پایان نامه ارشد رشته مدیریت : بررسی ساز و کار‌های بازاریابی رابطه‌مند و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان

دانلود متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

گرایش :بازاریابی

عنوان : بررسی ساز و کار‌های بازاریابی رابطه‌مند و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نراق

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

عنوان :

بررسی ساز و کار‌های بازاریابی رابطه‌مند و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان قیر صادراتی

استاد راهنما:

دکتر سیّد کامران نوربخش

 استاد مشاور:

دکتر محسن رسولیان

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                         صفحه

چکیده………………………………………………………………………………………………………………………………. 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 3

1-2 بیان مسأله………………………………………………………………………………………………………………………………………. 3

1-3- ضرورت ایجاد  تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….. 4

1-4- اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………….. 5

1-5- سوال‌های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………….. 5

1-6- فرضیه‌های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………… 5

1-7-محدودیت‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………. 6

1-8- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………. 6

1-9- قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………. 6

1-10-جنبه نوآوری تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………… 7

1-11- فصل بندی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-12- متغیرها و واژه‌های کلید……………………………………………………………………………………………………………. 8

فصل دوم: چارچوب نظری

2-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 10

2-2- بازاریابی………………………………………………………………………………………………………………………………………. 11

2-2-1- تعاریف و مفاهیم بازاریابی……………………………………………………………………………………………………. 11

2-2-2- انواع بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………………………. 12

2-2-2-1- مفهوم بازاریابی معامله‌‌ای…………………………………………………………………………………………………. 12

2-3- بازاریابی رابطه‌‌مند……………………………………………………………………………………………………………………… 14

2-3-1- تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه‌‌مند……………………………………………………………………………………. 14

2-3-2- ضرورت توجه به بازاریابی رابطه‌‌مند…………………………………………………………………………………….. 16

2-3-3- اهداف بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………………………………. 18

2-3-4- عوامل مؤثر در رشد بازاریابی رابطه‌‌ای………………………………………………………………………………… 18

2-3-5- ملزومات بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………………………………………… 19

2-3-6- انواع بازاریابی رابطه‌‌مند………………………………………………………………………………………………………… 20

2-3-7- مزایای بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………………………………. 20

2-3-8- عوامل بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………………………………. 21

2-3-9- ابعاد بازاریابی رابطه‌‌مند………………………………………………………………………………………………………… 23

2-3-10- راهبردهای بازاریابی رابطه‌‌ مند…………………………………………………………………………………………. 27

2-3-10-1- مزایایی مدیریت ارتباط با مشتری برای بازاریابی رابطه‌‌مند……………………………………….. 28

2-3-11- بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی…………………………………………………………………………………. 30

2-3-12- مدل‌های بازاریابی رابطه‌‌مند………………………………………………………………………………………………. 31

2-3-12-1- مدل بازارهای ششگانه…………………………………………………………………………………………………… 31

2-3-12-2- مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی………………………………………………………. 33

2-3-12-3- مدل بازاریابی رابطه‌‌مند مورگان و هانت………………………………………………………………………. 33

2-3-12-4- مدل جامع بازاریابی رابطه‌‌مند………………………………………………………………………………………. 35

2-3-12-5- مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه ای کاتلر………………………………………………………………….. 37

2-3-12-6- مدل اجزای بازاریابی رابطه مند هاو…………………………………………………………………………….. 38

2-3-12-7- مدل زنجیره مدیریت روابط بازاریابی رابطه‌‌مند تزکاس و سارن………………………………… 39

2-3-12-8- مدل بازاریابی رابطه‌‌مند صمدی…………………………………………………………………………………… 40

2-4- وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………………………………………. 42

2-4-1- تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری………………………………………………………………………………………. 42

2-4-2- انواع وفاداری و رویکردهای موجود وفاداری مشتری………………………………………………………….. 44

2-4-2-1- موقعیت‌‌های وفاداری……………………………………………………………………………………………………….. 47

2-4-3- مشتری وفادار………………………………………………………………………………………………………………………… 49

2-4-3-1- دلایل وفاداری مشتریان…………………………………………………………………………………………………… 50

2-4-4- پیوستار وفاداری……………………………………………………………………………………………………………………. 51

2-4-5- برداشت های موجود از مفهوم وفاداری……………………………………………………………………………….. 52

2-4-6- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان……………………………………………………………………………… 53

2-4-6-1- رابطه بین رضایت و وفاداری……………………………………………………………………………………………. 53

2-4-6-2- آزمون اسید………………………………………………………………………………………………………………………. 54

2-4- 7- عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و مدل‌‌های وفاداری…………………………………………………………. 54

2-4-7-1- مدل زی اوها…………………………………………………………………………………………………………………….. 55

2-4-7-2- مدل سید جوادین……………………………………………………………………………………………………………. 56

2-4-7-3- مدل سازمانهای پاسخگوی سریع (FRO)………………………………………………………………………… 57

2-4-7-4- مدل شاخص رضایت و وفاداری مشتری اروپا………………………………………………………………… 58

2-4-7-5- مدل تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان…………………………………………………………….. 59

2-4-7-6- مدل پیر بوردیو…………………………………………………………………………………………………………………. 60

2-4-7-7- مدل نظریه جان الستر……………………………………………………………………………………………………… 61

2-4-7-8- مدل وفاداری الکترونیک………………………………………………………………………………………………….. 61

2-4-7-9- مدل وفاداری مبتنی بر کیفیت خدمات…………………………………………………………………………. 63

2-4-7-10 – مدل وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………………… 64

2-4-7-11- مدل وفاداری سویینی و سوات…………………………………………………………………………………….. 65

2-4-7-12- مدل وفاداری نلسون………………………………………………………………………………………………………. 66

2-4-7-13- مدل وفاداری چن و مائو………………………………………………………………………………………………… 66

2-5- آشنایی با قیر و بازارهای قیر صادراتی…………………………………………………………………………………….. 67

2-5-1- تعاریف و مفاهیم قیر…………………………………………………………………………………………………………….. 67

2-5-2- موارد کاربرد قیر…………………………………………………………………………………………………………………….. 68

2-5-3- تاریخچه صنعت قیر………………………………………………………………………………………………………………. 69

2-5-4- وضعیت تولید قیر و جغرافیای تولید آن در ایران……………………………………………………………… 70

2-5-4-1- مشکلات موجود در تولید قیر در کشور…………………………………………………………………………. 70

2-5-5- وضعیت صادرات قیر در ایران……………………………………………………………………………………………… 71

2-5-5-1- وضعیت تولید جهانی قیر………………………………………………………………………………………………… 72

2-5-5-2- موانع و مشکلات صادرات قیر ایران……………………………………………………………………………….. 73

2-6- پیشینه پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………….. 74

2-6-1- پیشینه پژوهش بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری…………………………………………………….. 74

2-6-2- پیشینه پژوهش بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………………. 80

2-6-3- پیشینه پژوهش وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………. 90

فصل سوم: روش تحقیق

3ـ1ـ مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 99

3ـ2ـ روش تحقیق:………………………………………………………………………………………………………………………………. 99

3-3- روش‌شناسی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 102

3-3-1- فرضیه‌های پژوهشی…………………………………………………………………………………………………………… 102

3-3-2- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق……………………………………………………………………………………………… 106

3-3-3- ابزارهای مورد استفاده در گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………… 106

3ـ4ـ جامعه آماری، ‌نمونه   و روش نمونه گیری…………………………………………………………………………… 107

3-3-1- جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………. 107

3-4-2- نمونه آماری………………………………………………………………………………………………………………………… 108

3-5- پایایی  و روایی  تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. 108

3-6- ابزارها، رو‌‌ش‌‌ها و تکنیک‌‌های آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده‌‌ها……………….. 110

3-6-1- ضریب آلفای کرونباخ…………………………………………………………………………………………………………. 111

3-6-2- ضریب همبستگی پیرسون………………………………………………………………………………………………… 111

3-6-3- مدل یابی معادلات ساختاری  (SEM)، روابط ساختار یافته خطی…………………………………. 111

3-7- جمع‌بندی………………………………………………………………………………………………………………………………… 116

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 118

4-2- چارچوب مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………….. 118

4-3- پایایی ابزار تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………… 119

4-4- نتایج معادلات ساختاری…………………………………………………………………………………………………………. 120

4-4-1- پیوندهای ارتباطی:……………………………………………………………………………………………………………… 120

4-4-2- کیفیت ارتباطات:………………………………………………………………………………………………………………… 124

4-4-3- احساسات……………………………………………………………………………………………………………………………. 128

4-4-4- وفاداری……………………………………………………………………………………………………………………………….. 132

4-5- تبیین مدل ساختاری براساس چارچوب نظری پژوهش……………………………………………………… 135

4-6- تجزیه و تحلیل فرضیه‌های تحقیق………………………………………………………………………………………… 139

4-7- جمع‌بندی……………………………………………………………………………………………………………………………….. 140

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 142

5-2- نتایج تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………. 142

5-3-  پیشنهادات کاربردی………………………………………………………………………………………………………………. 148

5-4- پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده………………………………………………………………………………………… 150

5-5- جمع‌بندی……………………………………………………………………………………………………………………………….. 150

پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 052

منابع……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 212

چکیده:

با گذر از اقتصاد سنتی، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای شرکت درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها درگرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می‌باشد. یکی از دغدغه‌های اصلی شرکت‌ها، بررسی اثر تاکتیک‌های بازاریابی افزایش فروش و ارتباط بلندمدت با مشتری بر رفتار مصرف‌کننده است. بازاریابی رابطه‌ای به عنوانی رویکردی جدید در عمل یکی از موفقترین رویکردها مشاهده شده است. در بسیاری از پژوهش­های کنونی پیرامون بازاریابی، از بازاریابی رابطه­ای به عنوان یک تغییر شکل اساسی در زمینه بازاریابی یاد شده است که نیازمند تئوری و زبان جدیدی می­باشد. بازاریابی رابطه­مند به دنبال برقراری روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایت­مندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی می­شود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. در این راستا هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تاثیر سازو کارهای بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان در بازار قیر صادراتی بود. به منظور جمع‌آوری داده‌های تحقیق از پرسشنامه استفاده شد. پرسشنامه تحقیق دارای 46 سوال  می‌باشد که پیوندهای ارتباطی، کیفیت ارتباطات، احساسات و وفاداری مشتریان را مورد سنجش قرار می‌دهد. به منظور بررسی روایی سازه ابزار گردآوری تحقیق از تحلیل عاملی تائیدی استفاده شد. نتایج برازش مدل مفهومی تحقیق حاکی از این بود که پیوندهای ارتباطی بر کیفیت ارتباطات و احساسات مشتریان قیرد صاداراتی اثر مستقیم و معناداری دارد. همچنین نتایج نشان داد که  احساسات مشتری و کیفیت ارتباطات که خود شامل سه متغیر اعتماد، تعهد و رضایت می‌شود بر وفاداری  مشتریان تاثیر مستقیم و معناداری دارد.

کلید واژه: بازاریابی رابطه‌ای، وفاداری، کیفیت ارتباطات، احساسات

 1-1- مقدمه

در دنیای امروز، خریداران برای تصمیم گیری در فرآیند خرید، با سؤالها و اما و اگرهای بسیاری روبه رو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است تا مشتریان با حق انتخابهای فراوانی روبه رو باشند. از سویی دیگر شرکتها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابرهزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر ازآن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی خود انجام. بنابراین شرکت‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد کرده و از این طریق از تغییر جهت آنها به سمت شرکتهای دیگر جلوگیری نمایند و در این راستا بازاریابی رابطه مند یکی از موفق ترین رویکردها است.

 1-2- تعریف مسئله

با گذر از اقتصاد سنتی، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای شرکت درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها درگرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می‌باشد. یکی از دغدغههای اصلی شرکت‌ها، بررسی اثر تاکتیک‌های بازاریابی افزایش فروش و ارتباط بلندمدت با مشتری بر رفتار مصرف‌کننده است.. بازاریابی رابطه‌ای به عنوانی رویکردی جدید در عمل یکی از موفقترین رویکردها مشاهده شده است (Lin & Lu, 2010). بازاریابی رابطه‌ای به دنبال برقراری روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت خرید و یا دریافت خدمات کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی میشود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود (Ndubisi, 2012). در ﺣﻘﻴﻘﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ‌ای ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮد ﺗﺎ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ از ﻣﺰاﻳﺎی رﻗﺎﺑﺘﻲ ﻧﻈﻴﺮ ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، اﻓﺰاﻳﺶ ﻧﺮخ ﻓﺮوش ﺿﺮﺑﺪری (Buy Cruciate)، آﺛﺎر ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ شفاهی و ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﺷﻜﺴﺖ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﺧﻮردار ﺷﻮﻧﺪ (Jang and Koh, 2007). به طور نمونه در تحقیقی محققان به این نتیجه دست یافتند که سازمان‌ها می‌توانند تقریباً با حفظ 5 درصد از مشتریان خود، سود خود را به میزان 100 درصد افزایش دهند (Iglesias et al, 2011). ﻃﻲ ﭼﻨﺪ ﺳﺎل اﺧﻴﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ‌ای ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺮﻧﺪ را ﻣﺠﺒﻮر ﺳﺎﺧﺘﻪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪدﻧﺒﺎل راهﻫﺎی ﺧﻼﻗﺎﻧﻪﺗﺮی ﺑﺮای اﻳﺠﺎد ﻳﻚ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﻔﻌﺖدار دوﻃﺮﻓﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن باشند (Huang and Depeng, 2008). از سویی ذﻛﺮ اﻳﻦ ﻧﻜﺘﻪ ﻧﻴﺰ ﺿﺮوری اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎوﺟﻮد اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺴﻴﺎر زﻳﺎدی ﻛﻪ اﻳﻦ رواﺑﻂ ﺑﺮ روی ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ دارد، اﻣﺎ در ﻛﺸﻮر ﻣﺎ ﺗﻮﺟﻪ زﻳﺎدی ﺑﻪ آن ﻧﺸﺪه اﺳﺖ.

ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ از آﻧﺠﺎﻳﻲﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ‌ای اﻣﺮوزه ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ را در ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی تولیدی و خدماتی اﻳﻔﺎ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺑﺎ وﺟﻮد اﻫﻤﻴﺖ آن در ﺑﺴﻴﺎری از سازمان‌ها از ﺗﺄﺛﻴﺮ آن ﺑﺮ ﺳﻮدآوری ﺧﻮد و ﺗﺄﺛﻴﺮی ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸﺎن به ﺑﺮﻧﺪ آنﻫﺎ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﻏﺎﻓﻠﻨﺪ، ﻫﺪف اﺻﻠﻲ ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮآن اﺳﺖ ﺗﺎ ازﻃﺮﻳﻖ ﺑﺮرﺳﻲ ﭼﻨﺪ ﺑﻌﺪی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ‌ای، ﺗﺄﺛﻴﺮ آن را ﺑﺮ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در بازار قیر صادراتی، ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺮده و راﻫﻜﺎرﻫﺎﻳﻲ را ﺑﺮای ﺑﻪ ﻛﺎرﮔﻴﺮی ﻣﻮﻓﻖ آن در این بازار اراﻳﻪ دﻫﺪ. میزان صادرات این کالا در سال 1389 به میزان 1469هزار تن به ارزش 721میلیون دلار، و در سال 1390 به میزان 1524هزار تن به ارزش 748میلیون دلار بوده است. توجه به مقوله بازاریابی در این صنعت می‌تواند ارز آوری بیشتری برای کشور داشته باشد.

1-3- ضرورت ایجاد  تحقیق

مطالعه برنامه‌های استراتژیک موفق دنیا، آهنگ تغییر از محصول مداری به مشتری مداری دقیقاً قابل تشخیص است. امروزه سازمان‌ها باید از اندیشه تغییر و تحول استقبال نمایند و با پویایی به آن پاسخ گویند تا در دنیای امروز قدرت رقابتی خود را حفظ کنند. در چنین محیط رقابتی، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود کاری بسیار دشوار است. افزون بر این، از آن جا که هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید بین 5 تا 7 برابر هزینه نگهداری یک مشتری موجود است، از این رو سازمان‌ها باید سازوکارهایی به کار گیرند تا بتوانند مشتریان فعلی خود را به خوبی حفظ کنند. در این بین، استفاده از بازاریابی رابطه‌ای و تمرکز بر آن در جهت ایجاد ارتباطی موثر با مشتریان و تاثیرگذاری و نفوذ در آنها می‌تواند منجر به افزایش وفاداری مشتری شده و ارزش طول عمر مشتری را برای سازمان افزایش دهد (ونوس و ظهوری‌، 1390). با وجود مزایای بیشمار بازاریابی رابطه‌ای و نقش موثر آن در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان‌ها، تحقیقات کمی به این موضوع و بررسی تاثیر آن بر سایر ابعاد بازاریابی نظیر وفاداری مشتریان، پرداخته است. لذا ضرورت پرداختن به رویکرد بازاریابی رابطه‌ای و شناسایی متغیرهای تشکیل دهنده آن در سازمان‌های امروزی به ویژه سازمان‌های صادراتی بیش از پیش نمود یافته است.

1-4- اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی سازو کارهای بازاریابی رابطه‌مند و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان در بازار قیر صادراتی می‌باشد، بنابراین اهداف کلی تحقیق را می‌توان موارد زیر عنوان نمود:

1- شناسایی سازو کارهای بازاریابی رابطه‌مند در بازار قیر صادراتی کشور

2- تبیین رابطه بین سازوکارهای بازاریابی رابطه مند و تاثیر آنها بر وفاداری مشتریان

3- تبیین وضعیت مولفه‌های بازاریابی رابطه‌مند در بازار قیر صادراتی کشور

1-5- سوال‌های تحقیق

براساس اهداف تحقیق، سوال‌های پژوهش حاضر عبارتند از:

1- سازو کارهای بازاریابی رابطه‌مند در بازار قیر صادراتی کشور کدامند؟

2- رابطه بین پیوندهای ارتباطی و کیفیت ارتباطات در بازار قیر صادراتی به چه صورت است؟

3- تاثیر سازو کارهای بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان به چه صورت است؟

1-6- فرضیه‌های تحقیق

  1. پیوندهای مالی، اجتماعی، ساختاری بطور مثبت بر کیفیت ارتباطات تاثیرگذار است.
  2. پیوندهای مالی، اجتماعی، ساختاری بر احساسات مشتری تاثیر‌گذار است.
  3. احساسات مشتری بر روی کیفیت ارتباطات مشتری تاثیر‌گذار است.
  4. احساسات مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر‌گذار است.
  5. کیفیت ارتباطات بطور مثبت بر روی وفاداری مشتری تاثیر‌گذار است.

1-7-محدودیت‌های تحقیق

مهمترین محدودیت‌هایی که در پژوهش حاضر، محقق با آنها مواجه شده است را می‌توان موارد زیر برشمرد:

  • عدم دسترسی به پایگاه‌های علمی معتبر خارجی
  • محدود بودن تحقیقات انجام شده به زبان فارسی در خصوص زمینه موضوع تحقیق
  • جمع‌آوری داده‌های تحقیق از طریق کار میدانی

1-8- روش تحقیق

تحقیقات علمی بر اساس هدف تحقیق به سه دسته بنیادی، کاربردی و تحقیق و توسعه تقسیم می‌شوند. در تحقیقات بنیادی هدف اساسی آزمون نظریه‌ها، تبیین روابط بین پدیده‌ها و افزودن به مجموعه دانش موجود در یک زمینه خاص است. تحقیقات بنیادی نظریه‌ها را بررسی کرده آنها را تأیید، تعدیل یا رد می‌کند. در تحقیقات کاربردی هدف توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. نوع این تحقیق حاضر براساس هدف، به شکل کاربردی است. همچنین روش تحقیق حاضر از نظرگردآوری داده‌ها یک روش پیمایشی محسوب می‌‌شود. در این روش پس از بررسی ادبیات تحقیق، مدل مفهومی را تببین و براساس مولفه‌های تشکیل دهنده آن ابزار گردآوری داده‌ها را تنظیم خواهد نمود. سپس از طریق کار میدانی و جمع‌آوری نظرات جامعه مورد مطالعه(بازار قیر صادراتی) نسبت به برازش مدل اقدام خواهد شد.

1-9- قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی تحقیق را مباحث نظری بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان تشکیل می‌دهد. محدوده زمانی تحقیق به صورت مقطعی بوده و سال 1392-91می‌باشد.

1-10-جنبه نوآوری تحقیق

تحقیق حاضر در سطح شرکت‌های خارجی و مشتریان بین المللی انجام می گیرد. مشابه چنین تحقیقی در حوزه صنعت قیر و بازارهای صادراتی انجام نگرفته است که این موضوع جنبه نوآوری تحقیق حاضر محسوب می‌شود.

1-11- فصل بندی تحقیق

در فصل اول تحقیق حاضر، به طرح مساله و اهمیت آن، اهداف تحقیق، دامنه تحقیق، روش تحقیق و محدودیت‌های تحقیق پرداخته شده است. در فصل دوم، ادبیات تحقیق شامل مفاهیم نظری در ارتباط با  موضوع تحقیق بررسی قرار گرفته است. همچنین به پژوهش‌های صورت گرفته در گذشته نیز اشاره گردیده است. در فصل سوم، فرآیند انجام تحقیق، مدل تحقیق تشریح شده است. در فصل چهارم، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها ارائه گردیده است. در فصل پنجم، به بحث و نتیجه‌گیری از پژوهش پرداخته شده و در نهایت پیشنهادهای کاربردی و پژوهشی حاصل از تحقیق بیان گردیده است.

1-12- متغیرها و واژه­های کلید

 بازاریابی‌ رابطه‌ای:

بازاریابی‌ رابطه‌ای شناسایی‌، ایجاد و نگهداری‌ و ارتقای‌ روابط با مشتریان و دی‌نفعان است که این امر از طریق ایجاد اعتماد و در نتیجه عمل به تعهدات محقق می‌‌شود (Cobbs, 2011).

  • ارتباطات:

این بعد به عنوان فرآیند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی‌ و یا غیررسمی‌ بین طرفین یک رابطه تعریف شده است (Cobbs, 2011).

  • وفاداری‌:

وفاداری‌ عبارت است از ایجاد تعهد در مشتری‌ برای‌ انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات بصورت مکرر (پیرکوهی‌، 1385).

  • احساسات:

واکنش‌های‌ غیرمستقیم به درخواست‌های‌ ترغیبی‌ تشویقی‌، اندازه‌گیری‌ اثرات محرک‌های‌ بازار‌ابی‌، ظهور رفتارهای‌ هدف – محور، و ارزیابی‌ رفاه مصرف‌کننده می‌‌باشد (Ball et al, 2004).

2-1- مقدمه

در بسیاری از پژوهش­های کنونی پیرامون بازاریابی، از بازاریابی رابطه­ای به عنوان یک تغییر شکل اساسی در زمینه بازاریابی یاد شده است که نیازمند تئوری و زبان جدیدی می­باشد. بازاریابی رابطه­مند به دنبال برقراری روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایت­مندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی می­شود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود (Ndubisi, 2012).

با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت­های شرکت درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمان­ها درگرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می­باشد. یکی از دغدغه­های اصلی برای هر شرکتی در استفاده از تاکتیک­های بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری، بررسی تأثیر این تاکتیک ها بر رفتار مصرف­کننده می باشد. امروزه شرکت­هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینه­های جذب مشتریان به شدت افزایش یافته است (Lin & Lu, 2010). حفظ مشتری و جلب وفاداری آن برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می­شود. کسب و کارها امروزه برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می­بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود. بازاریابی رابطه مند به عنوانی رویکردی جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده که یکی از موفق­ترین رویکردها می­باشد. همچنین اثبات مزایای متفاوتی که بازاریابی رابطه­مند برای سازمان­ها به بار آورده، موجب گرایش بی­سابقه به این رویکرد شده است. به طور نمونه در تحقیقی محققان به این نتیجه دست یافتند که سازمان­ها می­توانند تقریباً با حفظ 5 درصد از مشتریان خود، سود خود را به میزان 100 درصد افزایش دهند (Iglesias et al, 2011).

از سویی، ایران از جمله کشورهایی است که اساس اقتصاد آن بر درآمد نفت و مشتقات حاصل از آن بنا شده است. ارتباط حجم و ارزش صادرات نفت و فرآورده های آن و رشد اقتصادی به منزله افزایش ظرفیت­های اقتصادی یکی از موضوعات مهم و قابل توجه برای مراکز تحقیقاتی و برنامه­ریزی است (اقبالی و همکاران، 1382). به منظور رشد و افزایش قیمت صادرات نفتی و مشتقات آن باید شرکت­های فعال در صادرات نفت و مشتقاتش حضور گسترده­ای در بازارهای جهانی داشته و با مشتریان خود ارتباطی بلندمدت برقرار کنند. یکی از مشتقات نفتی که ایران در زمینه صادرات آن به سایر کشورها تجربه­ای چندین ساله دارد قیر است که می­توان با حفظ روابط بلندمدت با مشتریان آن و توسعه صادراتش سود سرشاری را برای کشورمان به ارمغان بیاوریم (هاشمی، 1389). از این رو در این پایان نامه به بررسی بازاریابی رابطه­مند و وفاداری مشتریان در بازارهای قیر صادراتی ایران پراخته و به طور اختصاصی در این فصل مطالبی را در رابطه با بازاریابی رابطه­مند، وفاداری مشتری، قیر و صادرات مربوط به آن  ذکر خواهیم کرد و در انتها به بررسی پیشینه موجود در رابطه با موضوع این پایان نامه خواهیم پرداخت.

2-2- بازاریابی

2-2-1- تعاریف و مفاهیم بازاریابی

بازاریابی فعالیتی انسانی جهت ارضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله محصولات

حال مفاهیم تعریف فوق را بررسی می­کنیم:

منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی نیاز است.

s نیازها: احساس فیزیولوژی انسانها است که بیان کننده حالت محرومیت و یا کمبود احساس شده است. نیاز شخص را وادار به تکاپو می­کند و او را در جهت برطرف کردن کمبودهایش وا می­دارد. مثل نیاز به غذا، آب، هوا، لباس، شغل، پناهگاه، نیاز جنسی، آسایش، آموزش و…

s خواسته­ها: شکل برآورده کردن نیازها است که این تفاوت بنابر عادات، فرهنگ، سلیقه و ذائقه و یا شرایط زمان و مکان متفاوت است. مثل رفع گرسنگی با یک تکه نان خشک و یا با سلف سرویس هر دو میسر است یا نیاز شغلی هم به شکل نجاری و هم به شکل پزشکی میسر است.

s محصول: زائیده نیازها و خواسته های بشر است و شامل چیزهای ملموس و مشهود (کالا) غیرملموس اما مشهود (خدمت) می­باشد و می­تواند به شکل بی­نهایت برای بشر تعریف گردد.

s مبادله: دانستیم که بشر دارای نیازها و خواسته­های متعددی است  و محصولاتی بالفعل و یا بالقوه وجود برای ارضاء آنها وجود دارند. اما این برای ایجاد عمل بازاریابی کافی نیست.

بازاریابی از زمانی آغاز می­شود که فرد تصمیم می­گیرد نیازها و خواسته­هایش را طریق مبادله ارضاء کند (Gök & Hacioglu, 2010).

تعداد صفحه :241

قیمت : چهارده هزار تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود پایان نامه به شما نشان داده می شود

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        09124404335        info@arshadha.ir

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

شماره کارت :  6037997263131360 بانک ملی به نام محمد علی رودسرابی

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید

1 پاسخ

بخش دیدگاه ها غیر فعال است.