دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتری در محیط های رقابتی

دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتری در محیط های رقابتی

مدیریت ارتباط با مشتری در محیط های رقابتی

 

 

TMBAچکیده

 

پیشرفت سریع فن آوری اطلاعات و ارتباطات و نیز تشدید رقابت تجاری بین سازمان ها در جذب و حفظ مشتری به عنوان منبع اصلی مزیت رقابتی در دنیای امروز منجر به پیدایش مفهوم جدیدی به نام مدیریت ارتباط با مشتری گردیده است. در اینجا ابتدا به شرح مفاهیم و مباحث مربوط به سی آر ام پرداخته شده است. و همچنین انواع سی آر ام و داده کاوی مدیریت ارتباط با مشتری بیان شده است . و چرخه عمر مشتری که چهارچوبی برای درک رفتار مشتری می باشد را

 

جهت استفاده از داده کاوی در سی آر ام عنوان کرده است. و در مقاله مذبور نیز مزایای به کار گیری سی آر ام و علل اصلی شکست استراتژی های سی آر ام در سازمان ها بررسی گردیده است. و اهداف اجرای آن نیز از دیدگاه نظریه پردازان علم مدیریت عنوان شده است.

 

واژگان کلیدی

 

مدیریت ارتباط با مشتری، داده کاوی ، فن آوری اطلاعات و ارتباطات، چرخه حیات مشتری

 

2

 

مقدمه

 

واژه سی آر ام1 مخفف مدیریت ارتباط با مشتری است. در حقیقت این سیستم ها راهبردی برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان هستند تا به ایجاد روابطی قوی تر با آنها کمک نمایند .رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است. به اعتقاد بسیاری، این مفهوم از مدتهاست که در زمینه مدیریت و بازاریابی مطرح است؛ اصل و ریشه مفهوم” مدیریت ارتباط با مشتری “این اصل قدیمی است که همیشه حق با مشتری است و در واقع مدیریت ارتباط با مشتری نحوه اجرای آن را بطور سودآور در هر زمان و در کانال های مختلف سازمانی مشخص میکند.

 

در چند ساله اخیر واژه” مدیریت ارتباط با مشتری “توجه فراوانی را در حوزه بازاریابی، فناوری اطلاعات و… به خود اختصاص داده است .مخصوصاً افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران و کسب و کارها در این زمینه درگیر شده اند و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاشهای سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش بالاتر به مشتری است را توسعه داده اند. سازمانها به طور گستردهای تشخیص داده اند که مشتریان مهمترین داراییشان هستندو به روابط با مشتریا ن به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل و نیز فرصتهایی که نیاز به مدیریت دارند، می نگر ند.

 

(1-2 تاریخچه سی آر ام

 

مشتریان فعلی سودمندتر از مشتریان جدید هستند زیرا فروش جانبی2 یک محصول نوظهور به مشتریان فعلی کم هزینه تر است؛ احتمال حفظ مشتری به وسیله انطباق نزدیکتر محصولات و سطح خدمات با انتظارات مشتری بیشینه خواهدشد؛ در حالی که جذب مشتریان جدید گران تمام می شود. بنابراین هدف محوری سی آرام بیشینه کردن ارزش طولانی مدت مشتری سازمان است( .(Peppard, 2000, 10

روزگاری سازمان ها ارتباط نزدیکی با مشتریانشان داشتند .آنها اغلب مشتریان راشخصاً می شناختند، می دانستند که مشتریان چه می خواهند، و از طریق خدمات سفارشی شخصی نیازهایشان را برآورده میکردند .در عوض، آنان موفق به کسب وفاداری مشتریان می گردیدند و سهم بزرگی از معاملات مشتریان را بدست می آوردند. اما این روش هزینه پر و ناکارآمد بود و مشتریان برای این ارتباط یارانه زیادی به سازمان می پرداختند که این کار با پرداخت قیمتهای بالاتر انجام می گرفت .ولی در طول سالها ازطریق بازاریابی انبوه3 و مصرف گرایی فزاینده، مشتریان این ارتباط را با ناشناس ماندن، تنوع کمتر و قیمتهای پایین تر معاوضه کردند.

 

در حالی که امروزه با استفاده موثر از فن آوری اطلاعات و ارتباطات4 دیگر به چنین مصالحه ای نیازی نیست .سازمانها می توانند به مشتریانشان تنوع، قیمتهای پایین تر و خدمات شخصی را تماماً و همزمان پیشنهاد5 کنند :متصدی یک شرکت هواپیمایی در فرودگاه که مشتری هرگز او را ندیده است، مشتری را می شناسد و می داند که یک مشتری ارزشمند است، پس صندلی وی را به درجه یک ارتقا می دهد و او را به مسافری که سالی یکبار آنهم تعطیلات مسافرت میکند، ترجیح می دهد؛ تعمیرکار به مشتری یادآوری می کند که موعد سرویس اتومبیل فرارسیده است؛ بانک به

 

1 CRM: Customer Relationship Management 2 cross selling 3 mass marketing

 

4 information and communications technology (ICT) 5 offer

 

3

 

 

مشتری خود اطلاع می دهد که در حساب بدون بهره اش بیش از حد لازم پس اندازه کرده است. این سازمانها در حال تجربه کردن عناصری از یک رویکرد بازاریابی هستند که به طور مداوم از اطلاعات پالایش شده در باره مشتریان فعلی و بالقوه به منظور پیش بینی و پاسخ به نیازهایشان استفاده می کند. این تجربه همان مدیریت ارتباط با مشتری(سی آر ام)

است .بسیاری از سازمانها امروزه اهمیت سی آر ام و توان بالقوه اش را در کمک به آنان در کسب و حفظ حاشیه رقابتی در یافته اند. این سازمانها در حال متحول کردن کامل فرایندهای کاری 1 خود هستند و راه حلهای تکنولوژیکی را خلق می نماید که آنان را قادر به کسب مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی، و بیشینه ساختن ارزش طولانی مدت آنها می نماید( .(Idib, 1

 

سی آر ام به عنوان فرایند نظام مند مدیریت ایجاد رابطه مشتری، نگهداری و رشد در تمام نقاط تماس با مشتری به منظور به حداکثر رساندن ارزش رابطه می باشد(.( Richards & Jones, 2008, 2

 

سی آر ام یک ارتباط مشارکتی و تعاملی بین کسب و کار و مشتری است و هدف آن رسیدن به یک دیدگاه جامع از مشتریان و پیش بینی نیاز های آنها و پیشی گرفتن در بر آورد نیاز های آنها با فعالیت های موثر و هدفمند که برای هر مشتری قابل لمس باشد.سی آر ام اساساًْ یک فرایند دو مرحله ای است:

 

مرحله اول تمرکزش بر روی مشتری می باشد و این بدین معنا است که در حال حرکت از محصول مداری به مشتری مدار است. و استراتژی های بازار از خارج به داخل سازمان تعریف می شود و نه برعکس.و تمرکز باید روی نیاز های مشتری و نه بر ویژگی های محصول باشد.

 

مرحله دوم حرکت فراتر از اصول است. مشتری مداری را با سی آر ام یکپارچه توسعه می دهند که به وسیله نیروی تکنولوژی جهت زمان واقعی دستیابی به مشتری و به وسیله نوآوری های مداوم انجام می شود((Ozgener & Iraz, 2006, 2

دستیابی به پتانسیل کامل برای ارتباط با مشتری باید هدف اصلی هر کسب و کاری باشد و برای بقا در بازار های جهانی تمرکز بر روی مشتری به یک عامل کلیدی تبدیل شده است. نارضایتی مشتری باعث آسیب بازار می شود چراکه آنها مشتریان دیگر را متقاعد به نقض کالا می کنند.سی آر ام موفق نیاز به سرمایه گذاری درفن آوری و طراحی مجدد دارد( .( Idib, 3

 

اطلاعات مشتری و فن آوری اطلاعات ابزاری برای موفقیت استراتژی سی آر ام هستند علاوه بر این رشد سریع اینترنت و فنĤوری فرصتی برای بازاریابی است و تغییر بین مشتریان و شرکت ها را اداره می کند(.(Ngai & et al, 2009, 1

 

سی آر ام به عنوان مجموعه ای از فرایندهای کسب و کار و سیاست های کلی به منظور جذب، حفظ و ارایه خدمات به مشتری است. گرینبرگ معتقد است سی آر ام مجموعه کامل و جامع از فرایند ها و تکنولوژی جهت روابط با مشتریان بالقوه و همکاران در شرکت، با استفاده از دپارتمان های بازاریابی، فروش و خدمات بدون در نظر گرفتن کانال های ارتباطی است. با این تعریف می توان نتیجه گرفت که ممکن است سیستم های سی آر ام را اساساً 3 چیز تشکیل دهد:

 

  1. داشتن یکپارچگی، و دیدگاه فردی از مشتری ها به وسیله استفاده از ابزارهای تجزیه تحلیلی

 

  1. مدیریت ارتباط با مشتری یک راه واحد است بدون در نظر گرفتن کانال های ارتباطی از قبیل تلفن، وب سایت، فروش شخصی و…
  2. بهبود اثربخشی و کارایی فرایند درگیر روابط با مشتری(.(Chalmeta, 2006, 2

 

 

1 Business processes

 

4

 

 

مدل استقرار سی آر ام که سه بعد کلیدی افراد، فرایندها وفن آوری را در چهار چوب یک ساختار چند وظیفه ای با فن آوری یکپارچه مشتری محور در سراسر سازمان ارایه می کند در شکل 1-1 ارایه شده است.

 

شکل 1-1 مدل عوامل موثر در اجرای سی آر ام .(Chen & Popovich, 2003,11)

 

 

یکپارچگی چند
فرآیند کسب و
وظیفه ایکارمشتری محور
افراد

 

 

فن آوریفرایند

 

 

فرایند های تکنولوژیاستراتژی کلی
محورسازمان

 

فن آوری که به عنوان تسهیل کننده استقرار استراتژی سی آر ام مطرح می شود و بنابر این ضروری است که دانست از کدامیک از فن آوری ها وبه چه صورتی در استراتژی سی آر ام استفاده کرد

 

انواع سی آر ام

 

سی آر ام را می توان به دو قسم سی آر ام راهبردی و سی آر ام عملیاتی دسته بندی کرد که این تقسیم بندی مشابه تعاریف لی و تانر می باشد که سی آر ام را به سی آر ام تحلیلی و سی آر ام عملیاتی تقسیم کرده است.

 

سی آر ام راهبردی فرآیندی جهت شناسایی مشتریان ، ایجاد دانش مشتری ، ایجاد روابط مشتری ، و اشکال درک مشتری از شرکت و محصولات آن شرکت میباشد. سی آر ام راهبردی به دنبال تعیین چگونگی ارتباط شرکت با مشتریانش از طریق کانال های توزیع، تبلیغات، فراورده و خدمات می باشد. حفظ و همکاری با مشتریان انتخابی ارزش برتر برای شرکت و مشتری ایجاد می کند. سی آر ام راهبردی به دنبال ایجاد وفاداری مشتری و افزایش سود در طول زمان است.

 

سی آر ام عملیاتی بیشتر فرایند گرا و کمتر استراتژیک می باشد این سی آر ام بیشتر به فرایندها و تکنولوژی های مرتبط جهت روابط بهتر با مشتریان می پردازد(.(Richards & Jones, 2008, 2

 

 

5

 

 

سی آر ام و مدل های داده کاوی

 

ابعاد سی آر ام

 

(1  شناسایی و طبقه بندی مشتریان

 

(2  جذب مشتری

 

(3  حفظ مشتری

 

(4  رشد و توسعه مشتری

 

مدل های داده کاوی شامل انجمن، طبقه بندی، خوشه بندی، پیش بینی، رگرسیون، کشف دنباله و تجسم می باشد

 

.(Ngai & et al, 2009, 2)

 

شرکت ها ممکن است بخواهند که مشتریان را از لحاظ اینکه کدامیک در حال حاضر سودآور هستند، و کدامیک هیچ موقع سودآور نبوده اند و کدامیک ممکن است در آینده سودآور باشند تفکیک کنند، که این امر در شرکت ها جهت جذب و حفظ مشتری های سودآور کمک می کند(.( Plakoyiannaki, 2005, 5

 

 

6

 

 

شکل 2-1چارچوب طبقه بندی برای تکنیک داده کاوی در سی آر ام(.(Ngai & et al, 2009, 3

 

کشفخوشه
بندی
دنبالهشناسایی مشتری
تجزیه و تحلیل مشتری هدف
جایگاه مشتری

 

 

توسعه مشتری
جذب مشتریمدیریتانجمن
رگرسیونارتباط باارزش مادام العمر
بازاریابی مستقیممشتری
مشتریتجزیه و تحلیل هدف
بازار

 

 

نگهداری مشتری وفاداری مشتری

 

بازاریابی تک به تک

 

پیش بینی تجسم مدیریت شکایات

 

 

 

 

طبقه

 

بندی

 

 

 

 

 

 

داده کاوی به عنوان یک قابلیت جستجو در اطلاعات پیچیده است. داده کاوی کشف الگو ها و روابط پنهان در داده ها است و در واقع بخشی از فرایند بزرگتر به نام کشف دانش است(.( Rygieiski & et al, 2002, 3

 

برای انتخاب مشتریان سودآور و شناسایی مشتریان که ارزش هدف قرار دادن را دارند از داده کاوی استفاده می شود.مدیریت ارتباط با مشتری ترکیبی از عناصر مختلف است وقبل از این که فرایندی شروع شود شرکت باید در مورد مشتری اطلاعات داشته باشد که این اطلاعات را از منابع داخلی یا خارجی می تواند بدست آورد .( Idib, 10)

 

 

 

7

 

 

داده کاوی مدیریت ارتباط با مشتری

 

داده کاوی یک ابزار است که می تواند به شرکت ها کمک کند تا بیشتر مشتری محور گردند.

 

چرا چرخه عمر مشتری مهم است؟

 

چرخه عمر مشتری چارچوبی برای درک رفتار مشتری می باشد و همچنین چارچوب خوبی برای استفاده از داده کاوی در سی آر ام فراهم می کند. در سمت ورودی داده کاوی، چرخه عمر مشتری بیان می کند که چه اطلاعاتی موجود است و در سمت خروجی داده کاوی، چرخه عمر مشتری می گوید چه چیزی به احتمال زیاد جالب است. به طور کلی 4 عامل کلیدی در چرخه عمر محصول وجود دارد:

 

  1. مشتریان احتمالی: افرادی که هنوز مشتری نشده اند، اما در بازار هدف هستند.

 

  1. پاسخ گو : مشتریان احتمالی که علاقه به محصول یا خدمات نشان می دهد.

 

  1. مشتریان فعال: کسانی که در حال حاضر محصولات و خدمات را استفاده می کنند.

 

  1. مشتریان سابق: ممکن است مشتریان بد شناخته شوند، کسانی که صورت حساب هایشان را پرداخت نمی کردند و یا

 

هزینه های زیادی را برای شرکت متحمل می شدند آنها مشتریان مناسب نیستند چرا که آنها بخش بزرگی از بازار را تشکیل نمی دهند و یا آنها به سمت استفاده از محصولات رقبا سوق می یابند .( Idib, 11)

 

 

مزایای سی آر ام

 

سی آر ام جهت جمع آوری سریع اطلاعات مشتری، شناسایی با ارزش ترین مشتریان در طول زمان ، و افزایش وفاداری مشتری با ارائه محصولات و خدمات سفارشی در شرکت ها مفید می باشد.

مزایای اصلی استفاده از سی آر ام

 

(1  توانایی هدف قرار دادن مشتریان سود آور

 

(2  ارایه یکپارچه در سراسر کانال

 

(3  بهبود کارایی و اثر بخشی نیروی فروش

 

(4  پیام های بازاریابی فردی

 

(5  محصولات و خدمات سفارشی

 

(6  بهبود کارایی و اثر بخشی خدمات به مشتری

 

(7  قیمت گذاری بهبود یافته است(.(Richards & Jones, 2008, 4

 

 

8

 

 

جدول 1-1 برخی از مزایایی که استراتژی سی آر ام با به اشتراک گذاشتن داده های مشتریان در سرتاسر سازمان و استقرار آن برای سازمان ها به ارمغان می آورد را نشان می دهد(.(Chen & Popovich, 2003,12

 

جدول 1-1مزایای استراتژی سی آر ام

 

 

 

به اشتراک گذاری داده های مشتریان در سراسر سازمان باعث:

 

  • سطوح عالی تر خدمات مشتری

 

  • بروز موقعیت هایی برای فروش جانبی و فروش مضاعف
  • اطلاعات زیاد راجع به عادات و ترجیحات مشتریان
  • دید یکپارچه و کامل به مشتری

 

  • هدف گیری بهتر نسبت به بخش ها و افراد به عنوان مشتریان
  • مراکز تماس تلفن و خدمات مشتری کاراتر

 

 

فن آوری نو آورانه سی آر ام

 

 

  • گسترش قابلیت ها برای مشتریان جهت خرید و کاربرد های اینترنتی
  • جذب مشتریان فعلی و جدید از طریق بهبود هدف گیری و ارتباطات شخصی شده
  • یکپارچه نمودن روابط مشتریان و تامین کنندگان
  • بوجود آوردن معیار های سنجش برای تجزیه و تحلیل الگو های رایج و خاص مشتریان

 

 

 

اهداف سی آر ام از دیدگاه ریالزوناکس

 

ریالز وناکس معتقدند که خدماتی که سازمانها به مشتریانش ارائه می دهند مستقیماً بر جلوه آن سازمان در ذهن مشتری تاثیر می گذارد. اهداف سی آر ام پیرامون خدمت دهی به مشتری با توجه به نظرات ریالزوناکس در ذیل آورده شده است:

 

(1 خدمت دهی هزینه ها را کاهش داده و موجب افزایش سودآوری میگردد .می توان با استفاده از اطلاعات مشتریان و عملیاتها، هزینه ها را کاهش داده و درآمد افزایش داد.

 

(2 خدمت دهی به سازمانها در جهت جلب رضایت مشتراین کمک میکند تقویت توجه به مشتری، خدمت دهی به مشتری، و مدیریت اطلاعات مشتریان برای بهبود و رضایتمندی، وفاداری مشتری.

 

(3 خدمت دهی به سازمانها در متمایز نمودن مشتریانشان کمک می کند( . (Ryals & knox, 2001, 1

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع مدیریت ارتباط با مشتری در محیط های رقابتی

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید