دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : نقش کاربرد فناوری اطلاعات در تبلیغات بازاریابی

دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : نقش کاربرد فناوری اطلاعات در تبلیغات بازاریابی

TMBA چکیده

 

سازمان ها در حال تلاش بیشتر برای استفاده از IT می باشند که نتیجه این تلاش ها به وجود آمدن مباحثی همچون

 

طراحی مجدد فرآیند کسب و کار کوچک کـردن انـدازه سـازمان هـا، شـکل گیـری سـازمان هـای بـدون مـرز و

 

شرکت های مبتنی بر دانش بوده است. IT همچنین روش پردازش اطلاعات را تسهیل نموده است و توانسته است

 

تا نحوه تصمیم گیری ها را تغییر دهد و حتی بر روی حیطه و ماهیت فعالیت های انجام شده در کسب و کـار تـأثیر

 

بگذارد. در حقیقت تغییرات سازمانی رادیکال در نتیجه پیادهسازی سیستمهای IT بـه وقـوع مـیپیوندنـد و سـبب

 

افزایش سرعت و پردازش داده ها می شوند و حجم زیادی از اطلاعات را مـورد تجزیـه و تحلیـل قـرار مـی دهنـد.

 

شاید دلیل اهمیت بخش بازاریابی به دلیل این است که موقعیت را جهت تعامل بـا محـیط بیرونـی سـازمان فـراهم

 

میسازد. به این منظور به حوطه مورد بررسی قرار گرفته است.

 

(1  تغییرات در ماهیت فعالیتهای بازاریابی

 

(2  تغییرات در ماهیت و استفاده از اطلاعات بازاریابی

 

(3  تغییرات در ساختار و بخش بازاریابی در سازمان.

 

امروزه فناوری اطلاعات به عنوان یک صنعت جدید در کشورهای توسعه یافته مطرح است و حجم قابل تـوجهی

 

از سرمایه گذاری را در این کشورها به خود اختصاص داده است. گرچه در فناوری اطلاعات مؤلفههـای مختلـف

 

نقش دارند. لیکن باید وسایل ارتباط جمعی و اطلاعات را به عنوان شالوده های اصلی این صنعت در نظـر داشـت

 

زیرا توجه به این صنعت ریشه در تحولات وسایل ارتباط جمعی طی سه دهه اخیر دارد که بـه واسـطه پیچیـده تـر

 

شدن و افزایش قابلیتهای آنها زمینه استفاده از اطلاعات به صـورت گسـترده و هـم زمـان را امکـانپـذیر نمـوده

 

است. از سوی دیگر تحولات علمی در طی چند دهه اخیر اهمیت اطلاعات را دو چندان کـرد و اطلاعـات را بـه

 

عنوان یک قدرت مهم و هم وزن با قدرت نظامی سیاسی و اقتصادی در سطح جهان مطرح نمود. تحـولات چنـد

 

دهه اخیر در حوزه وسایل ارتباط جمعی به بروز پدیده ای شده است که در عصر کنونی اعجاب انسـان متفکـر را

 

برانگیخته است و مفاهیمی همچون فناوری اطلاعات انفجار اطلاعات و جامعه اطلاعات را وارد گنجینـه واژگـان

 

زبان و ادبیات هر ملتی بوده است. در کمتر از سه دهـه اخیـر جهـان شـاهد. تحـولات شـگرفی در عرصـه وسـایل

 

ارتباط جمعی بوده است و این تحولات ظرفیت انتقال اطلاعات را هم بـه لحـاظ حجـم اطلاعـات و هـم سـرعت

 

انتقال آن افزایش داده است.

 

 

واژگان کلیدی: تبلیغات، سازمان تجاری، فناوری اطلاعات، وسایل ارتباط جمعی

 

 

 

نقش IT در بازاریابی

 

IT و بخش بازاریابی در سازمان

 

 

سازمان هایی که بصورت کامل IT را در بخش بازاریابی خود به کار بستند قادر به رقابت اثر بخش تری بوده انـد.

 

در سال 1988 مک فارلن براساس مطالعات خود در هاروارد بیزینس پیش بینی نمود که در پنج سال آتی دو دسته

 

شرکت وجود خواهند داشت. آنهایی که از کامپیوتر بعنوان یک ابزار بازاریابی اسـتفاده مـی کننـد و آنهـایی کـه

 

دچار ورشکستگی می شوند. به هیچ دلیل سرمایه گذاری های عمده ای در زمینه IT به منظور دسـتیابی بـه اهـداف

 

بازاریابی انجام گرفته است. شاو (1994) معتقـد اسـت کـه هزینـه ای کـه کشـور انگلـیس بـر روی IT بـه منظـور

 

پشتیبانی از فروش و بازاریابی انجام داده است. در حدود 1/5 میلیارد دلار بوده کـه در حـدود 15 درصـد از کـل

 

هزینه صورت گرفته در بخش IT سازمان ها بوده است. این یکی از سریع ترین رشـدها در زمینـه سـرمایه گـذاری

 

IT در میان سایر کشورها بوده است. تغییرات فزاینده و سریع در محیط های بازاریـابی بـه همـراه رشـد اطلاعـات

 

مربوطه به بازاریابی سازمان ها سبب توجه بیشتر به IT شده است. مشتریانی بدنبال محصولات و خدمات با کیفیت

 

بالاتر می باشند و فشار به سازمان ها برای بهبود خدمت به مشتریان بیشتر شده اسـت. فلچـر (1995) مزایـای IT در

 

برجسته ساختن بهرهوری شخصی را مشخص کرده است.

 

IT بعنوان منبعی جهت نوآوری در خدمت و محصول نیز در نظر گرفته می شود و همچنین به خاطر توانایی بالاتر

 

در اداره حجم های بیشتری از داده هـا بـا سـرعت هـای بـالاتر سـبب بهبـود کـارآیی وظـایف بازاریـابی و فرآینـد

 

تصمیمگیری شدهاند.

 

 

IT و ماهیت بازاریابی

 

IT بعنوان یک عامل بیرونی ر روی فرایندهای درونی سازمانی تأثیر می گذارد، فرآیندهای بازاریابی در موضـوع

 

IT میتوان به موارد زیر معرفی کرد:

 

  1. تغییرات مربوط به سیستم بازاریابی بعنوان مثال توسعه محصولات جدید

 

  1. تغییرات در روش اداره اطلاعـات کـه بصـورت بـالقوه منجـر بـه کـارآیی فزایـده در وظـایف مـدیریت بازاریابی می گردد. مارتل (1988) سه حوزه ای را کـه IT سـبب تغییـر در آن مـی شـود مشـخص نمـوده است. اثرات قابل مشاهده (تغییرات در وضعیت متغیرهای آمیخته بازاریابی بکار گرفته شده) اثـرات غیـر قابل مشاهده »تغییرات در اندازه و سـاختار بخـش بازاریـابی. اثـرات اطلاعـاتی (توانـایی در اداره کـردن حجم بالا و پیچیده تر اطلاعات بازاریابی.

 

  1. تغییرات در وضعیت متغیرهای آمیخته بازاریابی: بیکر (1994) چهار حوزه ای را که IT مـی توانـد در فعالیتهای مربوط به بازاریابی تأثیر بگذارد، مشخص کرده است.
    1. IT برای بالا بردن سطح کارایی عملیاتی: کاربرد IT برای فعالیت های بازاریابی در سازمان در برخـی از فعالیت ها دیده میشود. همانند نگهداری از رکوردها مشـتریان بودجـهبنـدی آمـاده کـردن گزارشـات و تحلیلهای آماری مربوط به فروش

 

  1. IT روش های تغییـر یافتـه، کـاربرد IT بـرای انجـام داده وظـایف خـاص در بخـش بازاریـابی کـه قـبلاً امکان پذیر نبود و استفاده از پایگاه های داده و مطالعات مربوط به بخش بنـدی و موقعیـت یـابی محصـول انجام پیشبینیهای پیچیده و ساختن مدل ارتباطات سریع تر و بهتر با نیروی فروش.

 

  1. IT برای تقویت خدمت به مشتری: استفاده از IT سبب شکل گیری ارتباطات بهتر و سریعتر با مشـتریان می گردد. استفاده از داده های مشتریان برای رسیدن به نتایج خاص یـا تغییـر دادن نیازهـا و اولویـت هـای بازار

 

  1. IT نوآوری در بازاریابی: شامل استفاده از پایگاه داده های آن لاین خـدمات پسـتی مسـتقیم و همینطـور

 

خدمات بانکداری الکترونیکی میباشد.

 

براساس تحقیقات انجام شده استفاده از IT در بازاریابی به فعالیت هـای روتـین و تـاکتیکی متمرکـز شـده اسـت.

 

فعالیت هایی همانند سیستم های مدیریت پایگاه اطلاعات که تسهیلاتی را جهت ردیـابی فـروش و سـفارش ایجـاد

 

می کنند همچنین باید گفت که استفاده از IT در بازاریابی به فعالیت های روتین و تاکتیکی متمرکـز شـده اسـت.

 

فعالیت های همانند سیستم های مدیریت پایگاه اطلاعات که تسهیلاتی را جهت ردیـابی فـروش و سـفارش ایجـاد

 

می کنند. بنابراین می توان گفت که استفاده از IT در بازاریابی یک پدیده نسبتاً جدید مـی باشـد ، بـر مبنـای یـک

 

تحقیق صورت گرفته در بین 65 سازمان در شمال شرق انگلیس مشخص شد، که اسـتفاده از IT بـرای بازاریـابی

 

بسیار مقدماتی و وصله دار می باشد آنها همچنین استنباط کردند که استفاده از IT در بازاریابی در مرحله طفولیت

 

قرار گرفته است. کنج و اواتر (1991) گزارش کردند که انطباق IT با بازاریابی در سازمانها بستگی بـه انـدازه و

 

فرهنگ غالب آنها دارد.

 

 

.2 توانایی در ماهیت و استفاده از اطلاعات بازاریابی

 

توانایی IT برای اداره حجم بالایی از داده ها در سرعت های بالا دیده می شود. ضـمن اینکـه ارتبـاط مناسـبی بـین

 

کمیت فزاینده اطلاعات و بهبود فرآیند تصمیم گیری دیده می شـود. مـدارک کمـی وجـود دارد کـه نشـان دهـد

 

اطلاعات زیادی عدم اطمینان موجود در تصمیم گیری های کسب و کار را کاهش می دهد برعکس ممکن اسـت

 

که اطلاعاتی وجود داشته باشد که عدم اطمینان را افزایش دهد در پاسـخ بـه ایـن سـؤال کـه آیـا اسـتقرار IT در

 

حوزه بازاریابی سبب ایجاد تغییرات در ماهیت و حوزه فعالیت های بازاریابی مـی شـود بایـد گفـت در سـه حـوزه

 

دیده می شود. تغییرات فعالیت، تغییرات اطلاعات و تغییـرات سـازمان بـا توجـه بـه تغییـرات اطلاعـات تنـوعی از

 

مشاهدات و انتخاب ها دیده می شود که مربوط به استفاده از اطلاعات بازاریابی ثبت شده میباشند سیستمهای IT

 

از یک زبان مشخص که به وسیله معماران سیستم تعریف شده است، استفاده میکنند. به همین دلیل سـبب ایجـاد

 

روابط قوی در درون سازمان می گردند. همچنین IT می تواند یک طیف وسیعی از مفاهیم مربوط به محصـول را

 

ایجاد نمایند و میتواند سناریوهای متنوع و زیادی را برای ارزیابی برنامهریزی بازاریابی تولید نمایند.

 

 

.3 تغییرات در ساختار و اندازه بخش بازاریابی

 

حوزه سوم تغییرات مربوط به IT تغییرات مربوط به ساختار سازمانی می باشد. بعنوان مثال پهن شدن سازمان ها در

 

جستجوی ساختارهایی هستند که امکان پاسخ های سریع و انعطاف پـذیر نیسـت بـه تغییـرات دائمـی در بازارهـا را

 

فراهم سازد. با استفاده از IT اطلاعات مشتری می تواند برای تمام آنانکه در تعامل با مشتریان هسـتند در دسـترس

 

باشد. مارتل (1988) بیان می کند که توزیع اطلاعات اثربخشی از طریق سازمان وابستگی به دپارتمان بازاریـابی را

 

کاهش می دهد. سؤالی که اینجا مطرح می شود این است که چگونه بازاریابی میتواند موقعیت مرکـزی خـود در

 

شبکه سازمانی را حفظ کند. در تحقیقات به عمل آمده 36 درصـد از پاسـخ دهنـدههـا معتقـد بـه کـاهش پرسـنل

 

بخش بازاریابی در نتیجه استفاده از IT می باشند و 59 درصد معتقدند که استفاده از IT تقاضا بـرای بازاریـابی را

 

در سازمانها افزایش میدهند.

 

اطلاعات بازاریابی یک موضوع اسـتراتژیک بـرای بسـیاری از سـازمانهـا مـیباشـد. تنظـیم و اسـتقرار اسـتراتژی

 

بازاریابی در دو بعد توسعه یافته است نشانی پذیری (توانایی در پیشنهادات انفرادی) و پاسخ دهی (درجه ارتباطات

 

دو طرفه بین مشتریان و شرکتها) این توسعه ها و همراه با نقـش فزاینـده IT در طراحـی و اسـتقرار اسـتراتژیهـای

 

بازاریابی بر روی افزایش فزاینده اطلاعات در درون شرکت اثر داشته اند. این امر سبب از بین رفتن مرزها در بـین

 

خریداران و فروشنده ها شده است. و در درون سازمان مرز بین دپارتمان ها و بخـش هـای مختلـف و در بیـرون بـا

 

شرکای تجاری.

 

همان طور که این مرزها تغییر می کند. مباحث مربوطه به دسترسی بـه اطلاعـات مشـارکت در اطلاعـات و ایجـاد

 

موقعیت هایی برای استفاده از اطلاعات افزایش یافته است. نقش IT در درون سازمان ها از تمرکز صرف بـر روی

 

بهبود کارایی فرایندها تغییر کرده است و نقش آن بعنوان تولید کننده و توزیع کننده اطلاعات در درون شـرکت

 

کلیدی شده است. اضافه نمودن ارزش به مشتریان و عرضهکنندگان بخشی از معیار ارزش اطلاعـات شـده اسـت.

 

در نتیجه یک رویکرد ساختار یافته برای استفاده از اطلاعـات مشـتری بـه منظـور ایجـاد یـک رابطـه اثـربخش بـا

 

مشتریان ضروری به نظر می رسد.

 

در بعد IT و ارزشگذاری بر روی آن به دو مقوله میتوان اشاره کرد.

 

الف) IT و ارزش درونی روابط

 

ب) IT و ارزش بیرونی روابط

 

 

IT .1 و ارزش درونی روابط

 

الف: ارزش بدست آمده از لیاقت درونی و استفاده بی درنـگ رکوردهـای مشـتریانی کـه رفتـار خریـد را انجـام

 

می دهند. بر روی سیستم پایگاه داده نگهداری و خریداری می شـود و بعنـوان منبـع بازاریـابی شـرکت هـا در نظـر

 

گرفته می شوند. بنابراین در ایجاد مدیریت اطلاعات مشـتری بوسـیله شـرکت هـا تمرکـز بـر روی مشـتری بخـاطر

 

ارزشی است که آنها در اسـتفاده از ایـن اطلاعـات دریافـت مـی کننـد. »علـیالخصـوص در مـورد محصـولات و

 

خدماتی که بیشتر با خواستهها و نیازهای مشتریان متناسب شدهاند«

 

ب: ارزش بدست آمده از لیاقت درونی و استفاده پیش بینی شده: برای شرکت ارزش پـیش بینـی شـده اطلاعـات

 

مشتری ممکن است که تبادلات آینده با آن مشتری را تسهیل کند و ارزش (مادامالعمر) را افـزایش دهـد (مزیـت

 

برای شرکت در یک دوره زمانی) گلازر (1991) سه حوزه را برای تقویـت ارزش برجسـته مـی کنـد: اول تولیـد

 

درآمدهای آتی بیشتر از آنچه مورد انتظار می باشد. دوم هزینه تعاملات کمتر از آنچه که تجربه شده است و سوم

 

قابلیت عرضه اطلاعات در بازار.

 

 

IT .2 و ارزش بیرونی روابط

 

الف: ارزش مشتق شده از لیاقت بیرونی و استفاده بیدرنگ

 

امروز سیستم های IT مشخص شده به وسـیله بـوین تـون (1993) سیسـتم هـای افقـی هسـتند. ایـن سیسـتم هـا بـین

 

وظیفه ای پایین سازمانی هستند و هماهنگی کنترل و انسجام اطلاعات و تکنولـوژی هـا در حـوزه هـای مختلـف را

 

فراهم می نمایند این سیستم ها نیازمند داشتن معماری باز انعطاف پذیری و استفاده مجدد به منظـور کنـار آمـدن بـا

 

تغییر در خصوصیات محصول نیازمندی های مشتری و نیازهای خدمت می باشند. در حقیقت آنها بایسـتی بـا تغییـر

 

در ذهن طراحی شوند. با این سیستم ها در عمل محصول و فعالیت های توسـعه بـازار بهـم مـی پیوندنـد و مرزهـای

 

جدیدی از پیشنهادات خدمت/ محصول مشتری ایجاد میشود.

 

 

ب: ارزش بدست آمده از لیاقت بیرونی و استفاده پیشبینی شده

 

 

به منظور ارتقاء فعال محصول خدمت شرکت ها بدنبال یک وضعیت متفاوت برای مشتریان هستند تا منبعی جهت

 

ایجاد رضایت مندی ایجاد کنند. یکی از مهم ترین تأثیرات IT بر روی بازاریابی توانـایی آن در متناسـب کـردن

 

خدمت/ محصول و همچنین کاهش زمان توسعه و تحویل به مشتریان می باشد. ارزش بیرونی (ارزش بـازار، پـول

 

یا خدمت) بطور فزاینده ای به وسیله شرکت هـا در زمـانی واقعـی درک مـی شـوند. شـرکت هـا از طریـق قـدرت

 

اطلاعاتی که آنها نگهداری می کنند. قادر به تمرکز می باشند. بر روی ساختن آنچه که آنها می توانند بفروشند تـا

 

تمرکز نسبت به فروش آنچه آنها میتوانند، بسازند و عامل زمان در این دسته از فعالیتها مهم میب

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع نقش کاربرد فناوری اطلاعات در تبلیغات بازاریابی

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید