دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : سازمانها و بازاریابی رابطهمند

دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : سازمانها و بازاریابی رابطهمندTMBAچکیده:  ســازمانهــا و بازاریــابی رابطــهمنــد ، شــدت رقابــت در بازارهــا و درک اهمیــت حفــظ مشــتریان کلیــدی  (سودآور) بـرای سـازمان هـا موجـب شـد آنهـا بتـدریج بـه سـمت ایجـاد و حفـظ روابـط بلنـد مـدت بـا  مشتریان گـام بـردار نـد و طبـق نظـر محققـان، بازاریـابی رابطـه منـد مناسـب تـرین گزینـه بـرای تحقیـق  این امر میباشد.  لغات کلید ی:  بازاریــابی رابطــهمنــد – تکنولــوژی در بازاریــابی رابطــهمنــد – مرحلــه بلــوغ – وفــاداری – مشــتری  رمحوری – مدیریت ارتباط با مشتریان.  ٢ مقدمه:  امـروزه شـرکتهایی بـا عملکـرد برتـر در صـنایع مختلـف در حـال حرکـت بـه سـمت حفـظ مشـتریان و  جلب وفاداری آنهـا مـی باشـند، زیـرا اغلـب بازارهـا در مرحلـه بلـوغ خـود قـرار دارنـد، رقابـت در حـال  
افــزایش و هزینــههــای جــذب مشــتریان جدیــد نیــز بــه شــدت افــزایش یافتــه اســت.   &(Kotler
Armstrong, 1999, 23)
حفظ مشتری و جلب وفـاداری آن بـرای ادامـه کسـب و کـار امـری حیـاتی تلقـی مـیشـودبـرای ایـن
 منظور سازمانها بدنیال استراتژیهای مدیریتی میباشند.  تحقیقــات نشــان مــیدهــد کــه هزینــه جــذب مشــتریان جدیــد 5 برابــر هزینــه حفــظ مشــتریان کنــونی  اســت. شــرکتهــا دریافتنــد کــه از دســت دادن یــک مشــتری چیــزی بــیش از، از دســت دادن یــک قلــم  فروش است. بلکـه بـه معنـی از دسـت دادن کـل جریـان خریـدهایی اسـت کـه مشـتریان مـی توانسـتند در طذول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد. (Johni.2001.60)  بازاریابی رابطهمند:  بازاریابی رابطـه منـد اولـین بـار در دهـه 1980 توسـط تنـی چنـد از صـاحبنظران بازاریـابی مطـرح شـد.  امـا اسـاس و پایـه ایـن شـاخه از بازاریـابی کـه رابطـه تنگـاتنگی هـم بـا رفتـار مصـرف کننـده دارد از  دل تحقیقــات مربــوط بــه روابــط بــین خریــدار و فروشــنده، در کســب و کارهــای متوســط و نســبتاً  بزرگ بیرون آمده است.  (Palmer & etal, 1994, 20)  ٣ منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده  تئــوری منحنــی طــول عمــر رابطــه توســط Dawyer Schurr در ســال 1987 مطــرح شــد ایــن مــدل چگـونگی ایجـاد و توسـعه یـک رابطـه را از مـرح لـه آگـاهی تـا زول را نشـان مـیدهـد. (Palmer & etal, 1998, 38) -1  مرحله آگاهی:1 ایـن مرحلـه در هـر زمـان و مکـانی ممکـن اسـت بـرای یکـی از طـرفین اتفـاق  بیافتد در این مرحلـه یکـی از طـرفین بـا جلـب توجـه بـه طـرف دیگـر بـه خـود و طـرف مقابـل  پاداش انگیزههای مناسب وارد مرحله بعدی میشوند.  -2  مرحله اکتشاف:2 در این مرحله هـر یـک از طـرفین مـی کوشـند تـا بـا چانـه زنـی بـا طـرف  مقابــل از خصوصــیات شخصــیتی، قــدرت، هنجارهــا و انتظــارات وی آگــاه شــود. چنانچــه  نتایج حاصله رضایتبخش باشد رابطه وارد مرحله میشود.  -3  مرحله گسـترش:3 در ایـن مرحلـه نتـایج رضـایت بخـش از رابطـه باعـث گسـترش رابطـه و  طولانیتر شدن آن میشود. در غیر این صورت رابطه وارد زوال میشود.  -4  مرحلـه تعهـد:4 ایــن مرحلـه مــادامی کـه طــرفین بـه گزینـههــای مناسـبتر نرســیدهانـد و یــا  اینکــه طــرفین بــه دســتیابی بــه اهــداف خــود امیدوارنــد ادامــه مــییابــد. در غیــر ایــن صــورت  رابطه وارد مرحله زوال میشود.  1 - Awareness 2 - Bargaining 3 - Expansion 4 - Commitment  ۴  -5  مرحله زوال:1 در ایـن مرحلـه یکـی از طـرفین یـا هـر دو طـرف بـا فـرض اینکـه ادامـه رابطـه  بی آنها ارزشی ایجاد نخواهـد نمـود، رابطـه را ضـعیف و یـا بـلا فاصـله قطـع مـی کنـد کـه البتـه  روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد .  بازاریابی رابطهمند فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمینکنندگان میباشد.  بازاریــابی رابطــهمنــد شناســایی، ایجــاد، نگهــداری و ارتقــای روابــط بــا مشــتریان و ذینفعــان شــرکت  اســـت کـــه ایـــن امـــر از طریـــق ایجـــاد اعتمـــاد در نتیجـــه عمـــل بـــه تعهـــدات محقـــق مـــیشـــود.  (Gummesson , 1994, 18) تعریف بازاریابی رابطهمند:  بازاریـابی رابطـهمنـد نگهـداری مشـتریان و توسـعه روابـط و جـذابتـر کـردن هـر چـه بیشـتر رابطـه با مشتریان است . (Fontenot & etal, 2004, 124)نقش تکنولوژی در بازاریابی رابطهمند:  امروزه بـدلیل بهـره گیـری از کـامپیوتر، بحـث بازاریـابی فـرد بـه فـرد در مقیـاس وسـیعی قابـل اجـرا و  اقتصــادی شــده اســت. تکنولــوژی پایگــاه دادههــا ایــن امکــان را بــه شــرکتها مــیدهــد کــه رد تــک تــک  مشتریان خود را دنبال کنند .  تکنولـوژی تعـاملی نظیـر سـایتهـای وب بـه فروشـندگان ابـزاری داده اسـت تـا ارتبـاط بـین مشـتری  و شــرکت برقــرار شــود. در ایــن ارتبــاط از مشــتری بــازخورد گرفتــه و مشخصــات موردنیــاز وی  اســتعلام مــیشــود. وقــی یــک مشــتری در در ون ایــن رابطــه قــرار مــیگیــرد ، بعــد از مــدت کوتــاهی  1 - Dissolution ۵  تکرار خرید از شرکت حتـی زمـانی کـه شـرکت هـیچ تخفیفـی بـرای او قائـل نیسـت، آسـان تـر بـه رقیـب ایـن شـرکت اسـت کـه بایـد خواسـتههـایش را از بـه آن آمـوزش دهـد. (Morgan & Hunt, 1994, 58) ابعاد بررسی بازاریابی رابطهمند:  بعد تـاکتیکی: روابـط بـه عنـوان ابـزاری بـرای ترفیـع در فـروش بـه کـار گرفتـه مـی شـوند. در ایـن  خصوص می تـوان بـه توسـعه فنـاوری اطلاعـات در جهـت ایجـاد جنبـه هـای مختلـف وفـاداری اشـاره  کــرد هرچنــد اجــرا چنــین پــروژههــایی پرهزینــه بــوده ولــی در عــوض فرصــت بســیار مناســبی را در  جهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد میکند.  بعــد فلســفی: از بعــد فلســفی، برقــراری ایــن روابــط بــه ســمت قلــب مفهــوم بازاریــابی کــه همــان  مشـتری محـوری اسـت و درک نیازهـا و انتظـارات اوسـت، پـیش مـیر  ود بـرای درک بهتـر مفهـوم  بازاریابی رابطهمند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح میشود به مثال زیر توجه کنید:  یــک بــازار رقــابتی مثــل صــنعت خــودرو را در نظــر بگیریــد کــه در آن تولیدکننــدگان در نتظــر دارنــد  اتومبیــلهــای خــود را از نظــر اصــول طراحــی، راحتــی، ایمنــی، ســرعت و قــدرت بــه صــورت ســنتی  تولیـد کـرده وآن را در نظـر مشـتریان متفـاوت جلـوه دهنـد، عـدهای دیگـر از تولیدکننـدگان نیـز قصـد  دارنــد بــا ارائــه خــدمات پــس از فــروش و ارائــه ضــمانتنامه، محصــول خــود را متفــاوت جلــوه دهنــد.  امــا در ایــن بــین تولیدکننــدگانی هــم هســتند کــه قصــد دارنــد بــا شــناختی کــه از مشــتری، ســوابق و  علایـق وی دارنـد بـه او مشـاورههـایی در زمینـههـای مختلـف مثـل چگـونگی تـامین مـالی بـرای خریـد ۶  خــودرو، نگهــداری، بیمــه، تعــویض و یــا حتــی فــروش داده و بــدین وســیله اعتمــاد وی را جلــب و  روابط مستحکمتری با مشتری برقرار کنند .  بعــد اســتراتژیک: هــدف از روابــط پیونــد خــوردن بــا مشــتریان و ایجــاد وفــاداری در نــزد مشــتریان  است. امروزه اغلـب مـدیران ارشـد سـازمانها از مشـتریان خـود درخواسـت مـیکننـد تـا بـا آنهـا تمـاس  بگیرنــد و نیازهــای خــود را در میــان بگذارنــد. بــرای مثــال رئــیس بخــش آمریکــای شــمالی شــرکت  پپســی کــولا روزانــه دســت کــم بــا چهــار مشــتری تمــاس مــیگیــرد و یــا آنهــا بــه گفتگــو مــیپــردازد.  (Palmer & et al, 1994, 94)  دانلود مقاله رایگان با موضوع سازمان ها و بازاریابی رابطه مند

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید