دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : مدیریت فروش

دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : مدیریت فروش

TMBAچکیده:

 

 

 

مدیریت نیروی فروش در قرن 21 است فعالیتی بسیار پیچیده است. برای رسیدن به موفقیت ، مدیر فروش باید درگیر انجام وظایف سنتی مدیریت: برنامهریزی، پیادهسازی و کنترل فعالیتها جهت دستیابی به اهداف سازمان گردد. در این رابطه پیچیده، مدیر فروش وظایف: استخدام،آموزش، اختصاص ،ایجاد انگیزه ، جبران خدمات، ارزیابی، پرورش و هدایت نیروی فروش را به عهده دارد. علاوه بر این ،مدیر فروش باید سیاستهای شرکت ،شرایط اقتصادی ، رقابت وتنظیم استراتژی سازگار با محیط سازمان را در نظر داشته باشد.

 

واژگان کلیدی: مدیریت فروش، نیروی فروش، فروشنده، مدیریت فروش دانش مبنا، مدیریت بر مبنای هدف

 

 

فرآیند مدیریت فروش

 

 

 

برودلی (Broadly) می گوید مدیریت فروش به فعالیت های اطلاق می گردد که شامل طراحی قلمرو، انتخاب،آموزش، انگیزش، نظارت و رهبری و در نهایت ارزیابی که همه این کارها زیر نظر مدیریت فروش است.در رواقع تیم مدیریت فروش مسئول نهایی کردن اثرات فعالیت ها بر روی نیروی فروش است.

 

تعیین قلمرو : تعیین قلمرو تأثیر فراوانی بر عملکرد نیروی فروش دارد.انتخاب خوب، آموزش،مدیریت و انگیزش برای غملکرد خوب نیروی فروش لازم است. بر عکس تععین ضعیف قلمرو

مانعی برای نیروی فروش جهت انجام عملکرد خوب می باشد؛ حتی اگر آنان مهارت کافی برای انجام کا را داشته و تلاش زیادی از خود نشان دهند(.( Dubinsky, 1999, 6حیطه قلمرو شامل یک گروه از مشتریان

 

بالقوه و بالفعل که برای یک دوره زمانی به نیروی فروش واگذار شده اندکه می تواند به عنوان واحد کار

 

فروشنده در نظر گرفته شود.تعیین قلمرو به عهده مدیران اجرایی است؛ زیرا بر روی فروش، سودمندی و رضایت مشتری اثرگذار است .(Cook $ Swift, 65) .عوامل قابل توجه در تعیین قلمرو شامل انتخاب

 

محدوه جغرافیایی، گستره کاری و بازارهای بالقوه می باشد.همه مدیران فروش تلاش می کنند قلمروی را مشخص کنند که به اندازه کافی سودمند باشد و نیروی فروش خود را در جایی قرار می دهند که کمتر با شکست مواجه شوند.تلاش برای پیش بینی، نمایش و بستن فروش و همچنین توجه به درخواست های متقاضیان نیازمند متعادل کردن فعالیت هاست. در صورتی که گستره کاری بسیار وسیع است نیروی فروش

 

بار اضافی زیادی را متحمل می شود که این امر منجر به عملکرد بیهوده می گردد. پس نیروی فروش نیازمند

 

گستره ی کاری قابل قبول را در قلمرو مربوطه می باشد تا تلاشهای آنان را در عملکرد کاری آن ها تسهیل نماید(.( (Dubinsky, 1999, 6

 

مدیران فروش استراتژی بازار خود را هماهنگ کرده و توجه ویژه ای به طراحی دقیق قلمرو

 

دارند.توسعه متعادل قلمرو یک وظیفه حساس و چالش برانگیز برای شرکت های بزرگ جهانی است.

 

(Theodosiou,.Morgan, Papavassiliou , 2005,57)

 

انتخاب : وقتی افراد می خواهند برای جایگاه فروش انتخاب شوند مدیران فروش تمایل دارند ویژگی های متغیرهای رفتاری و روانشناسی آنان را بررسی نموده و آنها را توانمند سازند.

 

ابعاد رفتاری و روانی شامل معیارهای جمعیت شناختی فیزیکی؛ پیش زمینه و ویژگی های سبک زندگی است.ویژگیهای روانشناسی و توانمندی ها شامل جنبه های شایستگی، شخصیت و مهارت هاست.در صورت استفاده از این معیارها نیروی فروش تازهکار از ارتباط این ابعاد با عمکرد آگاه است.

 

انتخاب صحیح و شایسته از بین داوطلبان برای مدیران فروش بسیار دشوار است.هیچگونه روش صحیح برای شناسایی بدون اشتباه افرادی که عملکرد مؤثری دارند وجود ندارد.همچنین هیچ مجموعه ای از ویژگی های فردی که به طور مشخص عملکرد نیروی فروش را پیش بینی کند وجود ندارد. فورد و همکارانش (Ford) یافته اند که تعیین عملکرد فروش یک کار ویژه است و تلاش برای تعیین اولویت های نیروی فروش وجود دارد. مثل تحقیقات هالی گریل .(Holy Grail) به خاطر مسئولیت های سنگین مدیریت فروش بسیاری از مدیران فروش استعفا داده و یا در انتخاب نیروی فروش بسیار محتاط عمل می کنند.تجارب صنایع ، شرکت ها و مشاهدات آنان می تواند برای بقا یا نابودی سازمان ها مفید باشد.

 

به طور کلی مفهوم سازگاری فعالیت ها به معنی استقرار افراد شایسته در کار شایسته است که در فروش این امر مستلزم شمارش وظایف کاری فروش، استخدام ، مسئولیتها( شرح شغل و تجزیه و تحلیل شغل) و شناسایی عوامل مرتبطی که یک نیروی فروش در جایگاه قرار گرفته به آن نیاز دارد. این دیدگاه ساختاری را به وجود می آورد که می تواند شکست نیروی فروش را کاهش دهد.

 

آموزش : آموزش به منظور یادگیری که از طریق تجربه حاصل می شود که برای ارتقای نیروی فروش و سطوح مهارتهای مرتبط با کار طراحی می شود و تأثیرات مهمی را روی عملکرد نیروی فروش می گذارد.آموزش ناکافی مدیر فروش باعث می شود آن ها مهارت های لازم، قدرت پویایی و مزیت رقابتی را در قلمروشان از دست بدهند.شرکتهای معدودی هستند که آموزش را تا زمانی که مدیر احساس می کند الزامات شغلی مختص آن کار کافیست به تعویق میاندازند.

 

به طور همزمان نیروی فروش نیز نیازمند دانش و مهارت کافی می باشد.این امر از طریق آموزش میسر میگردد. علاوه بر این آموزش می تواند دقت و صحت عمکرد را افزایش داده و میزان تعارض را کاهش دهد.

 

انگیزش: یافته ها نشان می دهد دلایل شکست نیروی فروش فقدان ذوق ، بلند همتی و اشتیاق نیروی فروش است.همه این موارد با انگیزش در ارتباط است.بسیاری از مدیران فروش معتقدند نحوده برانگیزاندن نیروی فروش در شکست وی مؤثر است.

 

وقتی نیروی فروش انرژی و انگیزه کافی ندارد مدیر باید دلیل آن را شناسایی نماید.شاید به دلیل مشکلات شخصی موقتی باشد که به زودی برطرف می شود.ممکن است به دلیل کافی نبودن برنامه های جبران خدمات و پاداش باشد.یک بسته انگیزشی ثابت و یکسان برای همه ممکن است از نظر اجرایی مؤثر باشد، اما فشار انگیزشی ایجاد کرده و ممکن است کارایی نیروی فروش را کاهش دهد.پس انگیزش نیروی فروش در مداخلات سازمانی بسیار مؤثر است.

 

نظارت و رهبری: چرچیل و واکر (Walker) ثابت کردند یک متغیر که بر عملکرد نیروی فروش موثر است. نظارت و رهبری مدیر فروش است. مور اور (Moreover) و جالسون (Jolson) مطرح کردند سبک رهبری مدیران فروش میتواند بر نحوه عملکرد مدیریت فروش تاثیر بسزایی داشته باشد.این موضوع درجه ای از تعاملات را بین مدیر فروش و نیروی فروش وی ایجاد می کند و این امر می تواند بر کارایی نیروی فروش در انجام وظایفش مؤثر باشد.به طور مثال میزان کنترل و کیفیت مدیران فروش با حیطه و قلمرو کنترل او در ارتباط است.مور اور درجات درگیری فعالیت های مدیران فروش و اثرات آن فعالیت ها را بر نیروی فروش تعیین نمود.تحقیقات نشان میدهد که نظارت ورهبری دو عامل موثر برعملکرد نیروی فروش است.

 

ارزیابی و کنترل: ارزیابی نیروی فروش به معنای مقایسه ی عملکرد واقعی نیروی فروش با اهداف تعیین شده برای هر فرد که در یک دوره زمانی محاسبه شده می باشد.تعیین اینکه چه انحرافاتی رخ داده و انجام چه فعالیت اصلاحی مورد نیاز است.

 

ارزیابی عملکرد نیروی فروش اهداف متعددی دارد: میتواند مبنایی را برای ارتقای ساختار ،نهایی

 

کردن تصمیمات ،تعیین تغییرات در تخصیص پاداش به نیروی فروش ،شناسایی نقاط قوت و ضعف نیروی فروش و فراهم نمودن بازخورد از افراد فراهم نماید( .( Dubinsky, 1999, 6-9

کنترل و ارزیابی یکی از اجزای فرآیند مدیریت فروش است .مدیران بایداز اثر بخشی طراحی و

 

کاربرد استراتژی کنترل و روش ها ی موثر برای نیروی فروش اطمینان حاصل نمایند تا تا تشخیص دهند نیروی فروش در چه حوزه هایی نیازمند افزایش است.((Katsikea $ Morgan, 2003,455

 

آندرسون (Anderson) و الیور (Oliver) دو نوع کنترل نتیجه گرا و رفتار گرا را مطرح نمودند.

 

کنترل رفتارگرا با سطوح بالای نظارت، هدایت، ارزیابی و پاداش مدیر فروش مرتبط است؛ در حالی که

 

کنترل نتیجه گرا بر سطوح بالای انگیزه های مالی متکی است و فعالیت های کنترل مدیریت را محدود می کند.(2009,460، (Cravens, Piercy,$ Nikala

در مجموع زمانی که به دنبال افزایش کارایی هستیم اجرای فرآیند مدیریت فروش شامل تععین قلمرو، انتخاب، آموزش، انگیزش، نظارت و رهبر و در نهایت ارزیابی و کنترل ضروری به نظر می رسد.

 

بیشتر تحقیقات مدیریت فروش بر عملکرد نیروی فروش تمرکز می کنند؛ اما بیشتر سطوح عملکرد را مورد توجه قرار می دهند نه عدم موفقیت را.

 

فروشندگان قاعده 10-2-1 را پذیرفته اند که می گوید 10 تماس برای ایجاد دو فرصت لازم است که یکی از آن ها منجر به فروش می شود.مالین و مایو (Malien $Mayo) مطرح کردند که فروشندگان به دنبال به دست آوردن، حفظ و ساختن منابعی هستند که ارزشمند است(.(Fine, 2007, 189 تحقیقات قبلی در مدیریت فروش نشان می دهد مدیران فروش برای عملکرد ضعیف سازمان نیروی فروش را به جای خودشان مقصر دانسته یا آن را به عوامل خارجی نسبت می دهند و مکرراً از تئوری اسناد استفاده می کنند.تئوری اسناد می گوید افراد تلاش می کنند رفتار دیگران را با دلایل اساسی تعیین شده توسط خودشان بفهمند. به طور مثال زمانی که نیروی فروش کارایی ندارد به آن نسبت داخلی داده و دلیل آن را به به عرضه بودن و تلاش کم نیروی فروش را می دانند و یا ممکن است آن را به عوامل خارجی نسبت دهند.

 

موون (Mowen)، براون (Brown) و جکسون دریافتند وظایف نیروی فروش نمی تواند روی رتبهبندی توانایی، عملکرد و انتظارات عملکرد وی در آینده مؤثر باشد. اما تلاشهای مشاده شده به طور کلی با عملکرد کلی در ارتباط است.توانایی نیروی فروش به طور منفی با تلاش مدیر فروش مرتبط است.

 

مکای (McKay) ارتباط بین ادراکات مدیران فروش و تلاش های نیروی فروش و توانایی انجام صحیح فعالیت های صحیح و پاداش های ارائه شده به نیروی فروش را مورد بررسی قرار داد.یافته ها مشخص کرد وقتی مدیرا ن فروش احساس کردند دلیل عملکرد ضعیف تلاش اندک (عامل قابل کنترل)

 

است روش مناسب تر به نظر می رسید.اما وقتی عملکرد ضعیف را به توانایی کم (عامل غیر قابل کنترل)

 

نسبت دادند شیوه صحیح و مثبت باید مورد توجه قرار گیرد.وقتی پاداش دادن به نیروی فروش بر مبنای عملکرد باشد توانایی نسبت به تلاش اثر بیشتری روی ارزیابی مدیر فروش جهت تخصیص پاداش دارد.

 

دلایل شکست نیروی فروش:

 

 

 

چهار مطالعه ادراکات مدیر فروش را نسبت به شکست نیروی فروش مورد بررسی قرار داده است.جانسون (Johnston)، هیر (Hair) و بولز (Boles) از مدیران درخواست کردند عوامل شکست نیروی فروش را مشخص کنند.سه عامل فقدان ابتکار، برنامه ریزی و سازماندهی ضعیف و فقدان اشتیاق را مطرح کردند.اگر چه پنج عامل بالقوه دیگر در این فهرست به چشم می خوردند؛ مثل فقدان تمایل مشتری،فقدان اهداف فردی، دانش ناکافی در مورد محصول، نبود آموزش مناسب و ناتوانی در دستیابی به خریداران در بلند مدت. در این تحقیق اگر چه دلایل شکست مشخص گردید اما مشخص نکرد کدام عامل قابل کنترل و کدام غیر قابل کترل توسط مدیر است.

 

اینگرام (Ingram)، اس چو وپکار (Schwepker) و هاستون (Hutson) بیش از 29 مورد دلایل شکست نیروی فروش را بر شمرده اند که می توان آن را در شش طبقه جای داد:

 

-1مهارت های شنوایی ضعیف

 

-2 قصور در تشخیص اولویت ها

 

-3 فقدان تلاش کافی

 

-4 ناتوانی در تعیین نیازهای مشتری

 

-5 فقدان برنامه ریزی جهت عرضه فروش

 

-6 دانش ناکافی در مورد محصول یا خدمت همچنین مشخص گردید عواملی که به وسیله نیروی فروش قابل کنترل است در شکست آن ها

 

نسبت به آن هایی که خارج از کنترل نیروی فروش است بسیار مهم تر است. همچنین مشخص گردید مدیران فروش بیشتر تمایل دارند دلایل شکست های عمده خود را اول به نیروی فروش و سپس به عوامل خارجی نسبت دهند.

ماریس (Morris)، لافورگ1 و آلن2 فقدان گزارش، عادات کاری نادرست و رفتار غیر اخلاقی را دلایل شکست نیروی فروش می دانند.به طور کلی مدیران فروش تمایل دارند شکست را به عوامل پرسنلی نظیر نداشتن همت بالای نیروی فرش و فقدان اشتیاق نسبت دهند تا عوامل خارجی.

 

تیم مدیریت فروش باید عوامل خارجی که باعث شکست نیروی فروش می شود را شناسایی نموده و فشارهای محیط داخلی را جهت حمایت نیروی فروش در مواجهه با موقعیت های دشوار کاهش دهد.

 

(Dubinsky,1999)

 

 

مدیریت فروش دانش مبنا3

 

 

مکای پیشنهاد می کند آموزش های سازمانی یک مزیت رقابتی برای شرکت ها در آینده ایجاد می کند. حال استراتژی دانش مبنا به چه معناست؟در متون استراتژی های کسب و کار، استراتژی دانش مبنا

 

به معنای دستیابی به یک مزیت رقابتی است.بدین منظور برای عملکرد بالا شرکت ها باید ذخایر دانش را به صورت ساختار یافته جمع آوری کرده و به صورت ساختار یافته از این دانش به منظور هدایت و ابتکار در شرکت استفاده کنند.در متون دانش مبنا سه سؤال مطرح می شود:

 

 

١ LaForge-٢ Allen-

 

٣ Knowledge Based Sales Management-

 

-1تعریف تحقیقات مدیریت فروش چیست؟تعاریف زیادی در خصوص مدیریت فروش وجود دارد.آلسون1 مدیریت فروش را فرآیند تنظیم، اجرا، ارزیابی برنامه های فروش و نظارت بر عملکرد نیروی فروش تعریف می کند. این تعریف بسیار مختصر است و به نظر نمی آید همه فعالیت های مدیریت فروش را شامل شود. انجمن بازاریابی امریکا فروش را سه مرحله وابسته به هم می داند:

 

  • تنظیم برنامه استراتژی فروش

 

  • اجرای برنامه فروش

 

  • ارزیابی و کنترل عملکرد نیروی فروش

 

-2 محدوده مدیریت فروش دانش مبنا چیست؟ تحقیقات، انجام اجزای مدیریت دانش را هفت مورد شامل تنظیم فرهنگ مشتری محوری، بخش بندی بازار، سازگاری بازار، تکنولوژی اطلاعات، سیستم های پشتیبانی فروش، خدمات و فنی، بازخور مشتری و رضایتمندی و انتخاب و توسعه نیروی فروش تعریف کرده اند.انجمن بازاریابی آمریکا مدیریت فروش بر مبنای دانش را استراتژی استفاده از دانش موجود، به دست آوردن دانش چدید برای دستیابی به مزیت رقابتی تعریف کرده است.

 

-3 کدام نوع از فروش های وابسته به دانش شرکت به مدیریت فروش دانش مبنا نیاز دارد؟در مدیریت فروش دانش مبنا شرکت ها باید بر روی دانش موجودی انبار که فروش مردم را شکل می دهد تمرکز نمایند.نیازمندی های مشخص مدیریت فروش دانش مبنا شامل شناسایی و فهم نیازهای مشتریان، کار گروهی، استفاده از سیستم ها و تکنولوژی و یا استفاده از سیاست ها و رویه های شرکت های دیگر است.

 

علاوه بر این برای این که نیروی فروش مشتری مدار باشد به جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان از طیق شنیده های موثر نیاز است.

 

رومن2 ، رویز 3و مانورا 4بیان نموده اند که متون آموزش فروش برای استمرار و بقا به طور عمده بر روی دانش محصول، بازار، شرکت و تکنیک های فروش تمرکز می کند. راینز و ونبرگ مطرح کردند عملکرد نیروی فروش می تواند بر مبنای وظایف دانش محصول، دانش مشتری، دانش سیاست های شرکت و مهارت های فردی ارتباطی در نظر گرفته شود.

 

بنابراین مدیریت دانش مبنا نیازمند این است که شرکت ها به صورت ساختار یافته دانش را ذخیره

 

و تلفیق نمایند.این دانش می تواند همه فعالیت ها و فرآیندهای مرتبط با مدیریت فروش را هدایت کند. (Madhavaram $ McDonald,2009)

 

مدیریت فروش بر مبنای هدف (ام بیُا)5

 

 

١ Alson-

٢ Roman-٣ Ruiz,-

۴ Munuera-

 

۵ MBO(Managemet By Objective)-

 

سیستم های کنترل بر مبنای نتیجه برای نیروی فروش به سرعت با کسب و کار سازگار شده است.جکسون 1و آلج 2پیشنهاد استفاده ام بیُا را را برای مدیریت فروش در سال 1970 مطرح نمودند.اهداف فروش به طور عمده به عنوان ابزاری در مدیریت فروش است که باعث ایجاد انگیزه در کارکنان و تعیین استانداردهای عملکرد به کار برده می شود.محققان دیگر مشخص کردند که اهداف می تواند اندازه گیری عملکرد را برای نماینده فروش، مدیر و سازمان های موفق منعکس نماید.اهداف فروش معمولاً با حجم و سود فروش در ارتباط بوده و با انگیزه پاداش گره خورده است. در استفاده از اندازه گیری عملکرد برای نیروی فروش بیشتر از %80 شرکت ها اهداف فروش را به معنای برانگیختن نیروی فروش می دانند که به طور مستقیم با عملکرد در ارتباط است.

 

کاربرد اهداف فروش در تئوری ام بیُا موضوعی است کمتر در مورد آن صحبت شده است.چودهاری3

 

مطرح کرد. هدف فروش به جای عملکرد فروش بر روی تلاش های فروش اثر می گذارد.اگر چه در بسیاری از متون فروش گفته می شود اهداف فروش منجر به عملکرد بهتر مشتریان می شود. اما تحقیقات اخیر نشان می دهد اهداف دشوار یک عدم مزیت را برای نیروی فروش ایجاد می کند (دسترسی کم به اهداف فروش و به دنبال آن درآمد فردی پایین).همچنین مطرح کردند وقتی وقتی نیروی فروش با اهداف فروش دشوارمواجه می شود کمتر با رفتارهای فروش سازگار می شوند و یا رفتارهای غیر اخلاقی از آنان سر می زند.

 

شرکت هایی که از شیوه ام بیُا استفاده می کنند با دو مشکل عمده مواجه می شوند:

 

-1 اگر فشار زیادی از سوی مدیران ارشد صورت بگیرد ممکن است مدیران اهداف مشخصی را که در حقیقت فرای دستیابی نیروی فروش باشد تعریف می کنند که این امر انگیزش و عملکرد را به مخاطره می اندازد.

 

-2 اگر نتایج پیش بینی شده توسط مدیران به وسیله رخدادهای غیر قابل پیش بینی تحت تأثیر قرار بگیرد مشکلات عدیده ای جهت ارزیابی عملکرد حاصل می شود.در واقع ام بیُا زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که فشار و عدم اطمینان بالاست.ام بیُا به طور وسیع در مدیریت فروش مطرح می شود.اهداف

 

فروش، رشد بخش فروش، قیمت فروش، دوره بازپرداخت مشتری نقش مهمی را در عملکرد شرکت ایفا می کند و شکست در دستیابی به اهداف فروش تأثیر فراوانی بر روی عملکرد دارد.در مجموع در بعضی از مواقع هیچ مبنایی برای تعیین اهداف فروش وجود ندارد.با این اوصاف مدیران فروش شرکت ها باید برای ارزیابی عملکرد خود در شرایط عدم اطمینان کنار بیایند.

 

در روش ام بیُا مدیران تعدادی دلایل در مورد این که چه انتظاری از کارکنان خود دارند و معیارهای ارزیابی را به آنان ارائه می دهند.( (Besson, Lo¨ning $ Mendoza,11-13

 

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع مدیریت فروش

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید