٧)

 

 

BSQ (ابزار سنجش کیفیت خدمات بانکی)

 

از آنجا که فراگیر بودن ابعاد سروکوآل برای خدمات گوناگون مورد تردید قرار گرفته است برخی از محقّقان تغییراتی در آن اعمال کرده اند. (باتل، ١٩٩۶، ١١-١٠) بطور خاص، کامیلیا باھیا و ژاک نانتل در تحقیقی جامع در سال ٢٠٠٠ میالدی در کشور کانادا، دربارۀ سروکوآل و کاستی ھای آن برای اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش بانکداری، نکاتی را متذکّر شده اند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت وّکلی نگری ابعاد این مقیاس است. آنان معتقدند که ھمیشه الزم است در بررسی برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوآل افزوده شود، باھیا ونانتل با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات بر مبنای مباحث بازاریابی و ویژگی ھای خاص بانکداری، ۶ بعد ارائه کردند که شامل ٣١ آیتم بود. سپس عنوان شد که کارشناسان و خبرگان برای استفادۀ مفید از این ابزار وظایف زیر را به عھده دارند: بررسی ارتباط ھر آیتم با سنجش ساختار از کیفیت خدمات ادراک شده در بخش بانکداری- دسته بندی دوبارۀ آیتم ھای طبقه بندی شده-مشخص کردن آیتم ھای مبھم و جایگزین کردن موارد بھتر- در صورت لزوم افزودن آیتم ھای اضافی. (باھیا نانتل، ٢٠٠٠، ٨۵-٨۴) پس از آن دانشمندان دیگری با تصحیح و تعدیل این ابزار آن را در کشورھای یونان، بلغارستان، آلبانی،

 

 

صربستان، مقدونیه بکار بردند. (گالولی و دیگران،٢٠٠۶ و ٢٠٠٧) در ایران نیز برای ھر بعد با بازنگری در پرسشنامۀ استاندارد کیفیت خدمات بانکی و براساس شرایط

 

بومی و خصوصیات بانکداری در ایران مؤلّفه ھایی ارائه شده است. (ھادیزاده و شاھدی، ١٣٨٧، ١٣٠) اثربخشی: ارائۀ کارا و مؤثّر خدمات، دانش و مھارت الزم برای انجام خدمت، توانایی کارکنان در به کارگیری مھارت ھای ارتباطی و شناسایی مشتریان.

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع سنجش رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانکی (معرفی ابزار١(BSQ

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید