دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : رابطه بین فعالیت های بازاریابی با ارزش برند

دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : رابطه بین فعالیت های بازاریابی با ارزش برنداستراتژی بازاریابی اغلب به عنوان مهمترین ابزار ایجاد ارزش برند مورد توجه قرار می گیرد. طی سالهای گذشته، شمار زیادی از مطالعات در جستجوی این بودند که عناصر مختلف آمیخته بازاریابی چگونه بر ارزش برند تأثیر می گذارند. بهرحال اکثر این مطالعات در آمریکا یا دیگر کشورهای غربی شکل گرفته اند، بنابراین یافته های آنان بدون انجام آزمونهای تجربی قابل تعمیم نخواهند بود. این مطالعه از مدل ایجاد ارزش برند استفاده خواهد نمود تا رابطه بین فعالیتهای بازاریابی و ارزش برند را برای برندهای پوشاک در بازار ایران بررسی نماید. ارزش برند از طریق نام برند سودمندی فزاینده و ارزش افزوده بیشتری را به یک محصول می دهد. محققان اثرات آشکار تلاشهای بازاریابی متفاوت و شرایط بازار را بر ارزش برند فهرست نموده اند. به عنوان مثال سیمون و سالیوان ( (Simon an Sullivan, 1993 هزینه های بازاریابی، هزینه های تحقیقات بازار و نیروی فروش، قدمت برند، سهم تبلیغات و سبد کالایی را به عنوان منابع ایجاد ارزش برند، لیست کرده اند. دیگر فعالیتهای بازاریابی مانند روابط عمومی((Aaker., 1991 ، تضمین ( Boulding and Kirmani., (1993 ، شعار تبلیغاتی، علائم و بسته بندی (Aaker., 1991)نیز پیشنهاد شده اند. بر اساس مطالعه کلر((keller., 2002، چند فعالیت بازاریابی (مثل: تبلیغات، ترفیعات، بازاریابی رویداد/حمایت مالی و روابط عمومی) اثرات مثبت بر ارزش برند دارند. کلر بعد از آن پیشنهاد کرد که فعالیت های بازاریابی متفاوت، تأثیرات متفاوتی دارند. به عنوان مثال، تبلیغات اغلب عنصر اصلی یک برنامه ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش برند محسوب می گردد. اکثر مطالعاتی که در جستجوی شناسایی روابط بین تلاشهای بازاریابی و ایجاد ارزش برند، بوده اند، بر مشتریان آمریکایی تمرکز کرده اند. یک مطالعه انجام شده در آمریکا استدلال می نماید که تصویر ذهنی فروشگاه رابطه مثبتی با کیفیت ادراک شده برند دارد و ترفیعات بالای قیمتی تأثیری معکوس بر کیفیت ادراک شده برند دارند(.( Grewal et al,1998 مطالعات مشابهی نیز در دیگر کشورهای غربی صورت گرفته است. مطالعه دیگری نشان داده است که ارائه یک ترفیع امکان تغییر برند را در تحلیل خانوارهای آمریکایی بالا می برد(.( Dodson et al, 1978 بر اساس اطلاعات بدست آمده از یک نمونه از زنان آمریکایی، مصرف کنندگان ممکن است کیفیت برند را از روی هزینه های تبلیغاتی هزینه شده، استنباط نمایند( Kirmani and .( Wright,1989 راج با استفاده از دادهای حاصل از گزارش شاخص گروه هدف در آمریکا، رابطه بین نفوذ در بازار و وفاداری برند را مورد بررسی قرار داد و متوجه شده که معروفیت یک برند( سهم بازار) به طور مثبت با وفاداری به برند، مرتبط است(.(Raj, 1985 محققان دیگری با بررس نمونه های متفاوت دانشجویان یک دانشگاه آمریکایی، فهمیدند که برند با یک بودجه تبلیغاتی بالاتر، سطح بالاتری از ارزش برند را فراهم می آورد(.(Cobb-Walgren et al, 1995 مطالعات مشابه ای نیز در دیگر کشورهای غربی انجام گرفته است. دو محقق اثربخشی تبلیغات اینترنتی را با استفاده از کاربران اینترنت در فرانسه مورد مطالعه قرار دادند و دریافتند که تبلیغات پلاکاردی یک ابزار تبلیغاتی موثر است، چون آنها می توانستند به شکل قابل توجهی شناخت و آگاهی برند را بهبود ببخشند(.(Dreze and Hussherr, 2003 دو محقق دیگر با استفاده از یک نمونه از دانشجویان کانادایی، فهمیدند که کشور خاستگاه شرکت، تأثیر شدیدی بر ادراک مصرف کننده از کیفیت برند دارد و بنابراین تأکید بر اطلاعات کشور خاستگاه در فعالیتهای بازاریابی می تواند بر بهبود ارزیابیهای تصویر ذهنی برند، کمک نماید(.(Mrugank and Lavack,2003 مدیریت موفقیت آمیز داراییهای برندی، باید همه جنبه های استراتژی محصول و آمیخته بازاریابی را مورد توجه قرار دهد. یو و همکارانش در پاسخ به تقاضا برای "نگرش سیستمها" از روابط بین عناصر منتخب آمیخته بازاریابی و ایجاد ارزش برند، مدل فرایند ایجاد ارزش برند را به منظور بررسی اینکه چگونه اقدامات بازاریابی ارزش برند را افزایش یا کاهش می دهند، خلق کردند(.(Yoo et al,2000 در اولین گام، مطالعات آنان، یک نقطه شروع خوبی برای تحقیقات بعدی بر روی فعالیت های بازاریابی در ارتباط با ارزش برند فراهم آورد. دو سال بعد، آنها یک مطالعه میان فرهنگی را جهت آزمون تعمیم پذیری مدل فرایند ایجاد ارزش برند شکل دادند و برخی تفاوتهای بین گروهی ( نمونه های کره ای و آمریکایی ) را در فرایند تشکیل ارزش پیدا کردند و این تفاوتها را از نقطه نظر فرهنگی توضیح دادند()(Yoo and Donthu, 2002 نمودار.(1-1 تحقیقات نشان داده است که تفاوتها در سیستمهای ارزشی فرهنگهای متفاوت به نظر    می رسد با تفاوتهای اساسی در رفتار مصرف کننده مرتبط باشد(.(Corkindale and Lowe, 1998 در ادامه تحقیقات دیگری نشان داد که مصرف کنندگان بخشهای مختلف دنیا به دلیل تفاوت های فرهنگی، اقتصادی و شیوه مصرف، طرزنگرشها و عقاید مختلفی نسبت به فعالیتهای بازاریابی دارند(.(Jain,1989 داور و پارکر در سال 1994 به مطالعه این موضوع پرداختند که آیا استفاده از برند، قیمت، معروفیت خرده فروش و ظاهر کالای فیزیکی به عنوان علائم کیفیت، برای کالاهای مصرفی، جهانشمول هستند؟ که نتایج مطالعات آنان نشان داد که برخی رفتارها احتمالاً جهانشمول هستند در حالیکه در ارتباط با بقیه موارد اینگونه نیست(.(Dawar and Parker, 1994 نظرسنجی پولی و همکارانش از مصرف کنندگان چینی مشخص کرد که پاسخ دهندگان چینی در مقایسه با مصرف کنندگان غربی از طرزنگرش مثبت تری نسبت به تبلیغات برخوردارند(.(Polly et al,1990 بر اساس بررسی پاسخ دهندگان به ترفیعات فروش در سه بازار در حال توسعه مشخص شد که علیرغم مجاورت فرهنگی و جغرافیایی سه کشور تایوان، تایلند و مالزی، تفاوتهای مهمی در پاسخ مصرف کنندگان به ترفیعات مختلف فروش وجود دارد( .(Huff and Alden, 1998 بنابراین مدیران باید مراقب باشند و چگونگی تأثیر تفاوتهای فرهنگی و اقتصادی بر پاسخ مصرف کنندگان در مقابل استراتژی های بازاریابی را درک نمایند. کیناک و همکارانش نیز پیشنهاد می کنند که در حوزه بین المللی، اثربخشی فعالیتهای ترفیعی در میان کشورها به دلیل تفاوتهای ملی و منطقه ای در محیطهای قانونی- سیاسی، رقابتی، تکنولوژیکی و اجتماعی- اقتصادی فرق می نماید(.(Kaynak et al, 1998 بنابراین حساسیت قیمتی، پاسخ گویی به ترفیعات، تبلیغات، تصویر ذهنی فروشگاه و دیگر فعالیتهای بازاریابی، همه ممکن است بر اساس کشور مقصد تغییر نماید. کلر خاطر نشان می سازد که این تفاوتها در پاسخ به فعالیت بازاریابی ممکن است انعکاسی از تفاوتها در رفتار مصرف کننده و فرایند تصمیم گیری آنان باشد(.(Keller, 2002 بنابراین در توسعه یک استراتژی رقابتی جهانی برای برند، استراتژی موفق باید " برنامه جهانی و اقدام محلی" باشد یعنی اینکه طراحی محصول باید در یک کلاس جهانی باشد و بازاریابی و دیگر فعالیتهای انتقالی باید بر مبنای بازار مقصد تنظیم گردد. نمودار - (1-1) نتایج مطالعه یو و دانثو در سال 2002 ۴١.٠ قیمت  
(آ)٠٧.٠کیفیت ادراک
(ک)٢٧.٠شده
  
ارزش(آ)٨۶.وفاداری
برند(ک)٢٧.٠برند
  آگاهی برند ٠٨.٠ (آ). نمونه آمریکایی (ک). نمونه کره ای ۶۴.٠٠٧. ١.٠-  تصویر ذهنی فروشگاه (آ)۴۵   ٠۴.          شدت توزیع آ)۴٢. (ک ٣.٠ (ک)٠.٠ هزینه تبلیغات (آ)۴٢. ک)٠٩.٠ مصالحه های قیمتی منبع: Yoo and Donthu., 2002  (1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق مطالعات گذشته در مجموع کلیاتی را درارتباط با روابط بین فعالیتهای بازاریابی و ایجاد ارزش برند ارائه کرده اند. اما بهرحال این مطالعات کاستی های هم دارند. اول، یو و همکارانش (Yoo et al., 2000) در مقایسه با مطالعات گذشته، یک نگرش نظام مند تری را از رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی انتخاب شده و ایجاد ارزش برند به نمایش گذاشته اند. اما همانطور که آنان خود خاطر نشان ساخته اند، محدودیت مفهومی اصلی مطالعه آنان این بود که مدل فرایند ارزش برند آنان تنها با فعالیت های بازاریابی محدودی آزمون شد و بنابراین مطالعات بعدی باید فعالیت های بیشتر بازاریابی را مورد بررسی قرار دهد تا قدرت توضیح دهندگی پدیده ارزش برند بالاتر رود. آنان همچنین استدلال می کنند که فقط بر فعالیت های اصلی بازاریابی ( چهارپی)1 به صورت کلی نباید پرداخت و باید هریک از این فعالیت ها خردتر شده و به صورت مجزا مورد مطالعه قرار گیرند. دوم، اگرچه تحقیقات قابل توجهی چگونگی بکارگیری تلاش های بازاریابی برای ایجاد ارزش برند را مورد مطالعه قرار داده اند، اما تقریباً همه بررسی های گذشته عمدتاً بر مصرف کنندگان کشورهای غربی و آمریکا تمرکز کرده اند. مصرف کنندگان بخش های مختلف دنیا می توانند نسبت به فعالیت های بازاریابی طرز نگرش ها و عقاید متفاوتی داشته باشند ( .(Dawar and Parker,1994 بنابراین نتایج این تحقیقات ممکن است منطبق با طرز نگرش ها و عقاید مصرف کنندگان کشورهایی نظیر ایران که دارای رفتارها و فرهنگ های کاملاً متفاوتی هستند، نباشد. یکی از اهداف مطالعه حاضر تجزیه و تحلیل چگونگی تأثیر گذاری فعالیتهای بازاریابی بر ارزش برند در ایران است. سوم، به نظر می رسد که موضوع چگونگی ساختن ارزش برند با استراتژی های متنوع بازاریابی همچنان تحت مطالعه می باشد. هم فعالان بازاریابی و هم محققان، نیاز برای درک بیشتر فرهنگی از رفتار مصرف کننده را برای بهبود تلاشهای بازاریابی ضروری دانسته اند(.( Leach and Liu, 1998 اهمیت مطالعه حاضر این است که به بازاریابان اطلاعات با ارزشی را برای تنظیم استراتژی های بازاریابی و همینطور ایجاد پیام های دفاعی و پاسخ های اصلاحی می دهد. به علاوه کسب دانش در مورد رفتار مصرف کننده ایرانی ممکن است استنتاجات عظیمی برای دیگر کشورهایی که دارای فرهنگی شبیه به کشور ایران هستند، به همراه آورد. (1-3 اهداف تحقیق مطالعه حاضر به منظور برطرف کردن نواقصی که در بالا به آنها اشاره گردید، از یک مدل توسعه داده شده ایجاد ارزش برند برای جستجوی روابط بین فعالیتهای بازاریابی انتخاب شده و ارزش برند در بازار ایران استفاده می نماید. هدف ثانویه نیز بررسی تأثیرات متفاوت عناصر آمیخته بازاریابی در بازار پوشاک می باشد، مثل تأثیر ترفیعات قیمتی و غیر قیمتی. نمودار -(1-2) رابطه بین شش فعالیت بازاریابی و چهار بعد ارزش برند  
کیفیت ادراک شدهقیمت
تصویر ذهنی فروشگاه
آگاهی برند1 - 4Ps: price, P
شدت توزیع
ارتباطات برندافراد نامی
 دانلود مقاله رایگان با موضوع رابطه بین فعالیت های بازاریابی با ارزش برند

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید