دانلود پایان نامه ارشد:اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته : مدیریبت

گرایش :بازرگانی -بازاریابی

عنوان : اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

دانشگاه یزد

دانشکده اقتصاد، مدیریت، حسابداری

 

پایان‌نامه

برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

مدیریت بازرگانی-بازاریابی

 

اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

 

استاد راهنما:

دکتر سید مهدی الحسینی المدرسی

 

اساتید مشاور:

دکتر محمود نادری بنی

تیرماه 1394

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)فهرست مطالب فصل اول: کلیات تحقیق................................................................................................................................. 11-1) مقدمه....................................................................................................................................................... 21-2) بیان مسئله تحقیق................................................................................................................................ 31-3) اهمیت و ضرورت تحقیق.................................................................................................................... 51-4) اهداف تحقیق......................................................................................................................................... 61-5) سؤالات تحقیق....................................................................................................................................... 61-6) فرضیه­ها و مدل تحقیق....................................................................................................................... 71-7) روش­شناسی تحقیق............................................................................................................................. 81-7-1) نوع و روش تحقیق.......................................................................................................................... 81-7-2) جامعه آماری و روش نمونه­گیری................................................................................................. 81-7-3) ابزارگردآوری داده­ها......................................................................................................................... 81-7-4) روش تجزیه و تحلیل داده­ها.......................................................................................................... 81-8) تعریف متغیرهای تحقیق..................................................................................................................... 91-9) نوآوری تحقیق........................................................................................................................................ 121-10) قلمرو تحقیق........................................................................................................................................ 121-10-1) قلمرو زمانی..................................................................................................................................... 121-10-2) قلمرو مکانی.................................................................................................................................... 131-10-3) قلمرو موضوعی.............................................................................................................................. 131-11) خلاصه و جمع بندی فصل.............................................................................................................. 13فصل دوم: ادبیات تحقیق................................................................................................................................ 152-1) مبانی نظری تحقیق.............................................................................................................................. 162-1-1) مقدمه.................................................................................................................................................. 162-1-2) خرید آنی........................................................................................................................................... 182-1-2-1) ماهیت خرید آنی........................................................................................................................ 212-1-2-2) انواع خرید آنی............................................................................................................................ 212-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی.......................................................................................................... 222-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی....................................................................................... 232-1-2-3-2) عوامل داخلی مؤثر بر خریدآنی......................................................................................... 272-1-2-3-3) عوامل مهم شخصیتی مؤثر بر خرید آنی........................................................................ 282-1-3) انگیزه لذت­جوئی.............................................................................................................................. 302-1-3-1) انواع انگیزه لذت­جوئی............................................................................................................... 332-1-4) آنی­گرایی............................................................................................................................................ 342-1-4) تجارت الکترونیک............................................................................................................................ 362-1-6) فروشگاه اینترنتی............................................................................................................................. 372-1-6-1) محیط فروشگاه اینترنتی........................................................................................................... 382-1-6-1-1) محتوا فروشگاه اینترنتی...................................................................................................... 392-1-6-1-1-1) کیفیت اطلاعات................................................................................................................ 412-1-6-1-1-2) دقت اطلاعات.................................................................................................................... 412-1-6-1-1-3) مرتبط بودن اطلاعات...................................................................................................... 412-1-6-1-1-4) نکاتی در مورد متون و اطلاعات................................................................................... 422-1-6-1-2) طرح فروشگاه اینترنتی........................................................................................................ 442-1-6-1-2-1) استراتژی­های طراحی وب سایت................................................................................. 462-1-6-1-2-1-1) استراتژی اطلاعاتی/ ارتباطی................................................................................... 462-1-6-1-2-1-2) استراتژی آنلاین/ معاملاتی...................................................................................... 462-1-6-1-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی.................................................................................................. 472-1-7) وبگردی منفعت­گرایانه و لذت­جویانه........................................................................................... 502-1-7-1) مفهوم جستجو (پرسه زنی) .................................................................................................... 512-2-7) مدل­های مرتبط با خرید آنی........................................................................................................ 532-1-8-1) مدل مویوگاناتام و بکارت.......................................................................................................... 532-1-8-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما .................................................................................................... 572-1-8-3) مدل دهدشتی و مبرهن........................................................................................................... 602-2) پیشینه تحقیق....................................................................................................................................... 612-2-1) پیشینه تحقیقات داخلی................................................................................................................ 612-2-2) پیشینه تحقیقات خارجی.............................................................................................................. 672-3) توسعه فرضیه­ها و ارائه مدل.............................................................................................................. 832-4) خلاصه و جمع بندی فصل................................................................................................................. 88فصل سوم: روش­­شناسی تحقیق................................................................................................................... 903-1) مقدمه....................................................................................................................................................... 913-2) روش تحقیق........................................................................................................................................... 913-2-1) جامعه آماری پژوهش...................................................................................................................... 933-2-2) حجم نمونه و روش اندازه گیری.................................................................................................. 943-2-3) روش و ابزار گردآوری داده­ها........................................................................................................ 953-2-4) روش تجزیه­و­تحلیل داده­ها............................................................................................................. 963-3) روایی و پایایی......................................................................................................................................... 963-3-1) پایایی................................................................................................................................................... 973-3-2) روایی................................................................................................................................................... 973-4) نرم افزارهای تجزیه­و­تحلیل داده­........................................................................................................ 993-5) خلاصه و جمع بندی فصل................................................................................................................. 99فصل چهارم: تجزیه ­و­ تحلیل داده­­ها.......................................................................................................... 1004-1) مقدمه..................................................................................................................................................... 1014-2) آمار توصیفی......................................................................................................................................... 1014-2-1) ویژگی­های جمعیت شناختی..................................................................................................... 1014-3) آزمون نرمال­بودن داده­ها (کولموگروف-اسمیرنوف) .................................................................. 1024-4) آزمون مدل مفهومی تحقیق............................................................................................................. 1034-4-1) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) .................................................................................. 1044-4-1-1) بار عاملی شاخص­ها (سؤال­های پرسشنامه........................................................................ 1044-4-1-2) ارزیابی پایایی مدل بیرونی..................................................................................................... 1064-4-1-2-1) پایایی مرکب (CR) .......................................................................................................... 1064-4-1-2-2) ضریب آلفای کرونباخ......................................................................................................... 1074-4-1-3) روایی مدل بیرونی.................................................................................................................... 1074-4-1-3-1) بررسی روایی همگرا .......................................................................................................... 1084-4-1-3-2) روایی واگرا............................................................................................................................ 1084-4-1-3-2-1) روش بارهای عاملی متقابل.......................................................................................... 1094-4-1-3-2-2) روش فورنل- لارکر........................................................................................................ 1124-4-2) ارزیابی مدل ساختاری (مدل درونی) ...................................................................................... 1134-4-2-1) ضرایب معناداری Z (مقادیر t-value) ......................................................... 1144-4-2-2) ضریب تعیین R2 (R Squars) ....................................................................................... 1154-4-2-3) معیار اندازه تأثیر  ............................................................................................................ 1164-4-2-4) کیفیت پیش بینی کنندگی ( ) ............................................................... 1174-4-2-5) معیارRedundancy............................................................................................................ 1184-4-3) بررسی مدل کلی تحقیق............................................................................................................. 1184-5) بررسی فرضیه­های تحقیق................................................................................................................ 1194-5-1) نتایج حاصل از آزمون فرضیه­ها................................................................................................. 1204-6) مدل اصلاح شده تحقیق................................................................................................................... 1214-7) مقایسه شاخص­های مدل اولیه و مدل اصلاح شده ................................................................. 1234-8) خلاصه و جمع بندی فصل.............................................................................................................. 124فصل پنجم: خلاصه، نتیجه­گیری و پیشنهادات..................................................................................... 1265-1) مقدمه..................................................................................................................................................... 1275-2) خلاصه پژوهش.................................................................................................................................... 1275-3) مدل نهایی پژوهش............................................................................................................................. 1295-4) نتیجه­گیری­­های مبتنی بر فرضیه­های پژوهش........................................................................... 1295-5) پیشنهادهای کاربردی تحقیق........................................................................................................... 1335-6) محدودیت­های تحقیق........................................................................................................................ 1365-7) پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی.................................................................................................... 1375-8) خلاصه و جمع بندی فصل.............................................................................................................. 137منابع................................................................................................................................................................... 138پیوست­ها........................................................................................................................................................... 145 فهرست جداولجدول2-1) عوامل خارجی مؤثر بر خرید آنی...................................................... 27جدول2-2) عوامل داخلی مؤثر بر خرید آنی....................................................... 30جدول2-1) محرک­ها و عوامل مؤثر بر خرید آنی.................................................. 56جدول 2-2) مطالعات داخلی خرید آنی............................................................ 65جدول 2-3) مطالعات خارجی خرید آنی........................................................... 76جدول3-1) نحوه امتیازدهی به سؤالات پرسشنامه ............................................... 95جدول3-2) ترکیب سؤالات پرسشنامه.............................................................. 96جدول3-3) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ........................................................ 97جدول 3-4) منابع مقیاس­های سنجش............................................................. 98جدول 4-1) ویژگی­های جمعیت شناختی نمونه آماری.......................................... 102جدول 4-2) آزمون نرمال­بودن (کولموگروف-اسمیرنوف..................................................................... 103جدول 4-5) بار عاملی متغیرهای آشکار........................................................... 104جدول 4-6) پایایی مرکب  (CR.................................................................. 106جدول 4-7) ضریب آلفای کرونباخ................................................................. 107جدول 4-8) میانگین واریانس استخراج شده (AVE........................................... 108جدول 4-9) روش بارهای عاملی متقابل........................................................... 109جدول 4-10) داده­های اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل ..................................... 112جدول 4-10) جدول فورنل-لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم  (AVE)............. 113جدول 4-12) ضریب تعیین (R2)................................................................ 116جدول 4-13) اندازه اثر (f2)....................................................................... 117جدول 4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2)................................................ 117جدول 4-15) معیارRedundancy............................................................. 118جدول 4-16­) بررسی فرضیات تحقیق............................................................ 120جدول 4-17) بارعاملی متغیرهای آشکار پس از اصلاح مدل.................................... 122جدول 4-18) مقایسه شاخص­های مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش......... 123  فهرست شکل­هاشکل1-1) مدل مفهومی تحقیق..................................................................... 7شکل 2-1) مدل مویوگاناتام و بکارت .............................................................. 53شکل 2-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما ........................................................... 57شکل 2-3) مدل دهدشتی و مبرهن ............................................................... 60شکل 2-4) مدل عملیاتی تحقیق................................................................... 87شکل3-1) فرآیند تحقیق............................................................................ 93شکل 4-1) مدل اولیه­ پژوهش در حالت ضرایب استاندارد...................................... 114شکل 4-2) مدل اولیه­ی پژوهش در حالت آماره های t هر مسیر............................... 115شکل 4-3) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت ضرایب استاندارد.............................. 121شکل 4-4) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت آماره­های t هر مسیر.......................... 122شکل 5-1) مدل نهایی پژوهش.................................................................... 129فصل اول: کلیات تحقیق1-1) مقدمهدر دهه­1950هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می­دانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی، مفهومی جدید در آن زمان بود. پیرون[1] مطرح کرد که در طی آن زمان، خرید بیشتر از مصرف­کننده، مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری تکامل یافت (میرابی و تهرانی، 1392: 108).با گذشت زمان، اهمیت تجارت الکترونیک به طور چشمگیری افزایش یافته است. با توجه به افزایش چشمگیر استفاده از اینترنت در کشورمان، برای تولید­کنندگان و فروشندگانی که می­خواهند تجارت الکترونیک خودشان را بهبود بخشند، ضروریست تا رفتارهای خرید آنلاین مشتریان هدف خود را تعیین کرده و با توجه به آنها، راهبردهای مناسب بازاریابی و فروش را اتخاذ کنند. با وجود اینکه اطلاعات دقیقی از حجم مبادلات آنلاینِ کشورمان در دست نیست، اما به گزارش روابط عمومی شرکت پست جمهوری اسلامی ایران در تاریخ 14/6/ 91  از ابتدای تلاش این شرکت در زمینه تجارت الکترونیکی در سال (1386) تا­کنون، بیش از هفت میلیون سفارش خرید اینترنتی با ارزش نزدیک به 900 میلیارد ریال مبادله شده است. همین مورد به تنهایی می تواند نشان­دهنده گسترش محبوبیت این گونه مبادلات در میان مردم کشورمان باشد. مبحث خریدهای آنی آنلاین نیز از این رو در کشورمان حائز اهمیت ویژه ای است.مطالعات پیشین، رفتارهای خرید را با در نظر گرفتن رفتارهایی با فرآیندی منطقی بررسی کرده­اند، درحالی که مطالعات اروگلو و همکاران[2] (2003) حاکی از آنست که بیش از 50 درصد خریدها که از آن دسته می­توان به خریدهای اینترنتی اشاره کرد، اتفاقی و بدون طی فرآیند منطقی و تنها بر اثر برخی محرک­ها انجام می­شوند. از این رو بررسی راه­هایی که بتوان با تمرکز بر این گونه خریدها (خریدهای آنی) به سودهی بیشتر فروشگاه­های اینترنتی اندیشید،  امری لازم و ضروری است.در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته می­شود. بدین منظور پس از بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان می­شوند. سپس کاربرد تحقیق و قلمرو زمانی و مکانی آن مورد بررسی قرار می­گیرند. در پایان نیز تعریف مفاهیم و اصطلاحات را خواهیم داشت.1-2) بیان مسئله تحقیقخرید آنی نیمه پنهان رفتار مصرف کننده است که فروشندگان ماهر می­توانند با استفاده از محرک­های مختلف، بدان دست یافته و میزان فروش خود را بالا ببرند. عوامل مؤثر و فعال­کننده خرید آنی را می­توان به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی وعوامل خارجی. عوامل خارجی به آن دسته محرک­های که توسط خرده فروشان برای تحریک­کردن مصرف­کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می­شوند، اشاره دارد و می­توان به محرک­هایی مثل  ظاهر و محیط فروشگاه ، ظاهر و بسته بندی کالا،  معروفیت و خوشنامی برند کالا،  تبلیغات مؤثر،  وضعیت اقتصادی جامعه و ... اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز، تاثیر قابل توجه ای بر تمایل خرید آنی مصرف­کنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط می­شوند (بیتی و فرل[3]، 1997: 173). مفهوم خرید آنی به  عنوان خریدی ضرورتأ در فروشگاه در حال تبدیل به خرید آنی آنلاین می­باشد. به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاه­های اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است. با این حال هنوز در ایران خرید آنلاین به نحو مطلوب در بین افراد جامعه شایع نشده است و فروشگاه­های اینترنتی هم توجه کمی به محرک­هایی که باعث خرید آنلاین و همچنین خرید آنی آنلاین می­شوند، کرده­اند در حالی که خرید­های آنی برای فروشگاه­های  اینترنتی بسیار مهم هستند و در صورتی که بتوانند فروش خود را از طریق خریدهای آنی افزایش دهند، به سود­آوری بسیار خوبی دست خواهند یافت. با این وجود تحقیقات قابل تأملی برای بررسی عوامل مرتبط با رفتار خرید آنی خدمات و کالاها توسط  مصرف­کنندگان بصورت آنلاین،  انجام نشده است.عوامل مختلفی از جمله انگیزه­های لذت­جویانه، محیط فروشگاه،  وب­گردی و...  بر خرید آنی آنلاین تأثیر می­گذارند. محققان در بسیاری از مطالعات انجام شده درباره انگیزش افراد در خرید آنلاین، انگیزه­های لذت­جویانه را از انگیزه­های منفعت­گرایانه یا سوداگریانه متمایز نموده­اند (تو، لیائو و لین، 2007: 778)[4]. انگیزه­های منفعت­گرایانه، عاقلانه، نقادانه و هدفمند هستند. افرادی که چنین انگیزه­هایی دارند معمولا در جستجوی کالایی مناسب با قیمتی معقول هستند. در کنار انگیزه­های سوداگری، انگیزه­های لذت جویی قرار دارند. دلیلی که مصرف­کنندگان لذت­طلب را به خرید وادار می­کند، به شکلی ساده، لذتی است که از فرآیند خرید کردن می­برند. آنها در جستجوی شادی، لذت بردن، سرگرمی و خوش­گذرانی هستند و این احساس را درخرید کردن می­یابند. در حالیکه بازدیدکنندگان با انگیزه­های منفعت­گرایانه می­بایست از طریق استدلال­های منطقی قانع شوند، خریداران لذت­طلب، از طریق عواطف و محرک­های احساسی به یک خریدار واقعی تبدیل می­شوند. لذت­جویی اشاره به خشنودی و لذتی است که مشتری در هنگام خرید بدست می­آورد و به طور مستقیم با حالت روحی و خلق و خوی او در ارتباط است (بیتی و فرل، 1998: 175). امروزه شیوع خرید لذت­جویانه در بازار و عدم وجود اطلاعات کافی در مورد این گونه خرید، دلیل افزایش تحقیقات دانشگاهی در مورد این موضوع می­باشد. در دنیای رقابتی امروز این مهم به نظر می­رسد که توجه به مشتری و نیازها و سلایقش یک امر ضروری تلقی نمود.  اغلب مصرف­کنندگان دلایل لذت­جویانه خرید را نسبت به دلایل فایده باور آن ترجیح داده اند که این مطلب درمورد نسل جوان به راحتی قابل مشاهده می­باشد (تو، لیائو و لین، 2007: 778). در نتیجه، توجه به این نیاز و سلیقه نسل جوان می­تواند باعث افزایش فروش و سود­آوری شود. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر انگیزه لذت جوئی بر انواع وبگردی می­باشد.ظاهر و محیط فروشگاه اینترنتی در جذب مشتری بسیار مؤثر است که با چیدمان صحیح  و شکیل کالا فرآیند خرید آنی توسط مشتری را تسهیل می­نماید. در فروشگاه­های اینترنتی که محیطی جذاب برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خرید­های آنی بالاتر است(فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). در صورتی که فروشگاه­های اینترنتی مخصوصأ فروشگاه­های اینترنتی داخل کشور توجه کمی به محرک­هایی که باعث جذابیت فروشگاه اینترنتی و در نهایت، خرید آنی آنلاین می­شوند، دارند. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر عوامل داخلی فروشگاه بر خرید آنی آنلاین می باشد.مرحله اول خرید آنلاین، وبگردی، شامل دیدن صفحات وب­سایت­ها و جستجوی اطلاعات توسط مصرف­کنندگان می­باشد. بسیاری از مصرف­کنندگان تأکید زیادی بر وبگردی برای جمع آوری اطلاعات خرید به صورت آنلاین دارند. وبگردی به مصرف­کنندگان فرصت کم­کردن و یا حذف­کردن خطرات و ریسک­های مرتبط به خرید را می­دهد. دو نوع وبگردی وجود دارد که عبارتند از وبگردی منفعت­گرایانه و وبگردی لذت­جویانه (بابین و همکاران، 1994: 58)[5]. تحقیقات بسیاری در مورد وبگردی منفعت­گرایانه انجام شده درحالی که به وبگردی لذت جوئی توجه کمی شده است و تأثیر وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین مورد توجه محققین قرار گرفته نشده است. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، عدم توجه فروشگاه­های اینترنتی به تأثیر وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین می­باشد.حال با توجه به زیر ساخت شبکه اینترنتی و آشنا نبودن مصرف­کنندگان با خرید بصورت آنلاین و همچنین عدم اعتماد به فروشگاه­های اینترنتی و امنیت درآنها، مسأله اصلی در اینجا چگونگی افزایش خرید آنی آنلاین توسط مشتریان با توجه به عوامل تأثیرگذار برآن (از جمله انگیزه لذت­جویانه، محیط فروشگاه، وب­گردی و... ) و شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از خرید آنی آنلاین می­باشد.این پژوهش سعی دارد اطلاعاتی در مورد چگونگی تأثیر انگیزه لذت­جویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین به صاحبان این فروشگاه­ها و شرکت­ها ارائه نماید تا دلیل رفتارهای مختلف مشتریان را در خرید آنی آنلاین درک نمایند تا از این طریق بتوانند به فروش و سود­آوری خود بیفزایند.[1] Piron[2] Eroglu, S.A., Machleit, K.A., Davis, L.M.[3] Beatty and ferrel.[4] To, P.-L., Liao, C., & Lin, T.-H[5] Babin, B. Darden ,WR. Griffin, M.تعداد صفحه : 167قیمت : 14000تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود پایان نامه به شما نشان داده می شود

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        09309714541 (فقط پیامک)        info@arshadha.ir

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

--  -- --

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید