دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : الگوی رفتار مصرف کننده و استراتژیهای بازاریابی اینترنتی: لوازم خانگی ایران

دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : الگوی رفتار مصرف کننده و استراتژیهای بازاریابی اینترنتی: لوازم خانگی ایران

چکیده

 

با توجه به حضور جدی رقبای خـارجی در بـازار لـوازم خـانگی ایـران و اسـتفاده آنـان از فنـاوری اطلاعات و ارتباطات در این بازار، موقعیت رقابتی شرکتهای داخلـی در شـرایط نـامطلوبی قـرار دارد و لازم است با نگاهی علمی و دقیق، استراتژی مناسـب رقابـت در بازارهـای داخلـی طراحـی شود تا بنگاهها بتوانند بر اساس آن از استراتژیهای مناسبی استفاده نمایند. از اینرو، در ایـن مقالـه تلاش شده است با استفاده از روش تئوری سازی داده بنیاد و با بررسـی رفتـار مـصرفکننـدگان و تولیدکنندگان لوازم خانگی ایران، الگوی رفتار مصرفکنندگان طراحی و تبیین شـود. نتـایج ایـن مطالعه نشان میدهدکه مصرفکنندگان لوازم خانگی ایـران دارای سـه الگـوی رفتـاری عقلایـی، احساسی و هوشمند هستند و به طبع آن بنگاهها نیازمند استفاده از استراتژیهای بازاریابی مبادلهای، تعاملی و هوشمند میباشند.

 

 

واژههای کلیدی: استراتژی بازاریابی اینترنتی، رفتار مصرفکننده، بازار لوازم خانگی

 

 

∗ نویسنده مسئول:                                                        Email: esfidani@yahoo.com

 

 

631                                                 مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2، بهار و تابستان 1388

مقدمه

 

پیروزی در دنیای پر رقابت امروزی نیازمند استراتژی مناسـب بازاریـابی اسـت، امـا شـرایط پیچیده حاکم بر بازار، ورود فناوریهای جدید اطلاعاتی، تغییرات مداوم در شرایط رقابتی و … در بازار لوازم خانگی باعث شده است، نتوان بـه راحتـی در خـصوص نـوع اسـتراتژی بازاریابی تصمیمگیری نمود. عوامل بسیار متعددی بر انتخاب استراتژیهای بازاریـابی تـاثیر میگذارد کـه از جملـه مـیتـوان بـه رقبـا، مـشتریان و … اشـاره کـرد. در ایـن میـان، رفتـار مصرفکننـدگان یکـی از عوامـل کلیـدی اسـت کـه مـیتوانـد نقـش مـوثری در انتخـاب استراتژیهای بازاریابی ایفا نمایند. تعریـف ارتبـاط بـین الگـوی رفتـار مـصرفکننـدگان و استراتژیهای بازاریابی اینترنتی مـیتوانـد بـه مـدیران بازاریـابی در صـنعت لـوازم خـانگی کمک نماید تا بهتر بتوانند در خصوص انتخاب نوع استراتژیهـای بازاریـابی در بازارهـای اینترنتــی تــصمیمگیــری کننــد. بنــابراین، ایــن مقالــه بــه دنبــال شناســایی الگــوی رفتــار مصرفکنندگان و استراتژیهای بازاریابی در بازارهای اینترنتی اسـت تـا بتـوان رابطـه بـین الگوهای رفتاری و استراتژیهای بازاریابی را تعریف نمود. این ارتباط به مـدیران بازاریـابی کمک مینماید، با توجه به شرایط حاکم بر رفتار مصرفکننـدگان در بازارهـای اینترنتـی، در خصوص استراتژی مناسب بازاریابی تصمیمگیری نمایند.

 

پیشینه تحقیق

 

با توجه به تغییرات اساسی به وجود آمده در ماهیت استراتژیهای بازاریـابی اینترنتـی [41]،

 

ایــن مقولــه، از ابعــاد مختلفــی همچــون مــدیریت اطلاعــات، انــدازهگیــری[34]، اطلاعــات بازاریابی[30]، بخشبندی بازارهای اینترنتی، مدیریت فرایندهای بازاریـابی[13]، ابزارهـای بازاریـــابی اینترنتـــی[38]، مـــدلهـــای تـــصمیمگیـــری مـــصرفکننـــدگان در بازارهـــای الکترونیکــی[12]، موقعیــتیــابی اســتراتژیک[16]، جوامــع اینترنتــی[41]، اســتراتژیهــای توزیع[14] و … مورد توجه قرار گرفته اسـت. از سـوی دیگـر، رفتـار مـصرفکننـدگان در بازارهای اینترنتی نیز قالب مدلهای مختلفی همچون تئوری پـذیرش- انتظـار[20]، تئـوری رفتار برنامهریزی شده[40]، تئوری اقدام منطقی[25]، تئوری جریان اطلاعـات و … مطالعـه شده است. برخی از صاحبنظران، در مطالعات خود، ایـن مقولـه را از زاویـه گونـهشناسـی مورد توجه قرار دادهاند. به طور مثال، گروه مـشاوره بوسـتون، مـصرفکننـدگان آن لایـن اتحادیه اروپا را به مصرفکنندگان اولیه، ملکـولهـای در حـال بیـداری، میـانوزنهـا و …

 

 

الگوی رفتار مصرفکننده و استراتژیهای بازاریابی…………………………………………………… 137

تقسیم نمود.[22] هر چند این مدل چندان منطبق با معیارهـای علمـی نمـیباشـد[2]؛ بـا ایـن حال، برخی از محققین از جمله هافستاتراز این مدل جهت گونهشناسی مصرفکنندگان در بازارهای اینترنتی استفاده نمودهاند. در سـال 2002 موسـسه مطالعـاتی CACI در انگلـستان، کــل مــصرفکننــدگان را بــه هفــت طبقــه اصــلی[22] ســپس بــه هــشت گــروه شــامل مصرفکنندگان آنلاین فعال، جامعهپذیران سریع، مصرفکنندگان ملاحظهکار، مـراقبین و عملگرایان، سبک زندگی اجتماعی، خریداران دمدمی مزاج، کاوشگران محتاط و جامعه آفلاین بسط داده است.[3] بررسیهای انجام شده توسط این موسـسه نـشان مـیدهـد کـه عمده مصرفکنندگان گروههای دوم، سوم، چهارم، پنجم و ششم گرایش به خریـد لـوازم خانگی دارند. نیلـسن نیـز در سـال 2004 در کـشور دانمـارک سـه گونـه رفتـاری کـاربران انتقادی، مصرفکنندگان هدفمدار و مصرفکنندگان راحتطلب را شناسایی کـرد.[22]

 

اورلر و فریدمن نیز با مطالعه صنایع غذایی، خریداران اینترنتی این صـنایع را بـه گـروههـای خریداران منفعل، خریداران ضروری، مسئولین مدرن، مـسئولین و خریـداران سـنتی تقـسیم کردند.[22] بارنز و همکاران[2] مصرفکنندگان بازارهای اینترنتی در سه کـشور آمریکـا، فرانسه و آلمان را به سه گونه رفتاری شکاکان گریزان از ریـسک، خریـداران بـا فکـر بـاز، جستجوگران محتاط اطلاعات تقسیم نموده است.

 

روش تحقیق

 

تئوری برخواسته از داده هادر راستای علم هرمنوتیک به دنبال ساخت تئوریهایی به منظور درک یک پدیده است و تفاوتهای بنیادی با سایر روشهای تحقیق از جلمه تحلیل محتوا دارد. گلاسر و استراوس رویههای تئوری برخواسته از داده هارا به صورت یک چـارچوب مشخص تعیین نکردهاند و محققین را تشویق میکنند که بـا توجـه بـه اهـداف رشـته مـورد مطالعه خود از رویههای خاصی استفاده کنند روش این تحقیق نیز بـر اسـاس تئـوریسـازی داده بنیاد و با استفاه از مدل ارایه شده توسط پاندیت[39] طراحی شـده اسـت. شـکل یـک روش تحقیق تئوری برخواسته از دادههای را نشان میدهد.

 

 

831                                                 مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2، بهار و تابستان 1388

 

 

 

نمودار .1 مراحل انجام تحقیق بر اساس روش تئوریسازی داده بنیاد

 

بر اساس شکل شماره یک، مراحـل انجـام ایـن تحقیـق شـامل بررسـی ادبیـات تحقیـق، طراحی ابزار گردآوری دادههای میدانی، تجزیه و تحلیل داده هاو بررسی کفایت تئوریـک است. شرح مختصر مراحل انجام تحقیق به شرح زیر است.

 

  1. انتخاب نمونه: نمونهگیری در این مرحله به روش تئوریک انجام شده است.

 

  1. جمعآوری دادهها: از نمونههای انتخاب شده در سه مرحله و از طریق مصاحبههای نیمه ساختاریافته دادههای مورد نیاز تحقیق جمعآوری شد.
  2. ساماندهی و تجزیه و تحلیل اطلاعـات: اطلاعـات جمـعآوری شـده در نـرم افـزار Atlas ti مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

 

  1. بررسی کفایت تئوریک: نمونهگیری آنقدر تکـرار مـیشـود کـه تئـوری بـه حـد کفایت برسد.

 

جامعه و نمونه آماری

 

جامعه آماری ایـن تحقیـق را مـیتـوان بـه دو گـروه تقـسیم کـرد. گـروه اول شـرکتهـای

 

تولیدکننده لوازم خانگی (در مجموع 92 شرکت) و گـروه دوم، خریـداران اینترنتـی لـوازم

 

 

الگوی رفتار مصرفکننده و استراتژیهای بازاریابی…………………………………………………… 139

خانگی میباشند. در این تحقیق از روش تئوریسازی داده بنیاد استفاده شده اسـت. در ایـن روش از دو مکانیزم مقایسه مستمر و نمونهگیری تئـوریکی اسـتفاده مـیشـود.[4] بنـابراین، تلاش شده است با نمونهگیری تئوریکی و مقایسه و تحلیل مستمر دادههـا، مـدلی در زمینـه الگوی رفتار مصرفکننده و استراتژیهای بازاریابی در بازارهای اینترنتی ارایه شود. جهت انجــام نمونــهگیــری تئوریــک و جمــعآوری دادههــای مــورد نیــاز، در ابتــدا 5 شــرکت و 5

 

مصرفکننده انتخاب سپس با آنان مـصاحبه شـد، امـا بـا توجـه بـه عـدم کفایـت دادههـای جمعآوری شده، مجدداً از هر یـک از گـروههـای فـوق 5 نمونـه انتخـاب و دادههـای لازم جمعآوری شد. پس از تحلیل داده ها، مجدداً از هر گروه 5 نمونه انتخاب شد؛ با توجـه ایـن که دادههای جمـعآوری شـده نـشان از ایـن داشـت کـه کلیـه دادههـای جمـع آوری شـده تکراری بوده (به نقطه اشباع رسیده است) و جمع آوری دادههای بیـشتر کمکـی بـه توسـعه مدل نخواهد کرد از این رو نمونهگیری در مرحله سوم متوقف شد. زیرا، رساندن تئوری به مرحله اشباع زمانی حاصل مـیشـود کـه ارزش حاشـیهای جمـعآوری دادههـای جدیـد بـه حداقل رسیده باشد.[15] در این تحقیق، جهت شناسایی نمونه مـورد مطالعـه از چهـار منبـع شرکتهای تولیدکننده لوازم خانگی، بازارهای اینترنتی، حراجیهای الکترونیکی و جوامع مجازی استفاده است.

 

تحلیل دادهها

 

دادههای این تحقیق با استفاده از نرم افزار Atlas ti، کدهای اصلی و فرعی اسـتخراج شـده در این تحلیل، با استفاده از مدل هاوکینز (عوامل درونی، بیرونی و فرایند تـصمیمگیـری) و

 

تئوری تصویر (تصمیمگیری مـصرفکننـده در قالـب اصـول، اهـداف و روش رسـیدن بـه هدف) مورد بررسی قرار گرفتهاند که کلیت این چارچوب را در جدول شماره یک آمـده است.در تئوریسازی داده بنیاد، جهت تجزیه و تحلیل داده هااز روش کدگذاری و نمودار شبکه استفاده میشود. بـه طـور کلـی سـه روش کدگـذاری وجـود دارد: کدگـذاری بـاز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخـابی.[10] در ایـن تحقیـق، از روش کـد گـذاری بـاز استفاده شده است. در این روش، با عنوانگـذاری و تعیـین مقولـههـا، پدیـده مـورد مطالعـه تجزیه و تحلیل میشود. مفاهیم، محصول عنوانگذاری و تعیین مقولهها هستند؛ این مفـاهیم به مثابه بلوکهای ساختمانی در ساختار تئوریسازی داده بنیاد عمل میکننـد. اجـرای ایـن روش مستلزم کاربرد شیوه مقایسهای است. به این صورت که، سؤالاتی پرسیده مـیشـود و

 

 

041                                                 مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2، بهار و تابستان 1388

مقایسههایی صورت میگیرد. داده هادر ابتدا با پرسیدن سؤالات ساده نظیر، چـه، کـی، چـه کــسی، چــه مقــدار و غیــره شکــسته مــیشــود. متعاقــب آن، دادههــا بــا هــم مقایــسه شــده و رویدادهای مشابه در داخل یک گروه قرار داده میشود و تحت عنوان یـک مفهـوم واحـد عنوانگذاری میشود. فرآیند گروهبندی مفاهیم در سطح بالاتر و خلاصهتـر، تعیـین مقولـه نامیده میشود.

 

یافتههای تحقیق

 

تحلیل دادههای حاصل از این تحقیق را میتوان در دو بخش جداگانه ارایه نمود. در بخـش اول نتایج حاصل از کدگذاری مربوط به استراتژیهای بازاریابی و سـپس نتـایج حاصـل از کدگذاری رفتار مصرفکنندگان در بازارهای اینترنتی ارایه میشود.

 

استراتژیهای بازاریابی اینترنتی

 

پس از جمعآوری و کـدگـذاری دادههـای مربـوط بـه اسـتراتژیهـای بازاریـابی اینترنتـی، کدهای مربوط به استراتژهای بازاریابی استخراج و نمودار شـبکه آن بـه شـرح زیـر ترسـیم شده است:

 

Inteligent {1-10}Interactive {8-9}Transactional {7-5}
[][]==
Continues== []==Information {11-6}knowledge {5-15}==
Marketing {3-7}
====[]==[][][][]==
one to one {3-10}[][]==[]==[]==[]cost benefit {1-3}community {1-10}
==[]==[][][]===[]=>[][]
==
==*}
Information
Relational {14-9}===automation{1-7}Loyalty {2-9}B2Brelation{1-7}
{1-9}==[]== ====[]==[]
one 2 one method====[]==[][][]======[][]==[][]==
{1-4}
[]======

 

Love {1-3}database {2-8}==[][]==[]==CRM function {1-6}Collaboration {2-8}viral marketing {1-3}
[][]*}
[]==web design {1-3}personalization
======{5-2}
==
Informationcustomer5}operational {1-3}{4-Customizatione-paymentnetworking {4-2}
[]
6}Component {1-1}contribution {1-
[]
[]web as a tool {1-1}
==
cust-empower foridentify customerproductMass MarketingNew
contribution {1-1}need {1-4}development {3-4}{1-1}
Customer value
{2-2}
Reverse {1-3}Targeting {1-3}
Expectation MGT
{1-2}

نمودار .2 نمودار شبکه مربوط به استراتژیهای بازاریابی

 

 

الگوی رفتار مصرفکننده و استراتژیهای بازاریابی…………………………………………………… 141

همانطور که در شکل فوق ملاحظه میشود، سـه کـد اصـلی مربـوط بـه اسـتراتژیهـای بازاریابی در بازارهای اینترنتی شامل استراتژی مبادلهای، تعاملی، و هوشمند است. بنگـاه در استراتژی بازاریابی مبادلهای، رویکردی انفعالی نسبت به بازار داشـته بـا اسـتفاده از فنـاوری اطلاعاتی به دنبال کاهش هزینههای عملیاتی و بهبود کـارایی دهـد. ایـن نـوع از اسـتراتژی بازاریابی در مطالعات دیگر پژوهشگران نیز در قالب مفاهیمی همچـون بازاریـابی مبتنـی بـر مبادله، [18]، [34]، رقابت بر سر قیمت[30]، رهبران موضوعی[21]، تبادل کالا و خدمات، استراتژی تجربی و استراتژی انفعالی[42]، رقابت بر سر قیمت و کیفیـت[11]، پورتـالهـای مبادلهای[7] توسط سایر محققین مورد توجه قرار گرفته است. اسـتراتژی بازاریـابی تعـاملی دارای چند بعد اصلی از جمله ایجاد وفاداری از طریق ایجاد نام تجاری شناختهشده، روابـط بلند مدت و دو طرفه با مشتریان و ارتباط مبتنی بـر شـناخت مـیباشـد. ایـن نـوع اسـتراتژی توسط صاحبنظران مختلف در قالـب مفـاهیمی چـون بازاریـابی مبتنـی بـر همکـاری[17]، [44]، مدیریت مشتریان[30]، ارتباطات یکپارچه بازاریابی، الگوریتمهـای مـدیریت روابـط بــا مــشتریان در بازاریــابی اینترنتــی[18]، بازاریــابی جامعــهای، بازاریــابی تعــاملی[34]،

 

استراتژیهای تحکیم، استراتژی بازاریابی واکنشی[42]، بازاریابی مبتنـی بـر فـردی کـردن، بازاریــابی تعــاملی، تعامــل و گفتگــو[1]، بازاریــابی مبتنــی بــر رابطــه[18]، رابطــه مبتنــی بــر همکاری[26]، شبکههای وابستگی[9] و جوامع مجازی[23] مورد توجه قرار گرفتـه اسـت.

 

استراتژی بازاریابی هوشمند، نه تنها مستلزم داشـتن تعامـل بـا مـشتریان اسـت بلکـه نیازمنـد طراحی سیستمهای اطلاعاتی بازاریابی پیشرفتهای است که بتواند مدیران را در جهت ایجاد هوش رقابتی لازم در بازار یاری رساند. این نوع مفاهیم در نوشتههای سـایر صـاحبنظـران در قالب مفاهیمی همچون بازاریابی مستمر، یادگیری، آگاهی[30]، کاوش اطلاعـات[18]،

 

بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده و بازاریابی مبتنی بر شـبکه[34]، [39]، رهبـران سـرعت[21]،

 

انتشار و تبادل اطلاعات، توسعه شبکههای کلیدی، استراتژی بازاریابی فعـال[42]، مـدیریت دانــش مــشتریان[48]، ایجــاد شایــستگی اطلاعــاتی[1]، یکپارچــهســازی سیــستمهــا[28] و

 

پورتالهای اطلاعاتی[7] مورد توجه قرار گرفته است.

 

رفتار مصرفکنندگان

 

پس از جمعآوری و کدگذاری دادههای مربوط به رفتـار مـصرفکننـدگان، کـدهای زیـر استخراج شده است که خروجی حاصل از نرم افزار Atlas ti به شرح زیر میباشد:

 

 

142مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2، بهار و تابستان 1388
behavioral effectbrand buyer {1-6}
isa{3-3}
experimental {1-4}relational consumer
Recreational{2-1}
[]==*}=>shopper {1-5}
[][]
Apathetic {1-1}
soci-independent====*}emotional human*}steem {3-2}self
{1-2}[]{8-23}=>
Mode {2-6}
[]==*}
==*}=>
comprative deciBeautiful {1-5}*}
{2-6}==economic human*}*}relation {1-2}===>
{14-18}=>
=>*}
====
===>[]==happiness {2-6}
isainterprative idea=>soci-deppendent
{1-2}
[]{1-1}*}=>
=>
==
rational Message=>=>==isastore {1-3}
{2-5}transactionalisareactive human
[]consumer {1-2}Contribution {2-4}representative*}{1-1}
[]*}isa
==<>buyer {4-4}
soci-integrative
delet-deci {1-4}isa*}=={1-2}
==<>=>[]
==[]==[]
==*}{1-2}ambition=>
*}
isa[]social deci {3-2}
==consumer
==socialization {1-4}
information searchsecurity {1-3}[]emotional message
{5-3}ethical {2-3}
{3-3}self actual {2-2}
[]
=>
transactionaltime save {1-2}*}
[]lover {1-3}shopping
consumer [Clone: 1][]
{1-3}[]soci-individual {2-3}[]easy buyer {1-7}
informational Idea*}
{2-2}*}
sufficient {1-1}desion value {1-8}lowself control
==cognitive humaninnovative {2-2}{2-2}[]proactive {1-1}
{4-2}
*}*}
*}
Complex buyer
special-deci {1-1}intelligent buyerisa{1-1}
attribut deci {2-2}*}{2-8}

نمودار .3 نمودار شبکه مربوط به رفتار مصرف کننده

 

 

همانطور که در شکل فوق ملاحظه میشود، سه کـد اصـلی مربـوط بـه الگـوی اصـلی رفتار مصرفکننـدگان شـامل خریـداران احـساسی، عقلایـی و هوشـمند اسـت. خریـداران احساسی در تصمیم خرید خود، عمدتاً بر اساس تحلیلهای احـساسی و ارزشهـای خـاص مصرفی عمل میکنند. رفتار این گروه از مصرفکنندگان عمدتاً مبتنی بر ارزشهای سـطح بـــالا ارزشهـــای آزادی، کنتـــرل و ســـرگرمی، لـــذت[32]،[6]، ترفیـــع و همکـــاری[5]،

 

راحتــی[33]، نماینــدگی اجتمــاعی، شــهرت[27] و تعامــل[4]، [47] مــیباشــد. خریــداران عقلایی در تصمیم خرید خود عمدتاً بر اساس تحلیلهای عقلایی و ارزشهای منطقی عمل مـیکننــد. ایــن گــروه از مــصرفکننــدگان بــه دنبــال ارزش هــای مبتنــی بــر اطمینــان، مفیــد بودن[32]، قیمت و کارایی[8]، امنیت[5]، کیفیت، دسترسی و عملکـرد[27]،تـصدیق[17]،

 

انگیزههای منفعـتگـرا[6]، کـار، خریـد و جـستجوی اطلاعـات در اینترنـت[37]، کـاهش هزینههای جستجو[33] و سودمندی هستند و فرایند تصمیمگیری آنان نیز در قالب تئـوری پیشبینی[19] قابل تبیین است. خریداران هوشمند در تصمیم خرید خود بسیار پیچیده عمل

 

 

الگوی رفتار مصرفکننده و استراتژیهای بازاریابی…………………………………………………… 143

مینمایند و علاوه بر توجه به ارزشهای احساسی و عقلایی دارای ویژگیهای خاص خـود نیز مـیباشـند

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع الگوی رفتار مصرف کننده و استراتژیهای بازاریابی اینترنتی

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید