دانلود مقاله رایگان بازاریابی با موضوع : ارزش ویژهی نام و نشان تجاری (برند)

دانلود مقاله رایگان بازاریابی با موضوع : ارزش ویژهی نام و نشان تجاری (برند)TMBA :ارزش ویژهی برند  چکیده: موفقیت یک سازمان تنهـا در مجموعـه اهـداف روشـنی کـه سـازمان بـرای خـودش قـرار  می دهد تعیین می گردد. بـرای بسـیاری از سـازمانهای بازرگـانی، سـود یـک هـدف مهـم هسـت و  می تواند ترکیبی از نتایج مالی کوتاه مدت (افزایش منابع یا جریان نقدی) و افـزایش ارزش ویـژه ی برند1 باشد. افزایش در ارزش ویژه ی برند معادل یک دارایی هست کـه توسـط عـادات مشـتریان و نگرشــهای آنهــا بــه برندشــان داده مــیشــود. در ایــن نوشــته ســعی شــده اســت، ابعــاد ایــن مفهــوم،  دیدگاههای مختلف نسبت به آن و اندازهگیری این مفهوم هرچند مختصر توضیح داده شود. واژگان کلیـدی: ارزش ویـژه ی برنـد، ارزش ویـژه ی برنـد بـر مبنـای مشـتری2، قـدرت برنـد3، وفاداری برند4، مدل ارزیاب دارایی برند5 آگاهی برند.6 مقدمه: لغات نام تجاری و فرایند ایجاد یک نام تجاری در طی چند دهه ی اخیر به یکی از مهمتـرین لغـات  در حوزه های کسب و کار و بازاریابی تبدیل شده است و هنوز بسیاری از افراد از ادراک معنی آن  ناتوان هستند. دیویدهای و جاناتان فیوز سه تعریف از برند ارائه کردهاند: -1 یک لوگو و عناصر دیداری بهم پیوسته که بیشترین تمرکز برنـد بـر روی ایـن عناصـر دیـداری   1 - Brand equity 2 - Customer-based brand equity 3 - Brand strength 4 - Brand loyalty 5 - Brand asset valuator model 6 - Brand awareness هست. در حقیقت در این تعریف، برند به مثابه نامهای تجاری، نشـانه هـای تجـاری، علائـم تجـاری  هست که یک شرکت برای تمایز خودش ایجاد می کند و بطور قـانونی مـی توانـد از ایـن علائـم و  نشانه ها محافظت کند. نکته مهم در ایـن تعریـف ایـن اسـت کـه ایـن علائـم و لوگـو هنگامیکـه بـا  ارزشهای مثبت همراه گردد تبدیل به برند میشود. -2 یک بسته بندی بزرگتر از علائم بازرگانی همراه با حقوق مالکیت فکری و معنوی1 میباشـد. در ماورای این تعریف از برند، عناصر بازریابی غیر مشهود از قبیل بسته بندی، طراحی تبلیغات، حقـوق  طراحی محصول نیز وجود دارد که قابیلت محافظت از طریق قانونی را دارا هستند. -3 علامت تجاری سازمانی یا برند شرکت کل گرا:2 کاملترین تعریف در کل سازمان میباشـد کـه شامل تمامی عناصر دیداری و حقوق مالکیت معنوی همراه با فرهنگ افراد و برنامهها میباشـد کـه  برای تمایز شرکتها مهم هستند. (Haigh, Knowles, 2004) تعریف فوق نشانگر اینست که برندگذاری اغلب مهمتر و عمیقتر از آن است کـه تصـور مـیشـود.  اکثریت استراتژیهای ایجاد و نام تجاری بسوی افکـار مصـرف کننـده ی نهـایی گـرایش دارنـد. در فرایند ایجاد نام تجاری3 علاوه بر توجه به مشتریان می بایست به کارکنان، تهیـه کننـدگان، شـرکای تجاری، سرمایهگذاران و ... نیز توجه کرد. چرا که این فرایند بر روی آنها نیز اثر خواهد گذاشت.  تعریف دیگری که از برند ارائه شده مربوط به انجام بازاریابی آمریکا هست که عبارتسـت از، نـام،  نشان، علامت، سمبل یا طرح و ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا  1 - Intellectual property right 2 - holistic company 3 - Branding     گروهی از فروشندگان درنظر گرفته می شود. و برای ایجاد تمایز آنها با رضایتشان نیز بکار می رود.  (Graham, et al. 1994) نام تجاری1 قسمتی از برند هست که اداکردنی است، بدین معنی که مـی تـوان آنـرا گفـت نامهـایی همچون، شورلت، مک دونالد، سونی و نشان تجاری2 قسمتی از برنـد هسـت کـه اداکردنـی نیسـت ولی با آن میتوان کالا را شناسایی کرد. (کاتلر و آرمسترانگ، 1386، (352 ارزش ویژهی برند: امروزه ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیتهای فوق العـاده ای کـه ایجـاد مـی کنـد، الویـت بازاریـابی  بسیاری از سازمانها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد میکند. در  اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش  برند می کنند که به ارزش کلـی کـه نـام برنـد بـه تولیدکننـده، خـرده فروشـها و مصـرف کننـدگان  میآورد اطلاق میگردد. در سال 1989 انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را اینگونه تعریف کرد:  ارزش افزوده ای که بواسطه ی نام در بازار از طریق حاشیه ی سود بهتر یا سهم بـازار بـرای محصـول  ایجاد می شود. که این ارزش افزوده بوسیلهی مشتریان و سایر اعضای کانال میتواند بعنوان دارایـی  مالی و مجموعهای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد (Yasin, et al, 2007) بـا توجـه بـه  تعریف فوق ارزش یک برند نتیجه ی ادراک مصرف کنندگان از برند هسـت کـه بوسـیله ی عوامـل  زیــادی تحــت تــأثیر قــرار مــیگیــرد. لــذا افــزایش ارزش یــک برنــد شــامل افــزایش ادراک  1 - Brand name2 - Brand mark مصــرفکننــدگان از کیفیــت کــالایی هســت کــه مصــرف مــیکننــد. Yasin, et al, 2007-)  (Graham, et al, 1994 ارزش ویژه ی یک برند بدون شناخت و آزمایش دقیق منابع آن قابل فهمیدن و شناخت نیسـت کـه  این ارزش برند ریشه در دو منبع دارد: -1 سطح تجربه ای که یک مصرف کننـده از محصـول دارد. -2 تصویر ذهنی از برند1 مصرف کنندگان تمایل دارند کالاهایی را مصرف کنند که با تصویر ذهنی آنها مشابه باشد و بـرای  قضاوت درباره ی کیفیت محصول که از دو منبع درونی نظیر ویژگی هـای منحصـربفرد محصـول و  بیرونی نظیر قیمت و کیفیت و تصویر ذهنی از برند استفاده می کنند. نقش تصور ذهنی از برند (هـم  برای مشتریان با تجربه و هم بی تجربه) دارای اهمیت خاصی هسـت چـرا کـه آنهـا سـعی مـی کننـد  تصویر ذهنی خودشان را با خرید کالایی کـه اعتقـاد دارنـد بـا تصـویر آنهـا همسـانی زیـادی دارد،  تقویت کنند و این آنها را قادر می سازد تامین خود و محصول ارتبـاط برقـرار کـرده و از آن بـرای  افزایش تصویر خودشان استفاده کنند. (Ibid) باید اضافه کرد که در فرایند خرید مصرفکنندگان  تنها با قیمت و کیفیت درگیر نیستند، بلکه سایر عوامل همانند برندهای کشور تولیدکننده نیـز مـوثر  هستند. چرا که بسیاری از مصرف کنندگان از تصمیم گیریهای کلیشه ای در برند کشور تولیدکننـده  استفاده میکنند. بعبارت دیگر اگر برچسب made in… با اوراک آنها نسبت به کشور مطابق بـا  شهر و یا بطور کلی کشور تولیدکننده تصـویر مطلـوبی داشـته باشـد عـالی تلقـی مـی شـود در غیـر  اینصورت کالای خوبی بنظر نخواهد آمـد. تصـویری کـه مصـرف کننـده از شـرکت مبـدأ دارد در   1 - Brand image تعریــف ناگاشــیما اینگونــه اســت: تصــویر، شــهرت و کلیشــهای کــه مــردان کســب و کــار و  مصرف کنندگان به تولیدات کشور خاص دارند که این تصویر بوسیله ی متغیرهـای زیـادی از قبیـل  محصولات ارائه شده در سایر زمینهها، شخصـیتهـای ملـی، سـوابق اقتصـادی و سیاسـی، تـاریخ و  تمدن ایجاد میشود.(Yasin, et al, 2007) « دیدگاههای مطالعهی ارزش ویژهی برند: سه دیدگاه متفاوت برای مطالعه و بررسی ارزش برند وجود دارد: -1 دیـدگاه برمبنـای مشـتری -2  دیدگاه مالی -3 دیدگاه ترکیبی .(Burmm & Gonkim, 2005) ارزش ویژهی برند بـر مبنـای مشتری یک مفهوم دوبعدی قدرت برند1 و ارزش برند2 را شامل می شود. قدرت برند که ترکیبی از رهبری، ثبات، محیط تجاری، عرصه بین المللی، هدایت مستمر، حمایت ارتبـاطی و قـانونی هسـت،  براساس ادراکات و رفتارهای مشتریان، اجازهی برخورداری از مزیت رقابتی متفاوت و پایدار را بـه  برند می دهد. و ارزش برند منافع آتی و حال هست که مدیریت توانمند بـا اسـتفاده بهتـر از قـدرت  برند، بواسطههای عملکردهای استراتژیک به آن میرسد. .(Lassar & et al, 1995) در بازاریابی نظری، عملیاتسازی ارزش ویژهی برند برمبنای مشتری  اغلب در دو گروه دسته بندی می شود: -1 ادراک مصرف کننده (آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده) و -2 رفتار مصرف کننده (وفاداری برند، تمایل به پرداخـت قیمتهـای بـالا(3 بعبـارتی ارزش برند برمبنای مشتری فقط ابعاد ادراکی مشتری را نشان میدهـد. ( Bumm & Gonkim,  1 - Brand strength 2 - Brand value 3 - premium price (2005 دیدگاه مال برمبنای گردش اضافی وجوه نقـدی هسـت کـه بواسـطه ی ارزش ویـژه ی برنـد  نصیب شرکت میگردد. و دیدگاه ترکیبی، ترکیبی از دو دیدگاه فوق هست. اساساً ارزش ویژه ی برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرفکنندگان در مقایسه با برندهای دیگر  نسبت به یک برند دارند که این اعتماد بعنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنهـا بـه پرداخـت  قیمتهای بالا برای برند ترجمه می شود. بعنوان مثال در یک مطالعه توسط مشاوران مک کنیزی نشان  داد که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای قوی تنها در قیمت های با تخفیـف ویـژه از برنـدهای  ضعیف استفاده می کنند. ارزش ویژه ی برند بخاطر وفاداری برند و توسعه ی آن برای مـدیران حـائز  اهمیت هست و یک رابطه ی مثبـت بـا وفـاداری برنـد دارد. برنـدهای جـاری در توسـعه نسـبت بـه  برندهای جدید هزینه ی تبلیغات کمتر و فروش بیشتر بخاطر آگاهی مصـرف کننـدگان از برنـد دارا  هستند. همچنین اگر دامنه ی تغییرات کیفیت در خط تولید کمتـر باشـد، مصـرف کننـدگان برنـد را  بیشتر می پذیرند تا اینکه بیشتر باشد. و این بدین معنـی اسـت کـه مصـرف کننـدگان بـه برنـدهای بـا  کیفیت متنوع اعتمادی ندارند و این هشـداری اسـت بـه مـدیران برنـد کـه بـا تولیـد محصـولات بـا  استاندارد پایین ارزش ویژهی برند را از دست ندهند. (Lassar & et al, 1995) ابعاد ارزش ویژهی برند: ارزش برند به چگونگی استفاده شرکت از ارزش بالقوه ی کالا و خدماتش بسـتگی دارد کـه بطـور ذاتی به جایگاه یابی1 و تصویر ذهنی برند بستگی دارد جایگـاه یـابی محصـول در ذهـن مشـتریان در ارتباط با موفقیت نهایی محصول حیاتی است و ایجـاد یـک تصـویر ذهنـی خـوب مـی توانـد یـک   1 - Positioning  دارایی غیر مشهود برای شرکت تلقی گردد، همانگونه کـه تصـویر ذهنـی ضـعیف مـی توانـد یـک بدهی1 بشمار بیابد. آکر دارائیها و بدهیهای مبتنی بر ارزش ویژه ی برند را خلاصه کـرده اسـت: -1 وفاداری برند -2 آگاهی برند -3 کیفیت ادراک شده -4 وابسـتههـای برنـد2 و -5 سـایر دارائیهـای وابسته به برند مانند حق بهرهبرداری3، علائم تجـاری و کانالهـای ارتبـاطی ( Graham & et al, .(1994 وفاداری یک مفهوم مهـم در اسـتراتژی بازاریـابی هسـت و بگفتـه ی آکـر وفـاداری برنـد هسـته ی  مرکزی ارزش ویـژه ی برنـد هسـت. وفـاداری منجـر مـی شـود مشـتریان در بـین راه حلهـا کمتـر در  جستجوی اطلاعات باشند. سولومون در سال 1992 نشان داد که تصمیمات خرید برمبنای وفـاداری  ممکن است بصورت عادت درآید و این ممکن است نتیجه ی رضایت از برند جاری باشـد. اسـاس  مشتریان وفاداری برای یک سازمان در کاهش هزینهها و انجام کسب و کـار دارای مزیـت خواهـد  بود. (Benett & Rundle, 2001) گذشته از اینها وفاداری می تواند به شرکت جهت عکس العمـل بـه تهدیـدها از قبیـل رقابـت، یـک  فرصت بدهد، چرا که هرچقدر مصرف کنندگان به برند وفادارتر باشند، بخاطر توانایی که محصول  در ارضای نیاز آنها دارد، به افزایش قیمت حساسیت کمتـری خواهنـد داشـت ( Graham & et  .(al, 1994 بطور کلی باید گفت که تعداد زیاد مشتریان وفادار برای یک سازمان یک دارائی هسـتند و بعنـوان  1 - Liability 2 - Brand association 3 - Patent  مهمترین تعیین کننده ی ارزش ویژه ی برند شناسایی شده اند. در یـک تعریـف کلـی کـه اولـین بـار  توسط جاکوبی (1971) ارائه شده وفاداری عبارتست از، یک پاسخ رفتاری جانبدارانه، که در طول  زمان بوسیله ی برخی تصمیم گیریهای واحد یا داشتن احتـرام و تمایـل نسـبت بـه یـک یـا برخـی از  برندها در مجموعهای از برندها نشان داده می شود و یک عمل روانشناختی هست.(Ibid) « یک بررسی نظری وفاداری نشان می دهـد کـه وفـاداری برنـد بـرای بازارهـای مصـرفی، صـنعتی و  خدماتی با توجه به ویژگیهای متفاوت انواع بازار از لحاظ عادات خرید، شـرایط رکـود، رضـایت،  توجه به خرید، سهم طبقه ی کالا، ریسک و ... متفـاوت هسـت. فلـذا وفـاداری برنـد در سـه گـروه براساس انواع بازارها شامل بازار کالاهای مصرفی1، بازار کالاهـای بـادوام2 و خـدمات طبقـه بنـدی می شود کـه بازارهـا مطـابق ارزش معـاملات، و فعالیـت خریـد، مصـرف کننـده ی نهـایی و سـطوح  درگیری منابع تأمین و فرآیند خرید طبقهبندی میشود. (کاتد و آرمسترانگ، 86، 342 و Benett  (& Rundle, 2001 و (Tsai & Adalo, 2009) دانلود مقاله رایگان با موضوع ارزش ویژهی نام و نشان تجاری (برند).

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید