دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : پست مدرنیسم و بازاریابی مصرف کننده در هزاره جدید

دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : پست مدرنیسم و بازاریابی مصرف کننده در هزاره جدیدچکیده پست مدرنیسم تحولات زیادی را در عرصه فرهنگ، فناوری، اقتـصاد، هنـر و دیگـر حـوزههـا بـه ارمغان آورده است. حوزه مدیریت نیز به عنوان یکی از علوم میان رشتهای دچار تحولات شگرفی شده است. یکی از زمینههای به شدت پویای این حوزه فعالیتهـای بازاریـابی اسـت کـه بـه دلیـل ارتباط با افراد و جامعه متأثر از تحولات فرهنگی و نگرشی است که پست مدرنیسم جلوهای نـو از آن قلمداد میگردد. بسیاری بر این باورند کـه بـا ظهـور پـست مدرنیـسم دوران طلائـی بازاریـابی مدرن به پایان رسیده است و تئوریهای بازاریابی نیاز به بازنگری جـدی و اساسـی دارنـد. در ایـن مقاله ضمن بررسی نظریات مختلف در مورد پـست مدرنیـسم و چـالشهـایی کـه بـرای بازاریـابی مدرن ایجاد نموده است، مکاتب مختلف بازاریابی پست مدرن، ویژگیهـای ایـن نـوع بازاریـابی، مفاهیم جدید مطروحه ناشی از این فلسفه و وجوه تمایز این نظریات با دوره قبل تبیین شده است.  واژههای کلیدی: بازاریابی, پست مدرنیسم، بازاریابی پست مدرن ∗ نویسنده مسئول:                                                            Email: Khanlari@ut.ac.ir  ٨٨                                                   مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 1، پاییز و زمستان 1387.1 مقدمه مفاهیم پست مدرن تردیدها و دیدگاههای جدیدی در علوم اجتماعی، علوم انسانی و حتـی علوم فیزیکی ایجاد نموده است.[1] رشتههای مـدیریت بـه خـصوص مطالعـات سـازمانی و تحقیقات بازاریابی در مورد مصرف کنندگان نیز با این تردیدها مواجه شدهاند. اصطلاحات پست مدرن در مباحـث رشـتههـای مـدیریت رسـوخ یافتـه، چـالشهـای جدیـدی را بـرای دیدگاههای سنتی ایجاد نموده و زمینه ساز دیدگاههای جدیدی شده است.[2] بازاریابی مدرن و سنتی که در عصر پست مدرن دچار چالش شـده، هویـت خـود را در نیمه دوم قرن بیستم یافته است. اصول اولیهای که بازاریابی مدرن را تعریف نمـوده و نقـش اجتماعی اش را بیان میکند نیز در همین دههها پدیدار گردید. با الهام از تئوریهـای اولیـه آلدرسون در دهه 1970، مفهوم بازاریابی در قالب بازاریابی مـدرن تنظـیم، متبلـور و مـورد توجه قرار گرفت. مفهوم بازاریابی موقعیت خود را در نظم مدرن تاریخ بشری پیدا نموده و رابطه بین سازمانهای مختلف با مصرف کننـدگان و ذی نفعانـشان را تـشریح مـیکنـد. ایـن رابطه خاص- بازار و مشتری گرایی- به دامنه گستردهای از مؤسسات، شرکتها، مؤسسات غیر انتفاعی، آژانسهای دولتی، هنر، مذهب و دیگر امور گسترش یافت. این مفهوم نه تنهـا در رشته بازاریابی بلکه در فرهنگ عمومی مدرن نیز به یک عقیـده تبـدیل شـده اسـت کـه مشتریانتان را بشناسید و به آنها خدمت کنید.[3] در واقع، بازاریابی مدرن یکی از بنیانهـای فرهنگی اجتماع مدرن و معاصر را تشکیل میدهد. با وجود دستاوردهایی که بازاریابی مدرن بوجـود آورده اسـت، تردیـدهایی کـه پـست مــدرن بــرای بازاریــابی بوجــود آورده اســت ضــمن جدیــد بــودن دارای نکــات حــساس و ارزشمندی است. نویسندگان مختلفی در این زمینه به بحث و ارائه نظریه پرداختـهانـد و هـر یک از دیدگاههای گوناگون این پدیده را مورد نقد و بررسی قـرار دادهانـد. برخـی از ایـن افراد عبارتند از: براون، فیرات و همکارانش، هولبروک، اوگیلوی، و شری. همانطور که فیرات[5-4] بیان داشته است، تفکر پست مدرن کلیـه عملیـات مربـوط بـه بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده است، ولی بـا ایـن وجـود تفکـر بازاریـابی نـسبتاً از پـست مدرنیسم مصون مانده است. همانطور کـه در متـون بازاریـابی قابـل مـشاهده اسـت، اسـاس مفهومی این رشته بر اساس فرضیات مدرنیـسم یعنـی تجزیـه و تحلیـل، برنامـهریـزی، پیـاده سازی، و کنترل استوار است. به طور کلی، بازاریابان آکادمیک تصور میکنند که واقعیتـی خارجی وجود دارد که قابل درک، مدلسازی و دستکاری اسـت و مـیتـوان بـر اسـاس آن  پست مدرنیسم و بازاریابی مصرف کننده در هزاره ...                                                            ٨٩تعمیمهای معناداری ایجاد نموده و بر اساس آن پیش بینی کرد. برخی از این مدلها عبارتنـد از آمیخته بازاریابی، تحلیل استراتژیک محیط داخلی و خارجی، فرایندهای توسعه محصول جدید، مدل ای بی کی در رفتار مصرف کننده، مدل اسـتراتژیک آنـسف، پـورتر و گـروه مشاوره بوستون و مدلهای دیگری از این قبیل. لیکن این تصور و پیش فـرضهـا بـا ظهـور پست مدرنیسم با چالشهایی مواجه شده است.[6] در این مقاله، ضمن بررسی چالشهـایی که بازاریابی مدرن در عصر پست مدرنیسم با آنها مواجه شـده اسـت، مفـاهیم بنیـادین ایـن فلسفه جدید مورد بحث قرار گرفته و تفاوتهای اساسـی بـین بازاریـابی در عـصر مـدرن و پست مدرن مورد مداقه قرار میگیرد و در نهایت روندهای جدیـد بازاریـابی و نیـز مفـاهیم جدیدی که در این عصر و بر اساس مفاهیم و مبانی فلـسفی پـست مـدرن ظهـور نمـودهانـد مورد اشاره قرار میگیرد. .2 چالشهای فلسفی بازاریابی مدرن مفهوم سازیهای بازاریابی به شدت تحت تأثیر آموزههای مدرنیسم بوده و بـالتبع بـه دنبـال گزارههای تعمیم یافته در مورد پدیدههای مرتبط با بازاریابی است. تکامل مفاهیم بازاریـابی از فلسفه تولید محور و فروش محور به بازاریابی بازارگرا رونـد تعقـل گرایـی و مدرنیتـه را نشان میدهد. دیدگاه پست مدرن نه تنها در مقابل مفهوم سازیهای تکاملی بازاریابی قـرار مــیگیــرد بلکــه انبــوه تعمیمــات بازاریــابی را نیــز زیــر ســوال مــیبــرد.[8-7] بــسیاری از صاحبنظران، پـست مدرنیـسم را شـکاکیت بـه فـرا روایـتهـا((Meta Narrative توصـیف میکنند، واکنش این فلـسفه در مـورد بـسیاری از دسـتاوردهای تئوریـک بازاریـابی نیـز بـه چالش کشیدن و به تفکر انداختن صاحبنظران این حوزه است. در مجمـوع مـیتـوان چنـین تصور کرد که پست مدرنیسم محدودیتهای ذاتی بسیاری از مدلها و تئوریهای موجـود بازاریابی را مشخص و برملا ساخته است. البته بحث اساسیای که در پست مدرنیسم مورد توجه قرار میگیرد نزدیک بینی بازاریابی نیست بلکـه نزدیـک بینـی و درک نادرسـت مـا نسبت به بازاریابی است.[9] از چالشهای مورد بحث شش حوزه قابل توجه اسـت، در پـی با تفصیل بیشتری بدانها پرداخته میشود. الف) چالش با ماهیت واقعیت مفهوم فراواقعیت صراحتاً مفـاهیم سـاختارگرایانه مـدرن در مـورد واقعیـت و حقیقـت را بـا چالش مواجه ساخته است. مدرنیته دورهای از تاریخ بشریت محسوب میشود کـه واقعیـت  ٩٠                                                   مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 1، پاییز و زمستان 1387اجتماعی ساختارمند شده است. در مدرنیته تصور بر این بود که واقعیت خارج و مـستقل از کنشها و تعاملات انسانی است. توسعه منطقی این ادعا چنین بود که واقعیت منحـصربفرد، جهانی و در بین همه افراد بشر مشترک است. فلسفههای جایگزین و مقابل این تفکر شـامل هرمنوتیک، پدیدارشناسی، نسبی گرایی و پراگماتیسم بود. این فلسفهها مدام درگیر چالش با فلسفههای اثبات گرایی و ابطال گرایی بودند که تعهد بالایی به فلسفه مدرنیته داشتند. فراساختارگرایی از واقعیت یا حقیقت کاربردهای فراوانی برای بازاریابی داشته و در آن مفهوم سازی و عملیاتی نیز شده است. به طور مثال، بحث همیشگی در مورد نقش بازاریابی در اجتماع که آیا بازاریابی پاسخی به نیازهای مصرف کنندگان است و یـا اینکـه بـه شـکل گیری نیازها کمک میکند؟ پاسخ بازاریابی مدرن به این سـؤال مؤکـداً پاسـخ بـه نیازهـای مصرف کنندگان است و یا حداقل به عنوان هدف غـائی چنـین تـصوری وجـود دارد. ایـن پاسخ مؤکد ریشه در فرضـیات سـاختارگرایانه مـدرن دارد کـه نیازهـای بـشری از سـاختار ماهیت و واقعیت شکل میگیرد. بنابراین، هر چیزی کـه از طریـق بازاریـابی یـا هـر فعالیـت دیگر بشری بوجود آید تخطی از ماهیت واقعیت یـا حقیقـت نیازهـای بـشری اسـت. نقـش بازاریابی تنها شناسایی یا تحقق این نیازهاست. پست مدرن چنین بحث میکند که واقعیـت در مورد نیازها ساختگی است. طبق نظر فوکولت اشکال ذهن گرایی به طور فرهنگی ایجاد میشوند. در بازاریابی مـدرن هـدف رضـایتمندی مـشتری بـود ولـی در پـست مـدرن بایـد گرایش به سمت توانمندسازی مشتری باشد یعنـی بازاریـابی ابـزاری بـرای جامعـه مـصرف کنندگان است تا آنها را در ایجاد شیوههای مناسب سازماندهی برای تجربه مطلوب زندگی توانا سازد. ب) چالش با ماهیت انسان استدلالات مدرنیته در ابعاد سیاسی، اجتماعی، روانشناسی، و دیگر ابعـاد بـر خـودگردانی و عاملیت افراد انسانی تأکید داشت. مهمترین ویژگی افراد انـسانی در نگـرش مـدرن، وجـود استقلال و اعمال منطقی است. در این نگرش تصور بر این بود که انـسانها بـر اسـاس دانـش علمی و تفکر منطقی عمل مـیکننـد. ایـن جنبـه از مدرنیتـه، از طریـق منطـق دموکراسـی و عاملیت انسان، میل افراد به کنش و فعالیت و تلاش فرد در شکل دهی سرنوشت و زنـدگی خود برانگیخته میشود. پست مدرن این موقعیت ممتاز و مقدس افراد بـشری را زیـر سـؤال برده است. دو فرضیه اساسی که بنیان همه قاعده سازیها در مورد افراد انسانی اسـت یعنـی  پست مدرنیسم و بازاریابی مصرف کننده در هزاره ...                                                            ٩١تفکیک ذهن و عین، و جدایی فرد و جامعه مورد نقد و بحث واقع میشـود[10] و تبلیغـات و بازاریابی مدرن به خاطر نگاه ابزاری به افراد مورد نکوهش قرار میگیرد. گرایش و مفهوم بازاریابی بر این اصرار دارد که مصرف کننده اساسـاً موجـودی ذهنـی است که میتواند با پیـشنهادات عینـی مـورد احاطـه قـرار گرفتـه و خـدمت دریافـت کنـد.دیدگاههای جدید پست مدرن در بازاریابی تـصدیق مـیکننـد کـه بازاریـابی نمـیتوانـد از ســاختار ذهــن و امیــال فــرد جــدا باشــد. در عمــل، بازاریــابی در ســاخت مجموعــه امیــال و آگاهیهای مصرف کنندگان بـا آنهـا در مـشارکت اسـت. در پـست مدرنیـسم، بازاریـابی، مصرف کننده را در ایجاد انجمنها و اجتماعات کمک نموده و او را قادر میسازد تـا معنـا و مادیات زندگی اش را بهبود و ارتقاء دهد. با ظهور این سبک سازنده در مـورد مـصرف، مفهوم مصرف کننده پست مدرن تولد مییابد. لـذا پـست مدرنیـسم قـصد دارد تـا الزامـات مختلفی که باعث اجتماعگرایی مصرف کننده پست مدرن میشود را ایجاد کرده و تجربـه نماید. ج) چالش با ماهیت مصرف در تفکر مدرن، تولید شامل فعالیتهایی است که طی آن ارزش ایجاد میشـود، و مـصرف فعالیتهایی را در بر میگیرد که این ارزش مورد استفاده قـرار مـیگیـرد. در پـست مـدرن چنین تمایز روشنی که بین این دوطبقه تصور میشود به چـالش کـشیده مـیشـود. مـصرف کنندگان به عنوان "کاربران نهایی" در نظـر گرفتـه شـده و در انتهـای زنجیـره ارزش قـرار میگیرند. آنها با تولید کننـدگان در شـبکههـای تولیـد و انتقـال ارزش در تعاملنـد. در ایـن صورت، بازاریابی باید به عنوان تسهیل کننده فرایندها عمل کند و نه به عنوان عرضه کننده محصولات نهایی. با تغییر گرایش نسبت بـه مـصرف یعنـی طراحـی محـصولات مـصرفی توسـط مـصرف کنندگان، افـراد خـود را توانمنـد احـساس مـیکننـد. در حـال حاضـر تکنیـکهـای تولیـد سفارشی (مثال: کامپیوترهای شرکت دل) راه را برای شیوههـای طراحـی سفارشـی و حتـی ابــداع سفارشــی همــوار ســاخته اســت. بنــابراین واحــدهای بازاریــابی مجبورنــد تــا مــصرف کنندگان دوره جدید را در طراحی محصولات از مراحل اولیه توسعه محصول درگیر کنند و به مصرفکنندگان تنها به عنوان موضوعات تحقیـق نگـاه نکننـد بلکـه آنهـا را بـه عنـوان مشارکت کنندگانی فعال در نظر بگیرند (مثل نقش مصرف کننده در سایت ای بی(.(ebay  ٩٢                                                   مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 1، پاییز و زمستان 1387روندهای جدید به سمت "متناسب سازی انبـوه"مـیتوانـد گـام مـؤثری در تحقـق اهـداف بازاریابی در این مسیر باشد. د) چالش با ماهیت مصرف کننده با تجدید نظر در ماهیت انسان و مصرف، منطقی اسـت کـه ماهیـت مـصرف کننـده هـم بـه چالش کشیده شود. همانطور که اشاره شـد، مـصرف کننـده دیگـر اسـتفاده کننـده محـض ارزش تولیدی محسوب نمیشود بلکه به عنـوان عـضوی از جامعـه مـصرف، تولیـد کننـده معانی و ایدهها، تجربیات زندگی، هویـتهـا و ارزشهـا اسـت و تئـوری بازاریـابی نیازمنـد بازاندیشی در درک گرایش و هدف مصرف کننده است. طبق تعـاریف مدرنیتـه از رفـاه و زندگی مطلـوب، مـصرف کننـدگان مـدرن بـه دنبـال جمـع آوری و انبـار کالاهـای مـادی مختلف هستند. ولی مصرف کننده پست مـدرن کمتـر ارزش مـادی را در نظـر مـیگیـرد و بیشتر علاقمند تجربه فعالیتهاست. به نظر میرسد که حـساسیتهـای پـست مـدرن باعـث شده تا مصرف کنندگان به جای تأثیرپذیری از ارزشهای موعود در آینده، به زمان حال و تجربیات فعلی توجه کنند. مصرف کنندگان از طریق ارتباطات مجـازی و چهـره بـه چهـره مشارکت فعالی دارند و مدام به دنبال عضویت در انجمنهای مختلف هستند.[11] به طور کلی، گولدینگ [12] ویژگیهای عمده مصرف کننده پست مدرن را دو مورد بر میشمرد؛ اولین ویژگی با محوریـت چنـدپارگی در تجربیـات بـه عنـوان ماهیـت اصـلی آزادگذاری پست مدرنیسم است.چندپارگی بازارها به بخشهای کوچک موجب توزیع و تکثیر محصولات بیشتر برای ارضای نیازهای بخشهای متعدد است. این چندپارگی باعـث میشود تا مصرف کنندگان به سبک زندگی یا سیستم اعتقـادی خاصـی متعهـد نباشـند. در فرهنگ پست مدرن، مفهوم "خود" اساساً غیرمتمرکز بوده و در مجموع ویژگی عمده فـرد پست مدرن اجتناب از تعهد است [13] و این بدان معنی است که زمانی که انتظـار مـیرود که مصرف کننده مدرن به یک شرکت یا محصول وفادار باشد، مصرف کننده پست مدرن احساس آزادی میکند تا از فروشنده دیگری خرید کند. با توجـه بـه ایـن کثـرت گرایـی، افراد از مصرف به عنوان ابزاری برای ایجاد و متناسب سازی خود انگاری استفاده میکننـد تا در محیطهای اجتماعی مختلف موجه تر و دوست داشتنی تـر بـه نظـر برسـند . [13-12 ] دومین ویژگی مصرف کننده پست مدرن از خودبیگانگی اسـت. مـصرف کننـدگان پـست مدرن هـم بـه دنبـال تجربیـات مـصرفی مـستقل و فـردی هـستند و هـم مـصرف گروهـی و اشتراکی.[14] به اعتقاد بسیاری از صاحبنظران، پست مدرنیسم دورهای اسـت کـه دوری از  پست مدرنیسم و بازاریابی مصرف کننده در هزاره ...                                                            ٩٣فردگرایی و تمایل به تعلقات اجتماعی بیشتر است که این امر موجب معرفی مفاهیمی چون قبیلههای جدید است؛ شبکههایی از افراد که برای ایجاد تعاملات اجتمـاعی بـا همـدیگر از تجارب مشترک مصرفی از برندها بهره میگیرند.[15]ه) چالش با ماهیت سازمانها ماهیت متغیر مصرف کننده و ساختار دهی مجدد روابط میان سـازمان و مـصرف کننـدگان باعث میشود تا مجدداً مفهوم مدرن سازمان و مرزهای دقیق آن مورد ارزیابی قـرار گیـرد.همانطور که سازمانها به تولیدکننده هویت، تجارب و معانی زندگی میپردازنـد، مـصرف کنندگان نیز به طور فزایندهای به دنبـال ایفـای نقـشی فعـال در تعیـین ویژگـیهـا و اجـزای محصولات مصرفیشان هستند. آنها میخواهند تا بخشی از فرایندتولید محصولات باشند نـه اینکه فقط محصولات تکمیل شده را انتخاب کنند. با ایجاد چنین روابطی، مرزهای سازمان محو شده و ماهیت سازمانها دچار تغییر می شود. سازمانها باید چابک شوند تا بـا حرکتـی ثابت و سریع، معانی و کالاهای غنی تری را به مصرف کنندگان ارائه دهند. سازمانها بایـد نقش تسهیل کننده را بصورت بلادرنگ برای مصرف کننـدگان در ایجـاد و ارائـه نیازهـا و خواستههای جدید ایفا کننـد. بـا تغییـر ماهیـت مـصرف کننـدگان نـوع اطلاعـاتی کـه بـین سازمانها و مصرف کنندگان مبادله میشود نیز متفـاوت خواهـد شـد. سـازمانها در فراینـد تحقیقات بازار به جای نقش مشاهدهگر نقش تسهیل کننده را ایفا میکنند و به جای تشکیل تیمهای تحقیقاتی برای کشف نیازها و ویژگیهای مصرف کنندگان، چگونگی تفسیر آنها از سمبلها و نمادها به عنوان تسهیل کننـده فعالیـت مـصرف کننـدگان عـصر جدیـد عمـل میکنند. و) چالش با ماهیت ارتباطات همه افراد از اهمیت ارتباطات در عصر مدرنیته و بخصوص اثر خطیر آن بر فرهنـگ مـدرن از طریق فناوریهای اطلاعاتی و ارتباطی آگاهی دارند. تغییر ماهیت ارتباطـات و نقـش آن در جامعه پست مدرن اساسیتر از نوآوریهای فناورانه است که روزانه پدیـد مـیآیـد. در فرهنگ مدرن، ارتباطات دو نقش حیاتی ایفا میکند: بهبود تولیـد، و سـرگرمی. ارتباطـات عصر مدرن علیرغم تأکید بر چرخههای بـازخورد اساسـاً یـک طرفـه بـود. اسـتدلال پـست مدرنیسم چنین است که مدل ارتباطات مدرن در تئوری و عمل گمراه کننده میباشد.  ٩۴                                                  مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 1، پاییز و زمستان 1387.3 مکاتب بازاریابی پست مدرن و روندهای جدید چالشهای ناشی از پست مدرنیسم باعث میشود تا تنها به تعـدیل و اصـلاح در تعـاریف و عمل بازاریابی مدرن بسنده نشود، بلکه ساختاردهی مجـددی در مفهـوم بازاریـابی صـورت پذیرد. بازاریابی درانتقال از مدرنیسم به پست مدرنیسم نقشی اصل و پایهای ایفا میکند. بـه عبارت دیگر، عصر پست مدرن اساساً عصر بازاریابی است و بین بازاریابی و پست مدرنیسم رابطهای همانی وجود دارد.[16] با این حال، مفهوم پست مدرنیسم در بازاریابی به سـبک و مکتب واحدی منتهی نمیشود بلکه در همین مفهوم نیز شاخهها و مکاتب گوناگونی وجود دارد که این مکاتب به همراه توضیحات مربوط به آنها در نگاره زیر نشان داده شده است. نگاره .1 مکاتب مختلف بازاریابی پست مدرن [17] 
مکتبکانون توجه
پست مدرنیسم عملی((Practizingتجاری کردن پست مدرنیسم: کاربردهای عملی برای مدیران بازاریابی
پست مدرنیسم فلسفی((Philosophicalپذیراندن اهمیت جایگاه پست مدرن
پست مدرنیسم طرفدار زنان((Phallopianترکیب پست مدرنیسم و فمنیسم
پست مدرنیسم ملحدانه((Paganتخریب سیستم اعتقادات تثبیت شده در بازاریابی مدرن
پست مدرنیسم منظومانه((Poeticابزاری برای معرفی علوم انسانی در بازاریابی و تحقیق مصرف کننده
پست مدرنیسم جنسی((Promiscuousنگاه پست مدرنیسم به جاذبههای جنسی در بازاریابی
پست مدرنیسم پیشگویانه((Propheticفرضیه پایان دوره بازاریابی
پست مدرنیسم سالکانه((Peripateticانتقال و تغییر دائم ماهیت و کاربردهای پست مدرنیسم
پست مدرنیسم محافظه کارانه((Parodicخودداری پست مدرنیسم از رد جدی مفاهیم بازاریابی
پست مدرنیسم پدیدارشناسانه((Phenomenologicalترکیب پست مدرنیسم و پدیدارشناسی
پست مدرنیسم منحرف((Phenomenologicalتخریب تلاشهای پست مدرنیسم برای تخریب دانش بازاریابی
پست مدرنیسم پسا مارکسیسم((Post-Marxianابزاری جهت معرفی تئوری انتقادی در بازاریابی و تحقیق مصرف کننده
پست مدرنیسم زبان شناسانه((Philologicalکاربرد استعاره متنی در دانش بازاریابی
پست مدرنیسم عامیانه((Popularizingتشریح پست مدرنیسم برای مدیران بازاریابی
پست مدرنیسم فضل نمایانه((Pedanticپست مدرنیسم متعصب و خودپسندانه
پست مدرنیسم تناوبی((Periodizingلزوم تطبیق برای زندگی در عصر پست مدرنیسم
پست مدرنیسم اهرمی((Pick ’n’ mixپست مدرنیسم به عنوان اهرم امور
پست مدرنیسم اشرافی((Patricianپست مدرنیسم به عنوان افاده عقلانیت
پست مدرنیسم وانمودی((Pretendبازیافت بی شرمانه هر چیز برای انتشار
پست مدرنیسم پسا موقعیتی((Post-partumارزیابی پست مدرنیسم در زمنیههای خاص بازاریابی(تبلیغات و...)
  پست مدرنیسم و بازاریابی مصرف کننده در هزاره ...                                                            ٩۵معمولاً کاربرد مباحث و چالشهای پست مدرنیسم در حوزه بازاریابی بر اسـاس چهـار تغییر پیش بینی شدهای که تئوری بازاریابی با آنهـا مواجـه خواهـد شـد مـورد تحلیـل قـرار میگیرد..1-3 از فعالیت تجاری مستقل تا وظیفهای فرهنگی پست مدرنها پیش بینی کردهاند که بازاریابی به مانند فرهنـگ و شـیوه زنـدگی انجمـنهـا عملی انسان گرایانه خواهد شد. این امر میتواند نشانه تغییرات اساسـی در معـانی بازاریـابی باشد. نتیجه جانبی چنین تغییری، اغتشاش و برهم خوردگی مفاهیم است. دیر زمـانی اسـت که مفهـوم بازاریـابی بـه عنـوان فعـالیتی کـه شـامل شناسـایی نیازهـای مـصرف کننـدگان، تخصیص منابع، طراحی محـصول متناسـب بـا نیازهـا، اطـلاع رسـانی بـه مـشتریان در مـورد محصول، و عرضه این محصول به مصرف کنندگان ارزش خود را از دست داده است و بـه جای این مفهوم، "بازاریابی ادغامی" (Embedded Marketing) بایـد پدیـدار شـودکه در آن شرکت بخشی از انجمن مصرف کنندگان میشود تا تلاشهای آنهـا در ایجـاد تعـاملی خواستهها و طراحی محصولات را تسهیل کند. این محصولات به تحقق فرهنگهایی منجر میشود که غنی سازی معنا و در نتیجه بهبود زندگی را در پی دارد. در نظم مدرن، بازاریابی به عنوان پوسته ارتباط دهنـده سـازمان بـا پیکـره بزرگتـر یعنـی بازار، اطلاعات سازمانها از نیازهـای مـصرف کننـدگان و اطلاعـات مـصرف کننـدگان از محــصولات ســازمان را تــأمین مــیکــرد. در تحــولات پــست مــدرن، ایــن پوســته تجزیــه و گستردهتر شده و هر دو طرف یعنی سازمان و بازار را در خود ترکیـب مـیکنـد. بـا از هـم گسیختگی این پوسته، انجمنهای مصرف کننـدگان پـست مـدرن مـییابنـد. و ایـن از هـم گسیختگی، بازاریابی را به عنوان بارزترین نکتـه در زنـدگی روزمـره افـراد مطـرح خواهـد کرد. .2-3 از بازاریابی مدیریتی تا بازاریابی تعاملی بازاریابی مدرن در شکل سازمان محور خود موجب بروز هر چه بیشتر مدیریت شده اسـت. کارایی در برآورده نمودن نیازهـای مـصرف کننـدگان- همـانطور کـه در واژگـان اقتـصاد مدرن تعریف شده است- موجب موفقیت اقتصادی سازمان میشود. در عصر پست مـدرن، بازاریــابی بایــد شــیوه تعــاملی را جــایگزین شــیوه مــدیریتی کنــد. یعنــی، بازاریــابی نیازمنــد مشارکت با انجمنهای مصرف کنندگان است تا شیوه زندگی آنها را بهبـود بخـشد. نقـش  ٩۶                                                   مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 1، پاییز و زمستان 1387بازاریابی در این انجمنها تسهیل و هماهنگی فعالیتهـای اعـضاء اسـت. بکـارگیری چنـین تفکری در بازاریابی تنها از طریق ابزارهای مبتنی بر فناوری مثل بازیهای برخط چند نفـره، شــبکههــای الکترونیکــی دوســتان، انجمــنهــای بــازار محــور مجــازی، ابزارهــای جلــسه الکترونیکی، وبلاگهای تخصصی و غیره میسر خواهد شد. .3-3 از بازاریابی متمرکز تا بازاریابی غیر متمرکز بازاریابی پست مدرن به جای اینکه جزئی از سازمان باشـد بخـشی از انجمـنهـای مـصرف کنندگان این عصر میشود. بین بازاریابان و انجمنهای مصرف کنندگان تعـاملات زیـادی برقرار میشود تا حدی که دو جزء ترکیب و یکی شوند. بازاریابی به فعالیتی روزمره تبدیل میشود و مصرف کننده بازاریابی میشود که در ایجـاد و تبـدیل امیـال خـود بـه تجربیـات زندگی دخیل است. بنابراین بازرایابی از فعـالیتی کـه در داخـل سـازمانها محـصور بـود بـه فعالیتی بدل میشود که مبتنی بر تعاملات انسانی است و به محل خاصی محدود نیست. 4-3 از بازاریابی منظم تا بازاریابی پیچیده بازاریابی از حالت سلسله مراتبی و منظم خارج شده و شبیه شبکههای عـصبی کـه مـدام در حال یادگیری و دوباره سازی خود هستند، نمونهای از سیستمی پیچیده با نظم سیال میشود. همانطور که انجمنهای مصرف کنندگان شیوههای کاری خود را دوباره سازی مـیکننـد، بازاریابی نیز در تطبیق با این تغییرات شیوهای سیال به خود خواهد گرفت. نقش فنـاوری بـه خصوص فناوریهای اطلاعاتی در این تغییرات بسیار حیاتی است. فناوریهـای دیگـر مثـل ارتباطات سیار و برنامههـای تحـت شـبکه نیـز موجـب بـسیاری از تغییـرات در حـوزههـای مصرف شده است. فناوریهای مربوط به انجمنهای مجازی نیز سلسله مراتب منظم بازار را به خوبی در مینوردند.[14] بر اساس آنچه در مورد تفاوتهای بازاریابی در دو عصر مـدرن و پـست مـدرن مطـرح گردیــد، در نگــاره 2 تغییــرات فلــسفی در ایــن دو گــرایش از ابعــاد مختلــف بــه همــراه کاربردهایی که در عملیات بازاریابی به ارمغان میآورد تشریح گردیده است.  پست مدرنیسم و بازاریابی مصرف کننده در هزاره ...                                                            ٩٧  بعد واقعیت حقیقت نگاره .2 مقایسه گرایشات مدرن و پست مدرن بازاریابی[6]
گرایش مدرنگرایش پست مدرن
تغییراتفلسفی
واقعیت / حقیقت مستقل از عامل انسانیواقعیت / حقیقت از طریق فرایندهای فرهنگـی شـبیه
سازی، تصور و تخیل شکل میگیرد.
ســاختارها معــین و ثابــت هــستند و تنهــا از طریــقساختارها ساخته میشوند و با تغییـر در دیـدگاههـا و
قــوانین ذاتــی موجــود در ایــن ســاختارها تغییــرآیینهای فرهنگی تغییر میکنند.
میکنند.
واقعیت/حقیقت مفهومی اساسی و زیربنایی است.واقعیت/حقیقت مشروط و اقتضائی است.
کاربردهایبازاریابی
ماهیت نیازهای انسانی معین و ثابت است.نیازهای انسانی ساخته میشود.
خدمات بازاریابی شامل نیازهای معین افراد است.بازاریابی بخشی از فرایند ایجاد نیازهاست.
بازاریابی نیازها را ارضاء میکند.بازاریابی به ایجاد معانی زندگی کمک میکند.
تغییرات فلسفی  عامل انسان ذهنـی بـاهوش و فهمیـده دارد کـه بـا علـم تواناسازی میشود و نسبت به دیگر عوامل هستی حالتی محوری دارد. ذهنیت و عینیت مجزا و متمایز هستند. ذهنیت، عینیت را کنترل میکند. افــراد و جوامــع موجودیــتهــایی مجــزا و متمــایز هستند. ذهنی بودن عامل انسانی حالتی مبهم به آن میبخشد.   اغلب ذهنیت و عینیت غیر قابل تمایز و مبادله هستند.ذهنیت و عینیت بر یکدیگر تأثیرگذارند.افراد و جوامع غیر قابل تمایز هستند. انسانی  مصرفبازاریابی مصرف کنندهکاربردهای بازاریابی 
بازاریــابی بــرای رفــع نیازهــای عامــل انــسانی کــهبازاریابی با عوامل انسانی برای ایجـاد خواسـتههـا در
موجــودی ذهنــی اســت، کالاهــایی عینــی ارائــهتعامل است.
میدهد.
بازاریابی به اذهان خدمت رسانی میکند.بازاریابی انجمنهای مشتریان را در ساخت تجربیات
زندگی توانا میسازد.
بازاریابی عملیاتی تجاری است.بازاریابی در فرایند فرهنگـی سـاخت معـانی زنـدگی
نقش مهمی دارد.
تغییراتفلسفی
مــصرف در مقابــل تولیــد قــرار دارد کــه ارزشمصرف در چرخه پیوسته تولید نقش مهمی دارد.
ایجادی در تولید را صرف میکند.
مصرف فرایند تجدید نیرو برای وظایف تولیـدیمصرف تولید هویـت، تـصور، معنـا، ارزش و تجربـه
است.است.
مصرف پایان فرایند است.مصرف ابزاری در جهت ایجاد معنا در زندگی است.
  دانلود مقاله رایگان با موضوع پست مدرنیسم و بازاریابی مصرف کننده در هزاره جدید

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید