دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : رضایت مشتری در بازارهای صنعتی

دانلود مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : رضایت مشتری در بازارهای صنعتی

عنوان مقاله: رضایت مشتری در بازارهای صنعتی

 

 

چکیده

 

 

: TMBA مهمترین وجه تمایز بین رضایت مشتری در بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی در این است که عرضه کننده صنعتی برای سنجش رضایت با یک گروه و سیستم خریدار روبه رو می شود، نه یک فرد.درحقیقت او با سازمان مشتری1 طرف است، نه مشتری. بنابراین هر یک از آنها (اعضاء سازمان مشتری) معیارهای متفاوتی برای نشان دادن رضایت یا عدم رضایت خود از یک عرضه کننده دارند و این کار را برای سنجش رضایت مشتری در بازارهای صنعتی مشکل میکند. به همین خاطر تا به حال در تحقیقات و مقالات ارائه شده پیرامون موضوع رضایت مشتری موارد کمی میتوان پیدا کرد که در بازارهای صنعتی رضایت مشتریان را مورد ارزیابی قرار دهند. در این مقاله، کوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهای سنجش رضایت مشتریان صنعتی که تا به حال توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته است گردآوری شود، تا بدین وسیله تفاوت بین مشتریان در دو بازار مصرفی و صنعتی و روشهای ارزیابی رضایت آنها بیش از بیش مورد توجه قرار گیرد.

 

واژگان کلیدی: رضایت مشتری، بازار صنعتی2، بازاریابی صنعتی، مشتری صنعتی، ارزش ادراکی3

 

 

1- Customer Organization

 

 

2- Industrial Market

3-Perceived Value

 

١

 

مقدمه

 

سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال تر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آنها تبدیل به یک موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یکی از متداولترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواستهها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضایت مشتری است. با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان کمتر پرداخته شده است. بنابراین، نیاز به درک جامعتری از مدیریت بازاریابی صنعتی در حال حاضر احساس میشود. .( Micheal H.Morris, 1988, 4)

 

یکی از عوامل مهم محیطی، مشتریان یک سازمان است. صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویتهای مدیریت شرکتها برشمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به جلب

 

رضایتمشتریانراپیششرطاصلیموفقیتبهحسابآوردهاند.
اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را برملامی سازد، زمینه
را  برایاتخاذراهبردهایمناسب  وارتقاسطحعملکردفراهممیآورد.

 

 

٢

 

بازارهای صنعتی

 

 

برای شناخت بازارهای صنعتی، لازم است که آن را از بسیاری جنبههای متفاوت با بازار کالاهای مصرفی، مورد بررسی قرار داد. در بازار صنعتی، هدف از خرید، تقویت خطوط تولید، ولی در بازار مصرفی هدف، برآورده شدن نیازهای شخصی افراد است. بنابراین، میتوان انگیزه خرید را در بازار صنعتی، معقول و عقلایی و در بازار مصرفی تا حد زیادی از روی احساس دانست. در مقایسه با بازار مصرفی، حجم سفارشات در بازار صنعتی اغلب بالاتر است(.(Van Weel, 2002, 29

 

در این گونه بازارها، یافتن بیش از 20 شرکت برای یک فروشنده یا عرضه کننده صنعتی کاری بسیار دشوار است. از طرف دیگر مشتریان صنعتی غالبا بر اساس نزدیکی به منابع طبیعی و تولیدی نزدیک به هم و از لحاظ جغرافیایی متمرکز هستند. به همین دلیل میتوان روابط نزدیکتر و استوارتری را در طول زمان، بین عرضه کنندگان و مشتریان در این بازارها انتظار داشت. در مقایسه با مشتریان کالاهای مصرفی، مشتریان صنعتی به خاطر پول و سرمایه بیشتری که صرف خرید کالاها میکنند، از دانش، تخصص و آگاهی بیشتری نسبت به مشتریان بازار مصرفی برخوردارند.

 

بنابراین، تاکید آگهیهای بازرگانی و تبلیغات در بازارهای صنعتی بیشتر حول محور اطلاعات فنی و واقعی است . در حالت کلی می توان ادعا کرد که امر ترفیع فروش در بازارهای صنعتی، بیشتر از طریق نمایشگاه های تجاری و کاتالوگ های صنعتی، انجام میپذیرد. در امر توزیع کانال های توزیع نیز باید گفت که در بازارهای صنعتی، لایههای کمتری از واسطه ها وجود دارد و به این خاطر که تاخیر در سفارشها میتواند باعث توقف و تعطیلی خط تولید یک مشتری شود، توزیع فیزیکی در این بازارها، مسئلهای بسیار مهم و قابل توجه است(.(W.Hass, 1989, 6

 

بازاریابی صنعتی متاسفانه به دلیل اینکه افراد فکر میکنند که این نوع بازاریابی، به خاطر طبیعت صنعتی و ماشینی، فاقد روح خلاقیت

 

است، تا به حال به این حوزه کمتر پرداخته شده است(.(W.Hass, 1989, 3

 

در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسـته از عملکردهـا و فعالیتهـای تجـاری و بازرگـانی تعریـف شـده است، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سـازمانی تسـهیل مـی کنـد. ماهیـت بازاریـابی صـنعتی را می توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانسـت کـه نیازهـای سـازمانی و اهـداف آنهـا را تحقـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــق مـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــیبخشـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــد

 

.(H.Morris, 1988, 4)

 

٣

 

این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه می توان بدان اشاره کرد: اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیـاز ایـن بازارهـا و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه بـا بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حـوزه مـدیریت عـالی قـرار دارد. در بازاریـابی صـنعتی نقـش خصوصـیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظـر مشـتریان را تـامین نکننـد مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانـه ای دارد.

 

در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصـولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه های خرید نقش قیمـت پراهمیـت تـر مـی شـود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهـایی ناشی میشود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد.

 

گاهی بازاریاب صنعتی سعی می کند با تبلیغات، تقاضـای مشـتری نهـایی را تحریـک کنـد تـا تقاضـا بـرای کالاهـای صنعتی خود را افزایش دهد(.(W.Hass, 1989, 6

 

مشتری صنعتی

 

اولین مشکل بازاریاب و نیروی فروش صنعتی، تعیین این مسئله است که در سازمان مشتری، تلاشها و توجهات باید به کدام سو معطوف شود؟ چه کسی تصمیم خرید را میگیرد؟ کدام فرد (یا گروهی از افراد) مشتری واقعی هستند؟ در واقع، به این خاطر که خرید سازمانی روی بسیاری از حوزههای عملکردی در سازمانها اثر میگذارد، افراد زیادی از تصمیمات خرید تاثیر می پذیرند. هزینههای مرتبط در بسیاری از خریدهای صنعتی و سازمانی ممکن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مدیریتمالی سازمان تشویق شود تا روی تصمیمات خرید نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خریدار تصمیمات واقعی همیشه در جای دیگری گرفته می شود، با این حال بازاریاب صنعتی نمی تواند نقش واحد خرید را نادیده بگیرد. ممکن است نمایندگان واحد خرید در انتخاب یک فروشنده اقتدار و اختیار کافی نداشته باشند ولی حداقل آنها اغلب میتوانند در مواردی از انتخاب شدن یک فروشنده خاص جلوگیری کنند(.(Morris, 1988, 80

 

سناریو و موقعیتهای خرید صنعتی: فرایندهای خرید بر پایه مقدار پول صرف شده و ریسک های مربوط به تصمیمات، با هم تفاوت دارند. تشخیص و شناخت فرایند خرید با درک موقعیتها (سناریوهای) خرید ممکن می شود. رابینسون، فاریس، وایند1، یکی از معروفترین طبقه بندیها درباره موقعیتهای خرید را بر پایه این عوامل مطرح

 

۴

 

کردهاند :الف- بر اساس جدید بودن و تازگی مشکلات ومسائل و مقدار تجربه های موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نیاز برای تصمیمگیری خرید. ج – تعداد گزینههای موجود.

سناریوهای خرید رابینسون و همکاران به سه دسته تقسیم می شود: الف) خرید مجدد مستقیم:2 در این حالت، خریداران صنعتی به اطلاعات کمی نیاز دارند و به طور روتین خرید قبلی را تکرار می کنند. خریداران صنعتی و سازمانی در این حالت معیارهایی از قبیل تحویل سریع و کیفیت خوب و قیمت مناسب را در انتخاب عرضه کنندگان، مهم میشمارند. ب) خرید مجدد اصلاح شده: 3 در این حالت، تصمیم گیرندگان سازمان مشتری احساس میکنند که با تعدیل و تصحیح خرید قبلی می توانند به سود بیشتری برسند و یا اینکه موقعیتی که در آن شرکت خریدار، از خرید قبلی خود رضایت ندارد. در این حالت تصمیم گیرندگان نیاز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خرید جدید.

 

ج) خرید جدید:4 این موقعیت وقتی پیش می آید که شرکت بخواهد خط تولید کالای جدیدی را افتتاح کند و یا اینکه به موادی جدید نیاز داشته باشد. در این حالت، تصمیم گیرندگان در زمینه خرید تجربه قبلی ندارند و در این موقعیت بیش از همه مواقع نیاز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زیادی هم باید گذرانده شود. در موقعیتها و سناریوهای خرید، درجه عدم اطمینان و ریسک های موجود، بستگی به نوع موقعیت خرید دارد. یعنی هرچه مبالغ و هزینههای خرید و مجموع پیچیدگیهای فنی، تکنیکی و تجاری فرایند خرید بالاتر باشد، فرایند خرید دقت بالاتری رانیز طلب می کند(.(Arjan J.Van Weel, 2002, 34

 

Robbinson،Farris،1‐Wind

2- Straight Rebuy

3‐Modified Rebuy

4-New Task

 

رفتارخریدصنعتی و سازمانی: رویهم رفته مشخص شد که فرایند خرید صنعتی (سازمانی) بسیار پیچیده است و همیشه بیش از یک نفررادربرمیگیرد.به عبارت دیگر یک گروه درآن تصمیم گیری می کنند.گروهی را تحت

 

۵

 

عنوان واحد تصمیمگیری مطرح کردند، که طبق تعریف، گروههایی هستند که در فرایند تصمیمگیری خرید شرکت دارند و خود در بعضی اهداف و ریسکهایی که از تصمیمات ناشی میشود، سهیم هستند. در داخل واحد تصمیم گیری نقشهای مختلفی وجود دارد که به ترتیب زیر است: -1 کاربران:1 افرادی که با محصول کار میکنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پیش نویس خرید را آغاز و سپس خصوصیات محصول را تعیین میکنند.

 

– 2 نفوذگذارها:2 افرادی که به واسطه مشاورهها و راهنمایی هایی که می کنند روی نتیجه فرایند خرید اثر میگذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفی، و یا متخصصان نرم افزار در انتخاب عرضه کننده سخت افزار، نقش مهمی دارند.

 

-3 خریداران: افرادی که اختیار و مسئولیت رسمی، در انتخاب عرضه کنندگان و تنظیم شرایط خرید دارند.

 

 

-4 تصمیمگیرندگان: در واقع انتخاب عرضه کنندگان با این افراد است و افرادی هستند که از قدرت رسمی خود برای دادن نظر مساعد نسبت به یک عرضه کننده استفاده میکنند. بعضی وقتها کسی که بودجه را در اختیار دارد، تصمیم گیرنده است و بعضی وقتها هم یک طراح محصول به خاطر تجربه مثبتی که در قبل، از استفاده محصولات یک عرضه کننده خاص دارد، تصمیم گیرنده میشود.

 

-5 دروازهبانها:3 افرادی که جریان اطلاعات را از عرضه کننده تا رسیدن اعضای واحد تصمیمگیری کنترل میکنند.

 

1- Users

2-Influencers

3- Gatekeeper

 

مثلا منشی دفتر مدیر فنی سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود فعالتر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهدبود و این امر می تواند برای آنها یک مزیت رقابتی تلقی شود.

 

۶

 

روابط مشتری و عرضه کننده صنعتی:

 

افزایش فشارهای رقابتی، تغییرات سریع تکنولوژیک و سیکلهای کوتاهتر عمر محصولات، در روابط بین خریدار و عرضه کننده صنعتی دیدگاه و رویکردی بلند مدتتر، با دوام تر، مشارکتی تر و تعاملیتر را طلب میکند. اتخاذ دیدگاه رابطهای نسبت به رویکرد مراودهای (تعاملی) در بازارهای صنعتی می تواند برای خریداران و عرضه کنندگان

(فروشندگان) صنعتی مزایایی داشته باشد(.(Leonidos,c.leonido, 2004, 731

 

تاکنون در رابطه با وجود ارتباط بین جنبههای دو دیدگاه سنتی تعاملی و دیدگاه ارتباطی، هیچ تلاشی صورت نگرفته ولی در رابطه با تشخیص تفاوتهای بین دو دیدگاه چندین مطالعه انجام گرفته که این دسته از مطالعات تفاوتها را از چهارجنبه بررسی کردهاند که عبارتند از: الف: نقاط مورد توجه: در رویکرد تعاملی تمرکز بر روی تصمیمات فردی و جداگانه خریداز سوی خریدار صنعتی بدون تلاش در جهت ارتباط دادن آنها با مشکلات عرضه کننده صنعتی است.اما در رویکرد رابطه ای تاکید روی اهمیت ایجاد و حفظ روابط بین مشتریان و عرضه کنندگان صنعتی که پدیدهای پیچیده، پویا و بلند مدت است. ب: پویایی های مراوده: در رویکرد تعاملی بازاریاب صنعتی متغیرهای آمیخته بازاریابی را به طور مداوم برای دستیابی به واکنشی مطلوبتر از بازاری که عموما عمومی و غیر فعال است، تغییر میدهد.اما در رویکرد رابطه ای عرضه کننده و خریدار صنعتی هر دو در مراوده و تعامل نقش فعالی دارند، که این بستگی به درک بازاریاب از قدرت خرید مشتری صنعتی و خواسته آن برای استفاده از مهارتهای تکنیکی عرضه کننده و فرایند تولیدی آن دارد. ج: ویژگیهای بازار : در رویکرد تعاملی وجود تعداد زیادی از خریداران و عرضه کنندگان صنعتی در بازار و سهولت و سرعت تغییر خریدار در عرضه کنندگان توسط خریداران و سهولت ورود به بازار از جانب عرضه کنندگان صنعتی مشاهده می شود اما در رویکرد رابطه ای ثبات در ساختارهای بازار صنعتی وجود دارد و در آن خریداران و فروشندگان صنعتی همدیگر را خوب میشناسند و از هر حرکتی در بازار صنعتی کاملا آگاه هستند. د: روش تجزیه و تحلیل: در رویکرد تعاملی رفتار خریدار و عرضه کننده صنعتی به طور مجزا، مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند، به این عنوان که آنها وظایفی غیر وابسته به هم دارند.اما در رویکرد رابطه ای در بازار صنعتی، بین وظایف خریدار و فروشنده صنعتی شباهت وجود دارد. هر دو طرف درگیر یافتن شرکای تجاری مناسب و سودمند هستند. هر دو طرف هزینه های تغییر شرکا را به خوبی می دانند و از مزایا و ریسکهای وابستگی به دیگران در این بازار به خوبی واقف هستند .(C.leonidou, 2004, 732)

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع رضایت مشتری در بازارهای صنعتی

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید