دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : رسی تاثیر تفاوت بین چشم انداز و درک مصرفکننده از کیفیت خدمات در رفتارى پس از خرید و تاثیر ویژگیهاى شخصیتی مصرفکننده گان و ایجاد استراتژى خدمات بعنوان متغیرهاى مداخلهگر بر رفتارى پس از خرید مصرف کنندگان

دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : رسی تاثیر تفاوت بین چشم انداز و درک مصرفکننده از کیفیت خدمات در رفتارى پس از خرید و تاثیر ویژگیهاى شخصیتی مصرفکننده گان و ایجاد استراتژى خدمات بعنوان متغیرهاى مداخلهگر بر رفتارى پس از خرید مصرف کنندگانTMBAچکیده هدف این مقاله بررسی تاثیر تفاوت بین چشم انداز و درک مصرفکننده از کیفیت خدمات در رفتارى پس از خرید و تاثیر ویژگیهاى شخصیتی مصرفکننده گان و ایجاد استراتژى خدمات بعنوان متغیرهاى مداخله گر بر رفتارى پس از خرید مصرف کنندگان است . یافتههای تحقیق نشان داد که تفاوت کوچک بین چشم انداز و درک از کیفیت خدمات این است که ، بیشتر مصرفکنندگان میخواهند وفاداریشان در رفتار پس از خرید نشان دهند ؛ تفاوت بزرگ بین چشم انداز و ادراک از کیفیت خدمات است، مشتریان بیشتر شاکی باشند و برند را پس دهند . وقتی که بین چشم انداز و ادراک مشترى از کیفیت خدمات تفاوت بزرگتر است، ویژگی شخصیت از طرف کنترل بیرونی ممکن است بر ویژگی شخصیت از طرف کنترل داخلی غلبه بکند.  واژههاى کلیدى : کیفیت خدمات مصرف کننده ، رفتار مصرفکننده ، خصوصیات شخصی  مقدمه بسیاری از دستاندرکاران تبلیغات و بازاریابی، به دنبال برنامهریزی موثر و کارآمد در جهت تبلیغات کالا و خدمات خود هستند. آنها روشهایی را مورد توجه قرار میدهند تا بتوانند مشتریان را متقاعد به خرید از خود کنند، اما معمولا این روشها تا جایی ادامه مییابد که مشتری را به خرید سوق دهد و پس از آن متوقف می شود. تصور غالب و در عین حال اشتباه در این زمینه آن است که چنانچه مشتری، کالا یا خدمات مزبور را خریداری کرد، دیگر نیازی به پیگیری وی وجود ندارد و بهتر است این نیرو صرف یافتن مشتریان جدید شود. تبلیغاتچیهای ماهر و بازاریابان زبردست میدانند که فروش، پایان رابطه با مشتری نیست و در واقع آغاز یک رابطهء بلندمدت با وی، جهت ترغیب به خریدهای بعدی و توسعهء نام تجاری مزبور در میان سایر مصرفکنندگان از طریق توصیهء محصول مزبور به ایشان است. بر این اساس ارزیابی مصرفکننده از کالای خریداری شده (رفتار پس از خرید) از دید بازاریابان زبردست بسیار مهم است. جوران : بدون مشتری هیچ سازمانی وجود نخواهد داشت.  در بازار رقابتی امروز، بسیاری از سازمانها در حال از دست دادن مشتریان خود هستند اما این از دست دادن مشتریان به معنای از بین رفتن نیاز مشتریان نیست بلکه انها، نیاز خود را از جای دیگری تامین می نمایند.رفتار پس از خرید مشتریان امروزه به عنوان یک موضوع مهم مورد توجه بازاریابان قرار گرفته بگونه ای که مدیریت ارتباط با مشتریان برای آشنایی چشم انداز و خواسته های مشتریان بر مبنای همین مفهوم بنا نهاده شده است. همچنین دردنیای رقابتی امروز همه موسسات تجاری و خدماتی در پی دستیابی به سهم بازار بیشتر، از هر ترفندی برای دستیابی به اهدافشان استفاده می نمایند. بنظر میرسد که هرچه تلاش برای جذب مشتری بیشتر شود موسسه در تحقق کسب سهم بیشتری از بازار موفق تر می باشد.   ارزیابی پس از خرید مرحلهء نهایی در فرآیند خرید مصرفکننده، رفتار پس از خرید است. در طی این زمان مصرفکننده خرید را ارزیابی میکند. این ارزیابی در واقع مقایسهء بین آن چیزی است که مصرفکننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعا دریافت کرده است. اگر کالا یا خدمات، انتظارات مصرفکننده را برآورده سازد، او از خرید راضی میشود، اما اگر این انتظارات را برآورده نکند، وی از خرید خود ناراضی خواهد شد. هنگامی که خرید یک کالا درگیری ذهنی بالایی را طلب میکند یا در نظر مردم بسیار مهم است و یا کالای خریداری شده قیمت بسیار بالایی دارد، مصرفکنندگان غالباً پس از خرید دچار شک و تردید میشوند. این شک و تردید، ناهماهنگی شناختی پس از خرید (Cognitive Dissonance Post Purchase) نامیده میشود. در رفتار پس از خرید مصرفکنندگان نام تجاری خریداری شده را با سایر نامهای تجاری که آنها را خریداری نکردهاند، مقایسه میکنند. مثلا خریداری پس از ارزیابی چند اتومبیلکه بسیاری از آن ها بسیار به هم شبیه هستند یکی از آنها را انتخاب می کند، وی پس از خرید ممکن است در معرض تبلیغاتی دربارهءاین اتومبیلها قرار بگیرد و با دیدن این تبلیغات، ماشین خریداری شده را با سایر ماشینهای تبلیغ شده مقایسه کند و در این شرایط ممکن است دچار نگرانی شود. تصمیم گیری برای خرید کالاها و خدمات را در این سه طبقه میتوان توسط پنج عامل زیر بهتر مورد بررسی قرار داد : ▪میزان درگیری مصرف کننده،  ▪زمان هزینه◌ٔ یک کالا یا خدمت،   ▪مقدار جمع آوری اطلاعات و تعداد گزینه های مورد نظر . ( Williams L. Wilke ,2000 )   در واقع تمامی سازمان ها می بایست برای ادامه حیات اقتصادی خود در برآورده ساختن نیازهای مشتریانش نهایت تلاش خود را بکاربندند، چراکه نبود مشتری برابر است با توقف فعالیت شرکت و این نمی تواند خواسته هیچ سازمانی باشد. به همین دلیل ، رقابت در شرکتهای خدماتی به طور فوقالعاده وجود دارد . که در زیر به آن اشاره میکنیم : 
  • مرز ورودى پایین : در صنعت یک آستانه فنی ضعیف و سرمایهگذارى ثابت ، در مقایسه با صنعت تولیدی نمایان است .
 
  • تقلید آسان : محصولات، خدمات و دیگرابزارها به آسانی توسط رقبا کپی میشودو به بازارکه همگن و بی همتاست فرستاده میشود .
  • کلید صنعت تولیدی در جریان مرحله تولید بیشتر ،فراهم کردن خدمات معمولا به سود بیشتر نیاز دارد
 . مخصوصاً در مرحلهاى بازاریابی و تغییر خدمت و رعایت کردن مطابق نظر زنجیرارزش میباشد . برای ادامه ماهیت رقابتی شدید ، فراهم کردن خدمات باید کیفیت خدمات را بهبود داد و شکاف کمی بین ارزش مورد انتظار و درک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد کرد . از طرف دیگر، کیفیت خدمات باید قابلیت بهبود مدیریت ارتباطی ورفتار پس از خرید مصرف کننده و رضایت آن را از خرید بیشتر را داشته باشد و قیمت پایینی برای مشتریان جدید ارائه دهد. (Wen-Bao Lin, 2009) با توجه به تحقیقات قبلی انجام شده روى کیفیت خدمات و رفتارى پس از خرید در موارد زیر مشترک هستند: 
  • آنها روى ویژگىها کیفیت خدمات و مفهوم مدل و ترکیب ابعادتمرکز می کنند
 (Parasuraman et al, 1988) براى مثال، اشاره به دو بعد کیفیت خدمات دارند.یافته های آنها نشان داد که کیفیت خدمات مقایسه بین انتظارات و واقعیت است .آنها کیفیت خدمات را با نتیجه و فرآیند انداره گیری کردند.  مفهوم ارزش مورد انتظار : با تشدید رقابت تجاری و روند رو به رشد جهانی شدن نقش مشتری و مصرف کننده ، مصرف کننده به نقش چندگانه شامل : همکاری در خطوط تولید همکاری در ساخت همکاری در خلق ارزش همکاری در توسعه دانش و مزیتهای دیگر تغییر یافته است که در بر دارنده موقعیتهای بسیار مهمیتر از همیشه در مورد مشتری است . در نتیجه افزایش رو به رشد در علاقه مندی شرکتها به ایجاد ارائه قبل از خدمات مورد انتظار مشتریان و همچنین مدیریت کارآمد در ارتباط مشتری موجود و جذب مشتریان جدید بوسیله فعالیتهایی که ایجاد ارزش میکند میباشد . ( (wang,et al. 2004 ارزش مورد انتظار مشتری سلاحی است در جذب و نگهداری مشتریان است و یکی از ارزنده ترین عوامل در موفقیت کسب و کار تولید ارائه خدمات است . بسیاری از نویسندگان مشکلات مورد انتظار مشتری را تصدیق کرده اند .( piercy, morgan, 1997, woodraff, 1(1997 در این مشکلات از درونی بودن و ابهام ارزش که مرکب از این حقیقت است که ارزش مورد انتظار مشتری مفهوم پویایی می باشد که در وقت اضافه سر باز می کند بر خواسته است . ذکر این مطلب مهم میباشد که با توجه به توافق کلی در مقالات در مورد اینکه ارزش مورد انتظار مشتری توسط خود مشتری فرضیات و مقاصدش تععین میشود ."درک این مطلب با فروشنده و عرضه کننده میباشد " ارزش مورد انتظار توسط مشتریان در بازار تعریف میشود نه توسط تولید کنندگان در کارخانه .آنطور که دایل میگوید : ارزش چیزی نیست که تولید فراهم کند بلکه چیزی است که مشتری دریافت میکند 2(webster. 1996).  ‐ woodraff, 1997, p140۴ ١ در اینجا تعریف دیگری از ارزش مورد انتظار مشتری داریم . ترجیح مشتری مبنی بر شناخت و ارزیابی آن دسته از ویژگیهای و نتایج حاصل از کاربرد که رسیدن و دستیابی به اهداف و مقاصد را در هنگام استفاده برای مشتریان آسان میسازد (woodruff, 1997). در واقع واژه ارزش گرفتن چیزی است که هر مشتری از یک کالا یا خدمات می خواهد و این مشتریان ، ارزش بر حسب مزایایی که دریافت می کنند تعریف کرده اند نه بر حسب قیمتی که پرداخت میکنند (zethaml, 1988). چندین نقطه نظر برجسته و مشترک از مفهوم ارزش : اول : ارزش قضاوتهای در زمینه بازاریابی بسیار عینی و ادراکی (بصورت بالقوه احساسی) هستند که در مورد یک خرید هدفمند ارائه میشود . دوم : ارزیابی عینی و قابل درک بطور نسبی به این خاطر است که نتایج فر آیند مقایسه ای پویل را منعکس میکند . سوم : از نقطه نظر مشتری ،فرآیند مقایسه ای بر روی این موارد تمرکز دارد : (1  سرمایه گذاری مالی و یا از دست دادن سرمایه به عنوان بخش پرداختی (2  منافع و یا سبقت خدمات به عنوان بخش دریافتی (zeithaml, 1988) شناخت در مورد ارزش مورد انتظار مشتری با افزایش سطح کیفی که آنها می شناسد افزایش سطوح قربانی کردن و از دست دادن را به کاهش می گذارد گر چه بررسی های تجربی این رابطه خطی را تایید میکند (doddsetal, 1991 ; zeithaml, 1988).  ارزش مورد انتظار کیفیت خدمات : در چارچوب کاری دیگر در مورد ارزش مورد انتظار کیفیت خدمات شناخته شده به عنوان واسطه ای برای بسیاری از علائم خارجی و بیرونی بر ارزش شناخته شده به کار میرود . قضاوت انتظار مشتری از کیفیت از طریق ‐ woodraff, 1997۵ ٢  کیفیت اظهار شده با چنین علائم خارجی و بیرونی مانند قیمت تاثیر قرار میگیرد . ( ; doddsetal, 1991 (zeithaml, 1988 مشتریان تمایل دارند کیفیت محصول را از علائم خارجی استنباط کنند .بویژه زمانیکه آگاهی و آشنایی محدود دارند . وبعد رضلیت و رفتار خود را پس از خرید بروز کنند . گر چه بیشتر علائم خارجی بطور مستقیم به اطلاعات در مورد کیفیت خدمات ارتباط دارد از این رو شناخت ارزش مورد انتظار از طریق قضاوتها در مورد کیفیت خدمات تحت تاثیر قرار میگیرد (oh, 2000). توجه به این نکته حائز اهمیت است که همه بر این باورند که مفهوم ارزش مورد انتظار بر اساس تصورات و خواسته های مصرف کننده است نه تهیه کننده .( naus, 1998 ; wodvuff & gardial, 1996 ; zeithamel, 3(1988 کیفیت خدمات 4 برای درک بهتر مفهوم کیفیت خدمات ابتدا آن را تعریف مــی کنیم :  1)    اندازه و جهت مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او؛ 2)    قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیتهای برجسته آن؛ 3)    میزان سازگاری سطوح مختلف خدمت با انتظارات مشتری؛ 4)    سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری ازخدمت خاص. اکثر خدمات بانکی از پیچیدگیهای خاص برخوردارند. بنابراین، بحث کیفیت خدمات نیز به همان میزان پیچیده است. وقتی صحبت از کیفیت کالا به میان می آید بلافاصله در ذهن افراد، مشخصات فنی کالا شکل می گیرد. اما میان کیفیت کالا و کیفیت خدمات همانقدر فاصله است که بین مدیریت کالا و مدیریت خدمات. هرچند اصول پایه ‐ zeithamel, 1988, p2-22١٢ ٣ Service Quality -٢ ای و کلاسیک مدیریت (اصولی نظیر برنامه ریزی، سازماندهی و...) در مورد این دو شیوه مدیریت یکسان است اما نقطه عطف تمایز بین این دو شیوه مدیریت، همان مسئله کیفیت است (Eisingerich & Bell,2007) دانلود مقاله رایگان با موضوع رسی تاثیر تفاوت بین چشم انداز و درک مصرفکننده از کیفیت خدمات در رفتارى

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید