پایان نامه ارشد: بهبود موفقیت بازاریابی قانون تبادل دانش ضمنی بین فروش و بازاریابی در صنعت ساختمان سازی

متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته :مدیریت اجرایی

عنوان : بهبود موفقیت بازاریابی قانون تبادل دانش ضمنی بین فروش و بازاریابی در صنعت ساختمان سازی

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد علوم و تحقیقات (گیلان)

 

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت اجرایی (M. A)

عنوان:

بهبود موفقیت بازاریابی: قانون تبادل دانش ضمنی بین فروش و بازاریابی در صنعت ساختمان سازی

استاد راهنما:

جناب آقای دکتر مراد رضایی دیزگاه

سال 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                    صفحه

چکیده 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه 3

1-2- بیان مسأله 4

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق 6

1-4- سؤالات تحقیق 8

1-5- اهداف تحقیق 8

1-6- چارچوب نظری تحقیق 8

1-7- فرضیه های تحقیق 9

1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق 10

1-9- قلمرو تحقیق 12

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1- بخش اول: موفقیت بازاریابی 14

2-1-1- بازاریابی 14

2-1-2- ابعاد گوناگون بازاریابی 15

2-1-3- مدیریت بازاریابی 17

2-1-4- اهمیت بازاریابی 18

2-1-4-1- رمزهای پیدا کردن مشتری 18

2-1-4-2- نیاز مشتری 19

2-1-5- آمیزه بازاریابی 20

2-1-6- مفهوم راهبردی بازاریابی 23

2-1-7- اصول بازاریابی 24

2-1-8- مدل پنج نیروی پورتر در مورد موفقیت بازاریابی 24

2-1-8-1- تهدید تازه وارد ها 25

2-1-8-2- قدرت تأمین کنندگان مواد اولیه 25

2-1-8-3- قدرت چانه زنی خریداران 25

2-1-8-4- تهدید کالای جایگزین 26

2-1-8-5- شدت رقابت 26

2-2- بخش دوم: دانش ضمنی 27

2-2-1- پیشینه دانش ضمنی 27

2-2-2- تعاریف دانش ضمنی 27

2-2-3- اهمیت و ویژگی دانش ضمنی 29

2-2-4- ابعاد دانش ضمنی 29

2-2-5-کارکرد دانش ضمنی 30

2-2-6- مصادیق دانش ضمنی 31

2-2-7- انتقال دانش ضمنی 31

2-2-8- مکانیسم تعاملی در دانش ضمنی 31

2-2-9- تمهیدات همه جانبه 33

2-2-10- التزام اولیه 34

2-2-11- اهداف ضمنی 34

2-2-12- مکانیسم تبدیلی 35

2-2-13- ابهامات و زیادگی 35

2-2-14- مدیریت دانش در سازمان 37

2-2-15- مدیریت دانش ضمنی 39

2-2-16- خلاقیت و مدیریت نوآوری 43

2-2-17- نقش دانش ضمنی در مدیریت نوآوری 44

2-2-18- چرخه ارزش – رضایت – سودآوری از نگاه بازاریابی 45

2-2-19- درک مفهوم ارتباط میان رضایت مشتریان و سودآوری 47

2-3- بخش سوم: پیشینه تحقیق 49

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3-1- مقدمه 52

3-2- روش تحقیق 52

3-3- روش و ابزار گردآوری داده‏ها 53

3-4- جامعه آماری، روش نمونه‏گیری و حجم نمونه 53

3-5- ابزار تحقیق 54

3-6- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 54

فصل چهارم: یافته های تحقیق

4-1. یافته های توصیفی 56

4-1-1. دانش ضمنی 56

4-1-2. نوآوری طرح های بازاریابی………………… 60

4-1-3. کارایی نسبی 63

4-1-4. اثربخشی نسبی 67

4-2. یافته های تحلیلی 71

4-2-1. رابطه بین دانش ضمنی و نوآوری برنامه بازاریابی در صنعت ساختمان 71

4-2-2. رابطه بین دانش ضمنی و راندمان نسبی در صنعت ساختمان 72

4-2-3. رابطه بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی در صنعت ساختمان 72

4-2-4. رابطه بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان 73

4-2-5. رگرسیون 73

فصل پنجم: نتیجه گیری

5-1- مقدمه 76

5-2- آمار توصیفی 76

5-3- آمار استنباطی 77

۵-۴- پیشنهادات کاربردی 78

۵-۵- پیشنهادات آتی 79

۵-۶- محدودیت های تحقیق 79

منابع و مأخذ 80

پیوست 83

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                    صفحه

جدول 4-1 توزیع پاسخگویان بر اساس یادگیری و آموزش کارمندان بخش فروش و بازاریابی 57

جدول 4-2 توزیع پاسخگویان بر اساس به تمایل انتقال دانش به دیگران توسط کارمندان بخش فروش و بازاریابی 58

جدول 4-3 توزیع پاسخگویان بر اساس سهیم شدن تجربه های ناموفق سازمان، توسط کارمندان بخش فروش و بازاریابی 59

جدول 4-4 شاخص های مرکزی و پراکندگی دانش ضمنی 60

جدول 4-5 توزیع پاسخگویان بر اساس مهیج بودن طرح های بازاریابی نسبت به شرکتهای دیگر 60

جدول 4-6 توزیع پاسخگویان بر اساس متحولانه بودن طرح های بازاریابی نسبت به شرکتهای دیگر 61

جدول 4-7 توزیع پاسخگویان بر اساس در حد صنعت ساختمان بودن طرح های بازاریابی نسبت به دیگر شرکتها 62

جدول 4-8 شاخص های مرکزی و پراکندگی نوآوری طرح های بازاریابی 63

جدول 4-9 توزیع پاسخگویان بر اساس استفاده بهتر از منابع نسبت به شرکتهای دیگر 64

جدول 4-10 توزیع پاسخگویان بر اساس کاراتر بودن نسبت به شرکتهای دیگر 65

جدول 4-11 توزیع پاسخگویان بر اساس بدست آوردن خروجی بیشتر از منابع ورودی، نسبت به شرکتهای دیگر 66

جدول 4-12 شاخص های مرکزی و پراکندگی نوآوری طرح های بازاریابی 67

جدول4-13 توزیع پاسخگویان بر اساس ایجاد کردن ارزش بیشتر برای مشتری، نسبت به شرکتهای دیگر 67

جدول 4-14 توزیع پاسخگویان بر اساس درک بهتر نیازهای مشتریان، نسبت به شرکتهای دیگر 68

جدول 4-15 توزیع پاسخگویان بر اساس مسئولیت پذیرتر بودن نسبت به نیازهای مشتریان 69

جدول 4-16 شاخص های مرکزی و پراکندگی اثربخشی نسبی 70

جدول 4-17 شاخص های مرکزی و پراکندگی موفقیت بازاریابی 71

جدول 4-18 آزمون سیمرنوف کلموگروف 71

جدول 4-19 رابطه بین دانش ضمنی و نوآوری برنامه بازاریابی در صنعت ساختمان 71

جدول  4-20 رابطه بین دانش ضمنی و راندمان نسبی در صنعت ساختمان 72

جدول 4-21 رابطه بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی در صنعت ساختمان 72

جدول 4-22 رابطه بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان 73

جدول 4-23 آماره‌های مربوط به مدل رگرسیون چند متغیره موفقیت بازاریابی 74

جدول 4-24 متغیرهای داخل مدل رگرسیون 74

 

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                    صفحه

نمودار 4-1 نمایش پاسخگویان بر اساس یادگیری و آموزش کارمندان بخش فروش و بازاریابی 57

نمودار 4-2 نمایش پاسخگویان بر اساس به تمایل انتقال دانش به دیگران توسط کارمندان بخش فروش و بازاریابی 58

نمودار 4-3 نمایش پاسخگویان بر اساس سهیم شدن تجربه های ناموفق سازمان، توسط کارمندان بخش فروش و بازاریابی 59

نمودار 4-4 نمایش پاسخگویان بر اساس مهیج بودن طرح های بازاریابی نسبت به شرکتهای دیگر 61

نمودار 4-5 نمایش پاسخگویان بر اساس متحولانه بودن طرح های بازاریابی نسبت به شرکتهای دیگر 62

نمودار 4-6 نمایش بر اساس معمولی و در حد صنعت ساختمان بودن طرح های بازاریابی نسبت به شرکتهای دیگر 63

نمودار 4-7 نمایش پاسخگویان بر اساس استفاده بهتر از منابع نسبت به شرکتهای دیگر 64

نمودار 4-8 نمایش پاسخگویان بر اساس کاراتر بودن نسبت به شرکتهای دیگر 65

نمودار 4-9 نمایش پاسخگویان بر اساس بدست آوردن خروجی بیشتر از منابع ورودی، نسبت به شرکتهای دیگر 66

نمودار 4-10 نمایش پاسخگویان بر اساس ایجاد کردن ارزش بیشتر برای مشتری، نسبت به شرکتهای دیگر 68

نمودار 4-11 نمایش پاسخگویان بر اساس درک بهتر نیازهای مشتریان، نسبت به شرکتهای دیگر 69

نمودار 4-12 نمایش پاسخگویان بر اساس مسئولیت پذیرتر بودن نسبت به نیازهای مشتریان 70

 

 

فهرست اشکال

عنوان                                                    صفحه

 شکل 2–1  باور سطوح مختلف سازمانی نسبت به اهمیت خدمت به مشتری 45

شکل 2-2 سیاست‌های بازاریابی برای سازمان‌های محصول-خدمت 46

 شکل 2-3 الگوی کارایی مالی سازمان 47

شکل 2-4 الگوی نتایج کسب شده ذینفعان (Payne, 2006). 48

 

 


چکیده

بر اساس تحقیقات تجربی و نظریات مطرح شده، بازاریابی شامل سه اصل اساسی و مهم می باشد: ایجاد ارزش برای مشتری، ایجاد مزیت رقابتی و تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان. وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. دانش ضمنی دانشی است که نمی تواند نوشته شود و تنها می تواند با استفاده‎ی فرآیند دادن و بردن انتقال داده شود، که بوسیله آن شرکت کنندگان در طول زمان، درک پیچیدگی های درگیر شده در یک موقعیت را توسعه می دهند. هدف اصلی این تحقیق، بررسی رابطه دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان سازی در شهر تهران بوده است. از دیدگاه فیلیپ کاتلر، بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می شود که بوسیله آن افراد، گروه ها و سازمان ها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر، به تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.

برای آزمون این موضوع، روش پیمایش، از بین روش های مختلف تحقیق، انتخاب و با 41 شرکت در صنعت ساختمان در تهران مصاحبه شد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بوده است. نتایج به دست آمده از آزمون همبستگی پیرسون در مورد فرضیه های تحقیق نشان می دهد که؛ بین دانش ضمنی و متغیر های نوآوری برنامه بازاریابی، راندمان (کارایی) نسبی، اثربخشی نسبی، موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان رابطه معناداری وجود دارد. در ضمن، نتایج این فرضیه ها در راستای تحقیق آرنت و ویتمن (2014) مورد تایید می باشد.

 

واژگان کلیدی: دانش ضمنی، نوآوری برنامه بازاریابی، اثربخشی نسبی، کارایی نسبی، موفقیت بازاریابی.

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1- مقدمه

امروزه عده زیادی از مردم بازاریابی را به اشتباه با واژه فروش و تبلیغات و ویزیتوری مترادف می دانند و البته این امر جای تعجب و شگفتی ندارد، زیرا اکثر مردم همه روزه شاهد موج سهمگین تبلیغات از رسانه‎ها مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و سایر وسایل و ابزار تبلیغات می باشند. یا هر از چند گاه با ویزیتورهای بیمه مواجه می شوند که با شمردن و ذکر منافع بیمه سعی در متقاعد کردن آنها برای خرید خدمات بیمه مورد نظر دارند. گویا همواره کسی در صدد فروش کالا یا خدماتی به ماست و گویا چنانکه از مرگ هیچ گریزی نیست، از فروش و تبلیغات هم گریزی نیست. اما باید گفت تبلیغات و فروش فقط بخشی از فرآیند بزرگ و پیچیده بازاریابی است. تشخیص نیاز و خواسته مصرف کننده، طراحی مطلوب کالا یا خدمات، قیمت گذاری مناسب و بسیاری از فعالیتهای ریز و حساس دیگر همگی مراحلی هستند که اگر به نحو مطلوب صورت پذیرند نوبت به تبلیغات پیشبرد و فروش میرسد. اگر تمامی مراحل ذکر شده در فرآیند بازاریابی به نحو یکپارچه و اثر بخش انجام شوند می توان انتظار داشت کالا و خدمات به نحوی شایسته به فروش برسد.

فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ بازاریابی را اینگونه تعریف می کنند:

“بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق ایجاد و مبادله کالا و ارزش به امر تامین نیاز و خواسته خود اقدام می کنند” (کاتلر، 2005).

موفقیت در بازایابی عاملی مهم در عملکرد شرکت ها و موسسات می باشند.  عوامل مختلفی در موفقیت یا عدم موفقیت بازاریابی شرکت ها اثرگذارند. شناخت این عوامل به صورت علمی می تواند در بهبود بازاریابی شرکت ها موثر واقع شود. بدین ترتیب با توجه به جایگاه بازاریابی در شرکت ها شناخت میزان موفقیت و عوامل موثر بر آن مهم به نظر می رسد. از جمله مهمترین این عوامل رضایت مشتری، رضایت کارکنان و… می باشد. این فصل شامل بیان مسأله، اهمیت و ضرورت، سؤالات، اهداف و تعریف واژه ها و اصطلاحات تحقیق می باشد.

 

1-2 بیان مسأله

در متون مدیریتی، بازاریابی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده است، که فرآیندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد (Hall, 2002: 4).

برای شناسایی فاکتورهای موفقیت و معیارهای اندازه گیری آن ابتدا باید درک درستی از اهداف شرکت خود داشته باشید. شرکت تازه تأسیسی که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازار است مسلما” اهداف متفاوتی نسبت به شرکت بزرگی دارد که می خواهد روابط نزدیک تری با مشتریان خود برقرار نماید. موفقیت بازاریابی شامل ابعاد نوآوری برنامه بازاریابی، راندمان نسبی و اثربخشی نسبی می باشد.   (Arnett,wittmann,2014).

یک راه برای  فروش بیشتر محصولات و ارسال  محصولات بیشتر به دست مشتری، ایجاد نوآوری در خدمات فروش است.  نو آوری در بازاریابی به معنای دوری از بازار یابی با روش های مرسوم و معمول است که روی مشتریان تأثیر بسزایی خواهد گذاشت. (Bohinc & Erichson, 2002, p. 175)

تبادل دانش ضمنی بین  بخش فروش و بازار یابی سبب نوآوری در بازار یابی خواهد شد. البته این نوآوری شامل روش هایی چون  گرد هم آوردن دیدگاه های منحصر بفرد ,ایجاد مدل های ذهنی و یافتن تکنیک های حل مسأله نیز می‎شود ((Leonard & Sensiper, 1998 .

با به اشتراک گذاشتن دانش ضمنی، فروشنده به درک عمیق تری از محیط مصرف کنندگان و مشتریان شرکت دست خواهد یافت. در واقع این دانش سبب تسهیل جهت گیری سازمان یا فروشگاه به سمت بازار می‎شود که این جهت گیری ایجاد نوآوری در شرکت را تسریع میبخشد. توسعه برنامه‎های بازاریابی نوآورانه مبتنی بر درک دقیق از مشتریان خواهد بود. با جمع آوری اطلاعات و دانش مشتریان یک شرکت قادر خواهد بود تا آگاهانه اقدام به برنامه ریزی دقیق و انجام برنامه های بازاریابی نمایید و بهتر از سایر رقبای خود نیاز های مشتری را براورده سازد. (Scarbrough , 2011, p. 395)

کارایی و اثر بخشی نسبی از فاکتور های مهم در بازاریابی بحساب می آیند. موقعیت یک شرکت در بازار فروش به کارایی و اثر بخشی آن وابسته است. منظور از کارایی نسبی، توانایی سازمان در استفاده بهتر از منابع نسبت به رقباست و منظور از اثر بخشی نسبی، توانایی سازمان در ارائه محصولات بیشتر نسبت رقباست و هر دو عامل ذکر شده تأثیر بسزایی در موفقیت دارند.

به نظر شث و سیسودیا (2002)  در بازاریابی رسیدن به حداکثر نرخ بهره وری به هر دو عنصر فوق وابسته است. دانش ضمنی اغلب دانشی تخصصی قلمداد میشود پس این نوع دانش بسیار صریح است و این ویژگی، تصمیم گیرندگان را قادر به استفاده صحیح از آن میکند (Bob & Hayes, 1998).

بر اساس گفته های هالدین – هرگارد (2000) دانش ضمنی باعث می شود تا کار با کیفیتی بیشتر انجام شود گویی استادی حرفه ای آن را انجام داده است.

به طور کلی دانش ضمنی، مدیران و تصمیم گیرندگان را قادر می‎سازد تا :

  • درک بهتری از موقعیت داشته باشند
  • فرآیند هایی که سبب بهبود بهره وری می شوند را شناسایی کنند
  • شرایطی که سبب کارآمدی و تأثیر بیشتر می‎شود را شناسایی کنند (Grant, 2000).

علاوه بر نکات ذکر شده تبادل دانش ضمنی اطلاعات با ارزشی از مشتریان را در حافظه سازمان ذخیره می‎کند. که می تواند موجب افزایش بهره وری از فرآیند ها و توسعه کارآمدی واثر بخشی آن ها شود.

بدین ترتیب می بایست در یک تحقیق علمی وضعیت موفقیت بازاریابی صنعتی یک شرکت و عواملی که بر آن اثر گذارند مورد بررسی قرار گیرد. صنایع  نیز از این موضوع مستثنی نمی باشد. از جمله این عوامل اثر  دانش ضمنی بر موفقیت بازاریابی است(Arnett,wittmann,2014).

برای موفق شدن، کارخانه ها باید استراتژی های بازاریابی خود را با تغییرات محیطی تطبیق می دهند. با این حال، دانش بازار مهم است برای اینکه این دانش مفید باشد، دانش باید سراسر سازمان منتشر شود. بخشی از دانش به عنوان مثال، دانش صریح می تواند رمزگذاری شود و بنابراین، می تواند با استفاده از سیستم های انتقال اطلاعات، انتقال داده شود با این حال، دانش های دیگر  به عنوان مثال، دانش ضمنی چون نمی تواند نوشته شود تنها می تواند با استفاده ی فرآیند دادن و بردن انتقال داده شود، که بوسیله آن شرکت کنندگان در طول زمان، درک پیچیدگی های درگیر شده در یک موقعیت را توسعه می دهند (Davenport & Beers, 1998).

با این حال، بسیاری از محققان تأکید دارند که ارتباط بین فروش و بازاریابی، فرصت های منحصر به فردرا برای درو کردن مزایای قابل توجهی فراهم می کند. تبادل دانش ضمنی جنبه جدا نشدنی فرآیند پویای تولید دانش است. توانایی حفظ یک سهام سودمند دانش ضمنی یک صلاحیت پویاست (Howells, 1996). تبادل بهتر چنین دانشی بین فروش و بازاریابی، احتمال موفقیت بازاریابی را افزایش می دهد (افزایش نوآوری برنامه بازاریابی، راندمان نسبی و اثربخشی نسبی). محقق به دنبال پاسخگویی به این سوال است که آیا بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان سازی در شهر تهران رابطه وجود دارد؟

تعداد صفحه : 104

قیمت : 14000تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود پایان نامه به شما نشان داده می شود

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        09199970560        info@arshadha.ir

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

شماره کارت :  6037997263131360 بانک ملی به نام محمد علی رودسرابی

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید