دانلود پایان نامه ارشد: تاثیر بازاریابی رابطه مند بر افزایش وفاداری مشتریان

متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته :مدیریت بازرگانی

گرایش :تحول

عنوان : تاثیر بازاریابی رابطه¬مند بر افزایش وفاداری مشتریان

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد(M.A.)                          

دانشکده مدیریت وحسابداری

رشته: مدیریت بازرگانی

گرایش:تحول

عنوان:

تاثیر بازاریابی رابطه­مند بر افزایش وفاداری مشتریان

(مطالعه موردی: شعب بانک ملی شهرستان رشت)

 

استاد راهنما:

دکتر محمّد طالقانی

استاد مشاور :

رحمت علی صابری حقایق

تابستان1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)فهرست مطالبعنوان                                               صفحهContentsچکیده:. 1فصل اول:طرح تحقیق. 21-1مقدمه. 31-2 بیان مسأله. 41-3 اهمیت وضرورت اجرای تحقیق. 61-4 اهداف تحقیق. 81-5 مدل تحقیق. 81-6 سوالات تحقیق. 111-7 فرضیه های تحقیق. 111-8 متغّیرهای تحقیق وتعاریف مربوط. 121-9 قلمروی تحقیق. 141-9-1 موضوعی. 141-9-2 زمانی. 141-9-3 مکانی. 141-10 خلاصه وجمع بندی فصل. 14فصل دوّم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق. 15بخش اول:مبانی نظری. 162-1 مقدمه. 162-2 وفاداری مشتری. 172-2-1 تعاریفی از وفاداری مشتری. 192-2-2 رویکردهای وفاداری مشتری. 192-2-2-1  وفاداری رفتاری. 202-2-2-2  وفاداری نگرشی. 202-2-2-3  وفاداری مشتری به عنوان یک ساختاردوبعدی. 222-2-3 وضعیت وفاداری. 222-2-4  مدلهای وفاداری مشتری. 242-2-5  مزایای مشتریان وفادار. 262-2-6بانکهای آینده و مشتری مداری. 272-2-7 منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده. 282-3 بازاریابی رابطه مند. 302-3-1 از بازاریابی سنتی تا بازاریابی رابطه مند. 302-3-2اجزا و عوامل بازاریابی رابطه ‌مند. 302-3-3 استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند. 322-4 اصل اساسی توسعه روابط. 352-5 مفهوم بازاریابی رابطه مند. 352-5-1 تعاریف بازاریابی رابطه مند. 372-5-2 مزایای بازاریابی رابطه مند. 382-5-3 تفاوت بازاریابی رابطه مند با بازاریابی سنّتی. 412 -6 مدل های بازاریابی رابطه‌ مند. 422 -6-1 مدل تاهیر رشید. 422 -6-2مدل مورگان وهانت. 432-6-3 مدل من سو واسپیس. 432-7 بازاریابی رابطه مند ومدیریت ارتباط با مشتری. 44بخش دوم :پیشینه تحقیق. 46پیشینه داخلی. 46پیشینه خارجی. 51خلاصه و جمع بندی فصل. 52فصل سوم: روش اجرای تحقیق. 533-1 مقدمه. 543-2 توصیف آزمودنی های تحقیق (جامعه و نمونه آماری). 543-3  نمونه گیری و برآورد حجم نمونه. 553-4- روش تحقیق. 563-5 جمع آوری اطلاعات. 563-6  ابزارجمع آوری اطلاعات. 563-7 معرفی پرسش نامه ونحوه طراحی سوال . 573-8 اعتباروپایایی ابزار پرسشنامه. 573-8-1روایی. 583-8-2پایایی. 583-9  معرفی تکنیک های آماری جهت تجزیه وتحلیل داده ها. 62فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های تحقیق. 634-1 مقدمه. 644 ـ 2 توصیف متغیّرهای جمعیت شناختی تحقیق. 644-2-1 متغیرجنسیت. 654-2-2 متغیرسن. 664-2-3 متغیرتحصیلات. 674-3 توصیف متغیرهای اصلی تحقیق. 684-3-1توصیف متغیر اعتمادسازی توسط بانک. 684-3-2 توصیف متغیر تعهد بانک جهت تامین رضایت مشتریان. 694-3-4 توصیف متغیر توانایی بانک در مدیریت تعارض. 714-3-5 توصیف متغیر بازاریابی رابطه مند. 724-3-6 توصیف متغیر وفاداری مشتری. 734-3  آزمون فرضیه های تحقیق. 744-3-1بررسی آزمون فرضیه اول. 744-3-2بررسی آزمون فرضیه دوم. 754-3-3 بررسی آزمون فرضیه سوم. 764-3-3بررسی آزمون فرضیه چهارم. 774 -3- 5  بررسی آزمونفرضیه پنجم. 78فصل پنجم: نتیجه گیری، بحث و پیشنهادها. 815-1 مقدمه. 825-2 نتیجه گیری. 825-2-1 نتایج آمارتوصیفی(متغیرهای جمعیت شناختی). 825-3 پیشنهادهای کاربردی تحقیق. 845-3-1 افزایش کیفیت ارتباطات. 845-3-2 پیشنهاد های مربوط به افزایش تعهّد. 855-3-3 پیشنهاد های مربوط به افزایش مدیریت تعارض. 855-3-4 پیشنهادهای مربوط به افزایش اعتماد. 855-4 پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی. 865-5 محدودیّت های تحقیق. 86پرسشنامه تحقیق:. 87منابع وماخذ:. 93منابع فارسی:. 93منابع انگلیسی. 96    فهرست جداولعنوان                                               صفحهجدول 3-2- شماره سوالات متغیرهای تحقیق در پرسشنامه. 57جدول 3-3:ضریب آلفای کرونباخ متغیراعتمادسازی. 59جدول 3-4:ضریب آلفای کرونباخ متغیرتعهّد. 60جدول 3-5:ضریب آلفای کرونباخ متغیر کیفیت ارتباطات. 60جدول 3-6:ضریب آلفای کرونباخ متغیر مدیریت تعارض. 61جدول 3-7:ضریب آلفای کرونباخ متغیر افزایش وفاداری. 61جدول4-1:توصیف متغیر جنسیت. 65جدول4-2:توصیف متغیر سن. 66جدول4-3:توصیف متغیر تحصیلات.. 67جدول 4-4: توصیف متغیر اعتمادسازی توسط بانک. 68جدول4-5:توصیف متغیر تعهد بانک. 69جدول 4-6- توصیف متغیر کیفیت ارتباطات. 70جدول4-7:توصیف متغیرتوانایی بانک در مدیریت تعارض. 71جدول4-8: توصیف متغیر بازاریابی رابطه مند. 72جدول4-9:توصیف متغیر وفاداری مشتری. 73جدول4-10 : جدول آزمون رگرسیون اعتمادسازی و افزایش وفاداری مشتری   74جدول4-11 : جدول آزمون رگرسیون تعّهد بانک وافزایش وفاداری مشتری   75جدول4-12 : جدول آزمون رگرسیون کیفیت ارتباطات و افزایش وفاداری مشتری. 76جدول4-13 : جدول آزمون رگرسیون توانایی بانک در مدیریت تعارض و افزایش وفادرای مشتری. 77جدول4-14 :جدول آزمون رگرسیون ابعاد بازاریابی رابطه مند و افزایش وفاداری مشتری. 78جدول4-15 : جدول آزمون مدل نهایی رگرسیون ابعاد بازاریابی رابطه مند و افزایش وفاداری مشتری. 80      فهرست نمودارعنوان                                               صفحهنمودار4-1:نمودار ستونی متغیر جنسیت. 65نمودار4-2:نمودار ستونی سن. 66نمودار4-3:نمودار ستونی تحصیلات. 67نمودار 4-5 :هیستوگرام متغیرتعهد بان. 69نمودار 4-6 :هیستوگرام متغیرکیفیت ارتباطات. 70نمودار4-7: هیستوگرام متغیر توانایی بانک در مدیریت تعارض. 71نمودار 4-8 : هیستوگرام متغیر بازاریابی رابطه مند. 72نمودار 4-9 : هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری. 73       فهرست اشکالعنوان                                               صفحهشکل1-1:مدل تحقیق(دوبیسی،2007). 10شکل 2-1: ارتباط بین وفاداری به یک نام تجاری و میزان مصرف (اسماعیل پور، 1384 ، 64 ). 23شکل 2-2 :منحنی طول عمر رابطه(palmer , 2000 , 32). .29شکل2-3 مدل بازاریابی رابطه‌ مند را که توسط مورگان وهانت (1994)   43شکل2-4: فرآیند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری. 45   

چکیده:

در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است.بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکتها و سازمان ها از ناتوانی آنها در بهره گیری سازمانها و بانکهاس خصوصی و دولتی قرار گرفته است.به همین دلیل سازمان ها مجبور شده اند واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند ، آن ها کمتر بر محصو لات و بیشتر بر مشتریان متمرکز شده اند. آن ها مجبورند به جای دید کوتاه مدت ، دید بلند مدت داشته باشند.سازمان ها در این مسیر به استراتژی جدید بازاریابی رابطه مند رو آورده اند. در این تحقیق یک سوال اصلی مطرح می شود که آیا بازاریابی رابطه مند موجب افزایش وفاداری مشتریان  شعب بانک ملی می شود؟ فرضیه تحقیق بر همین سوال استوار بوده و عبارت است ازاینکه آیا  بازاریابی رابطه مند موجب افزایش وفاداری مشتریان  شعب بانک ملی می شود.تحقیق حاضر می کوشد تا تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند شامل کیفیت ارتباطات، تعهّد، اعتمادسازی توسط بانک و توانایی بانک در مدیریت تعارض را بر افزایش وفاداری مشتریان بانک ملی مورد بررسی و توجه قرار دهد. تعداد جامعه آماری بیش از1000000 نفر اعلام شد و تعداد385 پرسشنامه توسط پژوهشگر توزیع و تکمیل گردید.روش آماری رگرسیون بوده که به وسیله نرم افزار SPSS  بررسی و برآورد متغیرها صورت پذیرفت. نتایج حاکی از آن است که سه متغیر توانایی بانک در مدیریت تعارض ، تعهّد و کیفیت ارتباطات باعث افزایش وفاداری در مشتریان شعب بانک ملی می شود در حالی که متغیر اعتمادسازی توسط بانک هیچ ارتباطی با افزایش وفاداری ندارد.واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری ، صنعت بانکداری.   

فصل اول

طرح تحقیق       

1-1مقدمه

جهانی شدن، مستلزم آگاهی است و آگاهی جز از طریق مطالعه و پژوهش مستمر حاصل نمی گردد. با یک برنامه ریزی درست و موشکافانه به این نتیجه دست خواهیم یافت که یکی از اساسی ترین مقولاتی که نیازمند پژوهش است، مقوله بانک و خدمات بانکداری است که نتایج آن وفاداری و عدم وفاداری مشتریان بانکی را به همراه دارد. مساله بانکداری به عنوان بازوی مالی دولت در تجهیز منابع، زمینه های مساعدتری را جهت توسعه اقتصادی فراهم می آورند. همچنین وجود رقابت در بین موسسات و بنگاهها برای کسب سهم بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاهها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان در پی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان.در جهان امروز ، تغییرات به سرعت در بخش خدمات رخ می دهد. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابتی ان تاثیر می گذارد. امروزه برای دستیابی به موفقیت در یک بازار تکنولوژی محور، پیچیده و رقابتی محققین به یافتن موارد کلیدی برای وفادار ساختن مشتریان مشتاق شده اند. یکی از موارد کلیدی، نفوذ در روابط مشتری با سازمان برای دستیابی به اطلاعات مزیتی در مورد مشتریان است که بدین وسیله درک بهتری از نیازهای آنان حاصل می شود و نتیجه آن ارائه خدمات مطلوب به مشتریان است. عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است. بنابراین پایبند بودن به استراتژی های امروز خطرناک است. در اغلب موارد مشتریان وفادار برای موفقیّت کسب و کار حیاتی می باشند چراکه جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود بوده و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان، پیشنهاد شده است که از مشتریان وفادار به عنوان یک دارایی رقابتی استفاده شود و یکی از راه های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می باشد. (حیدرزاده،1385،29)امروز تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را ،تامین خواسته های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار داده اند.(کزازی، 1378،21)تغییرات زیاد در زمینه بازاریابی،موجب شده بازاریابی رابطه ای جایگزین بازاریابی سنتی مبتنی بر عناصر آمیخته بازاریابی گردیده است. استراتژی بازاریابی رابطه ای مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران می باشد.(حبیبی، 1385،23) ماهیت صنعت بانکداری ایجاب می کند که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند، زیرا دوام و بقای آن ها بستگی به مشتریانشان دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ کنند، موفق تر خواهند بود. از این رو به کارگیری و ابداع استراتژی ها و راهکارهای مناسب جهت جذب و نگهداری مشتری در صنعت بانکداری، سودآوری و بقاء آن ها را در بلند مدت تضمین می کند.

1-2 بیان مسأله

امروزه شرکت هایی با عملکرد بهتر در سازمانهای گوناگون  در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جذب آنها می باشند زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ ودرخال رشدهستند . مشتری تنها منبع سودآورسازمانهاو شرکت هاوبانکها در زمان حال وآینده است. ولی همیشه یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری ایجاد می کند امکان دارد که از دست برود. زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتری خوب بسیار شدید است (gary&byun,2001,8)بازار یابی رابطه مندارتباطی است بین سازمان و مصرف کنندگان، از طریق تقویت جذابیتهای خرید به وسیله فعالیتهای بازاریابی چندگانه که باعث حفظ و بقاء مشتریان می شود(بری و همکاران ، 1983)همچنین بازاریابی رابطه مند ایجاد ، حفظ و بهبود روابط مستحکم با مشتری و دیگر ذینفعان می باشد (کاتلر، 1999).بازاریابی رابطه مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تامین رضایت او می باشد ، چشم انداز بازاریابی رابطه مند افزایش ارزش سرمایه گذاری و ارتباط طولانی مدت با مشتریان می باشد (دوبیسی وواه ، 2005).وفاداری یک واژه قدیمی است که معمولاً برای توصیف پایبندی و دلبستگی شدید و پرشور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد مورد استفاده قرار می­‌گیرد. اخیراً در زمینه کسب و کار، این واژه برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه کار با یک شرکت به مدت طولانی­‌تر، خرید  و استفاده مکرر و ترجیحاً خرید انحصاری از کالاها و خدمات آن و توصیه داوطلبانه محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است.وفاداری مشتری تنها تا زمانی ادامه خواهد یافت که مشتری احساس کند ارزش بهتری را در مقایسه با آن­چه او می‌توانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت می‌نماید.امروز افزایش آگاهی همه جانبه ی مشتریان نسبت به بازار، دسترسی به اطلاعات باعث گردیده تا مشتریان وفاداری کمتری نسبت به سازمان ها نشان دهند(Ndubisi et al,2005,73). بازاریابان امروزه در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفادار برای خود ایجاد کنند چراکه این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد. اگر سازمان ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود را 5 درصد کاهش دهند، سودآوری آن ها 25 تا 85 درصد افزایش خواهد یافت. (کاتلر،1385،86) از سوی دیگر سازمان ها با 2 گروه مشتری سروکاردارند، مشتریان جدید و قدیمی، تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. از این رو توجه به نگهداری مشتریان قدیمی اهمیتی بیش از جذب مشتریان جدید دارد. (کاتلر و آرمسترانگ،1387،28). در حقیقت وفاداری مصرف کننده باعث حمایت سازمان می شود و سازمان می تواند کنترل بهتر روی برنامه ها داشته باشد(wang&sahal,2002,4) . نکته قابل توّجه این که مشتریان وفادار مزایای بسیاری با خود به همراه دارند از جمله این مزایا می توان به بهبود سودآوری سازمان، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش سازمان، داشتن مشتریانی با حساسیت قیمتی پائین و ... اشاره کرد. بنابراین پیشنهاد شده است که سازمان ها می توانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با سازمان، اطلاعات محرمانه ای در خصوص نیازهای مشتریان به دست آورند، به همین تناسب به نسبت رقبای خود رضایت بخشی بیشتری را ارائه دهند . (Ndubis, 2005, 75).با افول بازاریابی سنتی و ظهور بازاریابی رابطه مند سازمان ها برآنند که با بهره گیری از استراتژی های بازاریابی رابطه مند پیوندهای مستحکمی با مشتریان خود ایجاد کنند. (Cava, 2007, 40).بازاریابی رابطه مند هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان موجود مهارت در ایجاد صحیح با مشتری ضروری است. (سالاری، 1383،25). اهمیت بازاریابی رابطه مند به عنوان یک نکته اصلی در استراتژی های کسب و کار طی دهه گذشته پدیدار گشته است، که می توان دلیل ظهور آن را به فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها یا صنایع، تغییر سریع الگوهای مصرف مشتری، کوتاه شدن دوره عمر محصول و آگاه تر شدن مشتری نسبت داد. (حیدرزاده، 1385،29). بازاریابی رابطه مند با توانایی اش در وفادار ساختن مشتریان از طریق درک بهتر نیازهای مشتریان و خدمات مطابق با آن نیازها می تواند به سمت کاهش هزینه ها هدایت شود.بنیان و اساس نظام بانکی کشور مشتری است و سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها، مشتری مداری است. از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه ای است که بانک ها در استفاده از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند. (Colgate, Alexander, 1998, 144).بانک ها می توانند با استفاده از بازاریابی رابطه مند یعنی شناخت کامل خواسته ها ونیازهای مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت با آن ها به ایجاد وفاداری در مشتریان مبادرت ورزند و از مزایای مشتریان وفادار نیز استفاده نمایند.از این رو سوال اصلی تحقیق حاضر این است که آیا بازاریابی رابطه مند بر میزان وفاداری مشتریان نظام بانکی تاثیر دارد؟تعداد صفحه : 120قیمت : 14000تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود پایان نامه به شما نشان داده می شود

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        09309714541 (فقط پیامک)        info@arshadha.ir

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

--  -- --

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید