دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : وفاداری مشتری

دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : وفاداری مشتری

TMBAچکیده

 

بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند ولی امروزه بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، توجه به رضایتمندی وی، کیفیت از دیدگاه وی و در نهایت یعنی ایجاد مشتری وفادار می باشد و تمایل زیادی نسبت به وفاداری بوجود آمده است و جهانی شدن رقابت و توسعه تکنولوژی اطلاعات، آگاهی های مشتریان را ارتقا داده و حالتی را پدید آورده اند که صرفا بوسیله قیمت محصولات و یا کیفیت بسیار بالای آن نمی توان به موفقیت بلند مدت در سطح بازارها دست یافت. سازمانها امروزه به دنبال وفادار ساختن مشتریان خود هستند چرا که آنها به این حقیقت پی برده اند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمانها بوده و جذب مشتریان جدید بسیار پر هزینه تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، در واقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادار ترین آنها هستند. به طور کلی می توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکتهای بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر می گیرند.

 

واژه های کلیدی فارسی: وفاداری مشتری، وفاداری به برند، برنامه های وفاداری، رضایت

 

 

Up to now, marketers was in thought of finding customers, but today the marketing means; bringing customers up, attending to their satisfactions, quality in their belief and finally creating loyal customers. There is great tending to loyalty. Particularly, due to developing information technology and global competition, customer’s awareness is increased, so it leads to condition that long

 

term success in market levels is unachievable by purely pricing and high quality. Nowadays, organizations are inclined to their customers become the loyal ones, because they realized that customers are vital factor in their success and finding new ones cost them more than keeping current customers. In fact, the best customers are the most loyal ones. Generally, today, many companies

attempt to develop customers’ loyalty and consider it as a strategic goal.

 

Key words : customer loyalty, loyalty programs, brand loyalty , satisfaction

 

مقدمه

 

همچنان که بازارها رشد کرده و پیچیده تر می شوند بسیاری از شرکتها اهمیت مشتریان فعلی را تشخیص می دهند و فعالیتهای نوآورانه بسیاری را برای بهبود وفاداری مشتریان انجام می دهند پیگیری مداوم وفاداری مشتریان از اوایل دهه 1980 با ظهور برنامه های برنامه های بلند پروازانه شروع شده است. و بعد از آن بیشتر شرکتها شکلهایی از استراتژی وفاداری مشتریان را توسعه داده و آزمایش کرده اند از آن زمان به بعد تلاشهای بسیاری هم به صورت تحقیقات دانشگاهی و هم به صورت تحقیقات عملی در این مورد صورت گرفته است.

 

وفاداری مشتریان به عنوان یک عامل کلیدی برای سازمانها محسوب شده و موجب سود آوری و موفقیت سازمان می شود. سازمانها برای اینکه بتوانند به بهترین نحو وفاداری مشتریان را مدیریت کنند بایستی بتوانند به بهترین شکل با مشتریان خود ارتباط داشته و نیاز ها و خواسته های آنها را شناسایی نمایند. مشتریان وفادار نگرشی مثبت به سمت شرکت دارند و همچنین آنها حساسیت کمتری نسبت به قیمت های شرکت دارند. در این مطالعه ما سعی می کنیم نگرشهای مختلف در مورد وفاداری را مورد مطالعه قرار داده و سپس به بررسی رابطه بین وفاداری و برخی از عوامل موثر بر آن می پردازد.

 

وفاداری مشتری

 

تعاریف متعددی از وفاداری مشتری1 ارائه شده است. کلا وفاداری مشتری عبارت است از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل برند2، خدمات3، فروشگاهها و طبقه محصول4 و یا فعالیتها نشان بدهد. (Blanca, .2006) اما ژاکوبی5 و کاینر6 وفاداری را پاسخ رفتاری7 (خرید) تعریف می کند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیم گیری و با در نظر گرفتن مجموعه ای از برند های متفاوت انجام می شود که یک فرایند روانشناسانه (تصمیم گیری و ارزیابی) است(.(Rosalind, 2007 اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کاملترین تعریف

 

برای وفاداری، توسط الیور8 ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف میکند((James, 2002 که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برند های معین می شود و این در حالی است که تاثیرات موقیعتی9 و تلاشهای انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد .(Rosalind, 2007) البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف می کند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد اینکه وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومدار10 بیان میکند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است

 

.(Robert Gee, 2008)

 

 

البته یک مجموعه با ارزش از داده ها بیان می کند که بیشتر مصرف کنندگان به چند برند وفادار بوده و یک پرتفولیویی11 از برند ها از درون یک طبقه ای از محصول خریداری می کنند .(Robert Gee, 2008)

 

عدم وجود یک تعریف ارائه شده از وفاداری با توجه به مطالب بالا ثابت میکند که باید کار آکادمیک زیادی صورت گیرد تا یک تعریف از وفاداری بوجود آید که مورد قبول همگان باشد.

 

دیک و باسو12 متذکر می شوند که برای شناسایی متغیرهای اصلی تعیین کننده وفاداری مصرف کننده باید یک ارزیابی بسیار عمیقی صورت پذیرد(.(Robert Gee, 2008

 

عدم وجود یک تعریف مشخص و معین از وفاداری باعث شده که به جای آن سه مفهوم مشهور به وجود

 

آید:

 

 

وفاداری به عنوان یک نگرش مقدماتی است که بعضی وقتها منجر به ارتباط با برند یا نام و نشان تجاری می شود.

 

وفاداری عمدتا براساس رفتار آشکار، بیان شده یا بروز می یابد (مانند الگوی خریدهای گذشته).

 

 

 

خرید تعدیل شده بوسیله ویژگیها یا نگرشهای افراد، شرایط یا موقعیت خرید.

 

بسیاری از محققان و مشاوران بازاریابی اعتقاد دارند که باید یک تعهد نگرشی وجود داشته باشد تا وفاداری حقیقی نسبت به یک برند بوجود بیابد.

 

این نگرش ها ممکن است که بوسیله پرسیدن از مردم درباره دوست داشتن یک برند، احساس تعهد شده برای آن و همچنین توصیه آن برند برای دیگران و اعتقادات درباره آن برند و یا مقایسه آن با سایر برند ها اندازه گیری شوند .(Blanca, 2003)

 

به عبارت دیگر می توان نشان داد که وفاداری از دو بعد نگرشی و رفتاری تشکیل شده است ( Subir

 

.(Bandyopadhyay, 2006

 

رفتاریترکیبی از هرنگرشی
دو

 

شکل (1) ابعاد وفاداری

 

 

توسعه وفاداری مشتریان

 

توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و به دست آوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکتها به درستی دریافته اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه به دست آوردن یک مشتری بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکتها برای حفظ مشتریان خود از روش های مختلفی استفاده می کنند که عبارتند از:

 

  1. طراحی ارتباط با مشتری

 

  1. مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

.3  بهینه سازی ارتباط با مشتری

 

  1. بازاریابی نفر به نفر

 

  1. بازاریابی نگهداری

 

در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این بوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان شده و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می شود .(Dennis L. Duffy, 2005)

 

مزایای حاصل از وفاداری مشتریان

 

صرفه جویی در هزینه ها: مشتریانی که با برند شما آشنا هستند معمولا میدانند که چگونه با شما معامله کنند و یاری کردن آنها به موارد خاصی مورد نیاز است و در استفاده کردن از منابع شما به صورت کار عمل میکنند.

 

توصیه به دیگران: مشتریانی که با برند آشنا هستند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند.

 

 

شکایت به جای ترک کردن: مشتریان وفادار به جای اینکه به هنگام نارضایتی شرکت را ترک کنند و دیگر از محصولات آن مصرف نکنند برند را متعلق به خود میدانند و از مدیران می خواهند نقایص آنرا جبران خواهند کرد.

 

تغییر کانال: مشتریان وفادار به احتمال زیاد از طریق کانال های جایگزین خریدهای خود را تکرار

 

خواهند کرد.

 

 

آگاهی خود به خود از تغییرات: مشتریان وفادار از برند شما طبقه بندی بالایی در ذهن خود دارند.

 

 

آگاهی بیشتر از دارایی ها برند: مشتریان وفادار گرایش به آگاهی بیشتر از مزایای کمکی برند شما

 

دارند .(Dennis L. Duffy, 2005)

 

 

البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری هایشان را به روشهای دیگری نیز نشان دهند آنها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند .(Robert Gee, 2008)

 

رابطه بین رضایت و وفاداری

 

بررسی تاثیر رضایت13 بر وفاداری از مهمترین موضوعات مطالعات سالهای اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می کند.

 

معمولا از رضایت به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند مشتریانی که راضی شدند کمتر از رقبا فریب می خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می شود .(Dennis L. Duffy, 2005) اگر چه رضایت مشتری عامل مهمی برای وفاداری مشتریان است اما تحقیقات نشان می دهد که تنها عامل نیست

 

.(Thomas A. Brunner, 2007)

 

 

در سال 1984 شاخص رضایت مشتریان در آمریکا (ACSI) به وجود آمد که هدف اولیه از ایجاد آن توسعه وفاداری مشتریان بود. در اصل مدل ACSI رضایت مشتری از ارزش برند14 آغاز می شود و با موارد زیر ادامه می یابد:

 

(1  کیفیت درک شده15

 

(2  انتظارات مشتریان16

 

(3  رضایت مشتری

 

مطالعات انجام شده نشان می دهد که هر چه رضایتمندی بیشتر شود، وفاداری نیز بیشتر خواهد شد در واقع وقتی که میزان نارضایتی بالا باشد، مشتریان بهانه ای برای خروج از شرکت یا بیان نارضایتی نشان خواهند داد

 

.(Yan Lu, 2008)

 

 

وفاداری به برند

 

وفاداری به برند17 به طور گسترده هم در حوزه رفتاری و هم نگرشی تعریف شده است. این در حالی است که محققان توافق دارند که وفاداری ساختار بسیار پیچیده است و با وجود تعریف ترکیبی پر کاربرد از وفاداری

 

به برند که در اصل توسط ژاکوبی ارائه شده، هنوز توافق اندکی در رویکرد اتخاذ شده هنگام محک زنی ساختار وجود دارد .(Sharyn Rundle-Thiele, 2001)

 

تعریف ترکیبی وفاداری برند که تعریف مفهومی و بسیار پر کاربرد می باشد توسط ژاکوبی ارائه شده: »

 

پاسخ رفتاری18 (خرید) تعصبی) 19 غیر تصادفی) انجام گرفته در طول زمان توسط واحد تصمیم گیرنده با در نظر گرفتن یک یا چند برند متفاوت جدا از دسته برندهای نظیر دیگر که تابعی از فرایندهای روانشناسی می باشد..(Sharyn Rundle-Thiele, 2001) «

 

سابر و مایکل20 اظهار کرده اند در تعریف ژاکوبی این فرایند (بند آخر تعریف) است که باعث بسط تعهد21

 

فرد نسبت به برند می شود به این معنی که این تصور از تعهد که پایه اساسی تفاوت وفاداری به برند و سایر اشکال رفتار تکرار خرید22 را مهیا می سازد. در همین راستا بالدینگر و رابینسون23 عقیده آنها را تشریح کرده که وفاداری برند می تواند از طریق گسترش تعاریف رفتاری وفاداری، مانند نگرش برای اندازه گیری وفاداری، بهتر درک شود. .(Subir Bandyopadhyay , 2006) چادهوری و هولبروک 24 وفاداری خرید و وفاداری نگرشی، دو جنبه وفاداری به برند، را بررسی کردند که نشان دهنده پیوند متغیر ها در توالی تاثیر از اعتبار برند و تاثیر برند بر عملکرد برند (برای مثال سهم بازار قیمت نسبی) می باشد. امین25 بیان می کند گر چه تکرار خرید برند طی زمان توصیفی از وفاداری مشتری است ولی نا کامل است مگر آنکه با نگرش مثبت به برند کامل شود.

 

نگرش مثبت به برند تضمین می کند که رفتار خرید ادامه خواهد یافت. راندل تیل 26 روشن کرده که مشتریان چرا و چگونه با شناسایی چند بعد وفاداری، وفادار هستند. ابعادی که او بررسی کرده وفاداری موقعیتی27،

 

مقاومت در مقابل پیشنهادات رقابتی، میل باطنی به وفاداری، وفاداری نگرشی و رفتار گله آمیز28 است ( Subir .(Bandyopadhyay, 2006

 

برنامه های وفاداری

 

برنامه های وفاداری29 اخیرا توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیشتر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامه ها در عملکرد مالی و بازار شرکت تاثیر می گذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامه ها چه مقدار بر تحریک مشتریان تاثیر می گذارند ( Arthur W.

 

.(Allaway, 2005

 

برنامه های وفاداری، برنامه هایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و بر مبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت می باشند که موجب افزایش سود دهی شرکت می شوند.

 

مهمترین نتایج به دست آمده از برنامه ی وفاداری عبارتند از:

 

 

حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش

 

 

افزایش وفاداری و ارزش با لقوه مشتریان .(Lars Meyer-Waarden, 2006)

 

 

تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت

 

 

البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره میکند. ( Myron Gable,

 

(2006

 

 

هدف اصلی از برنامه های وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد – برد30 برای مشتریان شرکت میشوند.

 

در برنامه های وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت می کند که این به علت وفادار بودنشان می باشد .(Arthur W. Allaway, 2005)

 

نتایج برخی از تحقیقات نشان می دهد افرادی که در برنامه های وفاداری مشارکت دارند نسبت به آنهایی که در این برنامه ها مشارکت ندارند و وفاداری رفتاری و عاطفی بیشتری دارند. با این حال بیشتر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمی دهند .(Irene Gil-Saura, 2008)

 

البته تحقیقات نشان می دهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارند.

 

یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آنها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تاثیر دارند استفاده کرد و تاثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است .(Yan Lu, 2008)

 

با استفاده از یک سری تحقیقات نشان داده شده که چگونه مشتریان ترجیح میدهند محصول را با توجه به ویژگی های شخصیتی خود برگزینید که بیشترین انطباق و سازگاری را با رفتارهای شخصیتی که خود برای خود طراحی کرده اند داشته باشد.

 

مطالعات انجام گرفته یک مدل پویای وفاداری را ارائه می دهند که البته این مدل براساس یک سری

 

 

 

 

عمل خرید

ابعاد رفتاری رضایت مشتری

 

مدارک و تجربیات بوجود آمده است .(Jean Donio’, 2006)

 

ابعاد نگرشی رضایت مشتری

 

رضایت مشتری

 

 

تعهد

مشتری

 

اعتماد

 

شت

 

 

شکل – (2) مدل پویایی از وفاداری

 

وفاداری

با نگاه کردن در مدل بالا می توان فهمید که اعتماد منجر به تعهد در مشتری شده و تعهد نیز در واقع حدی است که یک مشتری اراده می کند تا یک رابطه با ارزش را با شرکت داشته باشد و در نهایت تعهد منجر به وفاداری مشتری می شود.

 

نتایج رفتاری وفاداری مشتریان بعد از شکایت

 

تاثیرات وفاداری مشتری بر روی رفتار شکایتی به ندرت مورد مطالعه قرار گرفته است. به هر حال دانستن این نکته که چه مشتریانی بعد از نارضایتی شرکت را ترک می کنند و چه کسانی از این نارضایتی شکایت می کنند، برای شرکت مهم است. به طور واضحی مشخص شده است که مشتریانی وفادار به جای ترک شرکت از

 

نارضایتی بوجود آمده شکایت می کنند این در حالی است که مشتریان بدون وفاداری شرکت را ترک می کنند. اگر چه بسیاری از مدیران هنوز به ارزش مشتریانی که شکایت می کنند پی نبرده اند ولی با این وجود مشتری شکایت کننده دارایی با ارزش برای سازمان بوده و در واقع این شکایت او به عنوان هدیه ای برای مدیر است .(Alexandra Zaugg, 2006)

 

تحقیقات نشان می دهد که مشتریانی که دست به شکایت می زنند و شرکت به شکایت آنها رسیدگی می کند بعد از این اتفاق وفاداری آنها به شرکت بیشتری می شود. همچنین علاوه بر آن، اطلاعات بدست آمده از شکایت به شرکت کمک میکند تا منبع نارضایتی را شناسایی کرده و آن را رفع نماید. و شرکت از این اطلاعات برای مدیریت کیفیت جامع (TQM) استفاده می کند .(Alexandra Zaugg, 2006)

 

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع وفاداری مشتری

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید