دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : افسانه بازاریابی در نظام بانکداری (آیا بانکداران به آنچه که میگویند، عمل میکنند؟)

دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : افسانه بازاریابی در نظام بانکداری (آیا بانکداران به آنچه که میگویند، عمل میکنند؟)مقدمه در طی سالیان گذشته، بازاریابی به عنوان فعالیتی مهم و تاثیرگذار در کسب و کار در بخشهای خدماتی آمریکا در مقایسه با سایر صنایع این کشور، مانند کالاهای مصرفی از رشد بسیار کندتری برخوردار بوده است. محققین در مقالات اخیر نیز به موسسات خدماتی، بهخصوص به نهادهای مالی نظیر بانکها توصیههای اکیدی مبنی بر بهکارگیری علمی از سازوکارهای بازاریابی در فعالیتهای خود داشتهاند. حال سئوالی که مطرح است این است که آیا تبلیغات انجام گرفته در بانکها کاملا با مفهوم بازاریابی منطبق بوده و نشان دهنده اجرای اصول بازاریابی در سیستم بانکداری است؟ آیا بانکها به آن چیزی که تبلیغ میکنند، در عمل نیز پایبند هستند؟ بررسی دقیقتر مفهوم بازاریابی ما را در دستیابی به پاسخ مناسب این سئوالات کمک خواهد نمود. ابعاد دوگانه مفهوم بازاریابی در فرایند تجارات، شرکتهایی میتوانند موفق عمل کرده و به بقای خود اطمینان داشته باشند که بر مبنای اصول و مفهوم بازاریابی عمل کرده باشند. مفهوم بازاریابی دارای دو بعد وسیع است. در سطح عملیاتی این مفهوم شامل چندین لایه و زمینه تصمیمگیری است. به این ترتیب که هدف غایی این تصمیمگیریها در سطوح کارکردی مختلف استفاده بهینه از فرصتهای سودآور به وجود آمده در فضای بازار و کسب و کار است. بهطورکلی، مدیریت بازاریابی چهار زمینه استراتژیک شامل برنامهریزیهای مرتبط با محصول نظیر تنوع محصول، کیفیت، طرح، بستهبندی و غیره، قیمتگذاری، توزیع و فعالیتهای ترفیعی را در بر میگیرد. بعد دوم مفهوم بازاریابی، بیشتر دارای ماهیتی فلسفی است. در این ارتباط، نیازها، خواستهها و ایجاد ارزش برای مشتری باید به عنوان نخستین الویت در تصمیمگیریهای بازاریابی مطرح باشد. بر اساس دیدگاه فلسفی بازاریابی، تنها وجود چنین دیدگاهی است که موجبات رشد شرکتها را فراهم میآورد. زیرا درک نیازهای واقعی مشتریان و برآورده ساختن این نیازها سبب ایجاد ارتباط و وابستگی بین شرکتها و مشتریان میشود. بخشهای تحقیقات بازاریابی شرکتها به هر دو بعد مفهوم بازاریابی نیازمند هستند. تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای بسیار مهم مراحل تصمیمگیری بهشمار آمده و موجب اخذ تصمیمات مطلوب در برنامهریزیهای بازاریابی میشوند. اطلاعات حاصل از تحقیقات بازاریابی در تجزیه و تحلیل مسائل و بهرهگیری از فرصتهای بازاریابی استفاده میشود. در حقیقت این اطلاعات سنگبنای برنامهریزیهای بهینه بازاریابی محسوب میشوند. همچنین از این اطلاعات به منظور ارزیابی فازهای مختلف برنامههای بازاریابی نیز بهره گرفته میشود. نتایج حاصل از تحقیقات بازاریابی به عنوان مبنایی برای تغییر یا بازنگری در استراتژیهای بازاریابی استفاده میشود. علاوه بر کمک به حل مشکلات احتمالی در طی اجرای برنامههای بازاریابی، از تحقیقات بازاریابی به عنوان عامل هماهنگکننده و نیز ورودی هر سیستم پویای بازاریابی نیز استفاده میشود. مدیریت بازاریابی با توجه مستمر و مداوم به مشتریان، موجب زندهماندن فلسفه بازاریابی میشود. در صورتی که مباحث مطرح شده مفهوم واقعی بازاریابی را به درستی بازگو کرده باشند، بهروشنی در خواهیم یافت که نظام بانکداری کنونی با این مفهوم و فلسفه آن فاصله زیادی دارند. بررسی مقالات علمی اخیر در ارتباط با سیستم بانکداری و نیز پژوهش صورت گرفته توسط نویسندگان مقاله حاضر حکایت از آن دارد برنامههای بازاریابی ارائه شده توسط بانکها از سوء مدیریت رنج برده و هم از لحاظ برنامهریزی و هم از نقطهنظر اجرا با نقصانهای زیادی همراه است. به عبارت دیگر، برنامههای بازاریابی بانکها غالبا با اهمال و مسامحه تهیه میشود. همچنین در غالب برنامههای بازاریابی تهیه شده از سوی بانکها میتوان به درک نادرست تهیهکنندگان این برنامهها از مفهوم و فلسفه بازاریابی پی برد. در سطوح کارکردی نیز به ندرت میتوان بانکی را یافت که به تحقیقات بازاریابی کافی و موثر اقدام نموده باشد. اکثر بانکها از فقدان پویایی لازم در خدمات ارائه شده به مشتریان خود رنج میبرند، در حالی که در برنامههای تبلیغاتی خود سعی در پنهان نگه داشتن این نقایص دارند. از دیدگاه فلسفی نیز بانکها نتوانستند آنطور که باید نیازهای مشتریان خود را درک کرده و آنها را به شایستهترین وجه برآورده سازند. اهمال در تحلیلهای رفتاری مشتریان تحقیقات بازاریابی را به صورت تحقیقات مبتنی بر حل مسئله که در جستجوی فرصتهای سودآور در محیط بازار بوده و نیز در پی پیشبینی تصمیمات تجاری شرکتهاست، تعریف مینمایند. متاسفانه غالب تحقیقات بازاریابی که توسط بانکها انجام شدهاند، سطحی بودهاند. در بیشتر موارد، تمایل به استفاده از تحقیقات سنتی و توصیفی بوده، و در تحقیقات بسیار اندکی از علوم اجتماعی به منظور تعیین و اندازهگیری شاخصهای رفتاری بهره گرفته شده است. در موارد زیادی دیده شده است که پاسخهای منطقی و بدیهی افراد مورد بررسی در یک تحقیق عوامل اصلی ایجاد انگیزش در آنها را مشخص نساخته است. دلیل اصلی این عدم موفقیت، عدم طراحی صحیح چارچوب تحقیق است. زیرا غالب تحقیقات صرفا بر جنبههای شهودی و منطقی مشتریان تکیه نموده و از تحلیل متغیرهای رفتاری و روانشناختی مشتریان غافل میمانند. در نتیجه بسیاری از تصمیمات بازاریابی که در ظاهر بسیار منطقی هستند، در عمل در کسب نتیجه مطلوب ناکام میمانند. برای مثال، فرض کنید یک بانک در صدد افزایش میزان پرداخت وام به مشتریان خود است. در نتیجه به منظور ایجاد تبلیغات موثر و نیز جلب مشتریان، ممکن است بانک مذکور تحقیقات بازاریابی ویژهای را در بین مشتریان خود طراحی و اجرا نماید تا بدین وسیله دریابد چرا مشتریان قدیمی بانک از وامهای بانک در گذشته استقبال نکردهاند. نتایج این بررسی احتمالا نشان خواهد داد که هنگامی که مشتریان به وامهای بانکی روی خوش نشان نمیدهند، لابد برای تامین سرمایه منابعی غیر از بانک را ترجیح میدهند. محققین سنتی و سطحینگر بازاریابی در پاسخ به علل این رخداد احتمالا متذکر میگردند که مشتریان مذکور احتمالا از خدمات جدید بانک در اعطای وامهای جدید اطلاع ندارند یا مشتریان احتمالا گمان میکنند که نرخ بهره وامهای جدید احتمالا بیشتر از وامهایی است که بانک در گذشته پرداخت میکرده است. هر دو توجیه ظاهرا منطقی است. با این توضیحات مطرح شده، قطعا بانکها در طراحی پیامهای تبلیغاتی خود نیازمند پاسخگویی و رفع شبهه در قبال این موارد هستند. راه حل منطقی این است که تبلیغات برجسته و وسیعی در مورد وامهای جدید بانک انجام پذیرد تا تمام مشتریان بالقوه این وامها نسبت به موضوع وام و مهمتر از آن، رقابتی بودن نرخ بهره آن در قیاس با سایر منابع آگاهی یابند. شواهد حاصل از تحقیقات مبتنی بر تکنیکهای پیچیده روانشناسی حاکی از آن بوده است که دلیل اصلی بیمیلی افراد به خدمات ارائه شده توسط یک بانک، وجود دیدگاه منفی نسبت به آن به خصوص نسبت به کارکنان آن بانک در بین مشتریان است. در حقیقت یافتههای روانشناختی نشان داده است. تداوم حیات بانکها در طی سالیان گذشته بیشتر مرهون عواملی نظیر انگیزه امانتداری، وجود کارشناسان مجرب مالی و احترام به مشتری بوده است. دقیقا نکات مثبت بانکها در گذشته در حال تبدیل به نقاط منفی بانکها است. بسیاری از دیدگاههای منفی که نسبت به سیستم بانکی وجود دارد، از این عوامل اشتقاق یافته است. مردم بر این باورند که مدیران بانکی آنها را افرادی سادهلوح که رفتاری بچهگانه دارند، فرض میکنند. مردم احساس میکنند که مدیران و همچنین کارکنان بانک از نگاه یک قاضی به آنها نگریسته و درصدد هستند تنها افراد موفق را به جرگه مشتریان خود اضافه نمایند و سایر افراد را تحقیر نمایند. از اینرو، وجود حس دلزدگی در مشتریان تا حدی به وجود این نگرش و حداقل احساس وجود چنین نگرشی در سیستم بانکی نسبت به مشتریان، باز میگردد. بررسیهای مبتنی بر فاکتورهای روانشناختی نشان داده است که تحقیقات بازاریابی میتوانند نتایجی فراتر از آن چیزی که تا کنون برای محققین در پی داشتهاند، حاصل کنند. انجام تحقیقات، این فرصت را برای واحدهای بازاریابی بانکها فراهم میآورند که شناختی عمیقتر نسبت به مشتریان خود پیدا نمایند. برای دستیابی به نتایج قابل اتکا در تحقیقات، انجام مصاحبههای انفرادی و عمیق با مشتریان میتواند نتایجی بیش از تحقیقات سنتی و رایج در بر داشته باشد. عامل دیگری که نتایج تحقیقات سنتی بازاریابی را با شبهاتی مواجه کرده است، کوچکی اندازه نمونههای مورد مطالعه است. افزایش بیشتر حجم نمونهها میتواند, علاوه بر جامعیت داشتن، نتایج قابل اتکاتری را برای تعیین استراتژیهای بازاریابی فراهم آورده و احتمال دستیابی به اهداف از قبل برنامهریزی شده را افزایش دهد. از نخستین مزیتهای تحقیقات رفتاری و انگیزشی این است که قادرند سایر متغیرهای ناپیدای موثر بر فرایند تصمیمگیری مشتریان را آشکار نمایند. در حالیکه تکنیکهای سنتی تحقیقات بازاریابی از درک و دریافت این عوامل انگیزشی درونی عاجز هستند. از این حیث، تحقیقات رفتاری و انگیزشی، تحقیقاتی اکتشافی و هدایتگر محسوب میشوند. تحقیقات بازاریابی علاوه بر آنکه مبنایی برای کارهای عملیاتی بانکها بهشمار میروند، مدیران بانکی را قادر میسازند که فرصتهای بازاریابی و نیاز آینده محیط رقابتی بازار را پیشبینی نموده و بر حسب نیاز و خواسته مشتریان، خدمات جدید و البته با شرایط جدید را ارائه نمایند. برای مثال اگر تقاضا و وضعیت مالی مشتریان بانکها تغییر کند، بدیهی است که خدمات و وضعیت ارائه این خدمات از سوی بانکها نیز متناسب با این تغییر وضعیت، متحول گردد. در این حین، تحقیقات بازاریابی به عنوان عامل ایجاد ارتباط بین تغییر تقاضا در بازار و تغییر آمیخته بازاریابی ارائه شده از سوی بانکها محسوب میشوند. تغییر در خطیمشی ارائه خدمات بسیاری از بانکداران و مدیران بانکی انتقاد وارده به بانکها مبنی بر عدم تغییر در شیوه ارائه خدمات و نیز ارائه خدمات نوین را رد نموده و عملا نیاز به تغییر در برخی از خطیمشیهای ارائه خدمات را وارد نمیدانند. به دلیل وجود این دیدگاه در غالب مدیران، عملا شاهد تحولات بسیار ناچیزی در خدمات بانکی بوده و خدمات مذکور بیشتر دارای وضعیت ایستا بودهاند تا پویا. تحقیقات اخیر نویسندگان این مقاله در ارتباط با بانکهای فعال در شهر هوستون نشان داد که هنوز اکثریت بانکها به رویکردهای سنتی سیستم بانکداری وفادار مانده و خدمات بانکی را تنها در قالب ارائه حساب پسانداز برای مشتریان، نقد کردن چکها ارائه شده به بانک و اعطای وام تعریف مینمایند. مطالعه صورت گرفته بر روی 400 شهروند هوستونی، نگرش مردم این شهر را نسبت به بانکها و الویتهای نخست خدمات مورد انتظار آنها از بانکهای این شهر را نشان داده است (جدول .(1 خدمات نوین ارائه شده توسط بانکهای این شهر مانند مشاورههای مالی و خدمات مربوط به بخش املاک که در راستای بخشی از استراتژی بانکهای این شهر در ارائه خدمات جامع به مشتریان ارائه گردیدند، از دیدگاه مشتریان با اهمیت جلوه نکردند. باور این موضوع تا حدی مشکل است که عدم استقبال نسبی از خدمات مذکور به دلیل عدم وجود پتانسیل برای دریافت این خدمات از سوی مشتریان باشد، بلکه به نظر میرسد دلیل عدم توفیق در این خدمات بیشتر ناشی از نقصان در فعالیتهای تبلیغی و ترفیعی این بانکها در راستای معرفی این خدمات به مشتریان بوده است. بیشتر مردم آمریکا تمایل خاصی به پساندازهای احتیاطی دارند و این روند در حال افزایش میباشد. بیشتر این پساندازها به صورت سرمایهگذاری محدود در بخشهای مختلف صنعتی و تجاری صورت میگیرد. وجود مشاورهای مجرب در زمینه امور سرمایهگذاری میتواند منافع قابل توجهی را برای مشتریانی که دارای پسانداز محدود هستند، به ارمغان آورد. بنابراین پتانسیل کافی برای ارائه این خدمات وجود دارد. موسسات مالی کوچک غیر بانکی با درک این موضوع خدمات مشاورهای قابل توجهی را به مشتریان بانکی ارائه نموده و آنها را به سمت موسسات خود سوق دادهاند. اگر موسسات کوچک میتوانند چنین خدماتی را ارائه نمایند، پس چرا بانکها نتوانند به چنین اقدامی دست زنند. ذکر این موضوع از سوی برخی مدیران بانکی که بیان میدارند بانکها نیازی به ایجاد نوآوری در خدمات خود ندارند، کذب محض است. بانکهای امروزی دیگر مانند گذشته با یک بازار انحصاری روبرو نیستند. علاوه بر آنکه هر روز شاهد ظهور بانکهای جدید هستیم، موسسات مالی و پولی غیر بانکی زیادی در حال تشکیل هستند که در جستجوی سهم خود از بازار هستند. این موسسات در مقایسه با بانکهای بزرگ و با کارکنان متعدد، انعطافپذیری بیشتری در قبال تغییرات محیط بازار داشته و معمولا در ارائه خدمتهای جدید به مشتریان بانکها، از خود بانکها جلوتر بوده و به سرعت در حال نفوذ به مشتریان بانکها هستند. بانکها نمیتوانند مانع رشد این شرکتها و موسسات گردند، ولی این امکان را دارند که به جای محصولمحور بودن، با پیشبینی نیاز مشتریان، رویکردهای مشتریمحوری را در پیش گیرند. جدول :(1) شناسایی، میزان استفاده و الویتبندی خدمات از دیدگاه مشتریان بانکهای هوستون 
انواع خدمات ارائه شده توسط بانک-درصد شهرت خدمات ارائه شده ازدرصد افرادی که از خدمات در طولدرصد افرادی که خدمت مذکور را در
های مورد بررسی در هوستونسوی بانکها از نظر مشتریانسال استفاده میکنندالویت اول، دوم و یا سوم قرار دادهاند
چک بانکی89/596/093/5
حساب پسانداز77/357/355/8
انواع وام56/80000
سایر حسابها39/828/818/0
وام خودرو33/027/527/5
صندوق امانات20/83/55/3
وام نوسازی مسکن16/55/08/0
وام رهن مسکن13/84/04/8
مشاورههای مالی13/55/35/3
خدمات املاک5/01/01/8
 حتی اگر شرایط اقتصادی نسبی بانکها از گذار تحولات اجتماعی و تکنولوژیکی مصون بماند، با ادامه روند خودمحوری و نیز ابتلا به بیماری نزدیکبینی در ارائه خدمات به مشتریان، در حضور سایر رقبای نوظهور نمیتوانند مقاومت نماید. بنابراین، آینده اقتصادی بانکها تا حد زیادی به روحیه ایجاد نوآوری در خدمات، پیشبینی بازار و رفتار مشتریان و همچنین به توانایی آنها در ایجاد سازگاری با محیط متغیر و پاسخ به تقاضای جدید مشتریان از نظام بانکی وابسته است. اگر به نیازهای جدید مشتریان پاسخ مناسبی از سوی بانکها داده نشود، سایر موسسات مالی و البته مشتریمحور سریعا جایگزین بانکها میشوند. دانلود مقاله رایگان با موضوع افسانه بازاریابی در نظام بانکداری

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید