دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : تعیین ارتباط میان مشوق های فروش و وفاداری مشتریان به فروشگاه های انحصاری

دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : تعیین ارتباط میان مشوق های فروش و وفاداری مشتریان به فروشگاه های انحصاریTMBAچکیده : در محیط کسب و کار امروز تنها واحدهای دولتی و انحصاری هستند که نیازی به مشتریان وفادار ندارند. همه واحدهای تجاری در محیط رقابتی در اندیشه داشتن مشتریانی هستند که در حضور همه رقبا به واحد تجاری آن ها احترام گذاشته و به نوعی به خرید از آن ها متعهد گردند . محیط پرتلاطم خرده فروشی نیز از این قاعده مستثنی نیست، فروشگاه های خرده فروشی در پی پاسخ به این سوا هستند که چگونه می توان شرایطی مهیا نمود که مشتریان پس از خرید بار دیگر در فروشگاه حضور یابند . خلق تجربیات بهتر برای مشتریان راهی اثربخش برای بازگرداندن دوباره آنها برای خرید مجدد از فروشگاه است. تجربه مشتریانی که از یک خرده فروشی خرید می کنند، می تواند تحت تاثیر متغیرهای زیادی قرار بگیرد. در یک دسته بندی نظری،عوامل تاثیرگذار برتجربه مشتریان خرده فروش،به دو دسته متغیرهای قابل کنترل توسط خرده فروش و متغیرهای غیر قابل کنترل توسط خرده فروش تقسیم می شوند. متغیرهای غیر قابل کنترل خرده فروشی، همان فاکتورهای کلان اقتصادی هستند و متغیرهای قابل کنترل خرده فروشی،آمیخته های خرده فروشی را شامل می شوند که عبارتند از : ترفیع، قیمت، مال التجاره ، زنجیره تامین و مکان . در این تحقیق محقّقان به دنبال تعیین ارتباط میان مشوق های فروش به عنوان زیر مجموعه های آمیخته ترفیع از آمیخته های خرده فروشی و وفاداری مشتریان به فروشگاه های انحصاری شرکت صنعتی پارس خزر در شهرستان های رشت و بندر انزلی می باشند . واژگان کلیدی : تجربه مشتری، کوپن خرید، تخفیفات، جوایز، کالاهای رایگان، وفاداری به فروشگاه    -1مقدمه : خرده فروشان برای آن که مشتریانی وفادار داشته باشند می بایست با استفاده از متغیرهای قابل کنترل، شرایطی را مهیا سازند تا مصرف کنندگان با حضور در فروشگاه هایشان به تجربیاتی مثبت دست یابند، آن ها می توانند بدین وسیله اثرات متغیرهای غیرقابل کنترل را نیز تسکین دهند . در این مقاله ابتدا به معرفی مختصر تجربه مشتریان خرده فروشی و عوامل تاثیر گذار (قابل کنترل و غیر قابل کنترل) بر آن پرداخته و سپس به تعیین ارتباط میان مشوق های فروش(به عنوان زیرمجموعه ای از عامل ترفیع و ارتباطات) با وفاداری مشتریان به فروشگاه پرداخته می شود . جامعه آماری این پژوهش نیز مشتریان فروشگاه های انحصاری شرکت صنعتی پارس خزر می باشند که لااقل یک بار از این فروشگاه ها خرید کرده اند . مشوق های فروش که در حقیقت متغیرهای مستقل این تحقیق به شمار می روند عبارتند از : کوپن خرید، تخفیفات ، جوایز (قرعه کشی ها) و کالاهای رایگان . وفاداری به فروشگاه نیز به عنوان متغیر وابسته این پژوهش با استفاده از سه مولّفه ارتباطات دهان به دهان،تعهد و رفتار پس از خرید سنجیده می شود . -2 ادبیات تحقیق 1-2 چارچوب مفهومی تحقیق تجربه مشتری: پاسخ درونی و ذهنی مشتریان به هر تماس مستقیم و غیرمستقیم با یک شرکت تجربه مشتری نامیده می شود. تماس مستقیم به طور معمول زمانی رخ می دهد که فرد به انجام خرید، استفاده 
  • یا دریافت خدمت مبادرت ورزد و غالبا توسط خود مشتری آغاز می شود. تماس غیر مستقیم اغلب شامل برخوردهای برنامه ریزی نشده با نمایندگان برندها، محصولات و خدمات یک شرکت می باشد
 
  • اغلب به صورت سفارشات سایر مشتتریان ، نقدها و بررسی های تجاری،گزارشات خبری و مجلات
 می باشد.((Meyer&Schwager,2007,118 1-1-2 عوامل کلان اقتصادی: عوامل کلان اقتصادی از قبیل قیمت انرژی، نرخ های تورم، بحران  اقتصادی، نرخ های بیکاری، نرخ های بهره و بازار های سهام در حال رکود که به عنوان عوامل غیر قابل کنترل شناخته می شوند، تاثیر بسیاری بر رفتار خرید مصرف کنندگان دارند. محیط خرده فروشی تحت تاثیر این عدم اطمینان مالی و اقتصادی قرارگرفته، به طوری که در ایالات متّحده چندین خرده  فروشی معروف از قبیل ان تینگس1 ، لننس2،سرکیت سیت3 و لویتس4 هریک یا مجبور به تعطیل کردن فروشگاه خود شده اند یا آن که به دنبال استفاده از قوانین ورشکستگی هستند . (Grewal , Levy and kumar,2009) 
عوامل قابل کنترل توسط
خرده فروش :
قیمت
معیارهای
تجربه مشتریکالا و چیدمان
بازاریابی و
خرده فروشی
مالیزنجیره تامین
 مکان  ترفیع و ارتباطات  عوامل کلان اقتصادی   شکل 1 مدل عوامل موثر بر تجربه مشتریان خرده فروشی (Grewal,Levy&Kumar,2009,2)  حال که نقش عوامل کلان اقتصادی به عنوان عوامل غیر قابل کنترل توسط خرده فروشان ، در تعیین رفتار خرید مصرف کنندگان بر کسی پوشیده نیست ، می بایست متغیرهایی علاوه بر متغیرهای کلان اقتصادی که خود بر رفتار خرید تاثیر گذارند و توسط خرده فروشان قابل کنترل می باشند، شناسایی شده تا بتوان در حدامکان از شدت تاثیرات سوء متغیرهای کلان اقتصادی بر رفتار خرید مصرف  N Things ١ Linens ٢ Circuit Cit ٣Levitz ۴    کنندگان کاست. این متغیرهای قابل کنترل طبق مدلی که "گروال"١ و همکارانش در سال 2009 در مقاله ای تحت عنوان "مدیریت تجربه مشتری خرده فروشی : سازماندهی یک چارچوب مفهومی" ارائه نمودند ، همان عناصر آمیخته خرده فروشی هستند که عبارتند از:ترفیع2، قیمت3،کالا و چیدمان4، زنجیره تامین5 ، مکان. 6 همان طور که در شکل 1 مشاهده می شود عوامل کلان اقتصادی علاوه بر متغیر وابسته این مدل یعنی تجربه مشتری7 ، بر عناصر آمیخته خرده فروشی که جزء متغیرهای مستقل این مدل هستند تاثیر می گذارند. 2-1-2 معیارهای بازاریابی و مالی همان طوری که در شکل((1 مشاهده می شود متغیرهای قابل کنترل خرده فروشی (آمیخته های خرده فروشی) در عین آن که بر روی تجربه مشتریان تاثیر می گذارند، خود تحت تاثیر دو عامل (1 عوامل کلان اقتصادی و (2 معیارهای بازاریابی و مالی قرار می گیرند. عوامل کلان همان طور که گفته شد از سوی خرده فروشان غیر قابل کنترل بوده و معیارهای بازاریابی و مالی به خرده فروشان این امکان را می دهند که با شناخت درست از وضع موجود به اهداف زیر دست یابند: 
  • به ارزیابی عملکرد خود بپردازند.
 
  • به یک سیاست موثّر در تامین و تخصیص منابع خود دست یابند.
 
  • مشتریان خود را بهتر بشناسند.
 معیارهای سنجش بازاریابی و مالی می توانند : 
  • گذشته نگر باشند مانند سهم از کیف مشتری8 یا سود دوره های مالی گذشته.
 
  • آینده نگر باشند مانند ارزش دوره عمر مشتری.
 (Grewal,Levy&kumar,2009) 3-1-2 قیمت قیمت گذاری یک مشخصه کلیدی آمیخته بازاریابی است و درحقیقت تنها عنصر بازاریابی است که درقبال آن مدیران ازمصرف کنندگان انتظاردارند که از دلارهایشان استفاده کنند. دو خرده فروش که درGrewal ١ Promotion ٢ Price ٣ Merchandise ۴ Supply Chain ۵ Location ۶Customer Experience ٧ Share of Wallet ٨ 
(Mantrala,Levy, Kahn,Fox et al ,2009,71)
(Kopalle,Biswas et al ,2009,56 )
   یک بازار با هم رقابت می کنند را در نظر بگیرید. پولی که مشتریان برای یکی از خرده فروشان خرج می کنند، در حقیقت ضرر دیگری را به همراه خواهد داشت. بنابراین نیروهای رقابتی نقشی کلیدی در تعیین قیمت خواهند داشت. 4 -1- 2 کالا و چیدمان شاید مهمترین مشکل آزار دهنده خرده فروشان این باشد که بتوانند مقادیرمناسب کالا را به فروشگا ه های مناسب، درزمان مناسبی که مشتریان پذیرا هستند، انتقال دهند.(( Grewal,Levy & kumar,2009, 6 در مورد کالا درحوزه خرده فروشی بحثی مطرح می شود که از آن به برنامه ریزی محصولات جور(1(PAP یاد می شود و به دلیل اهمیت موضوع در ادامه به آن خواهیم پرداخت. برنامه ریزی محصولات جور هنگامی که خرده فروشان به اجرای PAP می پردازند موارد زیر را تعیین می کنند : الف) تنوع کالا ب) عمق کالا ج) سطح خدمت یا مقدار موجودی از هر کالا که باید به هر واحد انبارداری تخصیص داده شود. یکی از اساسی ترین تصمیمات استراتژیکی که یک خرده فروش بایدّاتخاذ کند، تعیین طبقه بندی محصولات جور برای عرضه می باشد. خرده فروشان تلاش می کنند که نوعی تعادل میان تنوع (تعداد طبقات کالا)،عمق(تعداد واحدهای انبارداری مربوط به هر طبقه کالا) وسطح خدمت (تعداد و مقدار هرنوع کالا در هر واحد انبارداری) برقرارسازند. هم اکنون خرده فروشان با محدودیت های دیگری نیز از قبیل مقدار پولی که برای موجودی کالا سرمایه گذاری می کنند و فضای فیزیکی موردنیاز، مواجه هستند و همچنین عرضه تنوع بیشتر ممکن است سبب محدودیت در عمق طبقات گردد و یا باعث کمبودهایی درسطح خدمت گردد. (ویا هردو) 5-1-2 زنجیره تامین در محیطی که پیوسته تحت تاثیر پیشرفت های روز افزون تکنولوژی ، مدرن و مدرن تر می شود، خرده فروشان برای آن که در عرصه رقابت عقب نمانند می بایست علاوه بر کانال های سنّتی به کانال های به روز و جدیدتر نیز بیاندیشند. تغییر در انتظارات مصرف کنندگان به خصوص در مورد محصولات جور و خدمات ،افزایش تقاضا برای " کیفیت بیشتر در ازای قیمت کمتر"، تلاش های خرده فروشان را به سمت بهبود بخشیدن به عملکرد تجاری وارائه خدمات بهتر در مقایسه با رقبا  Product Assortment Planning ١ 
(Ganesan,George&Jap et al ,2009,84)
   سوق داده است . در محیط خرده فروشی که رقابت و مشتری گرایی در آن به گونه ای فزاینده در حال رشد است ، خرده فروشان پیوسته در پی آنند که فراسوی مرزهای سازمانی در جهت خلق ارزش و مزیت های رقابتی در بازار، منابع و ظرفیت هایشان را توسعه داده و روابط خود را با تامین کنندگان خود بهبود بخشند . 6-1-2 مکان تحقیقات اخیر در مورد آمیخته مکان خرده فروشی ، نقش دو عامل اصلی و کلیدی را بیشتر مورد بررسی قرار می دهند : الف) مجاورت با مشتریان که بر اندازه گیری زمان و هزینه مالی سفر تاکید دارد و ب) مجاورت با سایر فروشگاه ها. به عنوان مثال به نظر می رسد که فروشگاه های خواروبار1 از مجاورت با فروشگاه های تخفیف دار بهره می برند ، اما فروشگاه های تخفیف دار وال مارت همیشه از کاهش درآمدهای خود به ّعلت مجاورت با فروشگاه های خواروبار شکایت دارند. عامل اول نیز نقش زمان سفر و هزینه مالی آن را در انتخاب فرمت های خرده فروشی توسط مصرف کنندگان مورد بررسی قرار می دهد و بر این واقعیت تاکید دارد که مصرف کنندگان برای زمان خود ارزش قائل هستند و یکی از راههایی که می توان آن ها را بیشتر از فروشگاه های مشابه جذب نمود ، ایجاد نوعی صرفه جویی در هزینه های زمانی و مالی است که آن ها برای رسیدن به یک فروشگاه و خرید در آن ، می پردازند. (Grewal , Levy & kumar,2009) 7-1-2 ارتباطات و ترفیع خرده فروشان برای ایجاد شلوغی و انجام خرید از ابزارهای پیشبردی بسیار متنوعی استفاده می کنند . آن ها با استفاده از آگهی های تبلیغاتی ،حراجی های خاص ، صدور کوپن و به تازگی با اجرای برنامه های مخصوص خریدار،ارائه نمونه مواد غذایی در داخل فروشگاه و تحویل کوپن در محل قفسه کالاها یا خروجی های فروشگاه به انجام فعالیت های پیشبردی مبادرت می کنند. هر خرده فروش باید از آن نوع ابزارهای پیشبردی استفاده کند که به نحوی از جایگاه یابی او حمایت می کند یا باعث تقویت آن می شود. بعضی از فروشگاه ها آگهی های تبلیغاتی تمام صفحه در مجلّاتی همچون "ووگ هارپرز" منتشر می کنند. آن ها به دقّت نحوه خوش آمد گویی به مشتریان را به کارکنان خود آموزش می دهند. آن ها به فروشندگان خود می آموزند که چگونه نیازهای مشتریان را دریابند و نحوه برخورد آن ها با شکایات و انتقادات باید چگونه باشد . Grocery Stores ١ 
(کاتلر،1389، (623
 خرده فروشان زیر قیمت(تخفیف دار) به گونه ای کالاهای خود را مرتّب می کنند که وجود تخفیف و صرفه جویی را به مشتریان القاء کنند ،اما آن ها در عین حال ارائه خدمات و مساعدت های فروش خود را محدود می کنند. انواع تصمیمات ارتباطی تصمیمات مربوط به ترفیع و ارتباطات به عنوان یک عنصر حیاتی در استراتژی مدیریت تجربه مشتریان تلقی می شوند. به طور کلّی این گونه تصمیمات را می توان در دو بخش مجزّا مورد بررسی قرار داد : 
  • تصمیمات ارتباطی تولید کننده
 
  • تصمیمات ارتباطی خرده فروش
 تصمیمات ارتباطی تولید کننده روی تصمیمات یک خرده فروش تاثیر می گذارد و در عین حال نیز از آن تاثیرمی پذیرد و همچنین مجموعه تصمیمات ارتباطی تولیدکننده و خرده فروش بر روی عملکردیک خرده فروش تاثیرگذارند . (Ailawadi,Beauchamp et al,2009,42) همان گونه که اشاره شد تصمیمات تولید کننده هم بر تصمیمات خرده فروش تاثیر می گذارند و هم از آن ها تاثیر می پذیرند. تصمیمات تولید کننده این گونه تصمیمات را می توان به دو گروه تصمیمات کششی و تصمیمات فشاری (رانشی) دسته بندی نمود . الف) تصمیمات کششی تصمیمات کششی تولید کننده ( ازقبیل تبلیغات، کوپن های خرید) ، خواه نا خواه و بدون قصد قبلی بر روی تصمیمات خرده فروش اثر گذار هستند. تصمیماتی مانند : قیمتی که خرده فروش برای مصرف کننده قرار می دهد، ویژگی های متمایزی که هنگام خرید به خریدار معرفی می کند ، حضور ویترینی محصولات تحت تاثیر تصمیمات کششی تولید کننده قرار می گیرند. ب) تصمیمات رانشی در رابطه با تصمیمات رانشی، مسئله فرق می کند چرا که قصد اصلی تولید کننده از اخذ این تصمیمات، نفوذ در تصمیمات خرده فروشی است. از تصمیمات رانشی می توان به ابزارهای پیشبرد تجاری،تعیین قیمت عمده فروشی و تعیین نیروی فروش اشاره نمود. به عبارت ساده تر تصمیمات کششی تولیدکننده برای مصرف کنندگان نهایی و تصمیمات رانشی یا فشاری برای تاثیر در کانال های توزیع اخذ می شوند و حالت سازمانی دارند . (Ailawadi,Beauchamp et al,2009)  انواع تصمیمات خرده فروشی تصمیمات مربوط به خرده فروشی را می توان از یک نظر، به دو دسته ترفیعات قیمتی و غیر قیمتی تقسیم نمود : الف) ترفیعات قیمتی : در حقیقت نوعی ترفیع فروشند که بر مبنای تخفیفات قیمتی ارائه می شوند. ب)ترفیعات غیر قیمتی : ترفیعات غیر قیمتی را نیز می توان به دو دسته ّتیسن و مدرن تقسیم نمود. ترفیعات غیر قیمتی سنّتی مانند اعلان ویژگی های متمایز کالا و حضور ویترینی و ترفیعات غیر قیمتی مدرن که اغلب ارتباطات درون فروشگاهی را شامل می شوند و تلویزیون هایی که درون فروشگاه نصب می شوند، قفسه های سخن گو و چرخ دستی های تبلیغ کننده از آن جمله اند. این تصمیمات چه تحت تاثیر تصمیمات تولید کنندگان(فشاری یا کششی) اتّخاذ گردند و چه با حمایت مالی آن ها گرفته شوند بر عملکرد خرده فروش اثرگذارند . (Ailawadi,Beauchamp et al,2009,43) تصمیمات رانشی تولیدکنند شامل نیروی فروش و ابزارهای پیشبرد تجاری برای عمده فروشان و خرده فروشان می شود. این گونه تصمیمات به طور کلّی حالت سازمانی دارند و برای ترفیع در کانال های توزیع به کار می روند و مصرف کننده نهایی در آن دخالت چندانی ندارد . 2 - 2 چارچوب عملیاتی تحقیق دراین پژوهش ابتدا محقّقان با استفاده از یک تحقیق اکتشافی و مصاحبه با مدیر بخش بازاریابی و فروش شرکت صنعتی پارس خزر شهرهای تهران و رشت و برخی کارمندان شاغل،به شناسایی هریک از مشوق های عرضه(فعالیت های ترفیعی) قابل اجرا توسط نمایندگی های فروش انحصاری شرکت صنعتی پارس خزر که مطابق با شکل (1) در زیر گروه ترفیع از آمیخته های خرده فروشی قرار می گیرند، اقدام نموده و با کمک مدل مفهومی مورد استفاده در مقاله ای تحت عنوان : " اندازه گیری ارتباط میان اسناد برنامه وفاداری ، رضایت از فروشگاه و وفاداری نسبت به فروشگاه " ،که در سال 2008 توسط "بریدسن"١ و همکارانش در" مجله خرده فروشی و خدمات مشتری 2"به چاپ رسید به چارچوبی ّکلی دست یافتند که در شکل ( 2) قابل مشاهده می باشد.  Bridson ١ Journal of Retailing & Customer Services٢ تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیر ها الف). کوپن های خرید کوپن های خرید از جمله برنامه های وفاداری یک فروشگاه به حساب می آیند و در گروه ترفیعات کششی تولید کننده هم قرار می گیرند (Bridson,Evans& Hickman,2008).  دانلود مقاله رایگان با موضوع تعیین ارتباط میان مشوق های فروش و وفاداری مشتریان به فروشگاه های انحصاری

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید