دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : تحقیقات بازاریابی

دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : تحقیقات بازاریابیTMBA :چکیده: صفات و ویژگی هایی که در ذهن مشتری ایجاد ارزش می کنند را نمی توان به راحتـی و بـا اسـتفاده از دانش عمومی استنباط کرد. بنابراین ضروری ست داده هایی جمع آوری و مـورد تحلیـل قـرار گیرنـد. هدف تحقیقات بازاریابی آن است که واقعیت ها و سمت و سویی را در اختیار مدیران قرار دهـد تـا بـه واسطه آن بتوانند تصمیمات درست و سرنوشت سازی در خصوص بازار اتخاذ کنند.در ایـن مقالـه ابتـدا تحقیقات بازا یابی تعریف و سپس اهمیت روزافزون تحقیقات بازاریـابی، صـادرات تحقیقـات بازاریـابی، مفاهیم تحقیقات بازاریابی بین المللی در قرن بیست و یکم، مفـاهیم تکنیـک هـای تحقیقـات بازاریـابی برای توسعه خدمات مستغلات، متدلوژی تحقیقات بازاریابی بین المللـی در نظریـه، ضـوابط بکـارگیری مشاهدات به منزله تکنیک بازارسنجی، آیا تحقیقات بازاریابی به توسعه محصولات بی فایده کمـک مـی کند یا آن را باز می دارد؟، تکنولوژی های آنلاین در تحقیقات بازاریابی، تفاوتهای بین آگاهی بر بازار و تحقیقات بازاریابی، اخلاقیات در تحقیقات بازاریابی تشریح شده است. واژگان کلیدی: تحقیقات بازاریابی، بازاریابی، بازاریابی بین المللی، آگاهی بر بازار، اخلاقیات، اینترنت مقدمه: تاریخچه ی تبلیغ: بعد زمانی تبلیغ را نمی توان از تاریخ انسان تفکیک کرد. تبلیغات با نقطه آغازین خلقت انسان وهبوط آدم بر زمین پیوند دارد. چرا که انسان از یک سو دارای فکر و اعتقاد است و از سوی دیگر مصالح حیاتی ویژه دارد. تاریخ پر نشیب و فراز جوامع انسانی گواهی می دهد که تبلیغ و ارتباط فکری و اعتقادی در هیچ عصر و زمانی از هیچ جامعه ای جدا نبوده است. حتی جوامع ساده و ابتدائی نیز ناگزیر بوده اند پیام های خود را در رابطه با مسائل مشترک حیاتی به هر نوع ممکن از نقوش حجاری، دود، آتش، تصاویر، پرچم ها، اشارات، جارچی ها، کبوتران، سمبل ها و ابزار ها به همنوعان خود منتقل کنند. دایره المعارف(کالبز) در این باره می نویسد: تاریخ تبلیغات تاریخچه گسترش و عمومی عقائد است، علامات، سخنوری ها، سمبل ها، آرزوها، رنگ آمیزی، نقاشی ها و کنده کاری های ابتدائی وعلامات ارتباطی به شیوه ابتدائی مسائل تبلیغاتی بود که پیش از اختراع خط به کار می رفت به هر حال قرن ها توانایی خواندن و نوشتن محدود به افراد اندکی بود و در تواریخ آمده که فراعنه بر دیوار معابد و احرام، رموزی را نقش می کردند دال بر اخبار سیاسی و پیروزی های جنگی داشت و نیز رموزی که دال بر عبارات و معاملات بود دانشمندان باستان شناس درآثارباستانی عراق نشریه ای مربوط به1800 سال قبل از میلاد یافتند که کشاورزان را به افشاندن بذر و بر داشت محصول و مبارزه با آفات نباتی، راه نمایی می کرده است. از قدیمی ترین ادوار تمدن فرهنگ انسان، فلاسفه، نویسندگان، هنرمندان، شعرا و خطبا از دانش و فن، هنر و فلسفه درتبلیغات یاری جسته، دراین زمینه کتاب ها نوشته اند و نخستین جریده رسمی به منظور تبلیغات در سال 91 قبل از میلاد در چین صادر شد. هر تولید کننده و سرمایه گذار باید بتواند برای بقای در بـازار و پوشـش دادن بـه هزینـههـای خـود و همچنین کسب سود بیشتر بازار را مطالعه, تحولات آن را پیش بینی کرده و متناسب با آن عکـس العمـل نشان دهد. تحقیقات بازاریابی یکی از بخش های مهم در سیستم اطلاعات تجاری با نگاه بازاریابی است. با استفاده از تحقیقات بازاریابی می توان با مصرف کنندگان، تولیدکنندگان، خریداران، مدیران بازاریـابی و در کـل عموم مردم ارتباط برقرار کرد و از این طریق به تبادل اطلاعات پرداخت. تحقیقات بازاریابی یکی از اجزاء اصلی علم بازاریابی است که وظیفه این شاخه از دانـش چنـین اسـت: تعیین , جمع آوری , تحلیل و ارائه سیستماتیک و عینی اطلاعات به منظور بهبود تصمیم گیریهایی که بـا شناخت فرصتها و حل مشکلات در بازاریابی مرتبط هستند. درواقع تحقیقات بازاریابی در پی شناسایی و گردآوری و تجزیه و تحلیل آن دسـته از اطلاعـاتی برمـی آید که به فرصتهای بهتری در ارائه و عرضـه کـالا و یـا خـدمات خاصـی مـی انجامـد و یـا مشـکلات و تهدیدهای پیش روی بازاریابی کالا و یا خدمات خاصی را تبیـین کـرده و راهکارهـای بـرون رفـت از مشکلات را ارائه می دهد.تحقیقات بازاریابی ازبعد رشته ای دارای ماهیت چند رشته ای و از نظر عملیاتی و اجرایی، فعالیتی بـین رشته ای محسوب می شود و خوشبختانه در شرایط فعلی و در سطح جهانی نگاه نادرست به این رشـته در قالب نگرشهای خطی ، تک بعدی و تک رشته ای ، وابستگی به سایر حوزه های علمی ، معادل پنداری با سایر حوزه های اطلاع رسانی ، تبلیغات ، روابط عمومی ، پژوهشگری ، مدیریت و هماننـد آن در حـال کمرنگ شدن می باشد. در ادبیات اقتصادی اغلب به بازار در مفهوم کلان آن بـه عنـوان سـاز و کـار تخصـیص دهنـده منـابع اقتصادی نگریسته شده است ساز و کاری که در مقابل دولت و نظام برنامه ریزی شده متمرکز و دستوری قرار دارد. هرچند این مفهوم کلان از بازار جدای از مفهوم خود آن که عبارتست از شـبکه ای سـازمان یافته از خریداران و فروشندگان کالا یا خدمتی خاص که هریک با انگیزه حداکثر کـردن منـافع خـود در این مجموعه فعالیت میکنند نیست. بخش مطالعه بازار از مهمترین مباحث انجام یک مطالعه امکان سنجی در طی مراحل مختلف آن اسـت که عدم توجه لازم به این بخش و سطحی نگری موجب خواهد شد فعالیـت هـای اقتصـادی عمـدتاً بـه صورت غیر تخصصی و غیر علمی و تنها با اتکا بر فرآیند آزمون و خطا صورت پذیرد و به تبع آن شـاهد اتلاف و تخصیص غیر بهینه منابع و شکست پی در پی واحدهای تولیدی و ورود بـه مراحـل بحرانـی در تولیدات مختلف باشیم. تحقیقات بازاریابی عملکردی است که مصرف کننده، مشتری و عموم را به فروشنده از طریق اطلاعات متقابل مورد استفاده در تعیین و تعریف مشکلات و فرصتهای بازاریابی؛ ایجاد، اصلاح و ارزیابی فعالیتهای بازاریابی؛ نظارت بر عملکرد بازاریابی، و بهبود آگاهی بر بازاریابی به عنوان یک عملیات مرتبط می سازد. تحقیقات بازاریابی، اطلاعات لازم در پرداختن به چنین موضوعاتی را مشخص می کند، روش جمع آوری اطلاعات را طرح ریزی کرده، عملیات جمع آوری داده ها را مدیریت و اجرا می کند، نتایج را تحلیل کرده و یافته ها و مفاهیم آنها را ارائه می دهد. اهمیت تحقیقات بازاریابی با ورود به هزاره جدید، تحقیقات بازاریابی - یا بازارسنجی که اینگونه نیز نامیده می شود- از اهمیتبسیار بیشتری برای شرکتها در مواجهه با تشدید رقابت برخوردار می گردد. این گرایش اساساً مناسب و بجا است، و انتظار می رود بررسی بازاریابی ، رشد فزاینده ای را همزمان با توسعه جهانی شرکتهای رقابتی تجربه کند.دو دلیل اصلی برای رشد پیوسته تحقیقات بازاریابی ارائه می گردد. ابتدا، سرعت تجارت در نتیجه نفوذ کامپیوترها، فناوریهای دیجیتالی، و دستگاههای ارتباطاتی در حال افزایش است. این پیشرفتها امکان جوابگویی سریعتر شرکتها به مشتریان را بواسطه تولید انعطاف پذیر و کاهش چرخه زمانی در عملیات توزیع فراهم ساخته است. ارتباطات سریع به ضرورت توسعه بازار متغیر تبدیل شده است. اگرچه بازاریابی همواره مهم بوده است، اهمیت جدیدی را در سازمان دربر می گیرد، چراکه هزینه های شناخت نادرست علائم از بازار بطور فزاینده ای افزایش می یابد. با تشخیص و تشریح علائم و نشانه های بازار، تحقیقات بازاریابی نقش عمده ای را در ارسال "صدای مشتریان" به مدیریت ایفا می کند. پیشرفتهای تکنولوژی حیطه، اثربخشی و کارآیی تحقیقات بازاریابی را توسعه داده و کاربرد روزافرون آن را بدنبال داشته است. دلیل دوم برای رشد مداوم تحقیقات بازاریابی ، الزام ضمنی آن در عملیات جهانی است. پایان جنگ سرد سیستم بین المللی نوین جهانی سازی را به همراه داشت. با افزایش آگاهی افراد از فرصتهای مصرف سایر نقاط، تقاضا برای سیستم های سیاسی، حقوقی و توزیع متناظراً افزایش یافته است. اگرچه حضوراین امر در صحنه جهانی با تاخیر انجام گرفته است، اما مکتب حمایتی ملی گرا بسیاری از توان خود را از دست داده است. با وجود بازارهای آزاد بیشتر، رقبای بین المللی به سمت بازارهای جهانی حرکت کرده اند. در عین حال، رقابت جهانی تر شده است، سکون یا کاهش میزان تولد در کشورهای توسعه یافته جهان رده کالاهای بسیاری را در کشورهای توسعه یافته به حالت اشباع درآورد. در نتیجه، توسعه بازار محصولات در کشورهای در حال توسعه و جدیداً توسعه یافته (مانند مکزیک، برزیل، و کره جنوبی) همچنان ادامه می یابد، چراکه این کشورها صرفاً در سالهای اخیر موفقیت نسبی منتهی به طبقه متوسط گسترشی را تجربه کرده اند. از اینرو، بسیاری از شرکتهای چندملیتی MNC)ها)1 مستقر در کشورهای توسعه یافته در جستجوی نفوذ در این بازارهای در حال رشد می باشند. تحقیقات بازاریابی دانش لازم را برای تیم های مدیریتی در خصوص ورود شرکتها به بازارهای جدید ارائه می نماید.  1 multinational companies علیرغم ارزش بالقوه توسعه گرایش بازار و سودمندی موثر بررسی بازاریابی ، تشخیص این اهداف برای بسیاری از شرکتهای مواجهه با تبدیل به " سازمانهای آموزشی" اغفال کننده است. در حالیکه به نظر می رسد هزینه دریافتی بالای کمیسیون بررسی بسیاری از شرکتها را از آغاز تحقیقات بازاریابی باز می دارد، گسترش تحقیقات بازاریابی روند پیچیده ای برای بهترین شرکتها به شمار می رود. (Malhotra & Peterson, 2001, 216) هدف از تبلیغات تجاری: در تبلیغات تجاری، ترغیب به معنی تلاش برای انگیختن دیگران به پذیرفتن دیدگاه سخن گو و یا پیام مورد نظر است. هدف از تبلیغات تجاری تشویق و ترغیب بیننده، شنونده و یا خواننده برای خرید و استفاده تجاری است. تمام موفقیت ها درتجارت و کسب تولیدات صنعتی، اختراعات، تعلیم و تربیت منوط به طرز اجرای روش ترغیب است. بعضی تبلیغات اطلاعات را با ترغیب آمیخته و در بعضی ترغیب کم بوده و در بعضی به هیچ وجه ترغیب کار نمی رود. به طور کلی تبلیغات باید یک وسیله ی موثر برای ترغیب تلقی شود که به وسیله آن پیام گیران را به هدف خاصی که مورد نظر تبلیغات چی است جلب کند. که این کار اگر انجام دهند یا آن جنس را بخرند یا نخرند یا به فلان تولیدات صنعتی با نظر موافق نگاه کنند. اطلاعات که در آگهی داده می شود از نظر تبلیغات چی در درجه دوم اهمیت قرار دارد و هدف اصلی ترغیب و تشویق پیام گیران است. شکست یک هدف تبلیغاتی نتیجه ی دو عامل است : 
  1. عدم مهارت در نوع عکس العمل که تبلیغات چی مایل است در پیام گیر به وجود بیاورد.
 
  1. تعبیر غلط پیام گیران از خصوصیات و جزئیات پیام تبلیغات چی است.
 روش صحیح تبلیغات تجاری در افکار عمومی: تبلیغات تجاری به طور آشکار بر افکار عمومی مردم اثر می گذارد. این اثر گاه نیک و گاه بد وبرخی اوقات جمع اضداد است. تبلیغات تجاری می تواند عاملی برای آگاهی و یا بد آموزی باشد و انگیزش خرید مصرف را ایجاد کند و یا از میان ببرد و باعث شادی و یا غم بشود. در واقع تبلیغات تجاری قادر است به صورت یکی از عامل های تصمیم گیری رفتار همکاران که آن را دریافت می کنند اثرهای گوناگون به جای می گذارد. بنابراین باید با حوادث به افکار مردم منطبق باشد و تبلیغات چی باید از قایع وافکار عمومی آگاهی داشته باشد تبلیغات وسیله ای است برای نیل هدف، اثر تبلیغات در افکار عمومی شرطی کامل است که بر احساسات تکیه کند و احساسات را جهت بخشد. موفقّیت در تبلیغات زمانی حاصل می شود که نسبت به آن چه که گفته می شود آگاهی وجود داشته باشد. علاوه بر رابطه تبلیغات و مردم در تبلیغات تجاری محتوی اطلاعاتی و آموزشی آگهی های تجاری نیز باید مورد توجه قرار گیرد. تبلیغات تجاری را به هیچ عنوان نباید فقط از دید گاه آگهی های مبتذل و تکراری و پر سر و صدای تلویزیونی یا صفحات پر از رنگ و بی احساس مطبوعات رژیم گذشته نگریست.    ویژگی های یک تبلیغ تجاری برجسته    به نظر شما آنچه تبلیغات را برجسته می کند، چیست؟ چه چیزی تبلیغات به خصوصی را در ذهن مردم ماندگار می کند؟ و چرا بعضی از تبلیغات تجاری با گذشت سال ها و گاهی حتی ده ها سال در اذهان باقی می مانند؟ ولز، برنت و موریارتی در کتاب تبلیغات تجاری که توسط آقای سینا قربانلو ترجمه شده است معتقدند برای تهیه یک آگهی برجسته می بایست هر سه بعد تبلیغات یعنی استراتژی، خلاقیت و اجرا مورد توجه قرار گیرند...  استراتژی هر تبلیغ برجستهای از نظر استراتژی کاملا بی عیب است. به عبارت دیگر، این تبلیغ به دقت به سمت مخاطب مشخصی نشانه می رود، هدف مشخصی دارد، پیامش طوری با مهارت ساخته شده که راجع به مهمترین مطالب مورد توجه مخاطب صحبت کند و از رسانهای پخش میشود که با تاثیرگذاری فراوان، به مخاطب برسد. میزان موفقیت یک تبلیغ به این وابسته است که تا چه حد به هدفهای خود دست مییابد، تا چه حد فروش را افزایش میدهد، تا چه حد در یادها می ماند، تا چه حد نگرش را تغییر میدهد و سرانجام اینکه تا چه حد از نام تجاری آگاهی ایجاد میکند.   خلاقیت وجود عنصر خلاقیت در آگهی موجب می شود که توجه مخاطبین جلب شده و آگهی در حافظه آنها باقی بماند.دلمشغولی نسبت به اندیشه خلاق همواره در تبلیغات وجود دارد. برنامه ریزی، حل خلاقانه مشکل را میطلبد، کوششهای مربوط به پژوهش در تبلیغات، خلاقانه اند، خرید زمان رسانهها و گنجاندن تبلیغات در آنها نیز خلاقانه است. تبلیغات تجاری همواره با تقاضای مداوم برای حل خلاقانه مشکلات رسانه و پیام همراه است.    اجرا در نهایت هر تبلیغ برجستهای دارای اجرای مناسبی است. این به آن معنی است که، جزئیات، تکنیکها و ارزشهای تولید می باید همگی به خوبی هماهنگ شده باشند. تبلیغکنندگان خوب میدانند که اهمیت((چگونه گفتن)) به اندازه (( چه چیزی گفتن)) است. آنچه شما میگویید، از راهبرد ناشی میشود، در صورتیکه چگونه گفتن، نتیجه خلاقیت و اجرا است فروش تحقیقات بازاریابی ؛ مدرک انواع اطلاعات تحقیقات بازاریابی مورد استفاده شرکتها توسط لوک و رابین، کینر و تیلور، و چیرچیل 1و دیگران مورد بررسی قرار گرفته است. در شرایطی که این نویسندگان با تمایل انواع اطلاعات مورد تحقیق را تعیین کرده اند، لیکن در بحث نوع اطلاعاتی واقعاً در شرکتها جمع آوری می شود، بسیار پیش نمی روند. به همین ترتیب، کتاب تحقیقات بازاریابی بین المللی نوشته داگلاس و کرایگ2 بیشتر نگرش تجویزی را به ازای نوع توصیفی، در خصوص اطلاعات موردنیاز برای جمع آوری ارائه داده است.با توجه به اینکه ورود به بازارهای صادرات روشی برای توسعه مرزهای فعالیت و روند تصمیم گیری به شمار می رود، نگرش صادرکننده به سهولت قابل بررسی است. در نتیجه ارائه این پیشنهاد غیرمنطقی نخواهد بود که میزان فزاینده خطر و عدم قطعیت باید با توسعه دانش شرکت و افزایش آمادگی در آغاز و واکنش به آگاهی بر بازار خواه بصورت رسمی یا خواه غیررسمی - همراه باشد.مطالعه مقدماتی توسط هارت و دیگران3 تناوب بکارگیری نوع اطلاعات مختلف توسط صادرکنندگان انگلستان را مورد بررسی و آزمون قرار داد. این اقدام به عنوان مطالعه توصیفی، در جستجوی تمایز بین نوع و منبع اطلاعات رایزنی نبوده است، لیکن این مطالعه خاطرنشان می کند که موسسات محلی بندرت از منبع اطلاعاتی استفاده می کنند- این نگرش با مطالعه جانسون و واهلن4 مطابقت دارد که در مراحل اولیه روند جهانی سازی، شرکت نیاز کمی به اطلاعات بررسی بازاریابی دارد.بطور مشابه، کاویسگل5 دریافت که تحقیقات بازاریابی صادرات در مقایسه با تحقیقات بازاریابی داخلی بسیار ذهنی است و از دقت کمتری برخوردار است. علت این تعارض ناشی از این درک کلی است که بازارهای خارجی پیچیده تر از بازارهای داخلی هستند و اطلاعات عینی تری را برای کاهش خطر و1 Luck and Rubin (1987), Kinnear and Taylor (1991) and Chu rchill (1987) 2 Douglas and Craig (1983) 3 Hart et al. (1990) 4 Johanson and Vahlne (1977) 5 Cavusgil (1985) احتمال ضروری می سازد. مدیران اجرایی شرکتها این تفاوت را ناشی از نبود تجربه در اجرا و تحقیقات بازاریابی صادرات و دشواری جمع آوری اطلاعات مناسب می دانند. این امر موجب افزایش پیچیدگی می شود، چراکه نبود تجربه در پژوهش منجر به فقدان آگاهی از بازار صادرات، و در نتیجه ناتوانی در کاهش "فاصله روانی" و حفظ موانع درتوسعه بین المللی می شود. جانسون و واهلن ادعا کردند که نبود آگاهی بازار مانع مهمی در توسعه عملیات بین المللی است، اما دانش ضروری اصولاً بواسطه عملیات خارجی قابل حصول است. از اینرو، تصمیمات تخصصی شرکت از توانمندی توسعه دانش تجربی متاثر است و موفقیت رقابتهای بین المللی به نوع آگاهی یا اطلاعات جمع آوری شده و کاربرد آنها بستگی دارد. این نویسندگان ارتباط متقابل دانش بازار با تصمیمات بین المللی را نشان داده اند و بر تاثیر و/یا تغییر هر یک تاکید دارند. به ویژه، در خصوص نوع و منبع اطلاعات مورد استفاده توسط صادرکنندگان، بودهر و کاویسگل1 شرکتهای ترکیه ای صادر کننده به کشورهای 2OECD و کشورهای خاورمیانه/شمال افریقا را مورد بررسی و ارزیابی قرار دادند و این دو گروه را با توجه به سازمان و مشخصه های منبع، کاربرد اطلاعات، عملکرد، ضوابط بکار رفته در ارزیابی بازارهای صادرات و میزان مشارکت در بررسی بازاریابی صادرات مقایسه کردند . تفاوت قابل ملاحظه ای در مقادیر اطلاعات مورد استفاده بر مبنای مقصد صادرات مشاهده نشد. مهمترین مباحثه نویسندگان، وجود تفاوت در فعالیتهای صادرات شرکتها مطابق با مقصد ارسال آنها بوده است، این امر بطور ضمنی نشان می دهد که نیازهای اطلاعاتی و اولویت های شرکتها نیز بر اساس مقصد صادرات تغییر پذیر است. وود و گولس بای3 نیز انواع اطلاعات مورد استفاده در شرکتهای صادرکننده را ارزیابی کردند؛ آنها بطور میان بخشی اولویت های اطلاعاتی کسب شده را آزمایش کردند و دریافتند که صادرکنندگان ایالات متحده متمایل به رایزنی در خصوص شش نوع منبع اطلاعاتی می باشند: موضوعات سیاسی، گرایشهای اقتصادی، پتانسیل بازار، اجرای اقتصاد کلان، موانع صادرات و موضوعات قانونی. اهمیت اختصاصی هر یک از منبع داده ها در صنایع مختلف متفاوت بوده است. این مطالعه که در ایالات متحده صورت گرفته بود، نشان داد که در ابتدا اطلاعات مرتبط با پتانسیل بازار و محدودیتهای صادرات و سپس اطلاعات اهمیت تمام صنایع درجه بندی می شود، اما در ادامه، سایر رده بندی های تقدم اطلاعاتی ویژه صنعت بوده است،از اینرو، اولویت های اطلاعات در صنایع مختلف 1 Bodur and Cavusgil (1985) 2 Organization for Economic Co-operation and Development 3 Wood and Goolsby (1987) متفاوت است. وود و گولس بای اعلام کردند که مدیران اجرایی از آشفتگی حاصل از مقدار اطلاعات موجود در بازارهای خارجی شکایت دارند. در نتیجه، کمبود و ازدیاد اطلاعات مرتبط با صادرات هر دو در کاهش درک شرکت از خطر و عدم قطعیت در مواجهه با تصمیمات صادرات بی تاثیر یا کم اثر بوده اند. وایت لاک1 از نقش نمایشگاههای بین المللی در جمع آوری اطلاعات رقابتی در بازار صادرات سخن می گوید. او دریافت که مدیران خواهان توجه به نمایشگاهها به عنوان توسعه عملکرد فروش شخصی هستند، تا اینکه آن را فرصتی باری جمع آوری اطلاعات رقابتی در نظر بگیرند. داده های این نویسنده نشان می دهد که با وجود شناخت جمع آوری اطلاعات، این امر از اهمیت قابل توجهی در زمینه نمایشگاههای بین المللی برخوردار نمی باشد. همچنین، با مشاهده نمایشگاههای بین المللی فروش، بلو و بارکس دال2 دریافتند که توانایی شرکت در غلبه بر موانع در روند فروش به دانش کارکنان نمایشگاه بستگی دارد؛ آگاهی از تعریف به دو روش تجربی و واقعی. دیمان تپولس و دیگران3 وجود تفاوت بین کاربران و غیرکاربران تحقیقات بازاریابی صادرات را بررسی کردند. بیشتر شرکتها در نمونه آنان اعلام کردند که صادرات خود را بطور پیشرفته با "رشد" عامل اولیه انگیزش آغاز کردند. در شرایطی که این نویسندگان دریافتند کاربران تحقیقات بازاریابی صادرات در مقایسه با غیرکاربران در بازارهای صادرات بیشتری فعالیت دارند، تفاوتهای قابل ملاحظه ای در درک مدیریت نسبی آنها از موانع صادرات مشاهده نشد. شگفت آورتر اینکه؛ دیمان تپولس و دیگران دریافتند که در 50 درصد نمونه آنها، کسب سهم فروش و بازدهی یکسان از فعالیتهای صادرات بدون استفاده از اطلاعات تحقیقات بازاریابی صادرات اداره شده است، به همانگونه که در شرکتهای کاربر تحقیقات بازاریابی صادرات عمل نمودند. به ویژه، کاربران در مقایسه با غیرکاربران تمایل به توسعه و رقابتی شدن بیشتری داشتند. تعداد مناسبی از مطالعات پژوهشی نه تنها بر نحوه اجرای تحقیقات بازاریابی در شرکتهای صادرکننده، بلکه بر عوامل تاثیرگذار در توسعه کاربری تحقیقات بازاریابی متمرکز بوده اند. بعنوان مثال؛ پژوهش فوق نشان می دهد که نه تنها شرکتهای بزرگتر در مقایسه با شرکتهای کوچکتر از تحقیقات بازاریابی بیشتری استفاده می کنند، بلکه شرکتهای صادرکننده به کشورهای بیشتر در مقایسه با کشورهای صادر کننده به نواحی کمتر، تحقیقات بازاریابی بیشتری را بکار می برند. با این وجود، این مطالعات انواع اطلاعات پژوهش یا فعالیتهای مختلف را مورد بررسی و آزمون قرار نمی دهد. گاویسگل حیطه پژوهش بین المللی را مستقل از مرحله بین المللی کردن شرکت، خطوط تولید آن، وابسته به ورود و الزام 1 Whitelock (1989) 2 Bello and Barksdale (1986) 3 Diamantopoulos et al. (1989) پایداری در بازارهای بین المللی توضیح می دهد. در مطالعات اولیه، گاویسگل نبود مهارت در تحقیقات بازاریابی بین المللی را در مقایسه با پژوهش های داخلی ناشی از موارد ذیل می داند: -1 روش تدریجی شرکتها در کسب دانش و تجربه بین المللی- این مورد با تعریف سود از دانش تجربی مطابقت دارد.-2 میزان نامعلوم کمبود تحقیقات بازاریابی بین المللی در مقایسه با پژوهش های داخلی، و -3 تمایل شرکتها برای کسب داده های "سودمند" در بازارهای صادرات غیرقابل دسترس یا تقریباً پرهزینه.  او پیشنهاد کرد که مقادیر فزاینده اطلاعات خطر را کاهش داده و امکان تصمیم گیری را در خصوص نحوه افزایش مشارکت در بازار برای شرکت فراهم می آورد؛ مشارکت فزاینده با افزایش میزان دانش تجربی همراه است. مطابق فرضیه سود، شرکتهای کوچکتر با سود کمتر متعهد به بازارهای خارجی در مقایسه با شرکتهای بزرگتر، دانش تجربی کمتری را بدست می آورند، در نتیجه برای تخصیص منابع بیشتر در توسعه بازار تمایل کمتری خواهند داشت. او در مقاله خود چنین نتیجه گرفت که نبود دانش تجربی منجر به اتکای شرکتهای کوچک بر روشهای صادرات غیرمستقیم می شود، که کم خطرتر بوده و نیاز به آگاهی بر بازاری کمتری دارند. گاویسگل و گودیوالا1 در بررسی اسناد درباره ابعاد تصمیم گیری مرتبط با بازاریابی بین المللی، به یافته های ویدرشیم پول و دیگران2 اشاره کردند، که سرعت جغرافیایی فعالیتهای صادرات شرکتها به دانش بازارهای خارجی ارتباط دارد، و فقدان دانش در نمونه آنها مانع اصلی در سرمایه گذاریهای بین المللی به شمار می رود. این امر آنها را به مفهوم فاصله "روانی" سوق داد؛ یعنی، تفاوت/تشابه های واقعی یا دریافتی بین فرهنگ/کشورها. در نتیجه، چنین گمان می شود که جمع آوری داده ها (و نوع /منبع اطلاعات بکار رفته) متاثر از دریافتهای مدیریتی فاصله "روانی" است- که یافته های بودهر و گاویسگل را در خصوص تفاوت جمع آوری نوع اطلاعات مطابق با مقصد صادرات تائید می کند. این پیشنهاد مطرح می شود که ماهیت جمع آوری آگاهی بر بازار تغییر می یابد، چراکه "فاصله روانی" بین کشور میزبان شرکت و بازار صادرات متغیر است. گاویسگل دریافت که با افزایش میزان بین المللی شدن، شرکتها از تنوع گسترده تر منبع داده ها استفاده می کنند. نتایج وی نشان می دهد که فرآیندهای تحقیقات بازاریابی شرکت با تعهد به افزایش صادرات، پیچیده تر می شود. با این وجود، گاویسگل تعریف ویژه ای را برای نوع اطلاعات ارائه نداده است.    1 Cavusgil and Godiwalla (1982) 2 Weidersheim-Paul et al.’s (1976) از اینرو، می توان مشاهده کرد که جمع آوری نوع اطلاعات وابسته به اندازه شرکت، شناخت خطر در تجربه و بازاریابی بین المللی است. زمینه نهائی در اسناد مربوط به اطلاعات تحقیقات بازاریابی بین المللی "کاربرد" آن را درون شرکت مورد توجه قرار می دهد.   تنظیمات سازمانی بر جستجوی اطلاعات و نیز کاربرد آن تاثیر می گذارد. به اعتقاد گاویسگل، آگاهی بر بازاریابی منبع نیرومندی است که در تنظمیات "سیاسی" برای کنترل و تاثیر بکار برده می شود. دیش فانده و زالتمن1 در هنگام بررسی کاربرد اطلاعات بررسی بازاریابی ، عواملی مانند چرخه عمر، بلوغ، هدف پژوهش، و مشخصه های گزارشات را مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که استفاده از بازار سنجی از ساختار سازمان و تعامل بین محقق و مدیر تاثیر می پذیرد. جالب توجه ترین یافته ها آنها این بود که شرکتهایی با تمرکززدایی بیشتر در شرایطی که مدیران سطح پایین بطور فعال در فعالیتهای پژوهشی دخالت دارند شرکتهایی را دربرمی گیرد که متمایل به کاربرد گسترده تر اطلاعات جدید هستند. این فرضیه استنباط شد که ساختار سازمانی شرکتهای بین المللی از تاثیر بیشتری بر فعالیتهای پژوهشی برخوردار است. همچنین، دیش فانده و زالتمن مدرکی را در تائید این فرضیه یافتند که افرادی که اطلاعات را تولید یا تهیه می کنند، به "فرهنگ" متفاوتی از کاربران دانش تعلق دارد. آنها خاطر نشان کردند که در شرایطی که مدیران غالباً خواهان تائید پژوهشها می باشند، محققان خواستار ارائه پژوهش اکتشافی هستند که نتایج غیرقابل پیش بینی را به همراه داشته باشد. مطالعه ای که توسط مانس فیلد و دیگران2 بشدت بر کاربرد اطلاعات توسط شرکتهای صادرکننده ارائه دهنده خدمات ساختمانی مستقر در اسکاتلند متمرکز بوده است، نشان می دهد که: 
  • بیشتر اطلاعات صادرات توسط مدیران شرکتها بدلیل نامرتبط بودن کنار گذاشته می شوند.
 
  • اگرچه سازمانهای متعددی نظارت بازار و سایر خدمات شناخت را ارائه می دهند، هزینه ها برای شرکتهای کوچک بطور بازدارنده ای بالا بوده است، بطوریکه متمایل به شرکتهای بزرگ شده اند، و
  • در شرکتهای درون صنعت تمایلی برای تسهیم دانش بازار وجود دارد، و این شرکتها غالًبا شبکه های غیررسمی را با توابع، موسسات و غیره در داخل و خارج ایجاد می کنند.
 از این مطالعات می توان دریافت که نوع اطلاعات جمع آوری شده نه تنها متاثر از اندازه شرکت است، بلکه مقدار منابع آن و میزان تجربه ر بازارهای بین المللی نیز بر آن تاثیر می گذارد. بطورمشابه، نوع فعالیتهای تحقیقات بازاریابی اجرا شده و مورد استفاده در بکارگیری اطلاعات در ارتباط با1 Deshpande and Zaltman (1982 ) 2 Mansfield et al (1987) موضوعات مشابه متفاوت خواهند بود. با توجه به این نکات، چارچوب ضمنی ذیل برای راهنمایی جمع آوری و تحلیل داده ها ارائه گردیده است اهداف ویژه آن عبارتست از: -1 تعیین مقادیر و نوع اطلاعات تحقیقات بازاریابی جمع آوری شده و روشهای جمع آوری اطلاعات. -2 تعیین کاربردهای آگاهی بر بازاریابی حاصله. -3 تبیین ارتباط (های) بین این اطلاعات و مقدار تجربه صادرات حاصله در شـرکت. (Hart & et al, 1994, 6-11) تحقیقات بازاریابی بین المللی تغییرات اساسی در محیط جهانی، همراه با پیشرفتهای تکنولوژی در جمع آوری داده ها، تحلیل وتوزیع، نشان می دهد که محققان نیاز به توسعه توانمندی های خود در طراحی، اجرا و تفسیر پژوهش ها در قرن بیست و یکم دارند. با تخصیص تلاشهای محققان به تطابق بازارهای دارای بالاترین پتانسیل بازار، محققان نیازمند توسعه توانمندی و مهارت در اجرا و طرحریزی پژوهش در چنین محیطهایی هستند. ابزار جدید در ترکیب با جدیدترین تکنولوژی ها مستلزم تجهیز و رویکردهای خلاقانه در درک رفتارهایی است که در زمینه های مختلف فرهنگی ایجاد شده است. توانایی تفسیر و ادغام داده های پیچیده از منابع و محیطهای پراکنده به منظور ارائه پیشنهادات سودمند در راهبرد بازاریابی جهانی شرکت ها نیز الزامی و حیاتی است. با تنظیم تلاش های پژوهش و توانمندیهای پتانسیل رشد بازار، اولویت اول شامل توجه بر اقدامات پژوهشی و ظرفیت های بازار در پتانسیل رشد آتی است. همانطور که پیش از این بیان شد، هزینه های تحقیقات بازاریابی بشدت در کشورهای صنعتی شمال امریکا، اروپا و ژاپن متمرکز شده است. این امر نشانگر اندازه کنونی و جذابیت این بازارها می باشد. با این وجود، کشورهای دارای بیشترین پتانسیل رشد شامل ظهور اقتصادهای بازار در آسیا، امریکای لاتین و اروپای مرکزی و کشورهای اتحاد جماهیر شوروی سابق می باشد. شرکتهایی که خواهان موفقیت در بازارهای جهانی قرن بیست و یکم هستند، مستلزم توجه بیشتر به ارزیابی بازار در این مناطق جهان، و توسعه یا کسب ظرفیت های اجرای پژوهش در این بازارها می باشند. تفاوتهای مطلق بین کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه در اطلاعات حاصل از گزارش توسعه انسانی گنجانده شده است (جدول 45 UN .(1 کشور را دارای سطح بالای توسعه انسانی 1 (HHD)، 94 را در میزان متوسط 2(MHD) و 35 کشور را در رده پایین 1(LHD) رتبه بندی می کند. داده های جدول 1 high level of human development 2 medium level of human development بطور اساسی فاصله موجود بین غنی ترین و فقیرترین کشورها را نشان می دهد. سرانه GNP در کشورهای HHD بیش از 18 برابر سرانه کشورهای MHD و 87 برابر کشورهای LHD است. با این وجود، بیش از 80 درصد جمعیت جهان در کشورهایی زندگی می کنند که در رده MHD یا LHD جای می گیرند. بطور یکسان با اجرای بررسی بازاریابی ، تفاوتهای قابل توجه در سوادآموزی کمتر از 5 درصد در کشورهای HHD در مقایسه با میزان بیش از 50 درصد جمعیت در کشورهای LHD است. اجرای موفقیت آمیز پژوهش در چنین نواحی نیازمند درک و نیز وجود حساسیت به تفاوتها در محیط بازار و نیز توانایی رسیدگی به فقدان زیرساختار توسعه یافته بازارسنجی است. صحت نتایج تاحدودی منوط به توانایی پاسخگویان در درک سوالات می باشد. میزان پایین سواد در بازارهای نوظهور و نیز نبود آشنایی با قالب های محرک یا واکنش بازارهای صنعتی چالش برانگیز است.   در طراحی لوازم پژوهش، باید در جابجا کردن مستقیم قالبهای محرک یا پاسخ که معمولاً در کشورهای صنعتی اتخاذ می شود، احتیاط کرد. در مقابل، محققان نیازمند تفکر خلاقانه درباره طراحی لوازمی هستند که به سهولت درک شده و بددئن ابهام تفسیر می شوند، و تا حد امکان، از تعصبات فرهنگی اجتناب می ورزند. به ویژه، طراحی زیرساختارهایی که از محرکهای بصری و نیز کلامی استفاده می کند و به روش آشنا و واقعی رخ می دهند نه اینکه موانع مهارتهای شناختی را جستجوکنند، بسیار سودمند خواهد بود.  دانلود مقاله رایگان با موضوع تحقیقات بازاریابی2

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید