دانلود پایان نامه ارشد:بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور

متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته :مدیریت بازاریابی

عنوان : بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور

دانشگاه آزاد اسلامی

دانشکده مدیریت و حسابداری واحد رشت

پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی

 

عنوان:

بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور

(مطالعه موردی بانک صادرات استان تهران)

 

استاد راهنما:

دکتر نرگس دل افروز

 

استاد مشاور:

دکتر محمد طالقانی   

 

بهار 1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)چکیده:ایجاد برندهای قوی و قدرتمند امروزه به یکی از اولویت های هر سازمانی تبدیل شده چرا که مزایای بی شماری به همراه دارد. برند های قوی به شرکت ها کمک می کنند تا خود را در بازار جا بیندازند، کمتر در معرض خطر احتمالی رقابتی باشند و نقش واسطه ای پررنگ تری در همکاری و حمایت از فرصت های بسط و گسترش برند داشته باشند. در اندازه گیری و سنجش ارزش کلی یک برند محققان و فعالان بازاریابی در ابتدا شروع به بررسی مفهوم ارزش ویژه برند کرده اند که به ارزش شایان توجهی که اسم برند برای تولید کننده ،خرده فروش و مصرف کننده برند به همراه دارد، اشاره می کند. ارزش ویژه برند را نمی توان بدون در نظر گرفتن منابع آن یعنی عواملی که در ایجاد و شکل گیری ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کنندگان مؤثرند، درک کرده و شناخت.به توجه به اهمیت این موضوع و همچنین توجه بیشتر به آن در این پژوهش به بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند پرداخته می شود که در این راستا از مدل ارزش ویژه برند کلر که مدلی شناخته شده با متغیرهایی نظیر آگاهی از برند، تداعی برند، برتری برند، تاثیر برند وهم نوایی با برند می باشد استفاده می شود تا به بررسی تاثیر این عوامل بر بر هم نوایی نام ونشان تجاری مشتری محور بپردازد.در این پژوهش بانک صادرات ایران مورد مطالعه قرار گرفته است .روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس است و تعداد آن 384 نفر از سنین 18 سال و  بالاتر  شهر تهران می باشد که برای دریافت خدمات بانکی به شعب بانک صادرات مراجعه کرده اند. روش تحقیق از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی است. روش جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه بوده که با استفاده از روش تحلیل مسیر توسط نرم افزار Amos مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت .نتایج حاصله نشان داد که متغیر آگاهی /تداعی برند بر ادراک مشتریان (مشتریان بانک صادرات) از برتری برند و  بر میزان تاثیر برند مشتریان تاثیر مثبتی داشت . اما این متغیر (آگاهی / تداعی برند) تاثیر مستقیمی بر میزان هم نوایی با برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) نداشت. همچنین در این تحقیق متغیر  تاثیر برند بر هم نوایی با برند تاثیر مثبتی داشت اما تاثیر متغیر برتری برند بر هم نوایی برند تائید نشد. فهرست مطالبعناوین .............................................................................................................................................................................. صفحهفصل اول ................................................................................................................................................................................. 15کلیات تحقیق .......................................................................................................................................................................... 15مقدمه ........................................................................................................................................................................................ 16بیان مسئله ............................................................................................................................................................................... 19مدل مفهومی تحقیق و ابعاد مسئله .................................................................................................................................... 20چهارچوب مفهومی ................................................................................................................................................................. 22تعریف مفهومی و عملیاتی .................................................................................................................................................... 27سوالات تحقیق ........................................................................................................................................................................ 31فرضیه های تحقیق ................................................................................................................................................................ 32اهداف تحقیق .......................................................................................................................................................................... 33اهداف علمی ............................................................................................................................................................................ 33اهداف کلی ............................................................................................................................................................................... 33اهداف فرعی ............................................................................................................................................................................. 33اهداف کاربردی ....................................................................................................................................................................... 34ضرورت های خاص ................................................................................................................................................................ 34هدف کاربردی ......................................................................................................................................................................... 35جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق .................................................................................................................................... 35تعریف اصطلاحات .................................................................................................................................................................. 35رئوس کلی فصل ..................................................................................................................................................................... 37فصل دوم ................................................................................................................................................................................ 38مبانی نظری تحقیق ............................................................................................................................................................... 38تاریخچه بانکداری در ایران ................................................................................................................................................... 39مدیریت موثر برند ................................................................................................................................................................... 41تعریف ارزش ویژه برند .......................................................................................................................................................... 42ارزش ویژه برند و مولفه های آن ......................................................................................................................................... 46مقیاس Aaker از ارزش ویژه برند ..................................................................................................................................... 46معیار ارزش ویژه برند Keller ............................................................................................................................................. 47آگاهی برند ............................................................................................................................................................................... 48تداعی های برند ...................................................................................................................................................................... 52تعریف و بعددار بودن تداعی های برند .............................................................................................................................. 53تداعی های برند بر تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارند .......................................................................................... 58سنجش تداعی های برند ....................................................................................................................................................... 60کیفیت ادراک شده ................................................................................................................................................................. 62وفاداری برند ............................................................................................................................................................................ 64بحث مولفه های ارزش ویژه برند ........................................................................................................................................ 65رویکرد مالی ............................................................................................................................................................................. 67مدل ارزش ویژه برند مشتری محور Keller .................................................................................................................... 69مفهوم سازی ارزش ویژه برند برای خدمات بانکی ........................................................................................................... 71مسائل مربوط به اندازه گیری (سنجش) ........................................................................................................................... 74برتری برند ................................................................................................................................................................................ 75تعریف نگرش برند .................................................................................................................................................................. 76اهداف نگرش های برند ......................................................................................................................................................... 77اندازه گیری پیشین نگرش های برند  ................................................................................................................................ 79مسائل مربوط به اندازه گیری نگرش برند ......................................................................................................................... 80تاثیر برند .................................................................................................................................................................................. 81تعاریف تاثیر برند .................................................................................................................................................................... 81اهمیت تاثیر برند برای خدمات بانکی ................................................................................................................................ 83اندازه گیری پیشین تاثیر برند ............................................................................................................................................. 84مسائل مربوط به اندازاه گیری برای تاثیر برند .................................................................................................................. 86ادبیات نتیجه ارزش ویژه نام و نشان تجاری ..................................................................................................................... 87تعریف هم نوایی با برند ......................................................................................................................................................... 88ابعاد هم نوایی با برند ............................................................................................................................................................. 89وفاداری رفتاری ....................................................................................................................................................................... 89حس تعلق به انجمن .............................................................................................................................................................. 89آمیختگی فعالانه با برند ........................................................................................................................................................ 92مسائل مربوط به اندازه گیری برای هم نوایی با برند ...................................................................................................... 93مسائل مربوط به اندازه گیری برای آگاهی برند ............................................................................................................... 94مسائل مربوط به اندازه گیری تداعی های برند ................................................................................................................ 95پیشینه تحقیق ........................................................................................................................................................................ 96فصل سوم ............................................................................................................................................................................ 99روش شناسی تحقیق ............................................................................................................................................................. 99مقدمه ..................................................................................................................................................................................... 100روش تحقیق ......................................................................................................................................................................... 102جامعه آماری ......................................................................................................................................................................... 104نمونه آماری .......................................................................................................................................................................... 104روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه .......................................................................................................................... 104ابزار گردآوری داده ها ......................................................................................................................................................... 105نحوه طراحی پرسشنامه ..................................................................................................................................................... 106روایی و پایایی ...................................................................................................................................................................... 107آزمون روایی پرسشنامه ...................................................................................................................................................... 107آزمون پایایی پرسشنامه ..................................................................................................................................................... 107آزمون آلفای کرونباخ برای متغیرها ................................................................................................................................. 108روش های تجزیه و تحلیل داده ها .................................................................................................................................. 110ضریب همبستگی ................................................................................................................................................................ 110مدل معادلات ساختاری ..................................................................................................................................................... 111تعریف مدل معادلات ساختاری ........................................................................................................................................ 111ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر ..................................................................................................... 111فصل چهارم ........................................................................................................................................................................ 113تجزیه و تحلیل داده ها ...................................................................................................................................................... 113پایایی متغیرهای پرسشنامه .............................................................................................................................................. 114آمار توصیفی ......................................................................................................................................................................... 114نگاره های جمعیت شناختی ............................................................................................................................................. 114آمار توصیفی متغیرها و نمودارهای هیستوگرام ............................................................................................................ 119آمار استنباطی ...................................................................................................................................................................... 122تحلیل عاملی ........................................................................................................................................................................ 122ارزیابی برازش کلی مدل .................................................................................................................................................... 124تخمین استاندارد مدل ....................................................................................................................................................... 125حالت معناداری اعداد(T-values) مدل ........................................................................................................................ 126فصل پنجم .......................................................................................................................................................................... 129نتیجه گیری و پیشنهادات ................................................................................................................................................. 129مقدمه ..................................................................................................................................................................................... 130بررسی یافته های پژوهش با توجه به مدل تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری............................................. 132پیشنهادات مدیریتی ........................................................................................................................................................... 134پیشنهادات برای تحقیقات آتی ......................................................................................................................................... 136پیشنهاد های مبتنی بر یافته های تحقیق ..................................................................................................................... 136محدودیت های پژوهش و پیشنهادات برای تحقیق های آتی ................................................................................... 136منابع ........................................................................................................................................................................................138پیوست ها ..........................................................................................................................................................................پرسشنامه ..........................................................................................................................................................................خروجی Amos..........................................................................................................................................................................    فهرست جداولشکل 1-1 : مدل مفهومی پژوهش حاضر ......................................................................................................................... 21شکل2-1 : هرم ارزش ویژه مشتری محور کلر(2003) ............................................................................................... 23شکل 3-1 : چهار چوب مفهومی ....................................................................................................................................... 26جدول 1-1 : تعریف اصطلاحات ................................................................................................................... 37 و 36 و 35جدول 1-2 : تعارف ارزش ویژه برند ...................................................................................................................... 45 و 44شکل 1-2 : مدل ارزش ویژه برند آکر (1996) ............................................................................................................. 47شکل 2-2 : مدل ارزش ویژه برند کلر (1993) ............................................................................................................. 49شکل 3-2 : مفهوم سازی راس و دیگران (2008) ........................................................................................................ 51شکل 4-2 : مفهوم سازی کلر (1993) ........................................................................................................................... 51شکل 5-2 : ابعاد تداعی های برند آکر (1991) ............................................................................................................ 56شکل 6-2 : ابعاد تداعی های برند کلر (1993) ............................................................................................................. 56شکل 7-2 : هرم ارزش ویژه مشتری محور کلر (2003) ............................................................................................. 70شکل 8-2 : مدل Gordon(2010) ............................................................................................................................... 73شکل 9-2 : مدل پژوهش حاضر ......................................................................................................................................... 74شکل 10-2 : اهداف نگرش های برند ............................................................................................................................... 79شکل 11-2 : مقیلس هم نوایی با برند ............................................................................................................................. 94شکل 12-2 : مقیاس آگاهی برند ...................................................................................................................................... 95شکل 1-3 : مدل پژوهش حاضر ..................................................................................................................................... 100جدول 1-3 : شماره و تعداد سوالات برای سنجش متغیرهای تحقیق .................................................................... 106جدول 2-3 : آلفای کرونباخ ............................................................................................................................................. 109جدول 1-4 : ویژگی های جمعیت شناختی ................................................................................................................. 115شکل 1-4 : توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان ................................................................................. 116شکل 2-4 : توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان .................................................................. 116شکل 3-4 : توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان ......................................................................................... 117شکل 4-4 : توزیع فراوانی مربوط به سابقه ارتباط پاسخ دهندگان با بانک ............................................................118شکل 5-4 : توزیع فراوانی مربوط به محل کسب و کار یا سکونت پاسخ دهندگان ............................................. 118شکل 6-4 : توزیع فراوانی مربوط به دفعات مراجعه پاسخ دهندگان به بانک در ماه .......................................... 119جدول 2-4 : آمار توصیفی متغیرها ................................................................................................................................ 120شکل 7- 4 : نمودار هیستوگرام متغیر آگاهی /تداعی برند ....................................................................................... 120شکل 8-4 : نمودار هیستوگرام متغیر برتری برند ....................................................................................................... 121شکل 9-4 : نمودار هسیتوگرام متغیر تاثیر برند .......................................................................................................... 121شکل 10-4 : نمودار هیستوگرام متغیر هم نوایی با برند ........................................................................................... 122جدول 3-4 : آزمون نیکویی برازش مدل ....................................................................................................................... 125شکل 11-4 : تخمین استاندارد مدل ............................................................................................................................. 126شکل 12-4 : حالت معناداری اعداد(T-values) مدل ............................................................................................. 127جدول 4- 4 : نتایج آزمون فرضیه ها ............................................................................................................................. 128 تعداد صفحه : 210قیمت : 14000تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود پایان نامه به شما نشان داده می شود

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        09309714541 (فقط پیامک)        info@arshadha.ir

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

--  -- --

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید