دانلود پایان نامه ارشد:بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان (مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)

متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته : مدیریت بازرگانی

گرایش :بازرگانی بین الملل

عنوان : بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان  (مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)

    دانشگاه آزاد اسلامی

 واحدرشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی    گرایش: بازرگانی بین الملل

عنوان:

بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان

(مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)

 

استاد راهنما:

دکتر سید محمود شبگو منصف

نیمسال تحصیلی: اول 94-93

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)فهرست مطالبعنوان                                                                                                   شماره صفحهچکیده....................................................................................................................................... 1فصل اول: کلیات تحقیق1-1- مقدمه............................................................................................................................... 31-2- بیان مسئله .......................................................................................................................  31-3- چارچوب نظری تحقیق ..................................................................................................... 61-4- اهمیت و ضرورت تحقیق ................................................................................................. 71-5- اهداف تحقیق .................................................................................................................. 81-6- فرضیات تحقیق ............................................................................................................... 81-7- تعاریف مفهومی متغیرها .................................................................................................... 91-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق ...................................................................................... 111-9- قلمرو تحقیق .................................................................................................................. 121-9-1- قلمرو موضوعی .......................................................................................................... 121-9-2- قلمرو مکانی ............................................................................................................... 121-9-3- قلمرو زمانی ............................................................................................................... 12فصل دوم: ادبیات تحقیق2-1- مقدمه.............................................................................................................................. 142-2- وفاداری به برند .............................................................................................................. 152-3- انواع وفاداری ................................................................................................................. 212-4- مدلهای وفاداری .............................................................................................................. 222-4-1 - مدل آکر و دیوید ....................................................................................................... 232-4-2- مدل دیک و باس ........................................................................................................ 242-4-3 - مدل رولی و دیویس .................................................................................................. 252-4-4 - مدل بلومر ................................................................................................................. 262-4-5- مدل ECSI .................................................................................................................. 272-5- وفاداری خدماتی ............................................................................................................. 282-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ................................................................................ 292-7- رضایت مشتری ............................................................................................................... 312-7-1- تعاریف رضایت مشتری .............................................................................................. 312-7-2- آشنایی با مدل کانو ....................................................................................................... 342-7-3- اهمیت رضایت مشتری ................................................................................................ 362-7-4- ابعاد رضایت مشتری ................................................................................................... 372-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری ........................................................................ 372-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات ........................................................................................... 372-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی ............................................................................... 382-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان ................................................................................ 382-8- ارزش ویژه برند .............................................................................................................. 392-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری .............................................................................................. 422-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند .............................................................................................. 422-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر.......................................................................................... 422-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند ............................................................... 432-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری ........................................................................... 442-8-2-4- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ........................................................................ 442-9- مدل مفهومی تحقیق ......................................................................................................... 472-9-1- کیفیت فیزیکی ............................................................................................................ 472-9-2- رفتار کارکنان .............................................................................................................. 472-9-3- رضایت درونی ایده آل ................................................................................................ 482-9-4- هویت برند ................................................................................................................. 482-9-5- انسجام در سبک زندگی ............................................................................................... 482-10- پیشینه تحقیقات انجام شده ............................................................................................. 492-10-1- تحقیقات داخلی ........................................................................................................ 492-10-2- تحقیقات خارجی ...................................................................................................... 502- 11- جمع بندی فصل دوم ................................................................................................... 52فصل سوم: روش اجرای تحقیق3-1- مقدمه.............................................................................................................................. 543-2- روش پژوهش ................................................................................................................ 543-3- جامعه آماری پژوهش ...................................................................................................... 553-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه ....................................................................................... 553-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه ........................................................................... 563-5- روشهای گردآوری اطلاعات ............................................................................................ 563-6- پرسشنامه پژوهش ........................................................................................................... 573-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش ................................................................................. 583-7-1- روایی پرسشنامه .......................................................................................................... 583-7-2- پایایی پرسشنامه .......................................................................................................... 583-8- متغیرهای پژوهش ........................................................................................................... 603-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها ............................................................................ 603-10- جمع بندی فصل سوم .................................................................................................... 60فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته­های تحقیق4- 1- مقدمه............................................................................................................................ 644-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان ............................................................ 644-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ................................................................................... 654-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان ......................................................................................... 654-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده ...................................................................................... 664-2-4- توصیف فست فود مورد استفاده ................................................................................... 674-3- توصیف متغیر های تحقیق ................................................................................................ 684-3-1- توصیف ارزش ویژه برند ............................................................................................. 684-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی ....................................................................................... 694-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان ......................................................................................... 704-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل  ........................................................................... 714-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران  ..................................................................................... 724-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی .......................................................................................... 734-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری ...................................................................................... 744-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری...................................................................................... 754-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول .............................................................................. 764-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق ....................................................................... 774-6- تحلیل عاملی تاییدی ........................................................................................................ 784 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری ......................................................... 784-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا ............................................................................ 784-7- آزمون فرضیات ............................................................................................................... 834-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری ........................................................................................ 834-7-2- آزمون فرضیات اصلی .................................................................................................. 844-7-3- آزمون فرضیات فرعی .................................................................................................. 854-7-4- تحلیل مسیر فرضیات .................................................................................................. 874-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم ................................................................................................... 874-8- ضرایب تعیین ................................................................................................................. 88فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات5- 1- مقدمه............................................................................................................................ 905-2- نتایج آمار توصیفی ........................................................................................................... 905-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی ........................................................................................... 905-2-2- متغیرهای اصلی ........................................................................................................... 915-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی ........................................................................... 925-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی ................................................................................................ 925-4-1- متغیرهای برونزا .......................................................................................................... 925-4-2- متغیرهای درونزا .......................................................................................................... 925-5- نتایج آزمون فرضیات ....................................................................................................... 935-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق ................................................................................... 965-6-1- پیشنهادات کاربردی ..................................................................................................... 965-7- محدودیتهای تحقیق ......................................................................................................... 975-8- پیشنهاداتی برای محققین آینده .......................................................................................... 98منابع و مآخذ ........................................................................................................................... 99پیوست ها............................................................................................................................... 107فهرست جداولعنوان                                                                                                   شماره صفحهجدول2-1-وفاداری از دیدگاه دیک و باس...................................................................................................................... 24جدول 2-2-وفاداری از دیدگاه رایلی و دیویس.............................................................................................................. 25جدول2-3- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت ................................................................................... 29جدول 3-1- نتایج آزمون دقت نمونه ............................................................................................................................... 56جدول3-2-ارزش‌گذاری طیف لیکرت ............................................................................................................................. 57جدول 3-3-فراوانی سوالات پرسشنامه ............................................................................................................................ 58جدول3-4- محاسبه پایایی پرسشنامه ............................................................................................................................... 59جدول4-1-توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ................................................................................................................... 65جدول 4-2-توصیف سن پاسخ دهندگان ......................................................................................................................... 66جدول4-3- توصیف رستوران مورد استفاده .................................................................................................................... 67جدول4-4-توصیف فست فود مورد استفاده ................................................................................................................... 68جدول4-5- توصیف متغیر ارزش ویژه برند .................................................................................................................... 69جدول4-6-توصیف متغیر کیفیت فیزیکی ........................................................................................................................ 70جدول4-7-توصیف متغیر رفتار کارکنان .......................................................................................................................... 71جدول4-8-توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل ........................................................................................................... 72جدول4-9- توصیف متغیر هویت رستوران .................................................................................................................... 73جدول 4-10-توصیف متغیر سبک زندگی ....................................................................................................................... 74جدول4-11-توصیف متغیر رضایت مشتری ................................................................................................................... 75جدول4-12-توصیف متغیر وفاداری مشتری ................................................................................................................... 76جدول4-13-فهرست علائم اختصاری تحلیل .................................................................................................................. 77جدول 4-14-آزمون کولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق ......................................................................... 77جدول4-15- شاخصهای برازش متغیرهای برونزای تحقیق ........................................................................................... 80جدول 4-16- شاخصهای برازش ارزش ویژه برند ......................................................................................................... 81جدول4-17-شاخصهای برازش متغیرهای درونزا ........................................................................................................... 83جدول4-18- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق ........................................................................................................... 85جدول4-19- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق ........................................................................................................... 87جدول4-20- مسیرهای مستقیم مورد بررسی .................................................................................................................. 87جدول4-21-مسیرهای غیرمستقیم مورد بررسی .............................................................................................................. 88فهرست نمودارهاعنوان                                                                                                   شماره صفحهنمودار4-1-نمودار دایره­ای جنسیت پاسخ دهندگان....................................................................... 65نمودار4-2- نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان ........................................................................... 66نمودار4-3- نمودار میله ای رستوران مورد استفاده ....................................................................... 67نمودار4-4-نمودار میله ای فست فود مورد استفاده ...................................................................... 68نمودار 4-5-هیستوگرام متغیر ارزش ویژه برند ............................................................................. 69نمودار 4-7- هیستوگرام متغیر کیفیت فیزیکی .............................................................................. 70نمودار 4-8- هیستوگرام متغیر رفتار کارکنان  .............................................................................. 71نمودار4-8-هیستوگرام متغیر رضایت درونی ایده­آل ..................................................................... 72نمودار 4-9-هیستوگرام متغیر هویت رستوران .............................................................................. 73نمودار 4-10-هیستوگرام متغیر سبک زندگی ............................................................................... 74نمودار4-11-هیستوگرام متغیر رضایت مشتری ............................................................................. 75نمودار 4-12-هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری ........................................................................... 76نمودار 4-13-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت بار عاملی ................................ 79نمودار4-14-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت ضرایب معناداری ...................... 79نمودار 4- 15-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت بار عاملی ................................... 80نمودار 4-16-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت ضرایب معناداری .......................... 81نمودار 4-17- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت بارهای عاملی ......................... 82نمودار 4-18-مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت ضرایب معناداری ..................... 83نمودار4-19-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری ...................................................... 84نمودار 4-20- مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری ................................................................ 85نمودار 4-21-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری ..................................................... 86نمودار4-22-مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری .................................................................. 86 فهرست اشکالعنوان                                                                                                   شماره صفحهشکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق.................................................................................................. 7شکل2-1- هرم وفاداری ........................................................................................................... 23شکل 2-2- مدل بلومر در مورد عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ................................................... 26شکل2-3-مدل تکامل یافته بلومر در خصوص عوامل موثر بر وفاداری مشتریان .............................. 26شکل2-4- مدل ECSI در مورد رضایت و وفاداری مشتری .......................................................... 27شکل 2-5-آشنایی با مدل کانو .................................................................................................... 35شکل2-6-مدل عدم تایید انتظارات ............................................................................................. 38شکل2-7-مدل اندریاسن و لیندشتاد ........................................................................................... 39شکل2-9- مدل ارزش ویژه برند آکر .......................................................................................... 43شکل2-10-مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند ............................................................... 43شکل2-11-مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری ........................................................................... 44شکل2-12-مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ....................................................................... 45شکل2-13-شناخت برند ........................................................................................................... 46شکل14-1-مدل مفهومی تحقیق ................................................................................................. 47 چکیدههدف این مطالعه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی رشت می­باشند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند رابطه معناداری به میزان 0.18 با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به میزان 0.88 با وفاداری مشتریان رابطه دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین رابطه را با رضایت مشتری دارد.واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، رستوران، فست فود فصل اولکلیات تحقیق1-1- مقدمهامروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .وفاداری به برند موجب می شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این تحقیق بیشتر به دانش مربوط به بررسی نقش رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می شود. 1-2- بیان مسئلهبر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با استفاده از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013).در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می­تواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه­های مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کننده­ی وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر می­گردند و خرید مجدد می­کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده می­شود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف می­کند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری وجود دارد. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده است، اما بطور کلی محققان بر این عقیده­اند که وفاداری را می­توان از 2 بعد نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. ( شجاعی، 1389).از آنجایی که این تحقیق بدنبال بررسی وفاداری به خدمت است، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارائه می­شود. ساندر معتقد است وفاداری به خدمت پیچیده­تر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده می­شود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین کننده تطبیق پیدا نمی­کند. اشنایدر عنوان می­کند که وفاداری به خدمت، معیاری سخت­گیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می­بایست  وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری می­تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف می­باشد ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری می­افزاید (فولادوند و همکاران، 1392).ارزش ویژه برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(1995)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص می­باشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمی­شود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش می­شود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر(1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه­گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری می­شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند ( Nam et al, 2011).رضایت درونی ایده­آل می­تواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده­آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می­خرند ( Nam et al, 2011).هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه می­کنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایده­آل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد می­باشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟تعداد صفحه : 141قیمت : 14000تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود پایان نامه به شما نشان داده می شود

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        09309714541 (فقط پیامک)        info@arshadha.ir

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

--  -- --

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید