دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : بازاریابی رابطه مند

دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : بازاریابی رابطه مند

TMBA :عنوان: بازاریابی رابطه مند

 

چکیده

 

هدف این مقاله کشف عواملی است که منجر به نمودار شدن بازاریابی رابطه مند در عمل و علم میشود و اینکه چه عواملی به طور محتمل جهت گیری آینده بازاریابی رابطه مند را تغییر شکل میدهند. درک حرفهای وعلمی بازار، اهمیت بازاریابی رابطه مند برای شرکتهای معاصر است و هنوز استراتژیها و فنون بازاریابی رابطه مند به عنوان زمینه-

ای خاص مطرح هستند.

 

همچنین بدون استفاده از فناوری، بازاریابی رابطه مند یک استراتژی مؤثر نیست. هر چیزی که شرکتها انجام میدهند برای ساختن وفاداری مشتری به وسیله فناوری تحت تأثیر قرار میگیرد. از اینرو، بازاریابی رابطه مند مبتنی بر پیشرفت-

های تکنولوژیکی میتواند به عنوان یک الگوی جدید در نظر گرفته شود.

 

این مقاله یک پایه اخلاقی برای بازاریابی رابطه مند با استفاده از یک رویکرد مزیت اخلاقی را فراهم مینماید. از طرف دیگر، رقابت قوی، محیط کسب وکار امروزی که منجر به ساختن روابط قویتری از شرکت- مشتری شده است را مشخص میکند و نیاز به بررسی اثر استراتژی بازاریابی رابطه مند روی وفاداری مشتری میباشد.

 

واژگان کلیدی

 

 

بازاریابی رابطه مند، فناوری، اخلاقیات، وفاداری مشتری

 

٢

 

مقدمه

 

 

بازاریابی برای سالهای زیادی مبتنی بر مدیریت تقاضا بوده است. برای مثال: توسط تبلیغات و پیشبرد و ارتقای فروش و مدیریت قیمت برای تحریک نمودن تقاضا، یا بوسیله توسعه درخواست محصولات جدید و مختلف به بخشهای مختلف بازار در موقعیتهای مختلفی از قیمت. یک دیدگاهی وجود دارد هر چند که آن یک دیدگاه قراردادی اقتصاد خرد است که روی تعامل بین عرضه و تقاضا تمرکز دارد و برای دوران صنعتی برای زمان طولانی کافی نمیباشد. از آنجایی که ونسلی در سال 1995 بیان میکند که ” اساس چارچوب اقتصاد خرد نباید به عنوان یک تعریف کافی از پیچیدگیهای فرآیندی و تحلیلی در موقعیتهای خاص دیده شود” .(Palmer & et al, 2005, 313-330)

 

از آنجا که ما مشاهده خواهیم کرد که بازاریابی رابطه مند به عنوان یک الگوی جدید در بازاریابی پیشنهاد شده است.

 

این مقاله قصد دارد کشف نماید بنیادهای نظری بازاریابی رابطه مند را از دیدگاه چندین رشته مرتبط با مدیریت و کوشش در جهت یک دیدگاه تازه که یکپارچگی این مساعدتها را دنبال مینماید. باکر در سال 1995 بیان میکند که اگرچه بازاریابی رابطه مند یک سابقه طولانی دارد و در سالهای اخیرآن به عنوان یک الگوی مسلط بازاریابی سرعت پدیدار شده است . با این حال مفهوم بازاریابی رابطه مند هنوز فاقد وضوح است و به سابقه نظری پذیرفته شده بستگی دارد، آن اغلب به طور نا معلوم استفاده میشود که به معانی مختلفی اشاره میکند . در این مقاله ما یک مفهوم گستردهای از بازاریابی رابطه مند را پذیرفتیم. بحث میکند پایههای نظری آن را و تجزیه تحلیل میکند جریان اصلی تحقیق را که همگرا شده است در پدیدار شدن این الگو در بازاریابی قبل از پیشنهاد نمودن یک دیدگاهی که کوشش میکند این جریانها را یکپارچه کند. ما ساختیم روی کوشش گذشته برای روشن نمودن تعدادی از جنبههای روابط در ادبیات بازاریابی. برای مثال هاید در سال 1994 بحث کرده است چهار رویکرد نظری را در طرز نظارت درون سازمانی که اشاره میکند به ادبیات کانالهای بازاریابی، نظریهی وابستگی منبع، نظریههای هزینههای معامله و نظریهی قرارداد نسبی. در زمینهی کالاهای تجاری، اراجو واستون در سال 1996 ارائه کردند 10 مکتب فکری شبکهای و ماتسون در سال 1997 تأکید کرده است روی تفاوتها و شباهتهایی که بین این که چه چیزی را او نامیده است مطالعات بازاریابی رابطه مند و مطالعات شبکهای. با این حال، ولو این که ادبیات تعداد زیادی از جنبههای علاقه را روی بازاریابی رابطه مند مخاطب قرار میدهد وجود دارد یک فقدان جالب توجهی از مطالعات بحث شده به ویژه پایههای نظری آن و سنن تحقیق. در این موضوع، آن هست مهم که تشخیص دادن این که مفهوم بازاریابی رابطه مند پذیرفته شده در این مقاله لزوماً وسیع است و بنابراین احتمالاً مورد انتقاد قرار گرفته است از آنجایی که ایجاد میکند صریحاً نوعی از ناسازگاری ادراکی که ما دنبال میکنیم پراکندگیهای آن را. علاوه بر این ما تمایل داریم که بحث کنیم که مفهوم میبایستی همچنین توسعه داده شود که تنها ارتباطات مشخص شده به وسیله استراتژیهای فعال بازاریابی از هر دو یا

 

٣

 

همهی گروهها نباشد، اما همچنین روابطی که با هم یکی میشوند بیشتر به وسیله پیش فرض (برای مثال به عنوان یک نتیجهی درک شده هزینههای تعویضی، بی علاقگی، عدم صلاحیت، نادانی). اگر بازاریابی میتواند هم فعال باشد و هم انفعالی، و اگر روابط لزوماً وجود دارد بین هر مؤسسه متعهد در مبادله صرف نظر از اطلاع آنها از چنین روابطی، سپس این نوع از رویکرد جامع برای درک بازاریابی رابطه مند به طور منطقی اجتناب ناپذیر میرسد. علاوه بر این، اگر مفهوم گسترش پیدا نکند در اصل، برای همهی اشکال روابط بازاریابی و برای همهی اشکال سازمانها (بزرگ و کوچک، عمومی و خصوصی، تجاری و غیر تجاری) پس آن نمیتواند به طور وسیعی به عنوان یک الگوی شناخت شناسی برای مطالعات بازاریابی در نظر گرفته شود .(Eiriz & Wilson, 2006, 275-291)

 

رپ و کلینز در سال 1990 بیان میکنند که از اینرو مشتری در ساختن روابط ایجاد می کند پاداشهای دو جانبهای را که منفعت هر دو شرکت ومشتری میباشد. با ساختن روابط با مشتریان، یک سازمان میتواند همچنین منابع کیفی از هوش بازاریابی را برای برنامه ریزی بهتر استراتژی بازاریابی بدست آورد. آن مهم است، بنابراین بررسی ازروی تجربه و مشاهده، اثرواقعی تأیید بازاریابی رابطه مند از وفاداری مشتری است .(Oly Ndubisi, 2007, 98-106)

 

از طرف دیگر هدف این مقاله کشف عواملی است که منجر به نمودار شدن بازاریابی رابطه مند در عمل و علم میشود و اینکه چه عواملی به طور محتمل جهت گیری آینده بازاریابی رابطه مند را تغییر شکل میدهند. شت در سال 1988

 

بیان میکند که سه پیشینه مسئول شهرت بازاریابی رابطه مند در اواخر دهه 1980 و 1990 میباشد. نخست نیروی بحران در دهه 1970 و نتیجه آن تورم همراه با رکود اقتصادی که در مازاد ظرفیت و هزینههای بالای مواد اولیه منتج شد. روی یک مبنای جهانی رقابت تشدید شده بود. در حقیقت تعداد زیادی از صنایع آمریکایی از رقابت خارجی صدمه دیده بودند. این شامل ابزار الکترونیکی، منسوجات، فولاد، مواد شیمیایی، ابزار ماشینی و کشتی سازی مصرف کننده میشد.

 

تمرکز تدافعی روی نگهداشتن مشتریان و تمرکز مجدد روی اکتساب مشتری مرتبط با فعالیتها و هزینههای بازاریابی لازم شد. در سایر کارها، تمرکز شرکت روی نگهداری مشتری بود و این منتج میشد در ظهور مبادله رابطهای مداوم در مقایسه با مبادلات معاملهای یکباره. پپرس و رگرز در سال 1993 بیان کردند که در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان یک قلمرو جدید معروفی از تحقیق و ادراک پدیدار شد. مقالات زیادی به منظور یک بحث قوی روی اینکه چطور خدمات اساساً متفاوت از محصولات بودند نوشته شدند. ویژگیهای خدمات : نامرئی، فاسد شدنی، همزمان و اساساً تعاملی. بعلاوه خدماتی مثل قانون، حسابداری و مراقبتهای فردی و درمانی مداوم و به طور اضافه میباشند. لنارد بری اولین پژوهشگر در بازاریابی خدمات که ابداع و اختراع نمود عبارت بازاریابی رابطه مند را در سال .1983 موجب احساس برجستهای شد زیرا خدمات عموماً پیشنهادهای کاربران را به صورت مستقیم پایان میدهند. (تلفن، تسهیلات زندگی، بانکداری و غیره) و ما داریم یک ثبت مستقیم از معاملات بیش از وقت معین با هر مشتری به صورت انفرادی،

 

۴

 

قادر ساختن محققان به تجزیه و تحلیل و استدلال نظری نمودن دربارهی وفاداری مشتری و بازاریابی یک به یک(.(N.SHeth, 2002 ,590-592

 

 

مروری بر ادبیات

 

 

کریستوفر و گیومسون در سال 1991 و لیندگرین در سال 2004 بیان نمودند که مفهوم بازاریابی رابطه مند در زمینههای بازاریابی خدمات وبازاریابی صنعتی پدیدار شد. بری در سال 1983 بازاریابی رابطه مند را به عنوان یک استراتژی برای جذب، نگهداری و بهبود روابط با مشتری در نظر گرفت. گیومسون در سال 1983 این اصطلاح را به عنوان یک استراتژی که در آن، مدیریت تعاملات، روابط و شبکهها یک موضوع اساسی است. بر طبق نظر گرونروس در سال

 

1994، کمک به بازاریابی رابطه مند به سوی ایجاد، نگهداری و بهبود روابط با مشتریان و دیگر شرکا، در یک منفعت، به طوری که اهداف گروههای درگیر با هم روبرو گردند، است. رپ و کوئیز در سال 1990 پیشنهاد میکنند که به طور مشابهی، اهداف به سوی ایجاد و نگهداری روابط اخیر شرکت و مشتریان آن که به هر دو طرف پاداش میدهند، می-

 

باشد. بر طبق گفتهی اندو بیسی در سال 2003، این یک موفقیت کسب شده به وسیلهی یک همزیستی و تکمیل دو جانبه تعهدات است. به عبارت دیگر یک هدف کلیدی جهت پرورش وفاداری مشتری که الیور در سال 1999 تعریف کرده است به عنوان نگهداشتن تعهد به طور عمیقی در خرید مجدد یا دوباره مشتری شدن برای یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده، با وجود اینکه تأثیرهای موقعیتی و تلاشهای بازاریابی وجود دارد که به طور بالقوه موجب تغییر رفتار میشود. بلومکویست در سال 1993 ویژگیهای کلیدی بازاریابی رابطه مند را بدین صورت پیشنهاد میکند:

 

هر مشتری به عنوان یک فرد یا واحد منحصر بفرد در نظر گرفته شده است. فعالیتهای شرکت به طور برجستهای به سوی مشتریان موجود هدایت میشوند. اجرای آن بر اساس تعاملات و مکالمات میباشد و شرکت سعی میکند از طریق کاهش تغییر و تبدیل مشتریان و تقویت ارتباط با مشتریان با موفقیت به سودآوری برسد .(Ibid,99)

 

بازاریابی رابطه مند چیست؟

 

 

در این بخش ما در یک چارچوب به جنبههای ضروری بازاریابی رابطه مند نگاه میکنیم. منشأ بازاریابی رابطه مند بارها اثر خود را در حوزههای بازاریابی خدمات و صنعتی به جا گذاشته است. در این حوزهها یک گروهی از محققان از اروپای شمالی شروع کردند به توسعه رویکرد جدیدی به بازاریابی در اواخر دهه .1970 دیدگاه جدید ایجاد شده بود به عنوان یک ضربهی متقابل واکنش به منظر بازاریابی در نتیجه دستکاری کردن آن که چهار پی نامیده میشد. روی اهمیت ایجاد، تقویت و توسعه ارتباط مشتری تأکید شده بود. تمرکز داشت روی تجارتی کردن سودآور ارتباطات

 

۵

 

مشتری و تعقیب نمودن اهداف فردی و سازمانی به ویژه روی ارتباطات بادوام و بلند مدت با مشتریان تأکید میشد.

 

آندرسون در سال 1994 بیان میکند که در حالی که ارتباطات بین شرکتها و مشتریان شامل شده در نظریهی کسب و کارهای بازارگرا برای یک مدت طولانی. اخیراً به سمت ارتباطات بین شرکتهای تجاری معطوف شده است. چیزی که بیشتر است، در کنار ارتباطات دوتایی، توجه تحقیق و ملاحظات مدیریتی به ارتباطات در داخل شبکههای کسب و کار پرداخته شده است. بازاریابی رابطه مند از بازاریابی انبوه سنتی متفاوت است، از آنجایی که آن یک افزایش موقتی را در فروشها دنبال میکند اماکوشش میکند در جهت ایجاد درگیری و وفاداری محصول به وسیلهی ساختن یک رابطه دائمی با مشتری در حالی که آن ممکن است مورد استفاده قرار گیرد در جهت تسهیل کردن تغییر موقعیت محصول، بدست آوردن مشتریان رقبا، یا کمک به جا انداختن محصولات جدید در بازار، هدف نهایی افزایش فروش در بلند مدت است. بازاریابی رابطه مند ارائه میکند از منظر نقطه بازارگرایی (در مقایسه با منظر تولیدگرا) از اینکه بازاریابی ممکن است در نظر گرفته شود به عنوان یک فلسفهای که بیان میکند که شرکت میبایستی همهی فعالیت-

 

های آن بر اساس نیازها و خواستههای مشتریان در بازارهای هدف انتخاب شده باشد. بازاریابان مواجهه با مجموعهی محدودیتهای مشخصی به وسیلهی احاطه کردن جامعه هستند (قوانین، صنعت، موافقت نامهها، هنجارها) که آنها مجبور هستند که آنها را به حساب آورند. اگر یک شرکت این پایهی فلسفی بازاریابی را دنبال کند عملیات آن می-

 

بایست موفق و سودآور باشد .(Takala & Uusitalo, 1996, 45-60)

 

 

بنیاد تاریخی بازاریابی رابطه مند

 

 

بازاریابی رابطه مند معمولاً ناشی میشود در اقتصاد قوی، وابستگیهای اجتماعی وفنی در میان گروههای ذینفع در نتیجه کاهش هزینههای مبادلات آنها و افزایش کارامدیهای مبادله. شامل شدن در بازاریابی رابطهمند تنها مبادلات خریدار/فروشنده نیست اما همچنین شرکای کسب وکار، اتحادهای استراتژیک و شبکههای بازاریابی وابسته به تشریک مساعی. چندین جنبه از بازاریابی رابطه مند، مفاهیم آن منحصر بفردند. اول آنکه بر طبق گفته مورگان وهانت در سال

 

1994، روابط به طور نمونه شامل مبادلات فروشنده- مشتری است. اما آن میتواند شامل هرگونه رابطه با ذینفعان باشد.

 

به عنوان مثال آن برای مبادلهی عرضه کننده- فروشنده، مبادلهی تولید کننده- توزیع کننده و … به کار میرود. دوم اینکه تأکید مبادله تنها روی سلامت روابط اقتصادی نیست اما همچنین روی وابستگیهای احساسی که آن را در بلند مدت توسعه میدهد. دیویس و ماندروت در سال 1996 بیان کردند که ” ارزش آینده تحویلها همیشه بیشتر از ارزش مبادلههای موجود است.” بنابراین موردی که میتواند موجب شود به علت جامعیت و جهت گیری بلند مدت است

 

۶

 

الگوی بازاریابی رابطه مند یک ساختار منحصر بفردی برای تجزیه و تحلیل فرآبند بازاریابی است (E.Murphy,

 

.2007, 37-57)

 

دیدگاه آمریکایی روی بازاریابی رابطه مند

 

 

بازاریابی رابطه مند به عنوان یک اصطلاح اولین باردر مقالهای در سال 1983 توسط بری در ادبیات بازاریابی آمریکایی ظاهر شد. بازاریابی خدمات فراهم کرده است زمینهای را به عنوان مقدمهای از بازاریابی رابطه مند. مفهوم کلی به وسیلهی تعداد زیادی از نویسندگان بازاریابی که استفاده کردند هرچند به عنوان یک موضوع قابل شناسایی داخل قلمرو کلی بازاریابی در آمریکا، بازاریابی رابطه مند نسبتاً یک پدیدهی جدیدی است. مطالعات علمی بسیاری روی بازاریابی رابطه مند در 20 سال اخیر جریان داشتهاند گوینر در سال 1988 بیان میکند که ارزشهایی که پشتیبانی می-

 

کند شروع کردند به تجزیه و تحیل بازاریابی رابطه مند در اواخر دهه .1990 این تحقیق نشان داد که اطمینان/اعتماد یک دلیل اولیه برای تداوم روابط مشتریان است و همچنین الیور در سال 1999 و سیردشموخ در سال 2002 بیان کردند که وفاداری یک عنصر کلیدی در روابط میباشد(.(Ibid,39

 

بازاریابی رابطه مند و توسعه اقتصادی

 

 

وجود دارد در حال حاضر یک ادبیات گستردهای برای راهنمایی نمودن شرکتها در توسعه استراتژی آمیخته بازاریابی در بازارهای برون مرزی در یک روشی که روبرو میشوند نیازهای آن بازارها. با این حال توجه کمتری داده شده است روی حساسیت انطباق مکانیسمهای مبادله برای روبرو نمودن نیازهای برون مرزی بازارها. داده شد یک روند رشد به سوی جهانی سازی بازارها و افزایش توسعه کارمندان برون مرزی سازمانها، آن مهم است که کارمندان، ساختارها و فرآیندهای سازمانی موافق نیازهای مبادله یک بازار هستند. اقتصادها در یک مرحله اخیر از توسعه مشخص شدند به وسیله فرآیندهای تولید با مقیاس کوچک و نسبتاً بازارهای محلی در توسعه روابط بین تولید کننده و مصرف کننده هست نسبتاً آسان که به آن نائل شد. خریداران قادر هستند به یاد گرفتن از طریق تجربه شخصی تواناییها، پایداری و قابلیت اطمینان یک عرضه کننده، در حالی که عرضه کنندگان قادر هستند به وفق دادن روشهای تولید ساده برای نیازهای مشتریان به صورت انفرادی که بانفسه معروف هستند. با توسعهی روشهای تولید انبوه، تولیدکنندگان قادرند که با موفقیت برسند به صرفه جوییهای مقیاس در تولید و از طریق مزیت قیمت و تجاوز کنند از بازارهای سنتی کوچکتر، تولید کنندگان کمتر مؤثر. علامت تجاری پدیدار شد به عنوان یک وسیله از فراهم نمودن اطمینان آفرینی از ثبات کیفیت به منظور پراکنده نمودن فاصلهای مشتریانی که به دلیل استفاده از واسطهها، نداشتند رابطه مستقیمی با تولید کنندگان محصولات آنها. در نتیجه یک علامت تجاری میشد یک جایگزین برای یک رابطه شخصی. یک

 

٧

 

پیشنهادی وجود دارد که، در توسعه اقتصادها، سرعت شهرسازی و صنعتی شدن ساختارهای اجتماعی را از جا برداشت که مهم هستند به وسیله آن افراد خودشان را شناسایی میکنند. اشتیاق برای برندها میتواند به نظر آید از آنجایی که برگرداندن یک توانایی انفرادی برای کسب یک هویت. اخیراً پیشنهاد شده است که در بازارهای بالغ مشتریان به طور افزایشی ارزیابی میکنند محصولات را بر اساس کیفیت روابط با مافوق. (کریستوفر، پاین و بالانتین (1991 آن خیلی کافی نیست که پیشنهاد کند کالاهای تجارتی بهتری را یا حتی سطوح بهتری از خدمات را. زمانی که بازارها اشباع شدند، کیفیت بهتر روابط میتواند مزیت رقابتی را بدهد. (برای مثال بازاریابی خودروها در اقتصادهای بیشتر توسعه یافته حرکت کرده است از یک تأکید روی ویژگیهای طراحی بهتر و تصور مارک تجاری به تسهیلات خدماتی بهتر و متعاقباً به ارتباطات با مافوق که فراهم میکند تکمیل مالی، نگهداری و جایگزینی تسهیلات را) چنین روابطی میتواند باشد از لحاظ کیفیت مختلف از آنهایی که متداول بودند در جوامع از پیش صنعتی شده (Palmer, 1997, 319-. 321 )

 

تعریف جدیدی که توسط گرون روس در سال 1990 از بازاریابی رابطه مند فراهم شده است عبارت است از: نقش بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و بهبود ارتباط با مشتریان و سایر ذینفعان در یک منفعتی میباشد از آنجایی که اهداف همهی بخشها با هم روبرو میشوند و اینکه بوسیله مبادله و تکمیل پیمانهای متقابل انجام می-

 

شوند(.(Ibid,316

 

 

از معامله تا بازاریابی رابطه مند

 

 

درک حرفهای بازار و انجمن علمی اهمیت بازاریابی رابطه مند برای شرکتهای معاصر است. هنوز استراتژیها و فنون بازاریابی رابطه مند به عنوان زمینهای خاص مطرح هستند. بر طبق گفته دایر درسال 1987 و آندرسون و نارس در سال

 

1990 و سایرین بازاریابی به عنوان یک بدنهای از دانش، همیشه در ارتباط با درک روابط بین عرضه کنندگان و مشتریان آنها بوده است. با این حال این هست اخیراً فقط به خاطر اینکه بازاریابی رابطه مند دریافت کرده است توجه زیادی را از انجمنهای علمی، با یک تعدادی از توسعه درک ما از مفهوم کارهای تجربی و ادراکی. در کوشششهای آنها به منظور دنبال کردن تکامل بازاریابی رابطه مند،شت و پارواتیار در سال 1995 در نظر گرفتند شرایط محیطی دوران صنعتی و دوران قبل از صنعتی شدن. آنها نسبت دادند ظهور بازاریابی رابطه مند را به عنوان یک واکنش به ضرر پیوند احساسی و تعامل مستقیم بین شرکتها و مشتریانشان باعث شده بود بوسیله تولید انبوه و ظاهر شدن جدایی تولید و فعالیتهای مصرف دوران قبل از صنعتی شدن. برطبق نظر ویکستروم در سال 1996، یک رویکرد معاملهای به بازاریابی محدود کرده است نقش پایانی استفاده کننده برای پذیرش یا عدم پذیرش پیشنهاد داده شده و مانع شدن

 

٨

 

شرکتها از درک دلایل اصلی تصمیمات آنها به خوبی فرآیند برای شکل گیری برتریهای آنها. به طور مشابهی، نویسندگان مختلفی فراهم کردهاند گزارشهای خودشان را از ظهور بازاریابی رابطه مند. آنها مخاطب ساختهاند بر طبق گفتهی رزنبرگ و سزپیل در سال 1984 و ریچلد و ساسر در سال .1990 همچنین کپولسکی و ولف در سال 1990 و

 

شانی و چالاسکی در سال 1992 بیان نمودند بیهودگی رسانههای انبوه برای کمک به فرآیند تصمیم گیری مشتریان و ایجاد مکالمههای مفید. اخیراً، جفت شده با انتظارات بالایی از اساس مشتری، چه کسی اصرار میکند که بیشتر بهبود دهد نیازها و خدمات مشتریان را و یک شکاکیت با در نظر گرفتن صداقت و قابلیت اعتماد حتی مارکهای تجاری مشهور، تغییر قوانین بازی رقابتی. کیفیت محصول، خدمت خوب و یک قیمت رقابتی به طور ناگهانی کاهش یافتند از وجود “توانمندان” یک معامله بازاریابی به سادگی “توصیف کنندگان” یک معامله. از آنجایی که دلایل بالا منجر به بازاریابی رابطه مند بوسیله تهدید کردن و کاهش اثر بخشی بازاریابی در مکان بازار، سایر فرصتهای آشکار برای شرکتهاست. برای مثال تغییرات در اطلاعات و فناوری ساخت و تولید اجازه میدهد به ظهور مسیرهای ماندنی مالی و فنی برای تعامل یک به یک و بهبود سازی انبوه بر طبق نظر بری در سال .1995 با وجود دلایل بسیاری که فراهم شده است برای ظهور بازاریابی رابطه مند، وجود دارد بحث کمی دربارهی پدیدار شدن تغییرات در محیط بازار و اثر مستقیم بالقوه روی عمل بازاریابی رابطه مند. برای مثال آشکار شدن در خواستهایی که تا سطح بالایی بوسیله اینترنت تنظیم شدهاند ممکن است تحلیل ببرد رضایت مشتریان را برای وارد شدن به روابط شرکتها به علت ازدیاد تند و سریع پیشنهاداتی که سعی میکنند کشت کنند یک کاراکتر فرصت طلب را در میان مشتریان. از آنجایی که شرکتها سعی میکنند مهارت کسب کنند در زمینهی پیچیدگیهای اینترنت و تعدیل نمایند فرآیندهای خود آنها را، اشتباهاتی که میتوانند تحلیل ببرند اعتماد و تعهد مشتریان آنها، اجتناب ناپذیرند. بعلاوه هنوز شبکههای یا سیستمهای قوی محرمانه شرکتها ممکن است تحریک کنند رقابت بیرونی صنایع مربوط به خود را و این ممکن است انتخاب و قدرت

 

برخوردارشدن را توسط مشتری نهایی کاهش دهد     .(Veloutsou, 2002, 433-449)

 

 

بازاریابی فناوری مند چیست؟

 

 

بحث میکند که بازاریابی رابطه مند یک الگوی کامل منتقل شده نیست. بدون اثر استفاده از فناوری، بازاریابی رابطه مند یک استراتژی مؤثر نیست. از اینرو، بازاریابی رابطه مند مبتنی بر پیشرفتهای تکنولوژیکی میتواند به عنوان یک الگوی جدید در نظر گرفته شود. آن نشان داده است که هر چیزی که شرکتها انجام میدهند برای ساختن وفاداری مشتری به وسیله فناوری تحت تأثیر قرار میگیرد. آن نشان داده است که بازاریابی سنتی، رابطهای و فناوری مند اساساً مختلف هستند. بازاریابی فناوری مند برای انواع مختلفی از اثرات هم افزایی، راه حلها، مشتریان مختلف و انواع مختلفی از تعاملات و روابط را میپذیرد. این روزها با وجود این که در کارها قراردادهای فرعی بسیاری بسته میشوند،

 

٩

 

ارتباطات درمیان شرکا هستند بسیار سخت شدند برای بهتر انجام دادن اهداف کلی. ارتباطاتی که مبتنی بر فناوری اطلاعات هستند سازمانها را قادر میسازند که نیازمندیهای عملکرد شرکت و مشتریان کلی را مخاطب قرار دهند و یکپارچه نمایند. همین طور، مشارکتها باید اهداف بلند مدت را و همچنین نیازهای کوتاه مدت سازمانهای شرکت کننده را در نظر بگیرد، بدان وسیله ایجاد یک مبنایی برای سرمایه گذاریها و پاداشهای دو جانبه. ساختمان ارتباطات مبتنی بر فناوری، بنابراین میبایستی مخاطب قرار دهد وسیلهای را برای فراهم کردن ارتباطات منظم و اطلاعات مشترک در میان شرکا (سازمانها یا مشتریان) که قادر میسازد آنها را که پیشرفت را ارزیابی کنند، تعدیل کنند اهداف را تطبیق نمایند خود را با تغییرشرایط. جریان آزاد و آرام اطلاعات، دربارهی چنین عواملی مانند: مشتری، محصول و عملکرد خدمات، عملیات، اقدامات مربوط به تهیه و توزیع، مقایسههای رقابتی، عرضه کنندگان، هزینه و علم دارایی، هست تعیین کننده درایجاد، توسعه و بهبود روابط بلند مدت در تاریخ فناوری اطلاعات. فناوری اطلاعات یک عامل مجزا در بازاریابی رابطه مند است. بازاریابی رابطه مند ایجاد نخواهد شدبدون ارتباطات مبتنی بر فناوری اطلاعات.

 

استفاده اثر بخش از ارتباط بر مبنای فناوری اطلاعات تشویق میکند ایجاد بازاریابی بلند مدتی را با مشتریان، عرضه کنندگان، رقبا و دیگران در محیط خارجی سازمان. اینجا بازاریابان و مدیران میتوانند انگشتشان را روی نبض مشتری نگه دارند و به نیازهای در حال تغییر آنها پاسخ ودهند. آن فقط از طریق استفاده اثربخش از فناوری اطلاعات است بعلاوه هر دارایی دیگر بازاریابی که شرکت میتواند استراتژیهای بازاریابی و ارتباط موفقی را بسازد. بازاریابی فناوری مند یک بازاریابی مبتنی بر ابزارهای فناوری است که به وسیله شرکتها که کسب کنند و اداره نمایند ارتباطاتشان را، مورد استفاده قرار میگیرد. بیشترین فعالیت بازاریابی میبایستی بر مبنای فناوری باشد و یک میلی به سمت ایجاد یک کار رابطه مند. یک مشارکت فناوری مند یک نوعی از رابطه را پیشنهاد میکند، یک پیوند بدیهی را بین محیط داخلی و فرآیند تعامل، زیرا آن تأکید دارد روی این که چطور فناوری اطلاعات، مشتریان و سازمانها یک تابعی از تعامل برنده – برنده هستند(.(Zineldin, 2000, 9-23

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع بازاریابی رابطه مند 2

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید