دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : مشتری مشعوف ، رمز وفاداری مشتری

دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : مشتری مشعوف ، رمز وفاداری مشتری

TMBAچکیده :

 

  • هدف پژوهش: در دنیای امروز، ایجاد و حفظ وفاداری مشتری یک مزیت رقابتی محسوب می شود. هدف از این مقاله این می باشد که بیان کند برای داشتن مشتریانی وفادار، سازمانها نباید تنها به رضایت مشتری بسنده کنند بلکه امروزه مشتریانی که بیشتر از انتظاراتشان در سازمان عملکرد و اختیار دریافت می کنند، در آینده مشتریان وفادار سازمان خواهند بود.

 

  • روش پژوهش: در این مقاله یک مروری بر مهم ترین های حیطه وفاداری و رضایت شده است و سعی بر این بوده تا با در کنار هم قرار دادن نظریات قدیمی و جدید، پیشرفت ایجاد شده در این زمینه را بیان کند.

 

  • نتایج پژوهش: مشتریان داوران نهایی و اصلی کیفیت محصولات و خدمات هر سازمان می باشند. در گذشته تصور بر این بود که اگر رضایت مشتری محقق گردد وفاداری نیز به دنبال آن خواهد آمد اما امروزه شاهد این هستیم که مشتریان راضی نیز به محض ظهور محصولاتی با ارزش بیشتر به سمت انها سوق می یابند. در نتیجه، رضایت کافی نیست و همیشه باید برای مشتریان نوآور و ارزش آفرین باشید اگر می خواهید مشتریانی وفادار داشته باشید.

 

  • محدودیت های پژوهش: مهم ترین محدودیت در این پژوهش این بود که در ارتباط با مشتری مشعوف و خرسند هنوز تحقیقاتی در سطح گسترده صورت نگرفته است.

 

  • کاربردهای مدیریتی پژوهش : نتایج و یافته های این مقاله برای کاربردهای مدیریتی مناسب می باشد و دو عنصر مهم نوآوری و ارزش آفرینی را به مدیران یادآوری می کنند و انها را به سمت داشتن مشتریانی مشعوف و خرسند سوق می دهد.

 

  • نوآوری پژوهش : در تمامی مقالات بر رضایت مشتری به عنوان عامل اصلی وفاداری تأکید می شود در صورتی که در این مقاله بر رضایت در حد شور و شعف به عنوان عامل اصلی وفاداری تأکید می کند.

 

  • واژگان کلیدی : وفاداری مشتری ، رضایت مشتری ، مشتری مشعوف ، نوآوری ، ارزش

 

مقدمه:

 

 

امروزه با پیشرفت تکنولوژی و نوآوری در صنایع، رقابت بین شرکت ها روز به روز شدت گرفته و برخلاف روش قدیمی و سنتی رایج اینک بحث از سهم مشتری به جای سهم بازار در بررسی موقعیت و موفقیت شرکت ها در میان است. اکنون در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند و این جمله که مشتریان مهم ترین و اصلی ترین دارایی شرکت هستند، مورد تأئید تمام شرکت

 

ها می باشد. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه همین مشتریان هستند(.(M. Morgan & et al , 2009

 

در بازاریابی سنتی، از دیدگاه تئوری و عمل، بر جذب مشتریان جدید تأکید می کرد ولی امروزه این تأکید تغییر کرده است. شرکت ها باید علاوه بر جذب مشتری باید مشتریان کنونی را حفظ کنند و اگر شرکت ها خواهان حفظ مشتری فعلی خود هستند، وفاداری مشتری لازم است

.(Gee & et al , 2008)

 

برای ایجاد وفاداری مشتری این بسیار مهم و کلیدی است که محیطی را فراهم کنیم که وفاداری را ترغیب و تشویق کند، روابط با مشتریان را ترفیع دهیم و هم چنین سهم مشتریان را به حداکثر خود برسانیم و ما برای داشتن مشتریانی وفادار باید تسهیلاتی را در ایجاد ارتباط با مشتریان فراهم کنیم و هم شرکت ها باید بر این موضوع تمرکز کنند که چگونه باید تجربیات مثبتی را برای مشتریان

 

ایجاد کنند .(L. Duffy, 2003)

 

هر چند در گام های نخست، شاخص های رضایت مندی، معیارهای خوبی برای اندازه گیری وفاداری هستند ولی امروزه دیگر مهم ترین عامل وفاداری را رضایت مندی نمی دانند بلکه تنها مشتری مشعوف و خرسند که احساس تعلق خاطر پیدا کرده است برای سازمان به عنوان مشتری وفادار که عمر طولانی را دارد، محسوب می شود. این بدان معنا نیست که رضایت مشتری اصلاً مهم نمی باشد بلکه هم چنان رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی سازمان است و هنوز هم جزء مهم ترین اولویت های مدیریتی می باشد.

 

اما امروزه تصور بسیاری از مدیران و کارگزاران بر این است که اگر رضایت مشتری تحقق گردد، وفاداری نیز به دنبال آن خواهد آمد. به عبارت دیگر این فرضیه که بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری با هم رابطه مثبت دارند تا حدی مورد انتقاد واقع شده چرا که بسیاری از مشتریان راضی به محض اینکه محصولاتی با ارزش و خدمات و کیفیت بالاتر پدیدار می گردد به سمت آن می روند و رضایت خود را به آسانی فراموش می کنند.

 

به همین علت ما امروزه تأکید بر مشتری مشعوف و شادمان و خرسند می کنیم که همیشه در مقابل کالا و خدماتی که دریافت می کند متعجب و شگفت زده می شود زیرا انتظار چنین عملکردی را از آن نداشته است. این مشتری است که وفادار می شود زیرا شرکت رضایت را در حد شور و شعف در آن ایجاد کرده است.

 

مشتری چه کسی است :

 

مشتریان، مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند و یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند.

 

چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین مشتری دارد. هر سازمان با دو دسته مشتری در ارتباط است:

 

  • مشتریان داخل سازمان

 

  • مشتریان خارج سازمان

 

کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان از اهمیت ویژه ای برخوردارند. اگر سازمانی نتواند نیازهای مشتریان داخل سازمان را مرتفع سازد و آنها را راضی نگه دارد، چگونه می تواند نیازهای مشتریان خارج سازمانی را تأمین کند، چرا که رضایت کارکنان تعیین کننده

درجه ای از رضایت مشتریان خارج سازمانی است .(Rampersad , 2001)

 

دسته دوم مشتریان خارج سازمانی هستند که برای شرکت بسیار با اهمیت هستند زیرا آنها ایجاد کننده جریان های نقدی و تأمین

 

کننده سود شرکت هستند .(Ibid , 59)

 

 

مفهوم رضایت مشتری :

 

یک بازنگری بر رضایت مشتری نشان می دهد که رضایت مشتری یک پدیده نسبتاً پیچیده می باشد که دلیل این پیچیدگی به چشم

 

اندازهای مختلف دانشمندان مرتبط می گردد .(Broyles , 2009)

 

البته به نظر این نویسنده این پیچیدگی می تواند به این موضوع که رضایت امری نسبی است نیز ارتباط داشته باشد. الیور در سال

 

1997 به رضایت به عنوان یک احساس موثر مصرف کننده که نسبت به یک کالا دارد، نگاه می کند . (Oliver .1996)

 

این تعریف بعدها کامل تر شد و این چنین شد : که آیا ارزیابی یک مصرف کننده از تجربه ی مصرفش از یک محصول با انتظاراتی که از آن محصول داشتند، تناسب دارد .

 

یک شرکت برای اینکه مزیت رقابتی خودش را نگه دارد، باید بر روی رضایت مشتریان تمرکز کند. این مفهوم پیشرفت کرد و در سال

 

2005 رضایت مشتری توصیف می شود به عنوان :

 

یک تجربه مصرفی که مقایسه می کند کیفیت درک شده توسط مشتری را با کیفیت مورد انتظار مشتری(.(Gustafsson , 2005

 

بسیاری از محققین برای تعریف رضایت مشتری بر ویژگی های آن تمرکز کردند به خصوص مهم ترین ویژگی آن :  ناپایداری

 

بدین ترتیب یک مفهوم جدیدی در ارتباط با رضایت مشتری مطرح گشته است:

 

رضایت عبارت است از وضعیت و حالت فکری و روانی زودگذر و ناپایدار .(Dahlsten , 2008)

 

بسیاری از محققین برای تعیین فاکتورهایی که به رضایت مشتری منجر می گردد، تحقیقات گسترده ای را انجام داده اند که نتایج متفاوتی نیز حاصل گردیده است.

 

دو فاکتور در این میان مورد تأکید و تأیید تمام محققین بوده است: کیفیت خدمات و قابلیت اطمینان ، محققین بیان کرده اند که بین

 

این 2 فاکتور با رضایت مشتری ارتباط مثبت وجود دارد .(Seth et al , 2005)

 

اما در دنیای امروز این فقط کافی نیست که مشتریان را راضی نگه داریم و شرکت باید از اینکه خود را سرگرم رضایت مشتریان کند،

 

اجتناب نماید .(Dahlsten , 2008)

 

در گذشته اهمیت رضایت مشتری از آنجا ناشی می شود که برای ایجاد وفاداری و افزایش سود مورد استفاده قرار  می گرفت

 

.(Oliver . 1997)

 

ولی امروزه اهمیت رضایت مشتری از آنجا ناشی می شود که یک آینده روشن و قوی را برای شرکت ها ترسیم می کند از طریق

 

رفتارهای تکرار خرید، ارزش گذاری بیشتر برای مشتریان، پیشرفت وضعیت بازار و افزایش فروش. (Broyles , 2009)

 

برای ایجاد رضایت مشتریان چه باید کرد؟

 

الف) شناسایی انتظارات مشتریان :

 

در مدل های پیشین کسب و کار، عرضه کنندگان بدون توجه به خواست مشتری، کالا و خدمات را تنها با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه می کردند.

 

از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند. البته این موفقیت بیش از آنکه به عملکرد آنان مربوط باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه مربوط می شد.

 

اما امروزه حضور رقیبان قدرتمند در صحنه ی کسب و کار موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است.

 

در فرآیند جلب رضایت مشتری مهم ترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه های او میسر نیست و باید به این منظور ضمن بهره گیری از تکنیک های آماری، به نظرسنجی از مشتریان از طریق روش های مختلف حضوری، تلفنی و پستی اقدام کرد.

در این مورد توجه به عواملی که انتظارات یک مشتری را شکل می دهد بسیار مهم است : -1 نیاز و خواسته ی مشتری

 

-2 باورهای مشتری

 

-3 تجربه های پیشین در ارتباط با همان عرضه کننده

 

-4 پیام های دریافتی مشتری از عرضه کننده از طریق ارتباطات دو سویه با تبلیغات متنوع عرضه کننده

 

-5 تجربه های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه کنندگان

 

-6 نظریات دریافتی مشتریان از دوستان و آشنایان ب) طراحی کالا و خدمت بر اساس نیازها و انتظارات :

 

زمانی که تولید کننده بداند مشتری چه می خواهد و انتظارات وی از کالا و خدمت موردنظر در چه سطحی است با استفاده از مهندسان توانمند، می تواند به طراحی کالا یا خدمات اقدام کند. در این مرحله لازم است ویژگی های کالا یا خدمات موردنظر متناسب با ابعاد مختلف و نیازهای مشتریان تعریف و طراحی گردد.

ج) تولید و تحویل براساس طراحی انجام شده :

 

پس از شناسایی ابعاد مختلف انتظارات مشتری و تبدیل انتظارات به ویژگی های مناسب در مرحله طراحی، نوبت به تولید کالا یا خدمات براساس ویژگی های طراحی شده می رسد.

 

گاهی دو مرحله پیشین به خوبی انجام می گیرد اما در مرحله تولید به دلایلی نظیر نبود یا کمبود امکانات و عدم توجه کافی و دقیق به مختصات تعریف شده در طراحی، آنچه تولید می شود همان چیزی نیست که مشتری انتظار دارد.

 

د) مدیریت انتظارات مشتری :

 

عرضه کننده از طریق ابزارهای گوناگون ارتباطی ممکن است پیام های متنوع خود را به مشتری انتقال دهند. پیام های تبلیغاتی از رسانه های مختلف از این نوع به شمار می آیند.

 

لازم است عرضه کننده با آگاهی از اهمیت موضوع، نسبت به طراحی برنامه های ارتباطی اقدام کند. باید همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که قول کمتری بدهیم ولی بیشتر و بهتر از آنچه قول داده ایم عرضه کنیم. عرضه کننده با توجه به اهمیت موضوع ضمن برنامه ریزی از طریق برنامه های ارتباطی می تواند در کنترل سطح انتظارات مشتریان بالقوه و بالفعل خود اقدام کند.

 

ه) سنجش رضایت مشتری :

 

در این مرحله، واحد بازاریابی سازمان عرضه کننده رأساً یا از طریق موسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظرسنجی مناسب، میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده، کالا و خدمات دریافتی را می سنجد.

 

وفاداری مشتری :

 

وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند.

 

از سوی دیگر برای ایجاد و پایه گذاری داشتن مشتریانی قوی و قابل اتکا، وفاداری بسیار مهم است(.(Gee & et al , 2008

 

بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه ی یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایت مندی وی و کیفیت از دیدگاه وی. در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد، امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. علی رغم تعاریف متعدد برای مفهوم وفاداری مشتری، الیور تعریف نسبتاً کاملی از این مفهوم بیان کرده است:

 

– حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم این که تأثیرات موقعیتی و

 

تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود .(Oliver , 1999)

 

وفاداری مشتری تنها زمانی ادامه خواهد یافت که مشتری احساس کند ارزش بهتری را در مقایسه با آن چه او می توانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت می نماید .

 

بنابراین مشتری همواره کالا و یا خدماتی را از شرکت می خرد که اعتقاد دارد بیشترین ارزش را به او ارائه خواهد کرد.

 

این مفهوم در طول زمان تغییر کرد تا این که در سال 2006 تعریف وفاداری این چنین شد: وفاداری هم یک نگرش و هم یک الگوی رفتاری بلندمدت است که به وسیله تجربیات متعدد و گوناگون در طول زمان تقویت و مستحکم می گردد. در این جا رضایت مشتری مهم می گردد زیرا که این تجربیات متعدد و گوناگون باید رضایت بخش باشد تا زمینه مثبت و مناسبی را برای وفاداری طولانی مدت

 

ایجاد کند .(Gee & et al , 2006)

 

اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است: (1 عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

 

(2 عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

 

(3 عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید

 

مراحل توسعه وفاداری :

 

الیور چهار مرحله برای توسعه وفاداری مشخص کرد و میان آنها تمایز قایل شد که عبارتند از:

 

-1 وفاداری شناختی=1  در این مرحله، اطلاعات موجود، برتری یک گزینه را بر گزینه های دیگر برای مشتری مشخص می کند.

 

وفاداری در این مرحله مبتنی بر باورهای مشتری است و شناخت از طریق دانش قبلی و یا اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشتری بدست می آید.

 

-2 وفاداری احساسی=2 در این سطح نگرش به سوی سازمان بر مبنای رضایت حاصل شده در موقعیت های قبلی حاصل می شود. این مرحله لذت و خوشی تعریف رضایت را منعکس می کند. تعهد در این مرحله به وفاداری احساسی اشاره دارد. وفاداری در این سطح قوی تر از سطح قبلی عمل می کند ولی هم چون سطح قبلی موضوع تغییر منبع مشتری مطرح است چرا که داده ها نشان می دهد که درصد بالایی از مشتریانی که سازمان را ترک کرده اند، مدعی هستند که از سازمان راضی بوده اند.

-3 وفاداری کنشی=3 مرحله بعدی از توسعه وفاداری، مرحله کنش است.

 

به طوری که به وسیله ی احساسات مثبت تحت تأثیر قرار می گیرد. کنش دلالت بر تعهد به تکرار خرید دارد. این تعهد، قصد مشتری برای تکرار خرید و مشابه انگیزش است. با اینکه قصد مشتری از تکرار خرید ممکن است قابل پیش بینی و مورد انتظار باشد ولی ممکن است به عمل منجر نشود.

 

 

– Cognitive Loyalty ١ – affective Loyalty ٢ – conative Loyalty ٣

 

-4 وفاداری در عمل=4 مطالعه مکانیسمی که به وسیله آن نیات به اعمال تبدیل می شوند، کنترل عمل نام دارد. در توالی کنترل عمل، قصد برانگیخته شده در حالت وفاداری قبلی، به آمادگی برای عمل تغییر می یابد.

 

عمل نتیجه ضروری حصول سه مرحله قبلی است.

 

شکل : 1 مدل وفاداری چهار مرحله ای الیور (oliver , 1999)

 

 

وفاداریوفاداریوفاداریوفاداری
در عملکنشیاحساسیشناختی

 

 

رویکردهای وفاداری :

 

 

وفاداری دارای دو نوع رویکرد متمایز از هم می باشد (Broyles , 2009)

 

الف) وفاداری رفتاری ب) وفاداری نگرشی

 

  • وفاداری رفتاری=5 در بر گیرنده رفتار خرید گذشته یک مصرف کننده به طور منظم می باشد.

 

  • وفاداری نگرشی=6 در برگیرنده نگرش و گرایشی شخصی یک فرد نسبت به محصول می باشد.

 

یک چشم انداز دیگر وجود دارد که معتقد است وفاداری رفتاری و نگرشی در یک ساختار کلان با هم ترکیب می شوند و به صورت یک

 

کل فرض می گردد  (T. Bowen , 2001)

 

هنوز هیچ قطعیتی در مورد این موضوع وجود ندارد که وفاداری دارای دو بخش است و یا دارای یک بخش کلان (هم نگرشی و رفتاری) می باشد. من تا تاریخ 1390/1/16 با بررسی تحقیقات گوناگون به این نتیجه رسیدم که وفاداری نگرشی و رفتاری دو ساختار

متمایز از هم هستند. (Broyles , 2009)

 

از سوی دیگر بیشتر تجزیه و تحلیل های وفاداری متعلق به بعد رفتاری آن است در نتیجه یک مشکل بزرگ در این تجزیه و تحلیل ها

 

این است که وفاداری را به تکرار خرید محدود می کند. (Richheld , 2003)

 

 

– Action Loyalty ۴ – Behavioral loyalty ۵ – Attitudinal loyalty ۶

 

چهارچوبی برای وفاداری مشتری :

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع مشتری مشعوف، رمز وفاداری مشتری

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید