دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : روشهای نوین مشتری مداری وبازاریابی علمی دربانکداری ایران

دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : روشهای نوین مشتری مداری وبازاریابی علمی دربانکداری ایران

بازاریابی از ابزارهایی است که میتواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانکهای معرو  دنیا فقط 5درصد از مشتریان بیش از 85درصد سودآوری بانکها را تشکیل میدهند.

 

همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانکها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بیسابقهای به سودآوری خود میافزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانکها، بر اساس بند ۲ و ۳ سیاست کلی اصل 44 قانون اساسی و احتماال با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی )WTO( و به تبع آن تاسیس بانکهای خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانکهای دولتی و همچنین اختال  ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصار  پایین بانکهای دولتی و خصوصی، بانکها را ملزم مینماید هر چه سریعتر برای حفظ مشتریان خویش، چارهاندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطهمند و مشتریمداری موثر تجلی مییابد. امروزه این حقیقت  یرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طر  مشتریان سنگینی میکند. مشتریان امروز فرصتهای بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیدهتر شده است.

 

بنابراین روابط خالق میان مشتریان و بانکها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طر  مشتری و کارمند بستگی دارد.

 

قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضالت و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هد  و  ایت نهایی انجام سریع امور و عدماتال  وقت به عنوان مهمترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی میباشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیینکننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانکها قائل هستند.

 

چیزی که برای مشتریان ارزش تعیینکننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانکها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطالعات کافی از مشتری، درک عالئق و خواستهها و توسعه روابط با او هستند.

 

پیشرفت بازاریابی رابطهمند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت میگیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده میشود. با توجه به فرهنگهای مختل  شیوههای حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خونگرم و مهربان در آن زندگی میکنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعامالت اجتماعی و شخصی اهمیت میدهند.

 

اینگونه تعامالت پیوسته و مداوم اجتماعی همچون مالقاتها، دعوتهای رسمی و  یررسمی در مجامع و مراسمها، شرکت در مراسمهای مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوشحسابی و مشاوره

 

اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانکی از اهمیت بسیار باالیی برخوردار میباشد. در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است، مشتریان بانکها حق دارند از طریق رسانههای عمومی، خدمات بانکها را بشناسند و بانکها ملزم میباشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح میدهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فکر نکنند که مشتری واق  به این امور و خدمات میباشد.

 

هرگونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانههای عمومی و خصوصا تشریح بانکداری الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانک، صرفهجویی در وقت، باال رفتن سرعت کار و در مجموع باعث بهرهوری باال برای بانکها و رضایت مشتریان خواهد شد که در سطح کالن این صرفهجوییها مبال  بسیار باالیی سوددهی را برای طرفین به همراه خواهد داشت.

 

تاریخچه و تعری  بازاریابی رابطه مند

 

از اوایل سال ۰8۹۱، بسیاری از شرکتها به برقراری تعامالت پایدار با تامین کنندگان و سایر ذینفعان خود روآوردند و پس از آن در اوایل سال ۳8۹۱واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد. در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطهمند در اواخر سال ۰8۹۱و اوایل سال۱8۹۱ میالدی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۰۷۹۱ بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فوالد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.

 

در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخه ای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. لنارد بری که نخستین پژوهشگر در زمینه بازاریابی خدمات بود در اوایل سال ۳8۹۱واژه بازاریابی رابطهمند را ابداع کرد. از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراری رابطه مستقیم با دریافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداری مشتریان را حین برقراری تعامالت پایدار با آنان مورد تحلیل قرار دهند. نهایتا با مطرح شدن مباحث TQM )مدیریت کیفیت فراگیر(در سال۰8۹۱، تولید کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامین کنندگان ودر نتیجه دریافت مواد اولیه مورد نیاز با کیفیت باالتر و هزینه کم تر بر آمدند که این امر مستلزم برقراری تعامالت نسبتا پایدار با تامین کنندگان بود. پس از موفقیت ژاپنی ها در توسعه روابط با تامین کنندگان بویژه در صنعت خودرو. این الگو مورد استفاده شرکتهای آمریکایی نیز قرار گرفت.

 

اجرای بازاریابی رابطهمند و مشتریمداری نوین در بانکها منافع زیر را تامین مینماید.

 

۱ – حفظ مشتریهای کنونی بدون هراس از تهدید رقبا

 

۲ – کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری

 

۳ – کاهش قابل توجه هزینههای سپردهها )منابع( و افزایش چشمگیر بازدهی مصار

 

– 4 جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانکها

 

– 5 جذب مشتریان سایر بانکها از طریق به راهاندازی تبلی ات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی

 

تجربه ثابت نموده است که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ده مشتری جدید در تبلی  و سودآوری آن بانک موثر خواهد بود.

 

صنعت بانکداری در صورت هرگونه اهمال و کمتوجهی از جانب نیروهای ص  خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانک در معرض خطر قرار خواهد گرفت.

 

بعضی قواعد و اصول کلی که بانکها ملزم به رعایت آن هستند عبارتند از:

 

۱ – مهمترین اصل و پایه بانک، مشتری است، رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری میباشد.

 

۲ – بانکدار نقش امانتدار را ایفا میکند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپردهگذاران است.

 

۳ – بانکها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و باید این وجوه را صر  اهدا  سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتالی مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود.

 

– 4 انتظار میرود بانکها پیش از حداکثرسازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.

 

– 5 بانکها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.

 

امروزه اکثر بانکها با محیطی کامال پویا روبه رو هستند، همه بانکها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به ت ییرات برقآسا در موقعیتهای رقابتی و شرایط حاکم بر بازار جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامههای خویش قرار دادهاند و از عوامل مهم موفقیت بانکها ارائه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که مشتری احساس کند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم است.در پایان، بانکداری امروز شیوههای نو، بازاریابی و مشتریمداری موثر، ارائه تکنولوژیهای نو، سرویسدهی و خدمات موردنظر مشتری را میطلبد که هر بانکی در این امور موفقتر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع باال و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهرهوری باال خواهد شد.

 

راههایکسبرضایتمشتریومشتریمداری

 

همه روابط انسان ها به گونه ای معامله می باشد و شما نمی توانید رابطه ای را بیابید که از قاعده معامله بودن مستثنا باشد، حتی در اعمال معنوی نیز چنین است.

 

حال باتوجه به این که ما همواره در حال داد و ستد و معامله با دیگران هستیم، نباید فراموش کنیم که در برخی ساعات و لحظات ما عرضه کننده محصول یا ارایه کننده خدمت هستیم و در ازای آن در بسیاری از مواقع هم ما پذیرنده و یا تقاضا کننده خدمات یا محصوالت دیگران می باشیم و یا به عبارت دیگر، درخیلی از لحظه های این معامالت ما مشتری هستیم، یک مشتری با انتظارات و توقعات خاص، پس درک انتظارات مشتری و همدلی نمودن با او چندان کار دشواری نیست، چون خود ماهم تقریباً روزانه مشتری محصوالت و خدمات دیگران هستیم. مثالً هرروز سوار وسیله نقلیه می شویم و به محل کار خود می رویم. مامشتری هستیم و راننده هم ارایه کننده خدمت است. همچنین برای خرید روزانه به م ازه ها و بازارهای مختل  سر می زنیم و برای انجام امور اداری به سازمان ها و ارگان های مختل  نیازمندیم و می خواهیم که به نیاز ما پاسخ گویند.

 

طبق آمار، وضعیت بازگشت سرمایه، سود فروش، رشد سهم بازار، کاهش هزینه ها، رشد قیمت سهام، کاهش در گریز مشتری و ماندگاری مشتریان وفادار در سازمان های مشتری مدار با سازمان های معمولی تفاوت چشمگیری دارند.

 

اهمیت مشتری

 

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد:

 

۱( هزینه جذب یک مشتری جدید، بین پنج تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.

 

۲( برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ۰۱ درصد هزینه کرد.

 

۳( ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۰۰۱ مشتری دیگر است.

 

رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.

 

  • رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهدا دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و… می باشد.

 

ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.

 

۷( انتخاب مشتری دایمی و وفادار، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.

 

مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.

 

۹( برای جلب اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید، عمل کنید.

 

۰۱( معادل 8۹ درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.

 

۱۱( احتمال این که مشتریان کامالً راضی )شاد( مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.

 

۲۱( گوش دادن به شکایت مشتری ۰۹ درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطالع از راضی شدن مشتری هم سه درصد دیگر است.

 

برنامه کاربردی مشتری مداری

 

باتوجه به روند جهانی شدن، اگر سازمانی تمایل به موفقیت داشته باشد و بخواهد سهم عمده ای از بازارها و سود سرشاری را نصیب خود نماید، حتماً مشتری مداری را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همین راستا به ذکر ۰۱ برنامه کاربردی درباره مشتری مداری و نحوه کسب رضایت مشتریان می پردازیم:

 

۱( تدوین آرمان نامه، رسالت نامه و ارز ش های سازمان در راستای رضایت مشتریان : رسالت نامه، در واقع، علت وجودی سازمان را روشن می کند و به این سوال جواب می دهد که در کسب و کارمان چه هدفی را دنبال می کنیم؟ آرمان نامه و رسالت نامه سازمان، بایستی در راستای مشتری مداری تدوین شود و کلیه برنامه ها نیز براساس آن طراحی و اجرا شوند، مثالً آرمان نامه بانک رفاه چنین است: پیشرو در ارایه خدمات بانکی و کسب رضایت مشتریان، کارکنان و صاحبان منافع درخاورمیانه و رسالت نامه بانک رفاه برای مشتریان هم عبارتست از: تامین نیازها و خواسته های مشتریان در حال و آینده و برای جامعه : کمک به رشد اقتصادی و حفظ ثبات پولی، و برای سهامداران: کسب سود مالی.

 

پس بهتر است که آرمان و رسالت خدمت:

 

نیات شرکت را به طور دقیق بیان کند.

 

شرکت را از رقابیش متمایز سازد.

 

با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد.

 

قابل دستیابی باشد، چون شرکتی که ادعایش بیش از علمکردش باشد، باعث نارضایتی مشتریان می شود و کارمندان را با مشکل روبرو می سازد.

 

۲( کیفیت به عنوان یکی از مهمترین عوامل رشد و تعوسعه سازمان ها و رضایت مشتریان: سازمان ها و شرکت هایی که بر نیازهای مصر  کنندگان یا مشتریان متمرکزند، یعنی به کیفیت محصول و ارایه خدمت به مشتری توجه دارند، در عرصه رقابت موفق ترند.

 

خدمت یا محصولی که نتواند نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده کند، ایده آل محسوب نمی شود. هر سازمان یا شرکت باید ترکیب مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول یا خدمت در نظر بگیرد. مشتریان به ما کمک می کنند تا متناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری هم که ما باید انجام دهیم، این است که از آنها نظرخواهی کنیم. به عالوه، مسووالن برخی از شرکت ها متوجه شد اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد، چون هر سازمان بسان یک سیستم اجزای بهم پیوسته دارد و عمل هرکدام از اجزا بر دیگری کامالً موثر است .

 

کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که عالوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصوالت، از افزایش هزینه ها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام می گیرد، از قبیل نوشتن نامه ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظای  نظافتچی ها نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب می شوند.

 

امروزه دیگر بخش کوچکی از یک شرکت به ارایه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان – از مدیران عالی تاکارکنان عادی – همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی را برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمات می کنند، پشتیبانی کند.

 

مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند. شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگهدارند، در درازمدت از بازار حذ  خواهند شد. ارایه خدمات به مشتریان با کیفیت عالی و به طور مستمر، موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود. در زیر به نکاتی درباره کیفیت اشاره می شود که در همه سازمان های دولتی باید مورد توجه قرار گیرد:

 

اطالع رسانی: در بخش دولتی، اطالعات باید سریع و دقیق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.

 

سرعت در ارایه خدمات: مشتریان بخش دولتی، خواهان تسریع در کار موردنظر خود هستند.

 

صحت خدمات: مشتریان بخش دولتی، درستی نتایج کارهای انجام شده را طالب اند.

 

زیبایی: ظاهر اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضای محل مراجعه باید تمیز، زیبا و پاکیزه باشد.

 

رفتار مناسب: مشتریان بخش دولتی، خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند.

 

قانونمندی: مشتریان بخش دولتی، خواهان پایبندی کارکنان به قوانین و ضوابط اند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند می دانند.

 

سادگی و سهولت: مشتریان بخش دولتی، انجام کارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی – و نه در چارچوب گردش کارهای پیچیده و پرپیچ و خم اداری – خواهانند.

 

انعطا  پذیری: مراجعان بخش دولتی ، خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند.

 

دانش و توانایی کارکنان: کارکنان باید مهارت کافی و دانش و تخصص الزم را درارایه خدمت داشته باشند.

 

۳( درک انتظارات مشتریان: اولین و آخرین معیار رضایت مشتری این است که آیا انتظارت او برآورده می شود یا خیر؟ بنابراین، ابتدا باید مشخص شود که آن انتظارات چه هستند

 

 

سپس باید اهدافی را تعیین کرد و نیروی انسانی سازمان را بر زمینه هایی که برای مشتریان مهمترین است، متمرکز نمود. اهدا  خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان، رقابت و اهدا  خدماتی آن شرکت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان باید معیارهای خاصی از رضایت در هر قسمت از بازار شناسایی شود، ولی می توان از استانداردهای عمومی شروع کرد.

 

مشتریان گوناگون اولویت های مختلفی برای ویژگی های زیر قایلند و اگرچه ممکن است که به برخی از آنها اصالً اهمیت ندهند، اما سازمان باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی کند:

 

ال ( نسبت ارزش به قیمت: این نکته روشن است که مشتریان عالقمندند تا در مقابل قیمتی که می پردازند، تا آنجا که ممکن است، ارزش هایی را دریافت کنند. این نسبت، ارزشی را که مشتریان دریافت می کنند، به عنوان تابع قیمتی که پرداخت می نمایند، اندازه گیری می کند. این نسبت را با باالبردن ارزش یا پایین آوردن قیمت می توان بهبود بخشید. تقسیم بازار، گام مهمی در ایجاد نسبت مناسب بین ارزش و قیمت است. دو شرکت ممکن است خدمات مشابهی را ارایه دهند، ولی مشتریان به علت ویژگی های خاص، یکی از آن دو شرکت را انتخاب می کنند و حاضرند که برای همان خدمت پول بیشتری بپردازند.

 

ب( کیفیت خدمت یا محصول: خریداران هر نوع محصول یا خدمت مایلند که محصوالت و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. این نکته را هیچگاه نباید فراموش کرد که تنها با تبلی ات وسیع، تخفیفات و تبسم به مشتری، نمی توان محصوالت بی کیفیت را با موفقیت به فروش رساند. سهل انگاری در خدمت هم باعث عدم رضایت مشتریان خواهد شد. باید به خاطر داشت که کیفیت باید براساس نظر مشتری تعری  و ابالغ شود. برای مشتری مهم نیست که ۷۹ درصد از خدمت ارایه شده بدون نقض است. او می خواهد بابت پولی که می پردازد یا زمانی که صر  می کند، خدمتی صددرصد و بدون نقص دریافت دارد.

 

پ( ضمانتنامه: هیچکس مایل نیست بدون اطمینان از این که فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملکرد و کیفیت محصول پایبند خواهد ماند، محصول یا خدمتی را بخرد. روش متداول برای به وجودآوردن این اطمینان، ارایه خدمت موثر، بازپرداخت پول یا عوض کردن محصول معیوب پس از خریدن آن است.

 

دانلود رایگان مقاله با موضوع روشهای نوین مشتری مداری وبازاریابی علمی دربانکداری ایران

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید