دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : مروری بر درگیری ذهنی مصرف کننده و تاثیر آن بر تصمبم گیری خرید

دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : مروری بر درگیری ذهنی مصرف کننده و تاثیر آن بر تصمبم گیری خریدTMBA :چکیده مفهوم درگیری ذهنی نه تنها در فهم پردازش اطلاعات ، بلکه در بسیاری از موضوعات مربوط به مصرف کننده نقش حیاتی ایفا می کند .مفهوم درگیری ذهنی در ابتدا از علوم اجتماعی گرفته شده است و برای اولین بار در سال 1965 در بازاریابی به کار برده شد . زمانی درگیری ذهنی رخ می دهد که مصرف کننده از محصول آگاهی داشته باشد و یکی از عوامل موثر بر آن تبلیغات می باشد .در گیری ذهنی مصرف کننده به عنوان اهمیت شخصی درک شده ، یا علاقه مرتبط با اکتساب ، مصرف و کنارگذاری کالا ، خدمت یا ایده تعریف می شود . کلید واژه ها : درگیری ذهنی مصرف کننده ، درگیری با محصول ، کشور خاستگاه تول مقدمه  یکی از مشکلاتی که بارها گزارش شده و بازاریابان با آن برخورد می کنند ، این است که مصرف کنندگان را وادارند اطلاعات مربوط به کالا یا خدمت را دریافت کنند ، درک کنند و به خاطر آورند . مصرف کنندگان اطلاعات را دریافت و سپس پردازش کرده تا در آینده و در مواقع لزوم(خرید کالا یا خدمت) از آنها استفاده کنند .یکی از عوامل موثربر پردازش اطلاعات1 ، میزان درگیری ذهنی مصرف کننده2 می باشد. روش انتخاب مصرف کنندگان به گونه ای قوی ، از نوع فرایند تصمیم گیری که آنها در آن درگیر هستند تاثیر می پذیرد . چنانکه مصرف کنندگان از رویکرد ذهنی بالا به جای رویکرد درگیری ذهنی پایین استفاده کنند ، انتخاب متفاوت خواهد بود .( (Mowen & Minor) در گیری ذهنی مصرف کننده به عنوان اهمیت شخصی درک شده ، یا علاقه مرتبط با اکتساب ، مصرف و کنارگذاری کالا ، خدمت یا ایده تعریف می شود .همانگونه که میزان درگیری ذهنی افزایش می یابد ، مصرف کنندگان انگیزه بیشتری برای توجه ، فهم و بازشکافی اطلاعاتی که در خرید یک کالا مهم است به دست می آورند . (Mowen & Minor) مفهوم درگیری ذهنی از علوم اجتماعی گرفته شده است ، کروگمان در سال 1965 برای اولین بار مفهوم درگیری را در بازاریابی بکار برد . او توضیح می دهد که مفهوم درگیری پایین3 چگونه بر پیام بازرگانی تلویزیونی تاثیردارد . مفهوم درگیری ذهنی پایین نه فقط بر تبلیغات اثر دارد بلکه بر تحقیقات بازاریابی در مورد رفتار مصرف کننده نیزموثر است (Lin & Shuo chen ;2006).  ١ ٢ ٣ ٣ پیشینه درگیری ذهنی نشان می دهد ، هنگام تصمیم گیری ، افراد با درگیری ذهنی بالا4 درمقایسه با افراد با درگیری ذهنی پایین ، از معیارهای بیشتری استفاده می کنند ، برای بدست آوردن اطلاعات بیشتری تحقیق می کنند ، گزینه های کمتریرا می پذیرند ، وارد جزئیات بیشتری می شوند ، می خواهند در مورد قوت وضعف گزینه های ممکن با بیشترین جزئیات بدانند ، و در برابر تغییر نگرشهایشان بیشتر مقاومت می کنند . ( Edgett (& Cullen ;1992 بنابراین سطوح درگیری می توانند بر پردازش اطلاعات ، تصمیم گیری و واکنش به تبلیغات تاثیر بگذارد.  این پیشینه به بازاریابان پیشنهاد می کند که سطح درگیری ذهنی مصرف کننده بر انتخاب انواع پیشنهادهای بازاریابی به وسیله شرکتها و بنگاهها تاثیر می گذارد . (Edgett & Cullen ;1992) سطح درگیری مصرف کننده در فرایند های تصمیم گیری خرید5 ، مورد توجه بازاریابی عمومی در دو مورد تشویق کننده بودنش و تاثیر گذار بودن آن بر نگرش و رفتار مصرف کننده قرار گرفته است . همچنین درگیری ذهنی مصرف کننده خودش را به صورت یک متغیر کلیدی برای توضیح بعضی ازواکنشهای مصرف کنندگان به محرکهای بازاریابی نشان داده است . ( Espejel et al,2009) همانطور که گفتیم ، مفهوم درگیری ذهنی مصرف کننده در پیشینه بازاریابی به روشهای مختلفی آنالیز شده است . یک تعریف جهانی از درگیری ذهنی مصرف کننده ممکن است بدین صورت باشد : درجه یا میزان علاقه ای که مصرف کننده به مطمئن بودن محصول دارد یا اهمیتی که یک نوع بخصوص کالا برای مصرف کنندگان بر اساس نیازهای ذاتی ، ارزشها و علایق آنها دارد . ( Espejel et al,2009) محققان رفتار مصرف کننده معتقدند که درگیری ذهنی یک متغیر میانی در یک فرایند تصمیم گیری خرید می باشد . علاوه بر این تحقیقات نشان می دهد که درگیری ذهنی مصرف کننده تحت تاثیر شاخصهای مرتبط با محصول ، شاخص های شخصی مربوط به مصرف کننده و عوامل موقعیتی مربوط به تصمیم گیری خرید ، می باشد (Kinard & Capella ;2006). ۴ ۵ ۴ ارتباط بین سطح آگاهی از برند6 و درگیری ذهنی مصرف کننده برای جلب مشتریان جدید و حفظ و نگهداری مشتریان فعلی ، سازمانها نیاز به یک عنصر متمایز دارند که مشتریان آنها ، آن را شناخته و محصولات آنها را خریداری کنند . برای مثال ، یک نام تجاری موفق برای محصول ، خلق و ایجاد آگاهی از برند ، دستیابی به ذهن مصرف کننده و تشویق کردن آنها به اینکه آن نام تجاری را ترجیح دهند ، گامهای مهمی در بیمه کردن موفقیت یک نام تجاری برای محصول می باشد.((Radder& huang ; 2006 آگاهی از برند برای به وقوع پیوستن موارد فوق ضروریست . از اینرو مصرف کنندگان اول باید از برند آگاه شوند و سپس آن را بخرند . آگاهی از برند یک گام بسیار سخت در فرایند آماده سازی مصرف کننده به خرید برند و برتری برند و حرکت به سمت نقطه خرید می باشد . در جهان مدرن ، مصرف کنندگان از برند ها آگاه می شوند و انتخابهای مثبتی بخصوص در میان جوانان در حال افزایش است . در واقع تعداد زیادی ازمصرف کنندگان برند ارجح خود را بین سنین 15 تا 25 ، انتخاب کرده و ثابت نگه می دارند . از این گذشته ، مصرف کنندگان جوان نقش مهمی را در بازار بازی می کنند و آنها نقش مهمی را در تخصیص قدرت بین تعداد زیاد و رو به رشد محصولات مثل لباس و کفش ایفا می کنند . مصرف کنندگان جوان از رفتار همسالانشان7 تبعیت کرده و جوری رفتار می کنند که خودشان را با مد تطبیق دهند . لباس و پوشاک معمولا به صورت یک محصول با درگیری ذهنی بالا مطرح شده است . مصرف کنندگان اغلب یک نوع خاص لباس را برای نشان وابستگیشان به گروه یا نمادی خاص و یا تقویت تصویرشان و یا ارضای خودشان از نظر روحی می خرند . همچنین لباس به عنوان چیزی که منعکس کننده زندگی اجتماعی مصرف کنندگان ، خیال و ذهن آنها و وابستگیشان به گروهی خاص می باشد ، شناخته شده است . بنابراین برای بازاریابان آگاهی از برند توسط مصرف کنندگان جوان بسیار مهم می باشد . همچنین مصرف کنندگان محصولات با درگیری پایین مثل قهوه را هم می خرند . هرچند که مصرف قهوه کمتر موضوعی برای نفوذ و تحت تاثیر قرار گرفتن همسالان می باشد ، آگاهی دادن از برند هنوز هم مهم بوده و به انتخاب برند توسط مصرف کننده کمک می کند .  ۶ ٧ ۵  بنابراین بین آگاهی از برند و درگیری ذهنی مصرف کننده و در نتیجه تصمیم گیری خرید ارتباطی وجود دارد . برند هایی که بالاترین مکان را در ذهن مصرف کننده دارند ، امکان خرید آن توسط مصرف کننده ، بالاترین می باشد .مصرف کننده همیشه وقت ونیروی زیادی را صرف تصمیم گیری خرید نمی کند بلکه وی سعی در کوچکتر کردن فرایند تصمیم گیری با استفاده از یک چیز شناخته شده مثل " خرید برندی که شنیده ام " دارند یا " انتخاب برندی که می شناسم " .  پروسه تصمیم گیری خرید بوسیله وجود برندهای با کیفیت آسان شده است . کیفیت بالا بیانگر این است که یک برند را که بالاتر از سایر رقبا باشد ، انتخاب کنید . پس آگاهی از برند در خرید آن تاثیر بسزایی دارد و سازمانها باید روی تبلیغات سرمایه گذاری سنگینی بکنند . خصوصا در موقعیت هایی با درگیری پایین ، شناخت برند و کیفیت درک شده از آن نسبت به شاخص های فیزیکی اثربخش تر می باشد . در بین عواملی که باعث آگاهی از برند می شوند ، تبلیغات بیشترین و مهمترین تاثیر را دارد . (Radder & Huang ;2006) وقتی مصرف کننده می خواهد کالایی با درگیری بالا را بخرد ، مثل خرید اتوموبیل ، نام برندهایی را که میشناسد و ترتیب و درجه آنها در ذهن او پدیدار می شود ، پس هرچه آگاهی مصرف کننده از برند بیشتر باشد ، احتمال خرید آن توسط مصرف کننده بیشتر می باشد . طبقه بندی درگیری ذهنی 8 درگیری ذهنی می تواند به سه دسته : درگیری ذهنی با تبلیغات 9، درگیری ذهنی با محصول10 ، درگیری ذهنی خرید11 تقسیم بندی شود . برای درک تفاوت بین این سه درگیری ، علاوه بر این آنها می توانند به درگیری موقعیتی12 ، درگیری محتمل 13، درگیری واکنشی14 تقسیم شوند . ٨ ٩ ١٠ ١١ ١٢ ۶ کروگان(1965) 15 میگوید که درگیری با تبلیغات به عنوان فهمیدن سطح درگیری ذهنی مصرف کننده یا واکنش بعد از دریافت اطلاعات از تبلیغات ، بر نگرانی مصرف کننده در باره اطلاعات تبلیغات بنا شده است.سطح درگیری از خیلی زیاد تا خیلی کم درجه بندی می شود . درگیری با خرید به نگرانی مصرف کننده در مورد تصمیم گیری خرید و فعالیت خرید کردن بر می گردد .و درگیری محتمل ، نشان دهنده واکنش یک فرد به رفتار محیطی خاص می باشد . هاستون و روس چیلد16 نشان می دهند که درگیری محتمل از دو منبع ،سیستم قدردانی ذهنی مصرف کننده از یک مفهوم محصول به یک مصرف کننده و یا تجربه مصرف کننده در استفاده از محصول در گذشته ، سرچشمه می گیرد . درگیری موقعیتی به زمانی برمی گردد که یک مصرف کننده قصد دستیابی به اهداف خارجی در مورد خرید محصول و یا تقاضای آن دارد . یا یک نگرانی موقتی در مورد محصول دارد . بعد از اینکه مصرف کننده به هدفش رسید ، درگیریش با موقعیت فورا کم خواهد شد . درگیری واکنشی ترکیبی از درگیری موقعیتی و محتمل می باشد که باعث ایجاد یک شرایط ذهنی در مورد بعضی چیزها می گردد .   تاثیر درگیری ذهنی با محصول بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده : فریدمن و اسمیت17 در تحقیقاتشان در مورد خدمات کشف کردند که زمانی که مصرف کنندگان می خواهند یک خدمت را انتخاب کنند ، درگیری ذهنی آنها افزایش می یابد و آنها برای یافتن اطلاعات بیشتری تحقیق می کنند . گلداسمیت و امرت18 گزارش دادند که درگیری با محصول یک نقش مهم را در رفتار مصرف کننده بازی می کند . وقتی که سطح درگیری ذهنی مصرف کننده افزایش می یابد ، مصرف کننده برای یافتن١٣ ١۴ ١۵ ١۶ ١٧ ١٨ ٧  اطلاعات بیشتر جستجو خواهد کرد . درگیری بالا با محصول ، نگرش در مورد برند و قصد خرید یک همبستگی بیشتری نسبت به محصول با درگیری پایین دارند . نیز و تیلور(1994) 19 در تحقیقاتشان که در مورد آگهی مقایسه اتوموبیلها بود ، دریافتند که : تحت یک سطح مختلف از تبلیغات ، نگرش درباره تبلیغات ، شناخت تبلیغات و نگرش درمورد برند بر تمایلات خرید محصولات با درگیری بالا بیشتر از محصولات با درگیری پایین اثر می گذارد . دانلود مقاله رایگان با موضوع مروری بر درگیری ذهنی مصرف کننده و تاثیر آن بر تصمبم گیری خرید

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید