دانلود رایگان مقاله مدیریت با موضوع : شعار تبلیغاتی ؟ (راهنمایی برای ایجاد شعارهای تبلیغاتی مؤثر)

دانلود رایگان مقاله مدیریت با موضوع : شعار تبلیغاتی ؟ (راهنمایی برای ایجاد شعارهای تبلیغاتی مؤثر)TMBAچکیده  شعار تبلیغاتی عنصری کلیدی از هویت برند، و کمکی به ارزش ویژه برند می باشد. در بازار امروز، تقریبا همه برندها شعارهای تبلیغاتی را به کار می گیرند. آنها تصویر برند را توسعه می دهند، کمک در شناخت و فراخوانی2 آن دارند و کمک به ایجاد تمایز برند در ذهن مصرف کنندگان می کنند. در حالی که اجماع عمومی در مورد اهمیت ابزاری آن وجود دارد، توافق کمی وجود دارد به انتخاب آنچه که یک شعار موفق می شود. از جمله اگرچه مدیران بازاریابی شعارهای تبلیغاتی را به طور گسترده به کار می گیرند اما اغلب یک مدت زمانی صرف می شود تا آنها را ایجاد کنند. در عوض این منجر به استفاده غیر مؤثر از شعار تبلیغاتی می شود و در نهایت امکان ارتباط بسیار اندکی بین یک برند و شعار تبلیغاتی آن حتی در میان مشهورترین برندها می باشد. در بررسی این پدیده، ما مقالات مورد مطالعه از انواع جریانهای علمی مربوط به شعارهای تبلیغاتی، و همچنین مطالعات موردی مرتبط در نشریات صنعتی را در نظر گرفتیم. در این مقاله ما مجموعه ای از دستورالعمل ها برای استراتژی پشت شعارهای تبلیغاتی را ارائه کردیم که در ایجاد و استفاده از شعارهای تبلیغاتی مؤثر می توان به کار گرفته شود. به طور ویژه، این یافته ها را دست اندرکاران کسب و کار باید به کار گیرند. زندگی طولانی برند ... با کمکی اندک.  »فقط امتحانش کن3« شعار نایکی4 ورزشکاران را دعوت می کند که در همه جا با نام برند خودش آشنا شوند. این مثال قدرت کاملا گسترده ای را نشان می دهد و می تواند از طریق ابزار شناخته شده ای مثل شعار تبلیغاتی اعمال شود، و به اصطلاح در امتیاز زبان بومی اسکاتلندی کلمه اسلوگورنی5 برای »نبرد-بانگ6« آن را نامید. با همدیگر، نام برند و لوگو، و شعار تبلیغاتی یکی از 3 عنصر کلیدی هویت برند را نشان می دهند. از عناصری که بر اساس ارتباطات برند با جهان پیرامونش می باشد.7 هرچند که قسمتهایی از همان کل، و هر جزئی از هویت برند، متمایز است و عمل خاصی را به عنوان آینده ای دقیق به کار می گیرد.  ١ Slogan ٢ Recall٣ Just Do It۴ Nike 's rallying ۵ Slogorne۶ Battle‐Cry٧٧ Kohli, Suri, & Thakor, 2002 ٢ به نوبه خود، نام برند هویت اصلی خود محصول را ارائه می دهد. آن تثبیتی8 برای تصویر برند است و نمی تواند به آسانی تغییر کند. لوگو ها اعم از تصویر رسمی از نام های برند یا طرح های مختصرتر، به عنوان نشانه های9 تصویری خدمت می کنند تا پردازش سریعتر و شناخت جهانی از برندها در سراسر زبان ها و فرهنگ های مختلف صورت گیرد. به این ترتیب لوگو ها به ندرت با روشی مهم تغییر می کنند، ولی گاهی اوقات تغییر یا به روز رسانی می شوند تا به روز باقی بمانند. درنهایت شعارهای تبلیغاتی نقش حمایتی مهمی را در هویت برند ایفا می کنند. یک نام برند اغلب بیش از یک یا دو کلمه و بیشتر از یک مفهوم لغوی نمی تواند بیان شود. این برای لوگو نیز چنین است. بدون شک، این عناصر هویت برند می تواند در طول زمان، معنی و تصویر غنی درمیان انجمن های برند تأسیس شده، به دست آورد. آنها، با این حال، در ایجاد تصویر محدود هستند زیرا آنها عدم توانایی ذاتی در گفتن زیاد درباره محصول دارند. به همین دلیل، بیشتر این وظیفه به تبلیغات در مدت زمان اجرای طولانی گذاشته شده است. شعارهای تبلیغاتی می توانند پلی برای این فاصله باشند و می توانند و باید چیزی درباره تصویر محصول بگویند. بدین وسیله امکان ارتباطی ایجاد می شود به آنچه که برند در مورد آن می باشد. در این روش شعار تبلیغاتی سهم قابل توجه و منحصر به فردی را به هویت برند می دهد. این هویت به نوبه خود از طریق شناخت، فراخوانی، و انجمن های مطلوب برای برند، موجب تقویت آگاهی برند و تصویر برند می شود. بنابراین شعارهای تبلیغاتی می توانند به کار برده شوند به عنوان »قلاب10« یا »دسته11« در گرفتن معنای برند و در تقویت کردن آنچه که باعث برندی ویژه می شود.12 نام برند و لوگو به طور پیچیده ای به هویت ذاتی برند گره خورده است. نام برند، یک هویت برند در اساسی ترین شکل خود می باشد. با این وجود، هرگونه تغییر در نام برند منجر به ازدست دادن تقریبا کامل هویت خواهد شد. لوگو نیز در موقعیتی مشابه است، اما به خودی خود به روز رسانی می شود. در نظر بگیرید این اطلاعات را با توجه به تجربه پپسی، که در حدود یک قرن، نامش بدون تغییر باقی مانده است، اما لوگوی آن تکامل یافته است. سالهای متمادی، شرکت طرح گرافیک کلی خود را منطبق با تصویر برند نگه داشته است، اما به صورت دوره ای، لوگوی آن برای بازتاب نگاه روز، به روز شده است. به همان اندازه که ثبات در تصویر برند و ارتباط بسیار مهم است در ارزش ویژه بلند مدت، تغییرات بازارها مهم است، و برندها باید بر همین اساس پاسخ دهند. از آنجا که نام ها و لوگوها نمی توانند به آسانی تغییر کنند، شعار تبلیغاتی در موضع منحصر به فردی در عمل کردن به عنوان پلی بین میراث برند و تصویر تکاملی آن می باشد. این عنصر پویاتری در هویت برند است، این یکی به آسانی و در اغلب اوقات در زمانیکه مورد نیاز باشد تغییر یافته است. ظاهرا پپسی احساس نیاز داشته است که تقریبا ده بار در حدود یک قرن، از عبارت گرفته شده 1902 اصلی اش تغییر داشته است، یعنی »درمان های عصبانیت. خستگی را رفع می کند« تا به این هنگام که: »لذت پپسی.«13  ٨ Anchor ٩ Cues ١٠ Hooks١١ Handles١٢ Dalen & Rosengren, 2005; Keller, 1998 ١٣ The Joy of Pepsi ٣  اهمیت شعارهای تبلیغاتی در برندینگ  فهمیدن عوامل مؤثر در ادارک برندها مهم است زیرا برندها با ارزش ترین دارایی شرکت هستند. هر سال بیزنس ویک14 ارزش ویژه برندهای اصلی را گزارش می دهد در حالی که از طریق شرکت مشاور برندینگ جهانی یعنی اینتربرند15 بررسی ها انجام می شود. برندهای مشهور در سراسر جهان، به دهها میلیارد دلار ارزشگذاری شده اند، ایجاد مدیریت دقیق برندینگ در اولویت نخست شرکت بوده است.16 در ارزش دلاری ارزش ویژه برند معمولا براساس توانایی آن در تولید کردن سوداقتصادی می باشد. طبق مدل آکر (1991) در ارزش ویژه برند و مقدمات آن، برندها با ارزش ویژه بالا سودهایی را پاداش داده اند که بالای سطح انتظاری در زیر شرایط کاملا رقابتی در بازارغیر تفکیکی است. ارزش ویژه برند اثر متمایزی از دانش برند در پاسخ مصرف کننده برای تلاشهای بازاریابی می باشد. بنابراین تمایز در قلب ارزش ویژه برند واقع می شود. بدون تمایز، یک برند هرگز نمی تواند یک پاداش را جستجو کند یا سود اقتصادی بدست آورد. در برخی از موارد، برای ایجاد کردن تمایز کاری نسبتا آسان است (برای مثال اتومبیل، غلات صبحانه)، در حالی که در موارد دیگر می تواند بسیار چالشی باشد(برای مثال بنزین، آب معدنی). با این وجود، باید مشتریان دانش برند کافی داشته باشند تا ادراک را در مورد تفاوت های میان برندها شکل دهند. دو عامل اصلی که بر دانش برند تأثیر می گذارد آگاهی برند و تصویر برند است. معمول ترین شاخص های آگاهی برند فراخوانی برند و شناخت برند می باشد. فراخوانی برند توانایی مخاطب در به خاطر آوردن برند بدون کمک است. شناخت برند یعنی، فراخوانی کمک شده و کار آسانتری است؛ این همان توانایی مخاطب است در شناسایی برند از لیستی که فراهم شده است. تصویر برند معمولا از طریق آزمون نوع و مزیت های انجمن های برند ارزیابی شده است. همانطور که ملاحظه می شود، نقش شعار تبلیغاتی، مانند دیگر عناصر هویت برند در بالابردن آگاهی برند و تصویر برند و به نوبه خود دانش برند اثر می گذارد. اهمیت عملی شعار تبلیغاتی نشان داده شده است به خوبی در نتایج مطالعه ای که تغییرات در ارزش بازار شرکتها را آزمون کرده است، زمانی که آنها تغییری در شعار تبلیغاتی اعلام کردند؛ که توسط متور و متور17در 1995 انجام شده است، این پژوهش کشف کرد افزایش در ارزش بازار خیلی زود بعد از تغییرات اعلام شده، رخ می دهد. بانیان دریافتند که این افزایش رخ داده به سبب این است که شرکت ها تغییراتی در شعارهای تبلیغاتی خود اعلام کردند که به دقت بازاریابی شان و استراتژی های تبلیغاتی شان را در آن لحاظ کرده بودند و ایجاد شعارهای تبلیغاتی جدید به عنوان پاسخ مثبتی برای تغییر در  ١۴ ١۵ ١۶  Business Week Interbrand Brady et al., 2004 Mathur & Mathur  ۴ عواملی همچون مردم شناسی، ترجیحات مصرف کننده و محیط رقابتی بوده است. برای مثال تغییر شعار کمپل سوپ18  از »میم!  میم! خوبه« به »هرگز دست کم نگیر نیروی سوپ«19 و پوشش وسیع تری در رسانه ها را در نظر گرفت و تلاشی دیده می شد که برای ایجاد ارتباط بیشتر سوپ در زندگی روزانه بود. زمانی که می توانید یا نمی توانید اثر ماندگاری در ارزشهای بازار شرکت داشته باشید یک تغییر در شعار تبلیغاتی که یک نشانه روشنی از نیت مدیریت درآن لحاظ شده باشد، یک امر مهم و کافی در تأثیرگذاری بر بازار و ایجاد یک شایعه و همهمه در رسانه می شود. همچنین شواهد حکایتی فراوانی برای پشتیبانی از اهمیت شعار تبلیغاتی وجود دارد. در 1997، پیتزا هات نشان داد یک سری از تبلیغات با اعلان »جنگ« با »اندک، پیتزا با کیفیت پایین«20، هرفردی را برای پیدا کردن یک پیتزا بهتر از پیتزا هات تشویق نمود. یکی از رقبایش، پاپا جانز، به مبارزه طلبیدن آن را پذیرفت با به نمایش گذاشتن موضع متمایز فرانک کارنی21، هم مؤسس پیتزا هات، کسی که آن زمان سهامدار ممتاز پاپا جونز بود. به منظور مشتری جلب کردن برای کیفیت پاپا جونز، آگهی های بازرگانی مشخصی در مورد دعوی مربوط به برتری چاشنی ها و خمیر یا سس شرکت ساخته شد و در نهایت با شعار تبلیغاتی »ترکیبات مواد بهتر، پیتزای بهتر«22 انجام گرفت. این تبلیغ خیلی مؤثر واقع شد؛ در یک سال سهم بازار پاپا جونز به طور قابل ملاحظه ای افزایش یافت در زمانی که سهم پیتزا هات کاهش پیدا می کرد. سر انجام پیتزا هات از پاپا جونز شکایت کرد و مدعی شد که شعار تبلیغاتی »ترکیبات مواد بهتر، پیتزای بهتر« ادعای تبلیغاتی نادرستی است. سرانجام، پاپا جونز غالب شد به طوری که دادگاه حکم داد که شعار تبلیغاتی آن، ضرورت بازاریابی »تبلیغات پر سر و صدا«23 بوده است. به دلیل آنکه عبارت »بهتر« قابلیت سنجش پذیر نیست.24 داستان فرعی ذکر شده، هرچند خواستار تعهد مهمی از زمان و منابع از هر شرکت را بیان می کند. به وضوح، این مورد قدرت شعار تبلیغاتی به عنوان جلودار جبهه مرکز استراتژی ارتباطات کلی برند را نشان می دهد. دانلود رایگان مقاله با موضوع شعار تبلیغاتی1؟.

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید