دانلود مقاله رایگان با موضوع : شناسایی عناصر اثر گذار آمیخته بازاریابی خدمات بر انتخاب یک بانک خصوصی (مطالعه موردی :شهر تهران)

دانلود مقاله رایگان بازاریابی با موضوع : شناسایی عناصر اثر گذار آمیخته بازاریابی خدمات بر انتخاب یک بانک خصوصی (مطالعه موردی :شهر تهران)شناسایی عناصر اثر گذار آمیخته بازاریابی خدمات بر انتخاب یک بانک خصوصی (مطالعه موردی :شهر تهران) احمدرضا جزائری نوش آبادی دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه شاهد @yahoo.com٠١٢Malek_ واژه های کلیدی: مدیریت بازاریابی خدمات بانکی، رفتار مصرف کننده، انتخاب، آمیخته بازاریابی خدمات چکیده هدف اصلی هر سازمان ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین خدمات یا محصولاتش و گروه خاصی از مشتریان می باشد. عصاره این رابطه و پیوند پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به خدمت یا محصول سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی، طی فرایندی صورت می گیرد، که شامل آشنا شدن مشتری با خدمات، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح خدمات و نهایتا انتخاب خدمات بانک است. در صورت موفقیت آمیز بودن این فرایند، وفاداری مشتری، موفقیت بانک و مایوس شدن سایر رقبا را تضمین خواهد کرد. در مقاله حاضر، ابعاد اثر گذار آمیخته بازاریابی خدمات بر انتخاب یک بانک خصوصی از سوی مشتری در شهر تهران با طرح12 فرضیه در خصوص تنوع خدمات بانکی، امکان دسترسی سریع، نمای ظاهری بانک، اعتبار بانک، سرعت عمل، فناوری جدید روز، برخورد کارکنان، سود پرداختی به سپرده ها، هزینه کارمزد تسهیلات، کیفیت پیام های تبلیغاتی، تعدد شعبه ها، گستردگی ساعات کار روزانه وتعداد روزهای کاری شعبه در هفته بر انتخاب بانک مورد نظر توسط مشتریان مورد بررسی وشناسایی قرار گرفته است. برای آزمون فرضیه های پژوهش، از یک نمونه آماری 470 نفری مشتریان بانکهای خصوصی در شهر تهران، که به شیوه نمونه گیری طبقه بندی شده و تصادفی انتخاب شدند، استفاده شده است. نتایج بدست آمده نشان داده است که کلیه عوامل فوق بر انتخاب یک بانک خصوصی از سوی مشتریان تاثیر معنی داری داشته اند. نحوه برخورد کارکنان و امکان دسترسی سریع مشتریان به بانک و سرعت عمل، به ترتیب از مهم ترین عوامل موثر بر بر انتخاب یک بانک خصوصی در شهر تهران می باشند.١moc.retnecMSF.www                   info@FSMcenter.comتلفن:66596661-2 دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی                               مرکز بازاریابی خدمات مالی   مقدمه بانک ها، شریان حیاتی اقتصاد هر کشورند. تلاش موسسات مالی و بانکی در سطح جهان در جهت افزایش کارایی است. بانک ها باید برای جلب و تشویق مردم به پس انداز، جمع آوری سرمایه های کوچک و کار انداختن آنها در رشته های تولیدی و خدماتی نفش مهمی ایفا کنند. بانک ها به عنوان بازار پول در کنار بازار بورس که نوعی بازار سرمایه است بخشی ازبازار مالی کشور محسوب می شوند و همان طور که جریان و گردش خون در بدن ضامن حیات انسان است، وجود بانک ها نیز ضامن حیات اقتصادی کشور به شمار می رود. یکی از اهداف مدیریت، افزایش منابع مالی بانک است که این مهم را می توان یکی از مسئولیت های مدیریت بازاریابی بانک دانست. نخستین و مهم ترین اصل بازاریابی، توجه به خواسته مشتری است. سازمان ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. توجه به خواسته و ترجیحات مشتری، موجب رضایت و وفاداری او می گردد و در نتیجه، افزایش شهرت و اعتبار شرکت و همچنین افزایش سود آوری آتی شرکت را به دنبال دارد. آگاه بودن از ترجیحات مشتریان بالقوه می تواند دارای اهمیت بسیار باشد. اگر ترجیحات مردم را بدانیم، می توانیم رفتار آن ها را پیش بینی کنیم و بر رفتار آن ها کنترل داشته باشیم. ترجیح مشتری، ناشی از نگرشی است که به یک محصول یا خدمت با ویژگیهای خاص دارد. امروزه نیاز مردم به خدمات بانکی بیش از پیش در حال افزایش است. مردم انتظار خدمت بیش تر و سریع تر و با کیفیت تر را دارند. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، مستلزم برخورداری از مدیریت کارا و موثر در همه ابعاد بانک با تاکید بر مدیریت بازاریابی است. به نظر می رسد تشابه تبلیغ بانک ها در رسانه ها و اهدای جوایز و دیگر روش های ترویجی، انگیزه لازم را در مشتری به وجود نمی آورد و لذا لازم است به طرح ها و پروژه های ابداعی و راهکارهای جدید پرداخته شود. باید به نوعی از ترجیحات مشتریان و نیازمندیهای آن ها آگاهی یافت. شهر تهران به عنوان پایتخت ایران، بستری برای صنایع ملی از قبیل خودرو سازی، صنایع سنگین و شرکتهای بزرگ و کوچک تجاری محسوب می شود که نیاز به حمایت ها و پشتیبانی های مالی در مواقع بحرانی دارند. موسسات و صندوق های قرض الحسنه بسیارزیادی در این شهر وجود دارند که چون محدودیت بانکها را ندارند قادر به جذب بهتر سرمایه ها هستند و رقیبی برای بانکها به شمار می روند. از طرفی وجود بانکهای دولتی نیز تهدیدی جدی را برای بانک های خصوصی بوجود آورده است. با توجه به موارد مذکور، مطالعه و بررسی نیازهای مشتریان در انتخاب بانکها و همین طور شناسایی ابعاد اثر گذار آمیخته بازاریابی خدمات بر انتخاب بانک ها در شهر تهران ضرورت می یابد. لذا در این تحقیق سعی شده ابعاد اثر گذار آمیخته بازاریابی خدمات بر انتخاب یک بانک خصوصی در شهر تهران بررسی شود تا گامی در جهت مرتفع ساختن مسائل بانکها، پی بردن به خواسته ها و نیازهای مشتریان، و بر آورده کردن آن ها باشد. اهداف پژوهش -1تعیین ابعاد موثر آمیخته بازاریابی خدمات بر انتخاب یک بانک خصوصی از سوی مشتریان در شهر تهران. -2 اولویت بندی ابعاد موثر آمیخته بازاریابی خدمات بر انتخاب یک بانک خصوصی از سوی مشتریان در شهر تهران. محدودویتهای پژوهش -1 هر بخش از بازار دارای فرهنگ و رفتار خاص خود است و لذا یافته های این تحقیق ممکن است قابل تعمیم به سایر شهرهای ایران نباشد.٢ دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی                               مرکز بازاریابی خدمات مالی   -2 با وجود استفاده از نمونه گیری طبقه بندی شده برخی از مشتریانی که به طور اتفاقی انتخاب می شدند، دارای حساب در بانک های خصوصی دیگر بودند و این امر موجب به هم خوردن تناسب نمونه گیری شده است. -3 بانک های خصوصی تازه تاسیس به علت شناخته نشدن از سوی مشتریان در نمونه مد نظر محقق قرار نگرفتند،که این امر تاحدی اعتبار جامعه آماری را تحت تاثیر قرار می دهد. ادبیات موضوع بازاریابی، فعالیتی انسانی است در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله. به عبارتی کامل تر، بازاریابی همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان است. مدیریت بازاریابی عبارت است ازتجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان.[1] مدیریت بازاریابی خدمات بر همگان روشن است که میزان استفاده ازخدمات در جهان رو به افزایش است. با ابداع تکنولوژیهای نوین و پیچیده تر شدن رقابت، ضرورت بالایی برای مدیریت موثر خدمات و بازاریابی این گونه محصولات وجود خواهد داشت. همراه با پیشرفت فناوری ها و سرعت بالای دگرگونی ها، بسیاری از خدمات در حال تغییر و تحول و حذف یا ایجاد شدن هستند. به سبب ضعف عملکرد مدیران، کیفیت خدمات در بسیاری از زمینه ها در جهان کاهش یافته است. از طرفی تقاضای خدمات دارای حساسیت قیمتی کمتری نسبت به کالاها می باشد و این عامل فرصت ها و تهدید هایی را برای ارائه دهندگان خدمات حرفه ای به همراه دارد.از جمله ویژگیهای خدمات می توان به ناملموس بودن، نا مشابه و ناپیوسته بودن، تفکیک ناپذیری و غیر قابل ذخیره بودن اشاره کرد، که باعث می شود آن را از کالاها متمایز کند. عناصر آمیخته بازاریابی خدمات آمیخته بازاریابی خدمات شامل 7 عنصر می باشد، که علاوه بر چهار عنصر قیمت، محصول، ترفیع و توزیع(مکان که برای کالا می باشد، می توان به 3عنصر کارکنان، امکانات و دارایی های فیزیکی و مدیریت فرایند یا عملیات اشاره کرد.(1 کارکنان. معمولا کارکنان را به عنوان عوامل اصلی بازاریابی خدمات در نظر می گیرند. در بحث خدمات بسیاری از مشتریان ارائه دهندگان را به نام سازمان می شناسند. دارا بودن ویژگیهایی همانند علاقمندی، توانایی، ادب، ابتکار، دلسوزی، برخورد مناسب، وقت شناسی و آراستگی مناسب از عوامل مهم در این زمینه به شمارمی روند. (2 امکانات و دارایی های فیزیکی. سبب تسهیل در فعالیت ها و فرایندهای انتقال و ارائه خدمات می شوند. تاسیسات و تجهیزاتی مطرح می باشند که یا مشهود هستند( مانند دستگاه ارائه دهنده نوبت خودکار دربانک) و یا نامشهود (مانند جای پارک). (3 مدیریت فرایند یا عملیات. سبب می شود تا از موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات اطمینان حاصل شود. نقش مهم این عنصر ایجاد تعادل میان عرضه و تقاضا می باشد یکی از ویژگیهایی که خدمات را از کالاها جدا کرده و پیچیدگی بازاریابی آن را افزایش می دهد اینست که معمولا بهای خدمت را پیش از تولید آن می پردازیم و این که همزمان با تولید، مصرف نیز رخ می دهد. همچنین ارائه خدمت گاهی نیازمند تعامل و واکنش نزدیک ارائه دهنده و دریافت کننده است.٣ دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی                               مرکز بازاریابی خدمات مالی   مزیت رقابتی در خدمات امروزه رقابت قیمتی در خدمات کمتر به چشم می خورد. اگر مشتریان پندار این را داشته باشند که خدمات موسسات موجود یکسان است بیشتر به مساله قیمت روی می آورند. اما معمولا چنین چیزی کمتر رخ می دهد و قابلیت مقایسه خدمات حتی در یک صنعت نیز کار دشواری است.بنابراین راه حلهای ممکن برای نهاد های ارائه دهنده خدمات شامل موارد زیر می گردد. (1کیفیت. بسیاری از شرکتهای خدماتی پی برده اند که بهترین راه برای تمایز از رقبا، ارائه دائمی کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست. این امر می تواند مزیت رقابتی نیرومندی را ایجاد کند. (2 نحوه ارائه خدمت. شرکت خدماتی به 3 طریق ارائه یا تحویل خدمت، خود را متمایز می گرداند:الف) کارکنان مخصوص برای تحویل، ب) ایجاد یک محیط فیزیکی خاص برای تحویل، ج) فرایندی ویژه برای تحویل. (3 ایجاد تمایز. ویژگی ابداعی می تواند برای مشتریان بسیار ارزشمند باشد، اما نقطه ضعف آن اینست که به راحتی از سوی رقبا قابل تقلید است، درعین حال نهادی که در این امر پیشرو است موجب شهرت در نوآوری و جذب مشتریان بیشتری می گردد. بازاریابی خدمات بانکی مستلزم تعهد در بخش مدیریت برای اتخاذ یک رویکرد مشتری مدار به عنوان فلسفه کار موسسه است..[2] در حقیقت، بازاریابی بانک، تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت دستیابی به بهترین حالت سود آوری است. هدف اصلی هر سازمان، ورای فروش محصول یا خدمت خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول یا خدمت و گروه خاصی از مشتریان است که عصاره آن، نوعی تعهد و و فاداری مشتری نسبت به محصول یا خدمت سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی، طی فرایندی صورت می گیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح خدمت یا محصول است. در صورت موفقیت آمیز بودن این فرایند، رضایت و وفداری مشتری کسب می شود..[3] بنابراین، بحث مدیریت ارتباط با مشتری( CRM)1 رکن بسیار حساسی در مدیریت بازاریابی خدمات بانکی است. مدیریت ارتباط با مشتری دیدگاهی است که بر همکاری مشترک بین طرفین مبادله در جهت ایجاد ارزش تاکید می کند. این دیدگاه که معلول پیشرفت های اخیر فناوری اطلاعات است با جمع آوری و سازماندهی داده های مشتریان در پایگاههایی در صدد پاسخگویی بهتر و سریع تر به خواسته و نیازهای آنان و در نتیجه تثبیت ارتباط با مشتری و بقای سازمان است.[4] مدیریت ارتباط با مشتری، مستلزم نرم افزارها، روش های و توانمندیهای اینترنتی است که به موسسه در اداره روابط با مشتریانش به روشی سازمان یافته کمک می کند.[5] به طور کلی، مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از: تمام ابزار ها، فناوری ها و رویه ها برای اداره، بهبود یا تسهیل فروش، پشتیبانی و تعاملات مرتبط با مشتریان بالقوه و بالفعل و شرکای تجاری در سرتاسر موسسه7]،.[6 رفتار مصرف کننده، فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکیای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان بهکار می گیرند شامل میشود. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد در این مقاله سعی شده نشان داده شود، که چگونه می توان با استفاده از عوامل آمیخته بازاریابی خدمات در مشتریان ایجاد ترجیح کرد، تا یک بانک خصوصی را انتخاب نموده و وفاداری آنان را به دست آورد. -Customer relationship management ١۴ دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی                                مرکز بازاریابی خدمات مالی   مجموعه ابزاری که سازمان با استفاده از آن ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد »آمیخته بازاریابی« آن سازمان نامیده می شود. آمیخته بازاریابی خدمات، شامل هفت عامل محصول(خدمت)، قیمت، مکان، ترویج، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات است. در ادامه هر یک از این موارد به اختصار تشریح شده است. موضوع محصول در برنامه بازاریابی بانک ها به تنوع خدمات بانکی، ارائه اطلاعات لازم و خدمات مشاوره ای مورد نیاز مشتری، پاسخگویی به پرسش های تلفنی و رسیدگی به شکایات مشتریان اشاره دارد. عامل قیمت در برنامه بازاریابی بانک ها، شامل هزینه کارمزد تسهیلات، کارمزد حوالجات، میزان سود سپرده های بلند مدت، میزان سود سپرده های کوتاه مدت، زمانبندی بازپرداخت وام ها، اعلام نرخ و شرایط لازم برای اعطای وام و دریافت سپرده است. با توجه به افزایش وشدت رقابت، ارائه خدمات از طریق کانال های مناسب( مکان مناسب) و محل های مورد نظر مشتریان، عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است. عامل مکان در برنامه بازاریابی بانک ها، شامل مناسب بودن محل بانک، نظافت و آراستگی محیط داخل بانک، فضای موجود داخل بانک، امکان دسترسی سریع مشتریان به بانک، تعدد شعبه ها، گستردگی ساعات کار روزانه و تعداد روزهای کاری شعبه در هفته، دسترسی به تمام خدمات در تمام شعب، و دسترس بودن دستگاههای خود پرداز است. در بسیاری از موارد، شیوه های ترویج کالاها و خدمات مشابه است، اما روابط عمومی یکی از ابزارهای مهم ترویج است که در سازمان های خدماتی نسبت به دیگر ابزار ترویج اهمیت بیش تر دارد. از میان عوامل مربوط به ترویج در بانک ها می توان به پذیرایی از مشتریان در شعبه، جوایز و هدایای اعطایی، ارائه آگهی ها و کیفیت پیام های تبلیغاتی، چگونگی اطلاع رسانی بانک در تبلیغات، و مشارکت بانک در رفاه اجتماعی اشاره دارد. کارکنان یک سازمان خدماتی که به طور مستقیم و غیر مستقیم در خدمت مشتری هستند، جزء عوامل اصلی برنامه بازاریابی به حساب می آیند. مشتریان، برخورد و رفتار شخص ارائه دهنده خدمات را به حساب رفتار سازمان مربوط می گذارند. امکانات و دارایی های فیزیکی باعث تسهیل فعالیت ها در انتقال و ارائه خدمات می شود. در زمینه خدمات، علاوه بر تاسیسات و امکانات شهود باید به امکانات غیر شهود نیز توجه شود. امکانات و دارایی های فیزیکی، عواملی از قبیل وجود فضای کافی برای پارک کردن اتومبیل های مشتریان، فناوری های نوین برای ارسال سریع حواله به شهرستان، وجود وسایل تهویه مطبوع، استفاده از سیستم نوین رایانه ای به صورت یکنواخت در تمام شعب، و در دسترس بودن نوشت افزارها را شامل می شود. فرایند مدیریت عملیات، نقش مهمی در چگونگی و کیفیت خدمات دارد. از میان عوامل مربوط به فرایند عملیات شعبات بانک می توان به سرعت در کار، رعایت کردن نوبت مشتریان، مدت زمان ایستادن در صف باجه، مدت زمان انتظار برای گشایش حساب، روش های پرداخت تسهیلاتی نظیر وام بانکی، نحوه بازپرداخت تسهیلات، نحوه پرداخت سود، کافی بودن تعداد کارکنان در هنگام مراجعه مشتریان، ثبات شیوه ها و روش های ارائه خدمات، تغییر فرایندهای خدمات بر اساس خواست مشتری، استفاده از دیوان سالاری کم تر در ارائه خدمت، سهولت در تکمیل فرم های مربوط به مشتری و کاهش مدت زمان تصویب وام اشاره کرد..[8] محور اصلی این مقاله، انتخاب یک بانک برای دریافت خدمات مالی توسط مشتریان بالقوه می باشد، اما پیش از آن پدیده ترجیح باید شکل گیرد تا مشتری تصمیم به انتخاب گیرد. لذا ابتدا باید مفهوم ترجیح و چگونگی شکل گیری آن تشریح گردد. ترجیح مشتری ناشی از نگرشی است که نسبت به یک فعالیت، نهاد اجتماعی و یا ایده ای خاص دارد و نگرش، بیانگر احساس مساعد یا نا مساعد در مورد یک شی است. [9 ] بررسی های صورت گرفته نشان می دهد که شکل گیری نگرش متاثر از سه عامل زیر است:[10] ۵ دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی                               مرکز بازاریابی خدمات مالی   
  1. نحوه اکتساب نگرش: نظریه پردازان معتقدند نگرش از طریق تجربه مستقیم، در معرض قرار گرفتن، شرطی شدن کلاسیک ، شرطی شدن عامل، یادگیری مشاهده ای و مقایسه اجتماعی به دست می آید.
 
  1. منابع تاثیر گذار بر شکل گیری نگرش: این منابع، شامل تجارب گذشته و مستقیم، دوستان و آشنایان بازاریابی مستقیم و تبلیغات است.[11]
  2. عوامل شخصیتی: شخصیت، نقش کلیدی در شکل گیری نگرش دارد. برای مثال، افراد دارای نیاز شناختی با احتمال بیش تر به تبلیغات آگاه کننده مرتبط با یک موضوع یا یک کالا، پاسخ مثبت نشان می دهند و نگرش مثبت به دست می آورند، اما کسانی که نیاز شناختی پایینی دارند احتمالا در پاسخ به تبلیغات احساسی نگرش مثبت تر به دست می آورند.[12]
همان گونه که مشاهده می شود شناخت، اطلاعات و باورهای مشتری از محصول( خدمت)، مکان، کارکنان، امکانات و دارایی های فیزیکی، مدیریت عملیات میتواند موجب نگرش مثبت در انتخاب یک محصول یا نام تجاری خاص شود. یک از روش ها برای ایجاد شناخت و نگرش مثبت در مشتریان، استفاده از تبلیغات است. در ادامه، شش روش متفاوت برای ایجاد ترجیح برای انتخاب یک محصول یا خدمت با استفاده از تبلیغات ارائه شده است. .1روش تداعی نیاز:2 در این روش به وسیله آگاهی های تجاری، محصول با یک نیاز مشتری مرتبط می شود. این روش با شرطی سازی کلاسیک ارتباط نزدیک دارد. کلید موفقیت این روش، تکرار زیاد آن است. استفاده از این روش، یک حالت انگیزشی در مخاطب ایجاد می کند که مصرف کنندگان را به سمت درگیر شدن با رفتارهای خاص هدایت می کند که شامل پاسخ مثبت تر به آگهی های تبلیغاتی و ایجاد نگرش مثبت نسبت به نام تجاری خاص است. به عبارت دیگر، این روش، موجب شرطی شدن مخاطب از نوع کلاسیک می گردد.[13].2روش تداعی حالت:3 در این روش نشان داده میشود که استفاده از محصول یا خدمت موجب ایجاد حالتی خاص و تکرار نمایش، موجب تداعی می گردد. هدف تداعی حالت بسیار نزدیک به تداعی نیاز است، ولی علاوه بر برآورده شدن یک نیاز به وسیله یک کالا یا خدمت، شرایطی از قبیل آسودگی، سرگرمی، استراحت، موفقیت و لذت نیز همراه بر آورده شدن نیاز به نمایش گذاشته می شود. اگر این روش موثر واقع شود، مصرف کننده هر زمان که این محصول یا نام تجاری خاص را در مکان بازار می بیند یک حالت خوشایند و لذت بخش به او دست می دهد وجای تعجب ندارد که مشتری در بین محصولات مشابه گوناگون به سوی نام تجاری خاص گرایش یابد.[3] .3 روش انگیزش ناخودآگاه:4 در این روش که از کار فروید و پیروانش منتج شده، از نمادهای تلقینی برای به هیجان در آوردن و بر انگیختن نیازهای ناخودآگاه مصرف کنندگان استفاده می شود. زیگموند فروید در نظریه روانکاوی خود بیان می کند، که افراد تنها به قسمت کوچکی از نیروهایی که رفتار آن ها را شکل میدهد، آگاهی دارند و قسمت اعظم آن چه انسان ها را به کنش تحریک می کند مربوط به ذهن ناخود آگاه است. بیش تر مصرف کنندگان به وسیله ترجیحات اساسی موجود در ضمیر ناخود آگاه خود تحریک می شوئند و زمانی که از بیان عمیق ترین امیال و نیازهایشان به طور مستقیم باز داشته شوند، میتوانند این نیازها و امیال را از طریق خرید و مصرف کالا و خدمات بیان کنند. -Need association mode ٢ - Mood dissociations mode ٣ -Unconscious motivation mode ۴ ۶ دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی                               مرکز بازاریابی خدمات مالی   
  1. روش اصلاح رفتار:5 مبانی نظری این روش در تئوریهای یادگیری رفتارگرایانی چون اسکینر و پیروانش نهفته است. مصرف کننده برای خرید یک محصول با نام تجاری خاص بوسیله پاداشهایی که به شکلی استادانه طراحی شده اند، شرطی می شود.[14] چهار عنصر اصلی برنامه اصلاح رفتار عبارتند از:سائق6، اشاره7، پاسخ، و تقویت. به طور مثال، مصرف کننده ای که به چیزی برای گرسنگی یا تشنگی نیاز دارد، سائق را با کاری که بازاریابان انجام داده اند مقایسه می کند. برخی محرک های بازاریابی، نظیر اگهی ها، علائم و بسته بندی ها، اشاره ها را می سازند. پاسخ مخاطب که به وسیله بازاریابان شرطی شده، شامل خرید یا مصرف است و پاداش ( تنبیه) که برای مصرف کننده از خرید یا مصرف محصول نتیجه می شود، تقویت را فراهم می کند. در این مدل رفتاری، یادگیری به عنوان افزایش در احتمال پاسخ (خرید) به اشاره به عنوان نتیجه تقویت قبلی تعریف می شود. به بیان ساده، یک مصرف کننده گرسنه (سائق) ممکن است متوجه یک بسته غذایی ( اشاره) در قفسه مغازه ای شود و آن را بخرد (پاسخ)، بخورد و به نظرش خوشمزه بیاید و راضی باشد(تقویت ). اگر چنین شود، احتمال این که شخص دوباره در موقعیتی مشابه چنین چیزی را بخرد، افزایش خواهد یافت. هر زمان که این اتفاق بیفتد، احتمال خرید افزایش خواهد یافت تا این که در مورد آن فرد یک ترجیح قوی نسبت به نام تجاری خاص ایجاد شود.[3]
 
  1. روش پردازش شناختی:8 این روش، ایجاد ترجیح برای انتخاب های آگاهانه است که در آن، خریدار شدیدا درگیر یک فرایند تصمیم گیری می شود و برای ایجاد نگرش های مطلوب، موانع ادراکی و شناختی رفع می شوند. در این روش برای نگرش های مثبت نسبت به یک محصول یا نام تجاری خاص، از تبلیغات استفاده می گردد. این نگرش ها از دو بخش اصلی تشکیل میشوند: (1
 دانش و باور مصرف کننده در مورد محصول، (2 ارزیابی مثبت یا منفی مصرف کننده از آن. ارتباطات آگاه کننده ی بازاریابی، بخش دانش و باور نگرش های مصرف کننده را ایجاد می کند، ولی برای ارزیابی های مثبت از کالاها و خدمات نیاز به ارتباطات قانع کننده 9 است وقتی خریداران بالقوه چیزی را مورد ارزیابی قرار می دهند، چیزی را که میدانند و باور دارند با ارزش هایشان مقایسه می کنند که اگر مطابق با ارزهایشان باشد ارزیابی مثبت و اگر مغایر با ارزش هایشان باشد ارزیابی منفی خواهند داشت. هدف ارتباطات قانع کننده این است که بین چیزی که بییندگان تبلیغ درمورد محصول یا نام تجاری خاص می دانند و باور دارند با ارزش های مختلفی که دارند، ارتباطات مثبت ایجاد کند.[3] .6 روش القای مدل :10 القای مدل که پایه اش روان شناسی اجتماعی و جامعه شناسی، به ویژه تئوری های فرایند اجتماعی کردن، نفوذ اجتماعی و ایفای نقش اجتماعی است، مدل های سبک زندگی اجتماعی ایدئال را برای تقلید کردن مشتریان ارائه می دهد. افراد بیش تر از سایر روش ها، از طریق تقلید کردن از مدلها، فرایند یادگیری را انجام می دهند، به ویژه زمانی که با یک موقعیت نا آشنا مواجه می شوند. استفاده از مشاهیر، ستاره های فیلم یا سینما، ورزشکاران مشهور و دیگر شخصیت های برجسته در آگهی ها، نمونه هایی از این روش ایجاد ترجیح است. این روش برای مصرف کنندگان جذاب است، زیرا روشی ساده و راحت برای انتخاب یک خدمت یا نام تجاری خاص می شود.[13] در مورد تصمیم به انتخاب مشتری، تحقیقات فراوانی صورت گرفته است. در سال » 2000 تا« و « هار(Ta&Har) » تصمیم به انتخاب یک بانک را در سنگاپور با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی مورد مطالعه قرار داده اند. بر مبنای اولویت بندی های-Behavior modification mode ۵ -Drive ۶ -Cue٧ - Cognitive processing mode ٨ -Persuasive communication ٩ -Model emulation mode ١٠ ٧ دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی                               مرکز بازاریابی خدمات مالی   انجام شده، نرخ سود بالای حساب های پس انداز،نزدیکی مکان بانک و کیفیت کلی خدمات، مهم ترین عوامل در تصمیم انتخاب بانک، اولویت بندی شدند.[2] در سال 2001 الموسوی((Almossawi معیارهای انتخاب یک بانک را در بین دانشجویان 19 تا 24ساله در بحرین مورد مطالعه قرار داده است. نتایج این پژوهش نشان می دهند که دستگاههای خودپرداز ساده، موجود بودن دستگاههای خودپرداز در نقاط مختلف شهر، شهرت بانک، امکان استفاده از دستگاه خودپرداز به صورت شبانه روزی، و موجود بودن فضای پارک در نزدیکی بانک از مهم ترین عوامل موثر در انتخاب یک بانک هستند.[15] در سال 1997 ادریس و الماهمید((Edris&Almahmeed، خدمات مهم ازنظر مشتریان تجاری و عوامل موثر در انتخاب یک بانک را در کویت مورد بررسی قرار دادند. یافته های آن ها نشان می دهند که مهمترین عوامل موثر در انتخاب یک بانک توسط شرکت های تجاری در کویت عبارتند از: میزان دارایی های بانک، کاراریی کارکنان بانک، میزان کمک در پشتیبانی های ضروری مالی، تجربه بانکداری و رفتار دوستانه کارمندان. از طرف دیگر، کم اهمیت ترین عوامل موثر در انتخاب یک بانک توسط شرکت های تجاری به ترتیب عبارتند از: تبلیغات اثر بخش، سود سپرده ها، سیاست ارائه تسهیلات، فعالیت های بانکداری اسلامی و جذابیت شعبات.[16] در تحقیقی بوید و همکارانش((Boyd,Leonard&white،ترجیحات مشتریان در رابطه با انتخاب خدمات سازمان های مالی مورد تجزیه و تحلیل قرارداده اند.[17] در این تحقیق، معیارهای انتخاب موسسات مالی با توجه به ویژگیهای جمعیت شناختی وضعیت تاهل، تعداد اعضای خانوار، سن فرزندان، شغل سرپرست خانوار، درآمد خانوار، سن سرپرست خانوار و جنسیت مطالعه شد. یافته های این پژوهش نشان می دهند که همه گروههای دسته بندی شده، غیر از افراد مطلقه، شهرت موسسات مالی را به عنوان مهم ترین معیار رتبه بندی کردند.یک نتیجه مهم این پزوهش این بود که خانوارهایی که دارای فرزندان بزرگ تر از 35 سال هستند کم ترین امتیاز را برای معیار نرخ بهره وام ها و بیش ترین امتیاز را برای سود سپرده ها قائل شده اند و این نشان می دهد این گروه، پس انداز کنندگان صرف هستند. در تحقیقی دیگر، آلرک و ستل((Settle&Alreck عوامل کلیدی موفقیت در استراتژی های مختلف صنعت بانکداری مورد بررسی قرارگرفت. چهار استراتژی مایلز و اسنو((Miles&Snow که از جمله مدل های شناخته شده تجزیه و تحلیل بازار مورد استفاده در صنعت بانکداری هستند، در این مطالعه به کار گرفته شده اند. این چهار استراتژی عبارتند از: استراتژی تحلیلگر((Analyzer Strategy، استراتژی مدافع(Defender Strategy )، استراتژی آینده نگر((Prospector Strategy و استراتژی واکنشی(.(Reactor Strategy یافته های این پژوهش نشان می دهد که شهرت و تصویر خوب بانک، مهربان و مودب بودن کارمندان و توانایی مدیریتی مدیر بانک از مهم ترین عوامل موفقیت، و بکارگیری فعالیت های صحیح پیشبرد فروش، تقسیم بازار، انجام بازاریابی حضوری و عرضه اوراق قرضه و سهام در حال پیشرفت، کم اهمیت ترین عوامل موفقیت بوده اند. این عوامل به صورت چهار عامل توانایی مدیریت برای انجام عملیات بانکی، توانایی در پیشبرد نام تجاری بانک، توانایی بازاریابی بانک و توانایی مدیریت بازار مالی تلفیق شدند. یافته های پژوهش همچنین نشان می دهد که استراتژی های مختلف اتخاذ شده، اثری متفاوت و عوامل اصلی موفقیت را در بر دارند. در استراتژی مدافع، بیش ترین امتیاز رابرای توانایی مدیریت عملیات بانکی، در استراتژی آینده نگر برای توانایی پیشبرد نام تجاری بانک، و در استراتژی تحلیل گر برای توانایی بازاریابی بانکی قائل شده اند.[18] در پژوهشی دیگر، برخی از تاثیرات اعتبار نام تجاری، به ویژه اثر آن بر ترجیحات مشتریان و قصد خریدشان بررسی شده است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که نام های تجاری که بودجه بالاتری به تبلیغات نشان داده اند اساسا از اعتبار بالاتری نزد مشتری برخوردار بوده اند. به همین ترتیب، نام های تجاری با اعتبار بالاتر به طور عمده، تر جیحات و قصد خرید بیش تر را ایجاد کرده اند.[19] میسون و مایر در (Mayson &Mayer)1974 دو گروه از مشتریان با درآمد بالا و پایین را که داری حساب جاری بودند در رابطه با تصمیم به حفظ حساب هایشان در شعبه ای خاص در ایالات متحده امریکا مورد بررسی قراردادند. مشابه با نتایج کافمن در  ٨ دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی                               مرکز بازاریابی خدمات مالی   (Kaufman)1976در این مطالعه نیز نزدیکی محل بانک مهم ترین عامل از نظر مشتریان محسوب شد. سایر عوامل عبارت بودند از : دوستانه بودن کارمندان، تجربه وام مطلوب، توصیه بوسیله دوستان، و نفوذ خویشاوندان21]و.[20در کشور ایران نیز تحقیقات زیادی در مورد ترجیح و انتخاب مشتری صورت گرفته است. در سال 1382 یزدانی عوامل مرتبط با انتخاب بانک خصوصی توسط مشتریان را از دیگاه بازاریابی بانکی، در بانک کارآفرین مورد بررسی قرارداد. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که در انتخاب بانک خصوصی توسط مشتریان، میزان سود انواع سپرده های بانکی و نحوه برخورد کارکنان ازاهمیت بیش تری برخوردار بوده است. همچنین بین نظر مشتریان با توجه به مدرک تحصیلی آن ها تفاوت معنا داری وجود داشته و با توجه به جنسیت نیز در مورد عامل تنوع ارائه خدمات، تفاوت معنی داری وجود داشته است.[22] مغویی نژاد در سال 1378عوامل موثر بر افزایش میزان سپرده گذاری مشتریان در شعب بانک تجارت شهرستان رفسنجان را از دیدگاه مشتریان مورد بررسی قرار داد. نتایج و یافته های این تحقیق نشان داد که از نظر مشتریان، بهبود روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان، ویژگیهای فردی خوب کارکنان، و عرضه خدمات مطلوب موجب افزایش میزان سپرده در شعب می گردد و تبلیغات و میزان سود پرداختی به سپرده ها، باعث افزایش میزان سپرده ها در شعب نمی شود.[23] در تحقیق دیگری که در بانک های دولتی شهر تهران انجام گرفته شده، نقش اعمال مدیریت موثر بازاریابی بانک ها در جذب و حفظ مشتری مورد بررسی قرار گرفته شده است. نتایج این پژوهش نیز بدین شرح می باشد:(1 میزان کارمزد تسهیلات مالی و سود تضمین شده برای سپرده( یعنی عامل قیمت) بیش تر از سایر موارد آمیخته بازاریابی در جلب رضایت مشتری نقش دارد؛ (2حجم سپرده های بانکی با حجم نقدینگی رابطه مستقیم دارد؛(3 عامل انگیزش مادی کارکنان در مقایسه با سایر عوامل درون سازمانی، بیش ترین نقش را در ارتقای کیفی عملکرد کارمنان بانک دارد.[8]دانلود مقاله رایگان با موضوع شناسایی عناصر اثر گذار آمیخته بازاریابی خدمات بر انتخاب یک بانک خصوصی

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید