دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : پاسخگویی به مشتری جهت دست یافتن به مزیت رقابتی پایدار

دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : پاسخگویی به مشتری جهت دست یافتن به مزیت رقابتی پایدارTMBAچکیده  با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. در وضعیت جدید بازاریابی انبوه کارآیی چندانی نداشته و از سودآوری کمتری برخوردار است. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر میبرند، مشتریان جدید به سختی یافت میشوند. علاوه بر این اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود 6 الی 9 برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه دربر خواهد داشت. بنابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی بشدت در شرکتها و بنگاهها احساس می شود.در این مقاله سعی شده با توضیح مدیریت ارتباط با مشتری و بررسی مزایای آن برای شرکت، چگونگی برآورد نیازهای مشتریان و پاسخگویی بدان ها به عنوان یک مزیت رقابتی مورد بررسی قرار گیرد. واژگان کلیدی: پاسخگویی به مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، سودآوری   
  • . دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران
 
  • . عضو هیأت علمی دانشگاه تربیت مدرس
 
  • . عضو هیĤت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات
 مقدمه  مدیریت مشتری، سیستمهای اطلاعات مشتری، مدیریت ارزش مشتری، مراقبت مشتری و گاهی اوقات مشتری گرایی، مشتری مدارس یا مدیریت مشتری گرا، نام های گوناگون برای مفهومی هستند که امروزه به عنوان مدیریت ارتباط با مشتری رواج یافته است.مدیریت ارتباط با مشتریان به عنوان یک عبارت نوین در اواسط دهه1990 رواج یافت .اگر چه مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یکی از داغترین مباحث تجارت الکترونیک می باشد، اما هیچ تعریف مشترک و واضحی از آن وجود ندارد. بعضی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریاز زبان متخصصان و تحلیل گران به شرح زیر می باشد: تکنولوژی های کاری در راستای مشتری تعریف می کند. کالاکوتاو رابینسون در سال2000، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یکپارچگی استراتژیهای فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد و تک بعدی درباره مشتریان می دانند و به نقش یکپارچگی فرآیندها و دپارتمانهای مختلف در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری به هدف افزایش خدمات به مشتری اشاره دودس در سال 2001 بیان می دارد که مدیریت ارتباط با مشتری درباره ارائه خدمات بهتر به مشتریان در همه سطوح سازمانی می باشد. سویف در سال 2001، مدیریت ارتباط با مشتریرا بعنوان رویکرد سازمانی برای فهم و تاثیر فهم و تاثیر رفتار مشتری در ارتباطات وی با سازمان، به منظور بهبود در جذب، حفظ، وفاداری و سودآوری مشتری تعریف کرده است. ثبت و باروانیا در سال2001، مدیریت ارتباط با مشتری را بعنوان استراتژی جامع و فرآیند جذب، حفظ مشارکت با مشتریان انتخابی جهت ایجاد ارزش بالاتر برای سازمان و مشتری است، که شامل یکپارچگی بخش ها بازاریابی، فروش، خدمات مشتری و زنجیره تامین سازمان برای دستیابی به کارایی بیشتر و موثر در ارائه ارزش به مشتری می باشد تعریف کرده اند. تامسون در سال 2002، مدیریت ارتباط با مشتری را یک فرهنگ کاری مشتری محور بیان می کند که به طور موثر فرآیندهای سرویس دهی فروش و بازاریابی را پشتیبانی می کند.  کین کد در سال 2003 مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان کاربرد استراتژیک اطلاعات، فرآیند تکنولوژی اطلاعات و افراد برای مدیریت رابطه با مشتری با سازمان بیان نموده است.( (Ngai,2005 آرم استرانگ در سال 2004، مدیریت ارتباط با مشتری را به این صورت توصیف می کند»فرآیند کلی ایجاد و نگهداری رابطه با مشتریان سودآور بوسیله ارائه ارزش بیشتر به مشتریان و جلب رضایت مشتریان .(Payne,2004)  فلیب کاتلر مدیریت ارتباط با مشتری را چنین عنوان می نماید:  را توسعه روابط با هر مشتری ارزشمند با استفاده از اطلاعات ویژه شخصی وی است. زمانی که سازمانی که سازمانها درباره هر مشتری اطلاعات دارنده می توانند خدمات (محصولات)، برنامه ها، پیامها و امکان استفاده وسایل ارتباطی منحصر بفرد و شخصی شده ای به هر یک از آنها ارائه دهند( . (Brotman,1994 -2-1-2 مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان های خدماتی  در اکثر کشورهای توسعه یافته بیشترین سهم تولید ناخالص ملی ناشی از خدمات است این سهم روز به روز در حال افزایش است. گستره ارائه خدمات در جامعه بسیار زیاد است. بانکها، پست و تلگراف و تلفن، بیمه، مراکز درمانی، شرکتهای مشاوره ای ، هتلها و هواپیمایی و نمونه های مختلفی از مراکز ارائه خدمات هستند. هر سازمان که هدفش انجام کاری برای ارباب رجوع باشد، در این مجموع قرار می گیرد. معمولاً در یک سازمان های خدمات هیچ فاصله بین ارباب رجوع و خدمت دهنده نیست. همچنین ارباب رجوع دائماً فرآیند انجام کار و خدمت دهی را می بیند در سازمانهای تولیدی، مشتریان هرگز ساخت محصول و کالای تولیدی را نمی بینند و هیچ رابطه ای هم به طور مستقیم با سازندگان ندارند. نکته اصلی این است که ارباب رجوع در یک سازمان خدماتی می بیند و درک می کند که کار می کند که کار چگونه انجام می شود. لذا تصمیمات اتخاذ شده در رابطه با ارباب رجوع باید با توجه به اثر آنها بر رضایت وی اتخاذ شود. صنعت خدمات به طور گسترده ای در حال رشد است و استراتژی ها بازاریابی از جذب به حفظ مشتری تغییر یافته است. امروزه سازمانها سعی دارند فرآیندهایشان را بر اساس مشتری، مهندسی مجدد کنند و از تکنولوژی اطلاعات برای بدست آوردن مشتریان، ایجاد ارتباط با آنها، منحصر به فرد سازی خدمات و ارائه فرصت های جدید بکار گرفته می شود.  مدیریت ارتباط با مشتری، یک استراتژی مهم برای مزیت رقابتی پایدار در بازار فعلی است. در سازمانهای خدماتی ، مشتریان ارتباط نزدیکی با ارائه دهندگان خدمت دارند و خود در فرآیند ارائه خدمات حضور دارند، لذا در اینگونه سازمانها نقش مشتری بیش از پیش پر رنگ می باشد و لذا جهت حفظ بازار و از دست ندادن مشتریان در سازمانهای خدماتی باید به مدیریت صحیح و مناسب رابطه با مشتریان توجه زیادی شود.این گونه سازمانها با بررسی روشهای مختلف جذب و حفظ مشتریان می توانند بهترین راه ارتباط با آنها را انتخاب کنند و همچنین بر اساس دانش که درباره مشتریان خود کسب می کنند خدمات منحصر بفردتری را به هر یک، ارائه دهند و به این ترتیب با افزایش رضایت و در نتیجه وفاداری مشتریان، مزیت رقابتی پایداری بدست آورند. همانطور که گفته شد چون در سازمانهای خدماتی، مشتری در فرآیند ارائه خدمات، بخشی از خدمات ارائه شده تلقی می شود، استراتژیهای در پیش گرفته شده باید به سمت شخصی شدن این خدمات برای هر مشتری پیش رود و سازمانها با مهندسی مجدد فرآیندهای درونی خود بر اساس فرآیندهای مشتری محور و نیز استفاده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات جهت بدست آوردن مشتریان بیشتر، ایجاد ارتباطات و شخصی سازی و ایجاد فرصت های جدید برای توزیع خدمات به این سمت و سو پیش روند. مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری:مدیریت ارتباط با مشتریبه عنوان یک رویکرد مبتنی بر حفظ روابط مثبت و سازنده با مشتریان جهت افزایش وفاداری آنها و افزایش دوره عمر مشتری تعریف شده است.( (Stephan,2007 از سوی درک نیازهای مشتریان و ارائه خدمات با ارزش افزوده به عنوان عوامل تعیین کننده در شکست یا موفقیت سازمان ها شناسایی شده اند. کاتلر خاطر نشان می کند که مدیریت ارتباط با مشتری برای بازاریابی الزامی بوده و با تجزیه و تحلیل عمیق رفتار مشتری، فرآیند آن آغاز می شود. جیفی یک مدل سه مرحله از مدیریت ارتباط با مشتری را که چگونه روابط با مشتریان را می توان مدیریت نمود ارائه داد. مدل او بیان می کند که در درجه اول، مشتریان توسط ارتباطات شفاف و روشن یک طرح و برنامه ارزشی قوی، جذب سازمان می شوند. آنها با دریافت خدمات خوب باقی می مانند و روابط سازمان با ارائه خدمات و محصولات به موقع و مناسب برای بازار هدف صحیح تعریف شده، گسترش پیدا کند. این دیدگاه بدین معناست که مدیریت ارتباط با مشتری، تکنولوژی های ارتباطی و اطلاعاتی را به منظور جمع آوریاطلاعات مورد نیاز برای ایجاد روابط و تعاملات شخصی تر و نزدیک تر با مشتریان، به کار می گیرد. واگنر و زوبی مدیریت ارتباط با مشتری را ترکیب منظم افراد، فرآیندها و فناوری که به منظور قادر ساختن شرکت برای پیدا نمودن، جذب و نگهداری مشتریان طراحی شده اند، تعریف (Injazz,2003) پییروز و روگرز مدیریت ارتباط با مشتری را ایجاد روابط با مشتریان بر اساس فرد فرد آنها وسپس استفاده از اطلاعات جمع آوری شده برای برخوردهای متفاوت با مشتریان متفاوت تعریف می کنند. موعذ لیمایم مدیریت ارتباط با مشتری را راهی برای جلب، گسترش و حفظ رابطه موفقیت آمیز با مشتریان و راهکاری برای شناسایی، ارضاء، حفظ و به حداکثر رسانیدن ارزش بهترین مشتریان شرکت می داند. در واقع مدیریت ارتباط با متشری به همه فرآیندها و فناوری هایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد. از دیدگاه عملیاتی، بارس خاطر نشان کرد که مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از تکنولوژی ها و فرآیندهای کسب و کار می باشد که برای برآورده کردن نیازهای مشتری در طی روابطی که با سازمان دارد، به کار می رود درعین اینکه مزایای اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری بسیار زیاد و فریبنده به نظر می رسد، بکارگیری و پیاده سازی آن باید به نحوی موثر و دقیق مدیریت گردد. همچنین به منظور اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری، کابران این سیستم نیز باید درگیر کار شده و انتظارات آنها نیز مدیریت گردد .( (Adan,2004 پاسخگویی در مقابل مشتری  برای دستیابی به پاسخگویی در مقابل مشتری، سازمان باید به طور دقیق چیزی را که مشتریان به دنبال آن هستند به آنها ارائه دهد. رسیدن به برتری در پاسخگویی در مقابل مشتری، ارزش قائل شدن برای مشتری و انجام اقداماتی برای بهبود کارآیی فرآیند تولید سازمان و بهبود کیفیت خروجی سازمان است. علاوه بر این، ارضای نیاز های مشتریان ممکن است شامل تولید محصولات جدید با ویژگیهایی باشد که محصولات فعلی آن ویژگی ها را ندارند. به بیان دیگر رسیدن به برتری در کارآیی ، کیفیت و نوآوری بخشی از برتری برای پاسخگویی در شکل زیر این ارتباط را نشان می دهد.(خداداد حسینی،(1387 نمودار-1-2 ارتباط پاسخگویی در مقابل مشتری با مزیتهای رقابتی(خداداد حسینی،(1387 عامل دیگری که باید در بحث پاسخگویی در مقابل مشتری به آن توجه نمود نیاز به سفارشی کردن یا باب طبع مشتری نمودن کالاها و خدمات برای نیازهای منحصر به فرد تک تک مشتریان است. یک بعد دیگر پاسخ گویی در مقابل مشتری، زمان پاسخ به مشتری است. زمان پاسخ به مشتری یعنی زمانی که صرف تحویل یک کالا و یا انجام یک خدمت می شود. بطور مثال زمان پاسخ به مشتری برای بانک مدت زمانی است که مشتری در صف می ایستد تا به متصدی باجه برسد و کار وی انجام گیرد و یا مدت زمان پاسخ به مشتری برای یک رستوران مدت زمانی است که مشتری باید در سر میز منتظر بماند تا آغاز آماده شود. بررسی ها نشان می دهد که کند بودن زمان پاسخ به مشتری، منبع عمده ای نارضایتی مشتری است. علاوه بر کیفیت، سفارشی کردن و زمان پاسخ مشتری، منابع دیگر افزایش پلسخگویی در مقابل مشتری عبارتند از : برتری در طراحی، برتری در خدمات، برتری در خدمات پس از فروش و پشتیبانی. همه این عوامل پاسخ گویی در مقابل مشتری را افزایش داده و باعث می شوند که سازمان بتواند خود را از رقبایش متمایز کند، این متمایز سازی نیز به نوبه خود سازمان را قادر می سازد که مارک محصولات خود را بهتر به مشتریان معرفی و در نتیجه قیمت بالاتری برای محصولات خود نماید. (Hill& Charles, 2007)  دست یابی به پاسخ گویی در مقابل مشتری  یکی سازمان برای سازمان برای دستیابی به پاسخگویی در مقابل مشتری باید به مشتریان آن چه را که می خواهند و در زمانی که آن را خواهند عرضه کند. پاسخ گویی بیشتر یک سازمان به نیاز های مشتریانش و وفاداری بیشتر به مارک محصولات آن سازمان بستگی دارد. رسیدن به برتری در پاسخ گویی در مقابل مشتری شامل ارزش قائل شدن برای مشتریان و اتخاذ گام هایی برای بهبود کارآیی فرآیند تولید و کیفیت محصولات سازمان است، که باید با این هدف سازگار باشند. (Hill& Charles , 2007) برای رسیدن به برتری در پاسخ گویی در مقابل مشتری دو پیش نیاز وجود دارد:  -1 تمرکز بر مشتری -2 برآورده کردن نیاز های مشتری  1         تمرکز بر مشتری  یک سازمان نمی تواند در مقابل مشتریانش پاسخگو باشد، مگر این که بداند که آنها چه می خواهند .از اینرو اولین گام در دستیابی به برتری در پاسخگویی در مقابل مشتری برانگیخته کل سازمان به تمرکز بر روی مشتری است. برای این کار سه ابزار وجود دارد. -1 تمرکز بر مشتری باید از راس سازمان شروع شود: در این راه مدیریت عالی و رهبری سازمان باید اقدامات لازم را اتخاذ کنند. . (Hill& Charles , 2007) -2 نگرش کامندان: رسیدن به برتری در تمرکز بر مشتری مستلزم این است که همه کامندان مشتری را به عنوان هسته فعالیت های خود تلقی کنند. -3 آوردن مشتریان به داخل سازمان: مشتری فقط نیاز ندارد که کارمند همانند او فکر کند، بلکه می خواهد که کارمند به آنچه می گوید گوش فرا دهد. آوردن مشتریان به داخل سازمان ممکن است شامل حضور فیزیکی نباشد، اما باید عقاید و نظرات وی را به سازمان منتقل نمود. این عمل از طریق ایجاد سیستم اطلاعاتی و یا صفحات اینترنتی قابل اجرا است. . (Hill& Charles , 2007)  2          برآورد کردن نیاز های مشتری  زمانی که تمرکز بر مشتری انجام شد، وظیفه بعدی برآورده کردن نیاز هایی است که در مرحله تمرکز بر مشتری تشخیص داده شده اند. همچنان که ذکر شد کیفیت، نوآوری و کارایی برای برآورده ساختن نیازهای مشتریان حیاتی هستند. اما علاوه بر اینها سازمان ها می توانند سطح بالاتری از رضایت در مشتری های خود ایجاد کنند. این امر در صورتی امکانپذیر است که محصولات خود را تا آنجا که ممکن است مطابق با نیاز های تک تک مشتریان سفارشی نموده و زمان پاسخگویی به نیاز های مشتریان را نیز حداقل سازند. (خداداد حسینی،(1387 3         سفارشی کردن  سفارشی کردن شامل متنوع کردن ویژگی ها کالا و خدمات برای سازگار کردن آن با نیاز های منحصر به فرد گروهی از مشتریان است و حد نهایی آن سفارشی کردن بر حسب تک تک مشتریان است. این عقیده وجود دارد که سفارشی کردن هزینه ها را افزایش می دهد اما توسعه فن آوری های تولید انعطاف پذیر، این کار را نسبت به سابق ساده تر کرده است. (خداداد حسینی،(1387 4         زمان پاسخگویی  دادن آنچه را که مشتریان می خواهند و زمانی که آن را می خواهند، به سرعت در پاسخ گویی به نیازهای مشتری وابسته است. این سازمان برای به دست آوردن مزیت رقابتی باید به سرعت به نیاز های مشتریانش پاسخ دهد. افزایش سرعت پاسخ گویی به مشتری به سازمان این اجازه را می دهد تا قیمت بالاتری را مطالبه کند. کاهش زمان پاسخ گویی به سه مورد وابسته است: الف)واحد بازاریابی که بتواند به سرعت خواسته های مشتریان را به واحد های تحقیق و توسعه و تولید منتقل کند. ب) واحد تولید و مدیریت مواد که بتواند به سرعت زمانبندی تولید را برای پاسخ گویی به نیاز های غیر مترقبه مشتری تطابق دهند. ج) سیستم های اطلاعاتی که به واحد بازاریابی و تولید در فرآیند های مذکور کمک کنند. . ( Hill& (Charles, 2007  فرآیند به کارگیری و اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری دارای چهار مرحله شناسایی، تمایز مشتریان، تعامل با مشتریان است. -1 شناسایی مشتریان: برای فراهم کردن کالا یا خدماتی که برای مشتریان دارای ارزش باشد، شرکت باید مشتریانش را بشناسد که می تواند از طریق کانال های توزیع، معاملات و تعامل با مشتریان این امر را تحقق بخشد. -2 تمایز و تفکیک مشتریان: هر مشتری یک ارزش چرخه عمر مخصوص خود را دارا می باشد، که این تمایز موجب می شود تا منابع شرکت صرف مشتریان با ارزش تر شود که در اینجا باید از یک نظام ارزیابی مشتریان بر مبنای سوددهی آنها استفاده شود. -3 برای پاسخگویی به تغییرات تقاضا و نیاز مشتریان در طول زمان، شرکت باید با تعامل و یادگیری مستمر از مشتریان با استفاده از اطلاعات دریافتی از آنها، از نیازهای مشتریان آگاه شده و به پاسخ دهد. این تعامل دربرگیرنده برخورد مشخص و ویژه با هر مشتری است که بر اساس سودآوری و ارزش های بلند مدت آنها صورت می گیرد. -4 سفارشی سازی: رفتار متفاوت با هر مشتری شعاری از فرآیند یکپارچه سیستم مدیریت ارتباط مشتری می باشد که، این تغییر می تواند به معنای تطبیق با تک تک مشتریان باشد. از مزایای عمده سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می توان بهبود سازماندهی کسب و حفظ مشتریان، ماکزیمم کردن ارزش چرخه عمر هر مشتری، بهبود کالا و خدمات بدون افزایش هزینه خدمات، نام برد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می تواند بطور مؤثری سطح خدمات به مشتریان را بالا برده، نگهداری مشتریان را تضمین نماید.نکته مهم توانایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، نقش تجزیه و تحلیل آن است، ابزارهای تجزیه و تحلیل سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، تجزیه و تحلیل های پیشرفته ای برای توسعه و بهبود روابط با مشتریان فراهم می کند. در حقیقت حفظ و نگهداری مشتریان، خروجی مدیریت ارتباط با مشتری است، شرکت باید برای حفظ و نگهداری مشتریان به صورت موفقیت آمیز تلاش کند. همانطور که ملاحظه می کنید محاسبه ارزش چرخه عمر مشتری تقرًیبا در همه مراحل بالا به نوعی تأثیر گذار می باشد. به همین دلیل است که بسیاری از افرراد متخصص در حوزه سیستم مدیریت ارتباط مشتری،  تجزیه و تحلیل ارزش چرخه عمر مشتری پیشنهاد می کنند. با این توضیحات، لزوم شناخت هر چه بیشتر ارزش چرخه عمر مشتری بیش از پیش مشخص می گردد.(.(Hoekstra, J, C.,&Huizingh,2004 مزایای مدیریت ارتباط با مشتری  اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی اجرا گردد می تواند نتایج زیر را به دنبال داشته باشد:  
  1. بکارگیری داده ها و اطلاعات مشترک به برتری در مدیریت دانش منجر می شود
  
  1. منتفع شدن سازمان ها از طریق بهبود نگهداری اطلاعات، تقویت آن ها در جهت تخصیص آسان منابع و یافتن بهترین راه حل ها و متناسب سازی سریع آنها با نیاز های مشتریان
 
  1. توسعه و بکارگیری یک چارچوب (مدیریت دانش) مناسب و یک سیستم مدیریت مؤثر برای بدست آوردن سرمایه فکری برای سازمان و اعمال نفوذ بر آن
 
  1. افزایش کار تیمی، کاهش بارکاری، و بهبود اثربخشی، به طرز چشم گیر.
 دانلود مقاله رایگان با موضوع پاسخگویی به مشتری جهت دست یافتن به مزیت رقابتی پایدار

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید