دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : بازاریابی رابطه مند

دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : بازاریابی رابطه مندTMBA :چکیده: امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافتهاند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان ، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آنها وفاداری ایجاد کنند. محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار (مشتری) و فروشنده است. بازاریابی رابطه مند هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است. واژگان کلیدی:بازاریابی رابطه مند؛بازاریابی معامله مند؛رضایت مشتری؛وفاداری؛ارتباط موثر؛مزیت رقابتی  مقدمه: بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و جهانی شدن کسب و کارها و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند. »وارن کیگان« از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد. از سویی دیگر شرکتها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابرهزینه حفظ مشتریان کنونی است بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود. مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود. همچون بسیاری از ایده های نوین کسب وکار که وارد ادبیات بازاریابی شده اند، بازاریابی رابطه مند در سالهای اخیر به طور گسترده ای استفاده شده است. اما از آنجا که شک و تردید بسیاری در معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند به چشم می خورد کمی دقت و تأمل بیشتر در این رابطه ضروری به نظر می رسد به لحاظ مفهوم، بازاریابی رابطه مند در میان مجموعه ای از تاکتیک های بازاریابی جای داده شده که به تحلیل و تعامل بین خریداران و فروشندگان می پردازد. برای بعضی، بازاریابی رابطه مند تنها به معنی پایگاه داده ای از مشتریان است. اما این درحالی است که هسته مفهومی آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. تاریخچه بازاریابی رابطه مند: در 20 سال گذشته مفهوم بازاریابی رابطه مند موضوع اصلی بحث در نظریه و فعالیت بازاریابی شده است. تغییرات زیادی نیز به عنوان عامل کلیدی در توسعه مفهوم بازاریابی رابطه مند شناخته شده: بلوغ در بسیاری از بازارها به ویژه در ایالات متحده ، کشورهای اتحادیه اروپا و دیگر اقتصادهای پیشرفته ، کاهش در نرخ رشد جمعیت ، مصرف کننده بیشتر و پختگی در فرآیند تصمیم گیری خرید ، فن آوری و توسعه رقابت فزاینده ای را در مناطق بسیاری از کسب و کار. بنابراین ، در تعداد زیادی از بازارها مصرف کنندگان دیگر به راحتی تحت تاثیر تبلیغات قرار نگرفتند و این تاثیر منجر به کاهش سهم بازار و به طور ضمنی در سودآوری اقتصادی تولید کنندگان شد زیرا ، مصرف کنندگان تفاوت کمی بین رقبای کالا و خدمات احساس کردند.در زمینه کسب و کار جدید ، بازاریابان متوجه شد که روش ها ، تکنیک ها و ابزار بازاریابی دیگر کمکی به شرکت ها برای برنامه ریزی فعالیت های خود و موقعیت خود در بازار و پیش بینی آینده را ندارد. این تغییر رویکرد در بازاریابی خدمات به خصوص در اروپا و استرالیا و تا حدودی در شمال آمریکا و در بازاریابی صنعتی به خصوص در اروپا رواج پیدا کرد.((alexandru & laurentiu, 2007, 944-945 جدول :1توسعه تئوریهای بازاریابی  
19901980197019601950
 بازاریابی رابطه مند بازاریابی خدمات بازاریابی اجتماعی بازاریابی کسب وکار با کسب و کاربازاریابی مصرف کننده (منبع : اقتباس از کریستوفر ، ام ، پین , بالانتینه (1991 تعریف: امروز شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمـده انـد تـا مشـتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بـر مـی دارد را در بـر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان اسـت کـه در آن منـافع دو جانبـهمورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود. بری در 1983 بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشـتریان تعریـف کـرده اسـت. (Kumar & et al, 2003, 667, 676) بنابه تعریف بری و پاراسورمن 1991 بازاریـابی رابطـه منـد عبـارت اسـت از جـذب ، توسـعه و نگهـداری روابـط بـا مشـتریان. ( seshadri & mishra, 2004, 526 )به عقیده مورگان و هانت 1994 بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهـای بازاریـابی در راسـتای برپـایی، توسـعه و نگهـداری مبادلاتی سودمند دارد دیدگاه گرون روس 1996 بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود. بازاریابی رابطه مند همچنین شرکت ها را تشویق به توسعه مزیت رقابتی استراتژیک توسط .1: تقویـت شـدید و تکـرار روابـط بازاریابی با شرکای تجاری کلیدی .2 یکپارچه سازی عمودی ، حتی به نقطه ایجادخرید و فروش منحصر به فرد یا انحصاری .3 همکاری با رقبا (fontenot & hyman, 2004, 1212) تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله مند: برخی از تفاوت های عمده بازاریابی معامله مند با رابطه مند در جدول 2 نشان داده شده است( (drysdale, 1999, 2  جدول 2 :تغییر به بازاریابی رابطه مند  
معامله مندرابطه مند
تمرکز به فروشتمرکز بر نگهداری مشتری
گرایش در ویژگی های محصولگرایش در مزایای محصول
ارتباط کوتاه مدتارتباط بلند مدت
تاکید اندک در خدمات مشتریتاکید زیاد در خدمات مشتری
 
تعهد اندک به مشتریتعهد بسیار به مشتری
کیفیت نگرانی واحد تولیدکیفیت نگرانی همه واحدها
 منبع:آدریان پاین 1993  بازار مرتبط با بازاریابی رابطه مند مفهوم بازاریابی به عنوان فرایند متقابل عملکردی منجر به شناخت و دستیابی به روابط پایدار با مشتریان و مصرف کنندگان است. برای مثال ارتباط با تامین کنندگان و کارکنان بر روابط ما با مشتریان تاثیرخواهد داشت. در این رابطه 5 بازار وجود دارد که نقش پشتیبانی دارد.((maxim, 2009, 287,300.1بازار ارجاع ):1رضایت مشتریان است که تبدیل به طرفداران شرکت و توصیه آن به سایر مشتریان بالقوه) ؛ .2بازار موثر· 2 (اتحادیه ها ، کسب و کار مطبوعات ، نهادهای نظارتی ، تحلیلگران مالی ، رقبا ، دولت ، گروه های مصرف کننده و غیره) ؛ .3بازار استخدام · (کارکنان بالقوه و کانال های مورد استفاده به آنها دسترسی داشته ؛ 
  • 4 تامین کننده و بازار اتحاد (تامین کنندگان است که شرکت دارای روابط همکاری با و سازمان های دیگر است که با توانایی های شرکت و سهامدانش) ؛ ·5 بازارهای داخلی (سازمان و کارکنان آن).
   شکل :1مدل 6 بازار 
  1. l. referral markets Influencer markets .٢
 بازار تامینکنندگان  بازار ارجاعی بازارداخلیبازار مصرف کننده  
بازاربازار
موثراستخدامی
منبع:(پاینی و همکاران، 2005، (859
   نقش بازاریابی رابطه مند در استراتژی ها رقابتی بازاریابی: عواملی باعث ایجاد مزیت رقابتی از طریق بازاریابی رابطه مند می شود عبارتند از:( (kanagal, 2002, 8 .1 بازاریابی رابطه مند راهنمایی به لحضه حقیقت در صنایع خدماتی ، همیشه نوعی تماس مستقیم بین مشتری و شرکت خدماتی وجود دارد . این تماس مستقیم بخشی از ارائه خدمات است که اغلب به نام 'لحظه حقیقت نام میبرند. با سازگار شدن با رویکرد بازاریابی رابطه مند ، سازمان عملا می تواند'از لحظه روشن حقیقت ' ، در ارتباط مستمر مشتریان با شرکت به نفع خود استفاده کند. .2بازاریابی رابطه مند برای بهبود سودآوری بازگشت به مدل رابطه مند نشان می دهد که روابط خوب منجر به کیفیت خوب و رضایت مشتری می شود. کیفیت خوب ناشی از روابط داخلی است. با ارائه کیفیت خوب و خدمات عالی باعث رضایت مشتری شده و در نتیجه باعث افزایش سود آوری شده 
شکل 2 :فرآیند سوددهی
کیفیتافزایش
داخلیسوددهی
خوب
  
رضایتنگهداری
کارکنانمصرف
کننده
   نگهداری                                                                      رضایتکارکنان                                                                        مصرفکنندگانکیفیت خارجیخوب  .3بازاریابی رابطه مند ایجاد همکاری بازاریابی رابطه مند باعث پرورش مشارکت خارجی جهت تهیه نیازهای کسب و کارمی شود. بازاریابی رابطه مند ترویج دهنده مشارکت های خارجی از طریق روابط فردی و روابط سازمانی است. این مجموعه از روابط خارجی را عناصرهم افزایی بازار گویند .4فن آوری ارتباط به آدرس دهی بهتر مشتری کمک می کند. فناوری اطلاعات به ذخیره و دستکاری گسترده اطلاعات مربوط به مشتری کمک می کند. این اطلاعات مربوط به مشتری در بازاریابی مدیریت ارتباط با مشتری نامیده می شود کلید تحلیلی برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: .1تجزیه و تحلیل فروش .2 تجزیه و تحلیل مشخصات مشتری .3 تجزیه و تحلیل انتخاباتی .4 تجزیه و تحلیل وفاداری .5 تجزیه و تحلیل ارتباط مشتری با ما .6 تجزیه و تحلیل سودآوری. دانلود مقاله رایگان با موضوع بازاریابی رابطه مند

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید