مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند و تعهد مشتریان(مطالعه موردی : بیمه آسیا)

مقاله رایگان رشته مدیریت با موضوع : بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند و تعهد مشتریان(مطالعه موردی : بیمه آسیا)

چکیده

 

 

 

برند به عنوان با ارزش ترین دارایی ناملموس هر شرکت به دلیل مزیت های فوق العاده ای که ایجاد می کند نقش مهمی در موفقیت شرکت ها و بر قراری ارتباط مؤثر با مشتری دارد. پژوهش حاضر به بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند و ابعاد آن بر اساس مدل آکر (آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند ) با تعهد مشتریان در میان 264 نفر از بیمه گذاران بیمه های عمر آسیا در شهر تهران پرداخته است . داده های پژوهش از طریق پرسشنامه با ضریب پایایی % 95 جمع آوری شده اند. بررسی نتایج با استفاده از نرم افزار SPSS, Lisrel نشان داد که در بیمه آسیا تهران بین ارزش ویژه برند و مؤلفه های آن با تعهد مشتریان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد . در پایان پژوهش نیز راه کارهایی برای بهبود مؤلفه های ارزش ویژه برند در راستای بالا بردن تعهد مشتریان ارائه شد.

 

کلید واژه : ارزش ویژه برند، تعهد مشتری، بیمه آسیا

 

.Zahra_torabi1364@yahoo.com 1 دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی نجف آباد اصفهان

1

 

(1 مقدمه

 

امروزه سازمانها با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته ، به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد رو به رو نیستند . لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد . گرچه بازاریابان تا دیروز در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند ولی دردیدگاه امروز، بازاریابی ، یعنی کشف یک نیاز، تلاش در جهت برآورده کردن آن و استمرار در تلاش . امروز متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی، ارتباط مؤثر با وی و سنجش کیفیت از دیدگاه وی که باعث می شود مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدارسازمان باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند ، برای سازمان ها سرمایه به شمار می روند (یو ، .(37 : 2008 از طرفی ساخت برندهای قوی بخاطر مزیت های فوق العاده ای که ایجاد می‌کند، الویت بازاریابی بسیاری از سازمانها شده است.برند های قوی برای یک شرکت هویتی در بازار ایجاد می کند. در سال 1989، انجمن علمی بازار یابی، ارزش برند را اینگونه تعریف کرد : ارزش افزودهای‌ که بواسطه ی نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود که این ارزش افزوده بوسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتار های مطلوب تلقی گردد(یاسین و دیگران ،.(73 :2007

 

امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست ، بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می کند .زمانی که یک کالا برند می شود نسبت به زمانی که برند نبود ، ارزشمند تر می شود و از این ارزش بیشتر به عنوان ارزش ویژه برندیاد می شود . وقتی ارزش ویژه برند یک کالابه قد ر کافی بالا باشد ، خریداران هدف در برابر آن کالا مثبت عمل می کنند، به طور مثال بهای بیشتری برای آن کالا پرداخت می کنند ، به کرات آن کالا را خریداری می کنند و…(کلر،.(15 :2008 همچنین می توان به درآمد بیشتر، هزینه های پایین تر و سود بالاتر منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات ، اثربخشی ارتباطات بازار یابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد (کلر،.( 12 :2003 از این لحاظ شرکت می تواند با هر چه قوی تر کردن آن برند ، موفقیت رقابتی اش را بهبود بخشد و عملکرد مالی را افزایش دهد.

 

برخی اندیشمندان کاربرد واژه ارزش ویژه برند را به مفهوم ارزیابی مفاهیم ذهنی مشتریان و برخی دیگر آن را مفاهیم رفتاری می‌دانند . به عبارت دیگر، ارزش ویژه برند به دو دسته طبقه بندی می شود : آنهایی که شامل ادراک می باشد (همچون آگاهی از برند ،تداعی برند و کیفیت ادراک شده ) وآنهایی که شامل رفتار مشتری می باشد (همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوتهای تیمی)(میرز،39 : 2003اخیراً). محققان بیان کرده اند که بایستی چگونگی ارتباط برقرار کردن مصرف کنند گان را با برند، همانند ارتباط برقرار کردن آنها در زندگی شخصی شان بررسی شود (رادولوف و همکاران ،.(98 : 2006

 

بی گمان صنعت بیمه، به عنوان یکی از پایه های گران سنگ اقتصادی هر کشور شناخته می شود . پویایی، اثربخشی و توانمندی نظام بانکی ،نه تنهاکسب وکار شرکت های بیمه ای را منتفع می سازد ،بلکه تأثیرات بسیاری بر محیط خارجی (محیط کلا ن اقتصادی وبازرگانی ) می گذارد.افزایش روز افزون رقابت پذیری بین شرکت های بیمه ای با توجه به ورود شرکت های جدید به این عرصه و با توجه به اهداف شرکت های بیمه ای،مطالعه وضعیت فعلی ارزش ویژه نام ونشان تجاری به عنوان یک شاخص در ذهن مشتریان می تو اند شرکت های بیمه ای را در این خصوص راهنمایی کند .ارزش ویژه برند نه تنها به عنوان یک شاخص در تبیین ارزش های مالی فعلی سازمان مطرح می شود ، بلکه می تواند به عنوان یکی از شاخص های زمینه ساز و اثربخش در فعالیت های آتی سازمان بیان گردد . در این میان بیمه آسیا یکی از اهداف عملیاتی خود را اجرای برنامه و سیاست هایی برای جذب و حفظ مشتریان قرار داده است و این امر را به عنوان یکی از چالش های پیش روی خود در راستای کسب و افزایش سود های بلند مدت می داند. با توجه به اینکه تعهد مشتری، دارای جنبه رقابتی در بازار علایم تجاری نیز هست . به ویژه در بازار های صنعتی مشتریان متعهد به علایم تجاری می توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودی بکشانند . لذا علامت گذاری با تأکید بر

 

2

 

ایجاد تعهد ، به شرکت ها کمک می کند تا خود را از نظر راهبردی برای آینده تثبیت کرده و با غول های جهانی که بازارهای جهانی را تسخیر کرده اند ، به طور مؤثر رقابت کنند . حال مسئله اساسی که در این تحقیق مطرح می شود این است که چه ارتباطی بین ارزش ویژه برند و تعهد مشتریان در شعب بیمه آسیا در تهران وجود دارد ؟

 

-2 مبانی نظری و مروری بر ادبیات پیشینه

 

تعریف ارزش ویژه برند از دهه 1990 به خاطر تغییرات در استاندارد بین المللی حسابداری تغییر کرده است، استاندار حسابداری ارزش مالی سرمایه های معنوی را گزارش می دهد ). از آن زمان به بعد، تحقیق بر ارزش ویژه غیر مالی برند متمرکز شده است(چن، .(248 : 2007

 

(1-2 ارزش ویژه برند ارزش ویژه برند، ارزش قابل توجه موجود در یک برند شناخته شده به طوری که مصرف کنندگان حاضرند برای آن کالا مبلغ

 

بیشترینسبت به کالایی با همان سطح کیفیت اما برند متفاوت بپردازند ( چن،.( 2007 ارزش ویژه برند بیانگر ارزش ارائه شده به مشتری می باشد و می تواند به عنوان کل مطلوبیتی که مشتری از مصرف برند بدست می آورد تعریف شود . از دیدگاه شرکت ارزش ویزه برند دارای کاراکتر هایی مانند ریسک مالی کمتر،افزایش جریان نقدی،افزایش قدرت استقراض،ایجاد موانع برای ورود به صنعت و در نهایت هزینه های کمتر توزیع و بازار یابی برای حفظ تصویر برند می باشد( مراد و دیگران ، .(405 : 2011

 

(2-2 تعهد تعهد می تواند تفکر به عنوان تعلق یک شخص به چیزی، یا جائی که،چیزی به طور عمومی رفتار می شود،باشد (مثل من متعهد به

 

ارائه رفتار بهتری هستم ) یا (من متعهد عملمم هستم ). تعهد احساسی شناختی و اجزای رفتاری دارد (کارش،.(458: 2010 تعهد مهم ترین متغیر در مطالعات رابطه خریدار و فروشنده است که مرز بین ماندن یا ترک کردن رابطه بین طرفین معامله را نشان می دهد. تعهد طرفین ادامه رابطه آنان را تسهیل کرده و یا اطمینان بخش استمرار رابطه است (بابایی زکیلی و راکعی اصفهانی،1389 .(24 :

 

(3- 2 پیشینه تحقیق نظر به درک اهمیت ارزش ویژه برند توسط شرکت ها و ارگانهای مختلف و نیز اثرات محسوس آن در بالا بردن تعهد مشتری و

 

سوددهی شرکت ها در چند سال اخیر توجه ویژه ای به این رویکرد گردیده است، این توجه در قالب پژوهش های خارجی و داخلی مطرح گردیده است، که در ادامه به بیان آنها پرداخته می شود:

 

دیوانداری و دیگران (1390) تحقیقی را با عنوان بررسی رابطه بین تصور از عناصر معنا بخش برند و شناخت برند ، بر اساس مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (مطالعه موردی بانک ملت ) انجام داده اند .نتایج نشان داده که بین تصور از عملکرد ناشی از تعامل فعالیت های بازار یابی و شناخت برند (منبع اصلی ارزش برند ) رابطه معنادار، مثبت و شدیدی وجود دارد . همچنین این متغیر می تواند به عناون علتی بر ذهنیت های ارزش افرین محسوب شود . به عبارت دیگر مشتریان به برند یک بانک به عنوان وسیله ای برای ارضاء نیاز های کارکردی خود می نگرند . اما تعمیم چنین رابطه ی همبستگی و علی، برای تصور از توان تصویر سازی حاصل از فعالیت های بازار یابی( و ارضاء نیاز های سمبلیک ) ممکن نیست.

 

تحقیقی توسط گموری در سال 1389 تحت عنوان بررسی مقایسه ایارزش ویژه برند ال جی و سامسونگ در بازار های مانیتور های LCD شهر تهران صورت گرفت . این تحقیق با هدف بررسی عوامل پنج گانه تأثیر گذاری بر ارزش ویژه برند انجام گرفته است .که این عوامل عبارتند از : آگاهی برند، کیفیت ادرا ک شده ،وفاداری به برند، تداعی برند و سایر دارایی های برند . نتایج این تحقیق حاکی از آن است که از دیدگاه مشتریان ، ارزش ویژه برند ال جی بالاتر از ارزش ویژه برند سامسونگ در بازار مانیتور های ال سی دی شهر تهران می باشد . آنچه واقع است شرکت ال جی تلاش خاصی را حهت تمایز مانیتور های ال سی دی خود انجام داده و نهایتاً مجموع تلاش های این شرکت منجر به آگاهی بیشتر مشتریان از انواع مانیتور های ال سی دی در این شرکت ، ارزیابی بالاتر

 

3

 

آنان از کیفیت مانیتور ال سی دی و وفاداری بیشتر مشتریان و تداعی قوی تر انان از برند ال جی شده است . در بررسی یک به یک مؤلفه های ارزش ویژه برند ، شرکت ال جی امتیاز بالاتری نسبت به سامسونگ بدست آورد و کلیه فرضیات مورد تأیید قرار گرفته است .

 

ابراهیمی (1389) در پایان نامه بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه ، برند از دید مصرف کننده ( مطالعه موردی برند سامسونگ ) به این نتیجه رسید که وفاداری به برند و تداعی برند تأثیر مستقیم بر ارزش ویژه نام و نشان دارند . همچنین رابطه مستقیم بین کیفیت درک شده از برند و آگاهی از برند با ارزش ویژه نام ونشان یافت نشد . از میان عواملی که دارای اثر مستقیم بر ارزش ویژه برند نان ونشان می باشند، وفاداری به برند دار ای بیشترین اثر و تداعی برند در مراتب بعدی قرار می گیرد.

 

سید جوادین و دیگران (1389) تحقیقی را با عنوان ارزیابی تأثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی انجام داده اند. پژوهش حاضر به بررسی رابطه وفاداری مشتریان با عوامل مؤثر از علایم تجاری پرداخته است. به منظور تحقق این هدف، بر اساس مدل مفهومی تحقیق رابطه رضایتمندی، ارزش، مقاومت برابر تغییر، احساس، اعتماد، و ارزش ویژه برند با وفاداری مشتری فرضیه سازی و اطلاعات لازم با استفاده از پرسشنامه به صورت تصادفی در جامعه آماری مراکز عرضه کننده خدمات زیراکس و چاپ در مناطق 22 گانه تهران با حجم نمونه 150 مرکز جمع آوری .نتایج حاکی از آن است که ارزش ویژه برند و اعتماد، مهمترین عامل اثر گذار درالگوهای رفتاری و نگرشی وفاداری مشتری را هستند .ضمن اینکه عوامل اثر گذار بین وفاداری رفتاری در مقابل وفاداری نگرشی ممکن است در زمینه های تحقیقاتی مختلف، متفاوت باشد.

 

سوی((2011 تحقیقی را با عنوان ایجاد برند مبتنی بر مصرف کننده در بازار کفش ورزشی چینی : اندازه گیری،چالش ها و فرصت ها انجام دادند . روش تحقیق کمی بود و جامعه آماری تحقیق شامل 84 پاسخ دهنده چینی بین 21 تا 36 سال بودند که برای ارزیابی 5 مارک کفش ورزشی انتخاب شدند . نتایج تحقیق نشان داد که آگاهی از برند،وفاداری به برند، درک کیفیت برند و تصویر ذهنی از برند تأثیر قابل توجهی بر ارزش ویژه برند دارد و تصویر برند تأثیر مثبتی بر ایجاد ارزش ویژه برند دارند در حالیکه که شهرت تأثیری روی ابعاد ارزش ویژه برند ندارد.

 

رنجبران و دیگران((2011 تحقیقی را با عنوان تأثیر ارزش ویژه برند روی اثربخشی تبلیغات انجام داده اند. به منظور تجزیه و تحلیل ارتباط بین ابعاد ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده،وفاداری به برند،آگاهی برند، تصویر ذهنی از برند ) و اثر بخشی تبلیغات از نرم افزار معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند تأثیر مثبتی روی اثربخشی تبلیغات دارد.

روتاو جوزا (2010) طی تحقیقی با عنوان ارائه مدلی جهت ارزیابی ارزش ویژه برند با رویکرد مشتری محور،درصد شناسایی متغیر های مؤثر بر ارزش ویژه برند و وزن دهی این متغیر ها و کمی سازی ارزش ویژه یک مؤسسه پولی و اعتباری بعنوان نمونه مطالعاتی می باشند . طبق نتایج این تحقیق، متغیر های مؤثر بر ارزیابی ارزش ویژه برند در صنعت مورد مطالعه عبارتند از : آگاهی از برند،تصویر ذهنی برند،کیفیت خدمات ارائه شده،قیمت خدمات و وفاداری به برند .

 

سولایاپان و همکاران (2010) در تحقیقی درصدد تعیین عوامل کلیدی ارزش ویژه برند در بیمارستان هستند . طبق نتایج این تحقیق که از روشهای ضریب همبستگی و رگرسیون گام به گام استفاده شده است ، نشان می دهد که از بین عوامل مختلف،عوامل تصویر،وفاداری به برند و رضایت بیماران در ارزش ویژه بیمارستان مؤثرند.

 

کیتر و زبکر(( 2008 پژوهشی درباره محرک های تعهد و اجزاء تعهد و ارزیابی اجزاء تعهد بر وفاداری مشتری از دیدگاه مشتریان در بخش خدمات شرکت های اروپای شرقی و اروپای مرکزی صورت داده است . در این پژوهش بر اساس یافته های روانشناسی اجتماعی تعهد به سه جزء تعهد عاطفی،محاسبه ای و هنجاری تقسیم شده است . یافته های این پژوهش نشان داد که ارتباط مثبت بین اعتماد با تعهد عاطفی تأیید می شود و ارتباط منفی بین اعتماد با تعهد محاسبه ای و ارتباط مثبت بین اعتماد و تعهد هنجا ری تأیید نشد. همچنین ارتباط مثبت بین رضایت با تعهد عاطفی و ارتباط منفی بین رضایت و تعهد محاسبه ای تأیید شد و ارتباط

 

4

 

مثبت بین رضایت با تعهد هنجاری تأیید نگردید . بر اساس یافته های این تحقیق ارتباط مثبت بین تعهد عاطفی و وفاداری تأیید شد و ارتباط مثبت بین تعهد هنجاری با وفاداری تأیید نشد و ارتباط بین تعهد محاسبه ای با وفاداری معنا دار نبود . همچنین ارتباط مثبت بین تعهد عاطفی با تعهد هنجاری تأیید شد.

 

در تحقیقی که توسط شهریزال در سال 2007 تحت عنوان ارزش ویژه برند ، رضایت و وفاداری مشتری،بخش بانکداری مالزی، صورت گرفت، هدف اصلی، بررسی ادراکات مشتری برایجاد ارزش ویژه برند در میان مشتریان خدمات بانکی در کشور مالزی بوده است . نتایج و پیشنهادهای نهایی این دو نویسنده حاکی از آن است که جهت ایجاد ارزش ویژه قدرتمند در بانک ها می بایست درجه یا حدپیوستگی برند مورد ارزیابیسازما ن قرار گیرد. قدرت برند بر نحوه ادراکات بستگی زیادی داشته و مشتریان راضی نشان داده اند بیشتر دارای ادراکات مثبت نسبت به برند بانک خود بوده اند . به خصوص زمانی که شدت رقابت دراین صنعت افزایش می یابد ، بانکداران می بایست علاوه بر ارزیابی دقیق فاکتور های مؤثر ب رای ارزش ویژه برند ، عوامل مؤثربر دستیابی به وفاداری و رضایت مشتریان را نیز شناسایی نمایند . یافته های تحقیق در این رابطه نشان می دهد که عملیات خدمات بانکی ، کارمندان بانک و احساس برانگیخته از برند مهم ترین عوامل مرکزی برای سازمانها جهت دستیابی به وفاداری و رضایت مشتریان می باشند . تنها عامل مؤثر در رابطه با عامل آگاهی از برند نیز شاخص تبلیغات دهان به دهان شناخته شد.

 

در تحقیقی که توسط کونکنیک و گارتنر در سال 2007 باعنوان ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و برای هدف خاصی انجام دادند، به معرفی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری پرداخته و آن را برای یک هدف و مورد خاصی بکار می برند . نتایج این مطالعه حاکی از آن است که اگر چه تصویر ذهنی نقش مهمی در ارزیابی ایفا می کند اما تنها بعد برند نیست که باید مورد مطالعه قرار گیرد . به منظور یک ارزیابی کامل تر ابعاد ،آگاهی ، کیفیت وفا داری نیز باید مورد آزمون قرار گیرد . این تحقیق به بررسی ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری برای مقصد می پردازد . چهار بعد پیشنهادی یعنی آگاهی ،تصویر،کیفیت و وفاداری شناسایی شده و مورد اندازه گیری و آزمون قرار گرفته اند . سؤال اصلی این است که آیا متدولوژی قدیمی ارزش ویژه برند مبتنی برای کالاها و تا حدی خدمات می تواند برای کشور مقصد هم کاربرد داشته باشد . مفهوم ارزش ویژه برند در دو تا از بازار های اسلوانی مورد آزمایش و بررسی قرار گرفت . نتایج نشان می دهد که ارزش ویژه برند با توجه به ارزیابی های صورت گرفته بر رو ی ابعاد در دو بازار با یکدیگر متفاوت است .

 

(4-2 مدل مفهومی پژو هش هدف این تحقیق، بررسی ارتباط بین ارزش ویژه ی برند و تعهد مشتریان بیمه آسیا می باشد . در این خصوص بنا بر نظریه ی

 

پروفسور آکر، ارزش ویژه برند با ابعاد آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شد ه، وفاداری برند بررسی خواهد شد . وضوح متغیرها، سهولت اندازه گیری متغیرها، گستردگی استفاده از این مدل در مطالعات پژوهش در کشورهای مختلف از جمله مهم ترین نقاط قوت ” مدل ارزش ویژه برند آکر” می باشد که محقق را بر آن داشته تا از این مدل استفاده نماید.

 

در این تحقیق با توجه به صنعت مورد مطالعه ، چهار بعد آگاهی از برند ، وفاداری به برند، درک کیفیت برند و تصویر ذهنی از برند به عنوان ابعاد مورد بررسی در زمینه ارزش ویژه برند (متغیر مستقل) در نظر گرفته شد . همچنین عامل تعهد در زمینه تمایلات رفتار مشتری و تأثیر گذار بر کسب شهرت سازمان و ارزش ویژه برند به عنوان متغیر وابسته در این تحقیق در نظر گرفته شد.

 

 

 

5

 

شکل (1 مدل مفهومی تحقیق

 

 

آگاهی از برند : آگاهی برند یکی از ابعاد مهم ارزش برند است و به توانایی بالقوه مشتریان برای تشخیص و یادآوری برند به عنوان یک عضو از یک خانواده محصول برمی گردد(تونگ و هولی،.(264 : 2009

 

وفاداری به برند : یکی از ارکان مهم و اصلی ارزش ویژه برند، وفاداری به برند می باشد و عبارت است از تمایل دائمی برای خرید یک برند کالا خاص یا سرویس خدمات . وفاداری بر برند یک ارزیابی و سنجش میانبر است . وفاداری به برند نشان دهنده تعهد مشتری برای خرید مجدد محصولات شرکت در آینده است . با افزایش دادن وفاداری از طریق ایجاد ارتباط عاطفی میان برند و محصولات می توان مشتری را حفظ کرد (گوناریس و استاناکپولوس، .(2004

 

درک کیفیت برند: کیفیت ادراک شده در واقع کیفیت واقعی محصول نبوده و تنها ارزیابی ذهنی مصررف کننده می باشد و قضاوت مصرف کننده در مورد ارجحیت و مزیت کلی یک محصول است . بهترین راه برای افزایش کیفیت ادراک شده سرمایه گذاری در بهبود دادن کیفیت واقعی محصول است (سالیناس و دیگران ، .(189 : 2007

 

تصویر ذهنی از برند : تصویر برند عبارت است از حافظه تصویری یک فرد از برند که در بر گیرند برداشت و ادراک بازار هدف از ویژگی ها، منافع،موقعیت های استفاده کاربران،تولید کنند گان و حتی بازار یابان یک محصول است (هاوکینز و دیگران، : 1388 .(12

 

(3روش تحقیق این پژوهش بر اساس طبقه بندی بر مبنای هدف در زمره تح قیقات کاربردی است و از حیث روش جزء تحقیقات توصیفی-

 

همبستگی به شمار می آید. جامعه آماری این تحقیق مشتریان شعب بیمه آسیا تهران می باشند. نمونه تحقیق با استفاده از فرمول کوکران 263 نفر برآورد گردید. مهم ترین روش های گردآوری اطلاعات در این تحقیق بدین شرح است :

 

-1 مطالعه کتابخانه ای : در این قسمت جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات تحقیق ، از منابع کتابخانه ای ، مقالات ، کتاب های مورد نیاز و نیز از شبکه جهانی اطلاعات (Internet) استفاده شده است .

 

-2 تحقیقات میدانی : در روش میدانی محقق جهت گردآوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود و با انسانها ، سازمانها و مؤسسات ارتباط برقرار کند . او باید ابزار سنجش یا ظروف اطلاعاتی خود را به بیرون ببرد و با پرسشگری ، مصاحبه و مشاهده وتصویر برداری آنها را تکمیل نماید. ابزار مورد استفاده برای جمع آوری اطلاعات در این تحقیق شامل پرسشنامه می باشد.

 

6

 

در این تحقیق برای اطمینان از روایی محتوایی پرسشنامه های تحقیق، این پرسشنامه ها در اختیار تعدادی از خبرگان قرار گرفت تا نظرشان را نسبت به متغیر ها و شاخص های شناسایی شده بیان کنند، پس از بازبینی توسط این کارشناسان ، مقررش د این پرسشنامه ها با تغییراتی مورد استفاده قرار گیرد. در نهایت با اعمال تغییرات مورد نظر، روایی پرسشنامه ها مورد تأیید این افراد قرار گرفت.پس از روایی سنجی، پرسشنامه ها در میان مشتریان بیمه آسیا توزیع و جمع آوری گردید. همچنین با استفاده از فرمول آلفای کرونباخ پایایی پرسشنامه ها محاسبه گردید که میانگین آلفای کرونباخ بدست آمده از پرسشنامه های تحقیق(ارزش ویژه برند و تعهد مشتریان ) به ترتیب برابر با 0 / 978 و 0 / 937 می باشد با توجه به اینکه این مقدار از 0/7 بیشتر است، پایایی پرسشنامه ها تأیید گردید. تجزیه وتحلیلهای آماری در این پژوهش به دو صورت تحلیل توصیفی و تحلیل استنباطی بوده وبرای تجزیه و تحلیل داده هانرمافزار Spss , Lisrel به کاربرده شد.

 

(1-3 فرضیات تحقیق

 

(1-1-3 فرضیه اصلی تحقیق بین ارزش ویژه برند و تعهد مشتریان در بیمه آسیا ارتباط معنی داری وجود دارد. ( 2-1- 3 فرضیات فرعی تحقیق

 

بین آگاهی از برند و تعهد مشتریان در بیمه آسیا ارتباط معنی داری وجود دارد. بین وفادری به برند و تعهد مشتریان در بیمه آسیا ارتباط معنی داری وجود دارد. بین درک کیفیت برند و تعهد مشتریان در بیمه آسیا ارتباط معنی داری وجود دارد.

بین تصویر ذهنی از برند و تعهد مشتریان در بیمه آسیا ارتباط معنی داری وجود دارد.

(1-4 مشخصات جامعه پاسخ دهندگان : مشخصات کلی جامعه پاسخ دهندگان در جدول 3 خلاصه شده است :

 

جدول(3 مشخصات کلی جامعه پاسخ دهندگان

 

درصد فراوانی
جنسیتزنمردبدون پاسخ
%44/1%36/9%19
وضعیت تأهلمجردمتأهلبدون پاسخ
%22/4%42/6%35
سنزیر 25 سالبین 26 تا 35 سال36 تا 45 سال46 تا 55 سالبدون پاسخ
%6/1%27%27%23/6%16/3
تحصیلاتدیپلم و زیر دیپلمفوق دیپلمکارشناسیکارشناسی ارشد و بالاتربدون پاسخ
%23/2%25/9%18/6%13/3%19

 

7

 

(2-4 آزمون فرضیات تحقیق

 

(1-2-4 مدل یابی معادلات ساختاری

 

شکل(2 مدل نهایی تحقیق

 

سایر مقادیر مدل پژوهش در جدول زیر، مشاهده می شود:

 

جدول( 4 مقادیر مدل پژوهش
نتیجهسطح معنیمقدار واریانسمقدارTخطایمقدارروابط مفاهیم با شاخص ها در مدل
دارتبیین شده((R2استاندارداستانداردشده
تأییدP<0.010 / 8914 / 690 / 0640 / 94بین ارزش ویژه برند و تعهد
فرضیهمشتریان در بیمه آسیا ارتباط معنی
داری وجود دارد.

 

ضریب مسیر، روابط بین متغیرها را نشان می دهد و طیف این ضریب بین 0 تا 1 می باشد . هر چه این میزان به 1 نزدیک تر باشد، نشان دهنده قوی تر بودن روابط بین متغیرها می باشد . مقادیر T که حاصل تقسیم برآورد بارعاملی بر خطای استاندارد است نشان دهندهی معنی داری برآورد بارعاملی (تفاوت معنی دار بار عاملی با صفر ) است. مقادیر T بین – 1 / 96 و 1 / 96 نشان دهنده ی عدم وجود اثر معناداری میان متغیر های مکنون مربوط است . مقادیر T بین 1 / 96 و 2 / 576 نشان دهنده ی اثر معناداری با بیش از %95 اطمینان میان متغیرهای مکنون مربوط است . مقادیر T مساوی و بزرگتر از 3 / 29 نشان دهنده ی اثر معناداری با بیش از %99 اطمینان میان متغیرهای مکنون مربوطه است . بنابراین همانطورکه در ستون T جدول بالا مشاهده می شود از تأثیر متغیرها بر یکدیگر با بیش از %99 اطمینان مورد تأیید می باشند.

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند و تعهد مشتریان

 

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید