دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتریچکیده  بازاریابی رابطه مند هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجـود، مهـارت در ایجـاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشـت وبـه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارهـا و تغییـرات پیوسـته در محـیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبـه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شـرکتها بـرای بـه دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه کاهش بایـد مبـارزه کننـد، بنـابراین هزینـه هـای جـذب مشـتریان جدید روبه افزایش نهاده است . بسیاری از شرکتها مدعی بکارگیری و پیاده سازی استراتژی های مبتنی بر بازاریابی رابطه مند هستند ولیکن به وضـوح دیده می شود که میزان موفقیت آنان یکسان نیست. جهت بررسی چرایی و عوامل کلیدی موثر بر موفقیت بازاریـابی رابطه مند باید بتوان به سوالات زیر پاسخ گفت : چرا بازاریابی رابطه مند اهمیت یافته است؟چرا شرکتها و مصرف کنندگان به دنبال برقراری ارتباط با دیگـر شـرکتها و مشتریان هستند؟ چرا برخی از روشها در بازاریابی رابطه مند موفقتر از سایر روشها بوده اند؟ در این مقاله سعی می شود تا با معرفی مفاهیم کلیدی بازاریابی رابطه مند و تجمیع اطلاعات لازم جهـت پاسـخگویی به سوالات فوق، مفاهیم نظری لازم جهت به کارگیری صحیح استراتژیهای مبتنی بر بازاریابی رابطهمند فراهم شود .  مقدمه  از نظر تاریخی، تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر، رابطه محور بوده اسـت. پـس از انقـلاب صـنعتی زمانی که تولید انبوه با روشهای جدید و متعاقب آن مصرف انبوه به سرعت رشـد کـرد، واسـطه هـا در زنجیـره توزیـع قدرتمندتر شده، رابطه سنتی بین تولیدکننـدگان و مشـتریان از هـم گسسـته شـد. در نتیجـه توزیـع در سـطح گسـترده   2    جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت. این روند در شرایطی که تقاضا بـیش از عرضه بود، ضامن سودآوری بسیاری از شرکتها تلقی میشد. بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرفنظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یـا جدیـد. برنامـه هـای بازاریـابی بـه گونـه ای طراحی می شدندکه بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامـل دسـت بـه دسـت هـم دادنـد، تـا بحث مبادله جدی تر مطرح شود. در نتیجه، تمام تلاشها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود، که ایـن امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قـدیمی شـده بـود. در ایـن مقطـع قیمت به عنوان یک بحث مهم جلوه گر شده، و بازاریابان سعی می کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجـدد تشویق کنند. بدون توجه به اینکه آیا هر یک از خریداران، از قبل خریدی انجام داده است یا خیر. در ایـن وضـعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشـتری و تسـهیل خریـد مشـتری بـود نـه حفـظ و نگهـداری رابطه با مشتریان موجود. با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط بـه جـای تمرکـز بـر روی مبادلـه هسـتیم. در وضعیت جدید، بازاریابی انبوه کارآیی چندانی نداشته و از سودآوری کمتری برخوردار است. در شرایطی که میـزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله اشباع رسیده اند نمی توان مشتریان جدیدی پیدا کرد. علاوه بر ایـن، اعـلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود 6 الی 9 برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه دربر خواهد داشـت. بنـابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکتها و بنگاهها احساس میشود. براساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصتهای فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری میشود.  مدیریت ارتباط با مشتری(( CRM مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در ایـن ارتبـاط تاکیـد میکند.  3  بنابراین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طـرف از اهـداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعدههاست. مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است کـه بـا پیشـرفت فنـاوری تقویـت مـی شـود و از طریـق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سـودمند بـر پایـه بهینـه سـازی ارزش دریـافتی و ادراکـی مشـتریان مـی پردازنـد. اصـطلاح مدیریت ارتباط با مشتری با مفاهیم زیر نیز ارتباط تنگاتنگی دارد: _بازاریابی پایگاه دادهای؛ _بازاریابی تک به تک. مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان: مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشـی اسـت کـه بـه مشـتری ارائـه می شود و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می تواند مزایایی را به شکلهای زیـر برای مشتری فراهم سازد. تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیـت اطمینـان، ضـمانت مـرتبط بـا علامـت مشخصـه محصول که از طریق برنامههای بازاریابی حاصل میشود. در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سـه طبقـه به شرح ذیل ارائه گردیده است: _اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائهدهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او؛ _مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان؛ _بهرمندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیـز متفـاوت اسـت که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد.  4 مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها: مد نظر قرار دادن مدیریت ارتبـاط بـا مشـتری مـی توانـد مزایـای بـی شماری برای سازمانها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود: 
  • 1از آنجاکه یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با اسـتفاده از ایـن رویکـرد، حفـظ مشـتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
 
  • 2از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینهای فراهم میشود تـا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مـدیریت ارتبـاط بـا مشتری، هزینه های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطـات بـا مشـتریان در زمـان کمتـر و بـا سـرعت بیشـتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.
  • 3مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگـاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این امر می تواند در رسیدن بـه هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی »حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور« را تسـهیل کنـد. توضـیح اینکه موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می آیند، لذا حـذف مشـتریان غیرسـودآور میتواند به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها منجر شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.
 مراحل ارائه خدمت ، مدیریت ارتباط با مشتری  در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و داده های مشـتریان تهیـه می شود. سپس اطلاعات جمع آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیک های مختلف تحلیل می شوند. مشـتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می شوند. در مرحله بعد برای مشـتریان هـدف، آمیـزه بازاریـابی مناسب طراحی می شود. سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشـتریان ارتبـاط برقـرار شـده و درنهایـت پـس از اجرای بازاریابی رابطهمند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار میگیرد.(شکل( .ارتباط موثر وطولانی مدت با مشتریان موجب ماندگاری مشتری و وفاداری آنهـا مـی شـود. بـه عبـارتی مشـتریان در چنگ سازمان قرارمی گیرند و سازمان مالک مشتری می شود . این مالکیت موجب مزایای رقـابتی وبهبـود وضـعیت حفظ مشتری و سودآوری برای سازمان خواهد شد . 5  مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فن آوری تقویـت مـی شـود و از طریـق آن ، شــرکتها بــه ایجــاد ارتباطــات ســودمند بــر پایــه بهینــه ســازی ارزش دریــافتی وادراکــی مشــتریان مــی پردازنــد.CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری ، روابط و مـدیریت . منظـور از مشـتری، مصـرفکننـده نهـایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می باشـد. منظـور از روابـط، ایجـاد مشـتریان وفـادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هـدایت یـک فراینـد کسـب و کار مشتریمدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان . در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری ، توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت اسـت کـه CRM ، یـک راهبـرد تجـاری سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان؛ به عبـارتی دیگـر، CRM خـود بـه عنـوان یـک فناوری اطلاعاتی مطرح نمی باشد، بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می نمایـد. ایـن امـر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار CRM در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری می باشد، نه برقـرار نمـودن سیستم های اطلاعاتی. بنابراین CRM بخشی از استراتژی یک سازمان برای شناسایی مشتریان ، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد که در درازمدت ارزش خود را نشان می دهـد و تحقـق آن منـوط بـه در نظـر گـــــــــــرفتن آن بـــــــــــه عنـــــــــــوان راهبـــــــــــردی بـــــــــــرای کـــــــــــل ســـــــــــازمان اســـــــــــت .  اهداف CRM تعریف CRM هرچیزی که باشد ، هدف ان کمک به سـازمانها در برقـراری روابـط مسـتمر و بلندمـدت بـا مشـتریان است .در واقع با توجه به انتظارات زیاد مشـتریان از سـازمانها وتشـدید رقابـت ناشـی از آن در عرصـه کسـب و کـار، اهداف زیر را برای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می توان برشمرد: 
  • افزایش رضایت مشتری
 
  • جابجایی از کالاگرایی به مشتری گرایی.
 
  • افزایش قابلیت رقابتی.
 
  • پاسخگوئی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان .
  6  
  • ایجاد واجرای یک راهبرد فعال بازاریابی مبتنی بر رابطه با مشتری.
 
  • مشخص کردن ، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتریان.
 
  • شناخت فرصتهای جدید و کاهش فرصتهای از دست رفته ( کاهش تهدیدها).
 
  • افزایش درآمد از طریق کاهش فرار مشتریان و وفادارکردن انها و شیوه های مناسب بازاریابی.
 
  • کاهش هزینه ها از طریق ذخیره درست اطلاعات وپیش گیری از اشتباهات بازاریابی و بهبود خدمات به مشتریان .
    با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات سازمان و تأکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را مـی تـوان به عنوان ضرورتهای استفاده از CRM در یک سازمان مطرح کرد: بهبود خدمات ،رضایت مشتری ،کاهش هزینهها، ارتباط فرد به فرد با مشتریان.  مزایای استفاده از سیستم CRM 
  • کاهش هزینه های بازاریابی و فروش
 
  • امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان.
 
  • جلب سریع تر و موثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندیهای آنان.
 
  • افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان .
 
  • فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری .
 
  • توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری.
 
  • همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان.
 
  • پاسخگوئی سریع به درخواست های مشتری.
 
  • فراهم آوردن مکانیسمی سریع برای حل مشکلات و رسیدگی به شکایات.
    انواع فناوری CRM   7  همانطور که بیان شد CRM یک محصول یا خدمت قابل ارائه توسط سازمان نیست ، بلکه یک راهبرد تجـاری بـرای کل سازمان است که از فناوری اطلاعـات بـرای اهـداف خـود اسـتفاده مـی کنـد و بـه همـین منظـور نـرم افزارهـایی نیزطراحی شده و مورد استفاده قرار می گیرد . فناوریهای مورد استفاده CRM را می توان بـه سـه دسـته کلـی تقسـیم نمود: الف)CRM عملیاتی: در این روش کلیه مراحل ارتباط بـا مشـتری،از مرحلـه بازاریـابی و فـروش تـا خـدمات پـس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود. البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتواننــــد ســــابقه هــــر یــــک از مشــــتریان را بــــدون مراجعــــه بــــه ایــــن فــــرد در دســــترس داشــــته باشــــند. ب)CRM تحلیلی: در CRM تحلیلی، ابزارها و روشهایی بـه کـار مـی رود کـه اطلاعـات بـه دسـت آمـده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده ونتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند، یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار مـی گیـرد . پـس از تحلیل داده ها، نتایج حاصله تĤ ثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت .بـه کمـک تحلیـل هـای ایـن بخـش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم   می شود .  ج)CRM تعاملی: در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان ، از سهل ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش های مورد نظرخود استفاده می نماید CRM. تعاملی به دلیل امکان انتخـاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرایندها ( از جمع آوری داده ها تا پـردازش وارجـاع مشـتری)، در حـداقل زمـان ممکن توسط مسئوول مربوطه صورت می گیرد ، باعث مراجعه مجدد مشتری وادامه ارتباط با شرکت می شود .   اجرایCRM با توجه به اینکه مدیریت ارتباط با مشتریان هم سازمان و هم مشتریان را تحت تاثیر قـرار مـی دهـد و مزایـای زیـادی برای هر دو گروه به همراه می آورد ، یک سیستم فراگیر و جامع اسـت .از ایـن رو نیازمنـد درگیـری و فعالیـت همـه بخشهای سازمان است تا بصورت همسو و یکپارچه برای رسیدن به هدف رضایت مشـتری تـلاش کننـد.شـاید بتـوان تمامی مراحل اجرای CRM را به صورت زیر تقسیم نمود: دانلود مقاله رایگان با موضوع مدیریت ارتباط با مشتری2

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید